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过去两年，在“消费升级”的潮流下，加上大家越发注重自身的健康问题，便捷式按摩仪也迎来了发展的红利期。不少按摩仪品牌纷纷推出高颜值、智能化的便携式产品，来满足不同消费者的个性化需求，比如对智能科技的追求，以及舒缓压力的需求等。

不过，随着最近一年来消费市场的疲软，便携式按摩仪行业似乎也开始告别轻松“躺赚”的时代。以“智能便携按摩器第一股”倍轻松为例，其在2021年还有差不多一个亿的利润，今年却已经连续两个季度陷入亏损。

据倍轻松的半年报显示，其在2022年上半年实现营收4.59亿元，同比下降15.65%，净利润亏损3545.81万元，同比下降了185.72%。不仅如此，其股价自去年7月上市后便不断下跌，至今已下跌超75%。今年上半年研发费用同比增长38.77%，但营销费用仍是研发费的7.5倍。

此外，倍轻松的核心技术人员、企划部总监陈晴也“润”了。

8月21日，倍轻松中报发布当天，倍轻松同时披露公司副总经理、核心技术人员、企划部总监陈晴近日因个人原因申请辞去公司相关职务。陈晴于2017年11月加入倍轻松，担任企划部总监四年多，专注于智能便携按摩器产品的规划、创新与设计，领导公司产品企划团队，主要负责产品线规划与预研等方面的研发工作。

产品暴利却难盈利

倍轻松成立于2000年，是集设计、研发、生产、销售及服务于一体的创新型企业。在2018-2020年期间，倍轻松也曾有过一段“高速狂奔”的红利期，其营收和归母净利润上一直保持着两位数的同比增长。

如此轻松“躺赚”的背后，除了因为消费市场的高度景气外，其中一个重要的因素则是倍轻松的综合毛利率非常高，2018年-2021年间，其毛利率分别为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%，如此之高的毛利率，在硬件行业里可谓是屈指可数。

早在倍轻松上市之初，其便公布了产品的成本数据，旗下一台头部按摩仪的单位成本只要343.45元，但售价却高达1295.15元/台，旗舰店销量靠前的产品均价也大多都在千元左右。

溢价和毛利润如此深厚，倍轻松又是怎么走到了“亏损”这一地步呢？

首先，从客观来说，疫情和经济下行确实对消费市场造成了不小的冲击。2022年，整个按摩器行业都在下滑，除了倍轻松之外，另一家保健按摩器具上市公司奥佳华的营收和利润也同比下滑，利润同比下降超过90%。

对倍轻松来说，疫情的影响同样存在，其中最为重要的一点是疫情下差旅人群的大幅下降，由于倍轻松的线下直营店主要分布在机场、高铁站，这导致其上半年的线下销售收入大幅下降超过三成。

其次，倍轻松战略调整反应过慢。早于2020年，疫情便已经对不少线下实体生意带来过毁灭性的打击，但尽管经验在前，倍轻松对于其线上线下销售渠道的调整却仍显得不够及时。

数据显示，倍轻松的线上渠道虽然早已启动，但其线上和线下的销售规模一直差距不大，在2019年以前，其线下经销+直销的销售规模仍大于线上规模，一直到2020年疫情到来，倍轻松的线上销售规模才开始提速。尽管处于互联网高速发展的红利期，但倍轻松却似乎没有赶上这趟“高速列车”。

而且，在倍轻松因疫情而遭遇线下流量下滑的冲击后，其也没有快速进行线上、线上渠道策略的调整。在倍轻松的招股书中，其仍提及要将募资费用的一半用于线下直营店建设，一直到今年，才传来倍轻松关闭亏损线下门店的消息。

但更专注线上也为倍轻松带来了新的难题，截至2022年上半年，倍轻松线上渠道收入占营业收入的比例为68.41%，从线下走到线上，倍轻松的消费群体也发生了变化。

过往，倍轻松在机场、高铁站的目标消费群体多以商旅人士为主，他们大多存在迫切缓解身体疲劳的痛点，对产品价格相对也不那么敏感。

而线上用户在电商平台多年的教育中，早已习惯被折扣打动，他们往往更加注重性价比，对价格更为敏感，这也导致倍轻松在加速“线上化”的同时，毛利率也一直处于下降态势，从去年的56.73%下降至今年上半年的52.96%。

