从酒冰棒到高保鲜:换个方式喝酒,能否撑起一片新“酒市”?

不知何时起,下班回家后瘫坐在沙发上小饮一罐,或者节假日三两朋友酒吧共聚,一起小酌怡情已成为Z世代年轻人的日常画像。被老一辈称为不谙“酒桌文化”,不懂品酒的新生代们,正摒弃掉传统酒饮中的繁文缛节、人情世故,单纯地以酒悦己,衍生出一脉新的饮酒文化。味道多变、更易入口的低度酒正成为酒饮市场的主流。 

本文来自微信公众号 “Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Chiyuko Qiu。

不知何时起,下班回家后瘫坐在沙发上小饮一罐,或者节假日三两朋友酒吧共聚,一起小酌怡情已成为Z世代年轻人的日常画像。被老一辈称为不谙“酒桌文化”,不懂品酒的新生代们,正摒弃掉传统酒饮中的繁文缛节、人情世故,单纯地以酒悦己,衍生出一脉新的饮酒文化。味道多变、更易入口的低度酒正成为酒饮市场的主流。 

罗兰贝格调研显示,中国大陆30岁以下人群的酒类消费中,啤酒占52%、葡萄酒占13%、预调酒11%,而白酒仅占8%。另据天猫新品创新中心发布的《2020果酒创新趋势报告》,截止2020年11月,国内梅酒消费同比增幅为90%,预调鸡尾酒与果酒的增幅则为50%。低度酒赛道迅速扩军,新锐品牌与传统巨头各施解数,在包装、营销上花样迭出。 

从酒冰棒到高保鲜:换个方式喝酒,能否撑起一片新“酒市”?

大量资本的涌入,进一步加剧了低度酒饮市场的竞争。如何在搏杀中占领先机?在工艺配方相差无几的情况下,抓住细分场景与人群就成为关键。从微醺悦己到纵情交友,从解压怡情到彰显时尚个性,酒饮创新考验着品牌对于新人群、新生活方式的理解深度。 

在欧洲小国荷兰,有这样一个品牌,通过对鸡尾酒颠覆式的形态创新,诞生出一个融合酒饮和冷饮两大品类的跨界新物种,产品问世数年来,已风靡全球23个国家,成为欧美青年酒饮的新风尚。这不禁让我们重新思考酒饮创新的路径。含酒精元素的冷饮并不鲜见,但为何只有这个品牌将酒冰棒玩出了圈?新形态的背后一定会找到新的场景、新的消费者吗?低度酒饮本身的创新,到底藏着多少花样?与海外相比,国内酒饮创新的瓶颈在哪里? 

01 鸡尾酒摇身一变棒棒冰,崭新形态虏获一众芳心

对于每个成年人来说,棒棒冰都是孩提时代炎炎夏日里必不可少的解暑神器。那种清爽畅快的感觉沁人心扉,涤荡在心中久久难忘。成年后的夏天虽然仍想重温儿时的畅快淋漓,但许多人不免觉得棒棒冰略显幼稚,即使蠢蠢欲动却迟迟不曾付诸行动。 

2014年的某一天,位于荷兰阿姆斯特丹的一家食品企业24ICE突然萌生了一个刺激的想法:如果用鸡尾酒做棒棒冰,能否变成人们喜欢的模样,成为大家消暑解渴的首选呢?一瞬的灵感激发了24ICE的雄心壮志,几位创始人撸起袖子迅速投入到产品研发之中。 

由于酒精的冰点较低,要制造出一种可以储存在普通冰冻环境(-18℃)的酒精产品非常困难。于是,24ICE决心借助外力,与利口酒制造商 De Kuyper共同研发,攻克难关。经过不断试错优化配方,24ICE终于成功开发出五种不同口味(分别是Mojito、Strawberry Daiquiri、Limoncello、 Gin & Tonic、 Vodka Energy),酒精浓度为5%的鸡尾酒棒冰。 

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24ICE的五种口味混合包 图片来源:24ICE官网 

凭借新颖的产品形式、多样的口味选择,24ICE 冷冻鸡尾酒系列瞬间吸引了消费者眼球,填补了冷冻鸡尾酒市场的空白。一包仅53卡路里热量,100%可回收包装,捕获到一大批追求健康与环保的消费者。艳丽多彩、一撕即食的高颜值便携包装,使得它在 家庭聚会、朋友派对、节日庆祝、休闲时刻 等多场景中左右逢源,完美契合年轻人的娱乐生活需求。 

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年轻人的聚会场合总能见到24ICE的身影 图片来源:marieclaire 

作为美味、新颖、酷炫、有趣的代名词,年轻人们乐于在社交平台通过分享24ICE来彰显自己的生活,伴随这股分享热的持续发酵,24ICE得以迅速出圈,快速占领年轻人酒饮市场。 

区别于传统冰淇淋,24ICE在运输销售过程中无需冷冻,常温状态让产品的储运成本大大降低。产品冷冻操作的主动权交给消费者手中,每时每刻只要消费者一动念头,将产品放进家庭冰箱里,就能得到高品质的美味体验。24ICE联合创始人Jesper Gutteling曾表示: 我们致力于研发出不需要冷冻存储、运输的产品就是为了消除零售商与消费者之间的所有障碍,让产品更好地传播到世界各地。

在24ICE的诞生地荷兰,消费者对它倍加宠爱,2017年它更是成为荷兰夏季的最热门食品。如今,24ICE冷冻鸡尾酒棒已经扩散到挪威、爱尔兰、法国、西班牙、意大利、中国台湾等全球23个国家及地区的10326家商店内进行销售,每年都会参与到全球各国53个盛大节日庆典之中。此外,24ICE还会基于不同地点的生活习惯与饮食文化,推出相关地区限定风味产品。 

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24ICE市场成绩图片来源:24ICE官网 

就在不久前,24ICE社交平台又传来捷报,冷冻鸡尾酒棒一举