总的来说，此类便携式按摩仪由于本身的价格门槛比较高，对经济环境的感知也会更为敏感。此外，按摩产品只要机器不坏，一般消费者也不会多次购买，产品的复购属性不强，也会对行业规模的发展带来一定限制。市场无法快速增长，线上化程度也不够，再叠加疫情带来的经济下行影响，难怪倍轻松也要开始“渡劫”了。

“护城河”经不起推敲

此外，跟大多数网红品牌一样，倍轻松也一直陷于“重营销、轻研发”的争议中，产品的“护城河”不够深，也是其难以在市场逆境中保持活力的重要原因。

自倍轻松提交招股书开始，其营销费用过高便一直被市场所诟病。数据显示，数据显示，2018-2021年，倍轻松的销售费用分别为1.83亿元、2.87亿元、3.33亿元、4.85亿元，占当期营业收入的比例分别为36.02%、41.35%、40.31%、40.76%。

而在同期，倍轻松的研发费用则分别约为2557.8万元、4065.67万元、3689.12万元、4720.5万元，占当期营收的比例分别为5.04%、5.86%、4.46%、3.97%。以2021年为例，倍轻松的销售费用便是其研发费用的十倍左右。

到了今年上半年，倍轻松的销售费用为2.28亿元，同比减少5.18%；而研发费用则为3031万元，同比增加了38.77%。从两个费用的“一减一增”中可以看出，倍轻松已在有意识地调整公司属性，但当前其研发费用仍不到营销费用的零头。

庞大的营销费用，主要还是品牌持续的曝光度。一方面，公司连续两年签约顶流明星肖战为品牌代言人，还邀请了刘涛等头部带货主播进行宣传，并赞助了《向往的生活4》《我家小两口》等多档综艺节目，公众曝光度一直不低。

另外，倍轻松还花式策划了各种营销活动，比如在今年4月宣布无聊猿为“118早睡健康官”，带领用户花式打卡早睡行动，今年上半年，倍轻松的广告费和推广费合计便高达6680万元。

但是，“花式宣传”背后，却并非所有消费者都愿意买账。一直以来，关于倍轻松按摩仪到底是否“智商税”的争议便接连不断。

首先，作为一家登陆科创板的上市公司，其“科创属性”一直备受质疑，除了因为研发投入过低之外，其专利的“含金量”也略显不足，截至今年上半年，虽然公司累计获得了多项专利，但大部分都是较容易取得的实用新型专利和外观设计专利，发明专利占比相对较低。

其次，由于倍轻松采用的是贴牌代工模式，对大部分消费者来说，代工产品的质量不如自产产品已是固有印象。从实际生产角度来说，代工也往往意味着产品可能出现质量不稳定，迭代不及时等问题。

最后，则是倍轻松的产品风评似乎也并不是那么好。此前，广州市消费者委员会曾经做过一次市场调查，将市面上24款按摩仪进行了一项完整测试，结果显示倍轻松的头部按摩器仅得到两颗星，位列同品类最后一名。

此外，倍轻松创立以来便提出了“中医X科技”的理念，但在倍轻松产品的电商平台购买评论区，有不少用户表示，产品并没有宣传的那样起到按摩作用，毕竟中医本来也是一个备受争议的话题。

在黑猫投诉平台上，其产品质量、售后服务等方面也受到了不少消费者吐槽。2020年6月，倍轻松子公司正念智能生产的“3D揉捏按摩披肩”更因产品质量不符合国家标准，而被东莞市市场监督管理局处罚款8.9元。

倍轻松还能如何优化布局？

梳理倍轻松当前所面临的困局，主要集中在两个方面：一是，在倍轻松的发展过程中，其对营销推广的依赖程度一直很高。

倍轻松早期便在不少机场均设置了体验店，以此来契合品牌主打高端商务人群的定位，同时也能提升品牌形象，但在这些交通枢纽设店，往往是费用成本很高，但产出却不多。

进入了互联网高增长期后，倍轻松也逐渐开始尝试“流量打法”，比如邀请明星代言，入驻小红书等社交平台，参与电商直播等，流量费用逐年高涨也给倍轻松带来了新的负担。

二是，在疫情的打击下，消费市场持续疲软，包括不少新消费品牌都提出了“产品降价”，在成本剧增，售价需减的背景下，如何保持产品的净利润则成了倍轻松下一个需要探索的议题。

答案离不开两大点。首先，是销售渠道的调整。由于按摩仪器的特殊性，消费者大多需要“先体验，后购买”。因此，对倍轻松来说，线下渠道作为线上流量的反哺，会是整个销售环节中的重要一环，是断断不能完全切割掉的。

但对比倍轻松跟SKG，两者在线下渠道中则拿出了不同的打法，前者是以直营店为主，后者则是以加盟店为主，两种打法各有利弊。

坚持加盟为主，可以一定程度降低渠道费用，但从倍轻松的数据来看，加盟店的毛利率大幅低于公司整体水平，仅2021年就相差了18个百分点；而坚持直营为主，则进一步加重了资金的负担，倍轻松上市后加码直营门店，直接导致了其今年一季度的亏损。

目前来看，SKG选择了去直营化，通过降低成本来提振盈利，而倍轻松则选择关闭部分交通枢纽店以减少亏损，但今年上半年其总体门店数量仍有增加。虽然两者的战略方向不同，但笔者认为，渠道变革的核心都离不开 “降本增效”，收缩过冬将是行业接下来的重要方向。

其次，持续提高产品核心竞争力仍是关键。便携式按摩产品虽然不是新品类，但由于早期市场没有统一的标准，不少中小品牌之间恶性竞争激烈，产品以次充好的现象频发，导致行业口碑下滑。

因此，对倍轻松来说，如何持续创新和研发才是公司未来发展的重点，拥有核心的“黑科技产品”，才能直面行业的挑战。从倍轻松的半年报来看，即便上半年亏损扩大，但其研发投入却“不减反增”，某程度上来看，这也代表了企业“脱虚向实”的态度了。

不可否认，倍轻松押注了一个不错的赛道，从行业每年近10%的复合增长率来看，增速虽不算高，但行业一直在稳定成长，也具有一定的成长性。

只是，当前整个行业包括倍轻松，都在面临疫情下的阶段性调整，行业内的竞争压力也在加剧，倍轻松如何能够在兼顾商业化的同时，提升其行业竞争力，在产品方面推陈出新，并在渠道战略上重新调整，快速适应不确定的经济环境，将是其未来能否扭转局势的关键。

本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：楷楷，编辑：月见。原标题：《谁也救不了倍轻松》

“ 8月，食品饮料赛道融资持续遇冷，数量、金额大幅度下滑。 ” 

文：Lucie  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

据Foodaily每日食品不完全统计，2022年8月食品饮料行业共计发生23起投融资事件，总金额仅有12.63亿 。 （文末获取8月食品饮料赛道投融资全部数据） 

其中3起融资未披露金额，分别为山东君君乳酪、泽田本家、月枫堂。 

环比7月31轮16.2亿（12轮未披露金额）， 8月份融资数量减少8起，环比减少25.81% ；融资金额减少3.57亿元，环比减少22.04% ，融资数量和金额大幅度下滑。 

来源：Foodaily每日食品制图 

另外一个重要趋势就是， 融资轮次中，天使轮/种子轮的占比依旧远超A轮 ，上半年情况亦是如此，7月份稍有转变。且此次包含A轮在内的早期项目融资占比超过了74%，后期项目寥寥无几。 

来源：Foodaily每日食品制图 

新零售、白酒融资金额遥遥领先

从细分赛道来看，无论是金额、还是数量上， 新零售都位居首位 ，融资5轮，金额达4.99亿。 

来源：Foodaily每日食品制图 

酒类新零售服务品牌「淘酒侠」就拿下了中州投资的数亿元融资，而其上半年天使轮刚刚拿到2000万融资。 

其余新零售渠道「安徽黑米」、「折扣牛」、「芯安优选」、「每日优鲜便利购」均是千万级别的融资，而无人零售解决方案提供商「安徽黑米」更是天使轮融资就融到了8000万元。 

事实上，从去年下半年开始，新零售渠道就在蓬勃发展，无论是集合店、折扣连锁店或临期折扣店、电商还是无人零售等所有的零售创新型渠道都受到了资本的热捧。 

而与食品相关的渠道中，以专卖一种品类的门店如淘酒侠、牛奶直供智能零售品牌「芯安优选」，还有上半年融资的功能性健康产品销售商（门店）「补利多」近半年多时间内较被资本关注。 

从融资金额上，接下来便是融资三轮的包含酒饮在内的饮料赛道，其中头部酱酒品牌「国台酒业」亿融资到D轮，融到了数亿元；另一个新锐艺术酱酒品牌「龏囍GONGXI」完成了千万级天使轮融资。 

来源:搜狐财经 

资本对白酒的关注藏在新消费浪潮下的低度酒（包含啤酒、鸡尾酒等）中，如去年的观云白酒、光良酒业、肆拾玖坊也在融资，但仍以低度酒为主。 

但今年上半年，白酒融资数量增多，如十七门、青萄蓝京酱香白酒、喜士、金种子酒，以及肆拾玖坊再次融资等；上个月，「酱香白酒酿造商」国凌酒业也拿下7500万元融资。 

当然金额大幅下滑的情况下， 过亿项目也随之减少，本月仅有4起过亿项目。 

来源：Foodaily每日食品制图 

淘酒侠、国台酒业外，潮流速食品牌「莫小仙」融资近亿元。 

来源：Foodaily每日食品制图 

另外一起则是供应链企业「洪九果品」港股IPO上市，此次招股，洪九果品引入了广发全球、南方基金作为基石投资者，而且基石投资者认购的比例较高，达到了36.41%，按照发售价合计认购其约2600万美元的股份。 

据灼识统计，洪九果品在2021年的榴莲销售额约占国内榴莲分销市场份额的10.1%，已然成为中国最大的榴莲分销商。此外，洪九果品在火龙果、山竹及龙眼市场也具有相对话语权，2021年，洪九果品是火龙果、山竹及龙眼的前五大分销商，市场份额分别为6.1%、2.2%及2.8%。 

从近一年的趋势来看，消费市场竞争愈加激烈之下，反而供应链端成为赢家，三元生物、伊品生物、田野创新、德馨食品等多家供应链企业都在IPO路上或已上市。 

新茶饮、功能性数量排名第二， 

有了更聚焦的方向

从融资数量上看，除了新零售融资5轮外，接下来便是新茶饮和功能性食品赛道，均融资四轮，但两者的融资金额并不高。 

来源：Foodaily每日食品制图 

在新茶饮中，可以明显看出， 资本、市场更聚焦早期项目，都在找差异化、更细分。 

「糖茶」和「vinvin」均以果饮为主，不同在于，前者为鲜果茶饮，以红茶、绿茶、乌龙茶等经典茶品作为水果茶基底；而后者为咖啡果饮，以商务办公人群为目标消费群体，致力于打造轻食快餐品牌“茶饮+咖啡+果切+甜点”模式，不算纯茶饮品牌。 

而剩余两家则切入细分赛道，一个是主打椰子水的连锁品牌「好运椰」；另一个则是主打柠檬的茶饮品牌「啊爆柠檬茶」。 

来源：啊爆柠檬茶品牌方 

而功能性食品，则 从零食化到专业化转变。 2021年，将功能性食品零食化，变得好玩好吃已经成为趋势，而8月的四轮融资证明，专业性仍是功能性食品的考验。且这一类健康食品并没有完全面对年轻人，更多关注中老年。 

「慢糖家」的深圳动态均衡健康科技，聚焦银发经济和大健康赛道，该品牌则为血糖健康关注者提供低 GI 食品和健康服务，致力于打造银发青年的数字营养健康平台，其首款产品为低 GI 慢糖吐司。 

来源：慢糖家 

连续融资两轮的「森美SEIMEI」瞄准的是，注重自身全面健康和家庭健康的40-60岁“新中年”人群，如已经面市的产品森美全盈®ONE Pro包含61种营养物质，据悉，可整体延缓衰老，能对“新中年”人群的三大机能系统（指脑、肠胃、骨骼与肌肉）起到保护作用。 

来源：36氪未来消费 

「靶向食品」则无年龄针对，主要针对高尿酸人群，解决更细分人群的需求，不过据品牌介绍，其孵化的品牌「一点君」以45岁以下人群居多。 

来源：一点君官网 

以此来看，虽然营养补充正从专业保健品向普通食品转变，但既然突出“功能性”，那么唯有更专业才是品牌追求的方向，无论是大众消费者,还是特定服用人群，都提出了更专业、细化的期待与需求，对品牌提出了更高的研发要求。 

以下为8月食品饮料赛道投融资数据：

来源：Foodaily每日食品制图 

本文来自微信公众号 “Foodaily每日食品”（ID：foodaily），作者：Foodaily。

再过两天，四年一度的世界杯即将在卡塔尔拉开帷幕。作为全球影响力最大的体育赛事之一，世界杯一向是国内外知名品牌的营销必争高地。

在以伊利、蒙牛独占鳌头的乳制品赛道中，蒙牛已连续两届成为世界杯官方全球赞助商，在这场没有硝烟的战争中，可谓占尽先机。伊利也不甘落后，于11月8日在官方公众号发布了一篇名为”伊利携手五星巴西，为热爱上场！”的文章，宣布”与巴西国家足球队正式签约”。

只不过，这件事却在引发多方关注之后，迎来了巨大”反转”！

巴西时间11月12日，巴西足协在官网上发布了一则声明，大概意思是：巴西足协澄清没有与中国乳品公司伊利达成赞助协议或授权使用巴西足球队的集体形象。这个亚洲品牌一直在不恰当地使用巴西国家队的标志。巴西足协正在采取适当的司法措施停止滥用，并重申其已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同。

截图自巴西足协官网

11月17日，新消费财研社查询了伊利公众号相关文章，发现该文章因”此内容被投诉且经审核涉嫌侵权”已无法查看。

细看巴西足协的这则声明，不仅表明”已与亚洲市场同一细分市场的品牌签订了合同”，还使用了比较严厉的措辞，强调伊利是”不恰当地使用””滥用”巴西国家队标志，这未免留给人们无限遐想。而同一细分市场的品牌是哪一家，相信各位看官心中也有答案了。

伊利并非卡塔尔世界杯官方赞助商，乳业巨头体育营销战事再起？

新消费财研社了解到，卡塔尔世界杯的营销价值非同寻常，不仅是疫情后的首届世界杯，亦是首次在中东地区举办的世界杯。

更令球迷”疯狂”的是，本届世界杯被视为梅西、C罗的谢幕之战。再加上大部分比赛时间在北京时间21点左右而非深夜，这对于拿下合作的品牌来说是一个绝佳的营销机会，将会创造不菲的商业价值。

伊利也看准了此次世界杯的巨大商机，拿出了不同以往的营销力度。今年6月，在王健林的”神助攻”下，”双奥乳企”伊利宣布与葡萄牙国家足球队达成合作。而早在5月28日，伊利就迫不及待地公布了由梅西、马丁内斯和迪玛利亚组成的阿根廷三人组新品牌形象广告。

在此之前，万达体育中国亦促成了伊利与阿根廷国家足球队签约。据悉，阿根廷队曾问鼎过两届世界杯，以及美洲杯冠军，是拥有29场不败战绩、深受中国球迷喜爱的球队。

除此之外，伊利在今年夏天还与西班牙国家足球队达成合作。9月初，伊利又宣布签约C罗、贝克汉姆、武磊三位”7号”选手，并推出”热爱以7为名”的口号。

据了解，伊利多年来持续与全球范围内的主要体育赛事深入合作，具备很大优势。

2001年北京申奥成功，伊利成功竞标为北京奥组委官方合作伙伴。此后，伊利先后陪伴北京奥组委走过伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会等多场大型体育赛事。

但是，无论伊利此前的”战绩”有多么辉煌，在这一次依然无法改变与蒙牛身份上的不同。据了解，蒙牛为世界杯官方赞助商，但伊利却站在官方赞助体系外。

据上海证券报等媒体报道，2022卡达尔世界杯官方赞助名单中，涉及到的中国企业包括万达集团、海信集团、vivo、蒙牛乳业。而伊利股份、盼盼食品、广汽三菱、网易传媒、杭州当贝网络科技有限公司、库迪咖啡、万和电器、华帝股份、万达体育中国公司则是签约了国家队，并不在官方赞助企业范畴。

据了解，早在2021年10月，蒙牛就与国际足联在北京联合宣布，蒙牛集团正式成为2022年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商。

此外新消费财研社注意到，今年伊利发布了印有梅西等球星的形象广告后，蒙牛于6月1日发布了梅西的代言海报，言下之意也很明显–强调梅西是蒙牛的品牌代言人。

事实上，两大巨头伊利和蒙牛双方在体育营销上的角逐从未停止，可以说是硝烟弥漫。

体育场上的”较量”，谁赢了？

事实上，伊利和蒙牛之间的”体育战事”还要在2008年北京奥运会的时候开始说起。令人熟知的就是两者争夺”2008年北京奥运会乳制品赞助商”的故事。

但是，两大乳业巨头的正式对决还要从2019年说起。2019年6月20日，伊利发布公开声明，指责蒙牛破坏冬奥大局。声明称，蒙牛乳业将在2019年6月23日的国际奥林匹克日向全球宣布被国际奥委会授予”饮料”类别全球合作伙伴。伊利认为，此举与国际奥委会已授权给北京冬奥组委的”乳制品”类别相冲突，有违奥运公平、公正、平等参与的原则，破坏了北京冬奥组委的市场开发自主权，侵犯了北京冬奥会合作伙伴的正当权益。

彼时，伊利股份甚至还在声明中提到，将考虑是否退出与北京冬奥组委的合作，并将在2024年12月31日之后全面终止与奥运的合作。蒙牛在得知此事之后表示”随后会发布声明”，但也不了了之。

不过，相比蒙牛，伊利在体育场上的营销似乎确实差了点运气。

2022年北京冬奥会上，伊利作为官方唯一的指定乳制品合作伙伴，在赛事转播镜头中频频出现，可谓是风光无限。与此同时，蒙牛却在这一届冬奥会上被禁止使用相关冬奥会元素进行宣传。

但是，看起来相对”弱势”的蒙牛并没有放弃寻找突破口，在中国女足超级逆转、3:2的绝杀韩国女足的档口，第一时间宣布给中国女足一千万的现金奖励，此举也让蒙牛冲上了热搜榜首位，受到众多网友的支持和点赞。

不仅如此，蒙牛还精准”踩点”代言人，成功搭上了中国女足和谷爱凌两大顶流体育热点。虽然没能成为冬奥会官方合作伙伴，但凭借2019年就签约的谷爱凌在赛场上的精彩一跃，让蒙牛成为了北京冬奥会名副其实的品牌大赢家。

当然，伊利也不甘示弱。同样是冬奥会冠军营销，伊利在苏翊鸣夺得单板滑雪男子大跳台金牌当天立刻宣布”苏翊鸣正式加入伊利大家庭。”三天后，伊利旗下酸奶品牌安慕希，在官方微博宣布苏翊鸣成为品牌代言人，也圈了一大波热度。

不可否认的是，对于蒙牛、伊利等乳制品、快消品巨头来说，单靠体育营销带来的商业价值总是有限的，更多的是品牌实力的较量。虽然奥运会、冬奥会、世界杯等体育赛事为企业带来不少流量，但付出的代价则是百亿巨额营销费用的支出。

根据财报数据，2019年到2021年，蒙牛乳业的销售及经营费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元；而伊利股份同期的销售费用分别为为210亿、215.38亿元、193.1亿元。可以看到，蒙牛和伊利的营销费用都一度超过了200亿元，蒙牛还略高于伊利。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，企业争相在体育赛事上做营销布局还是值得的，企业也各有各的优势、方法和策略。而对于乳业巨头蒙牛和伊利而言，短时间内他们在整个世界的排名都可能有所上升，中国的乳业未来发展还是非常乐观的。

面对即将到来的这场”世界杯”体育盛宴，营销场上想要大放异彩的”主角”们，又会交上怎样的答卷？让我们拭目以待！

本文来自微信公众号“新消费财研社”（ID:XF-caiyanshe）。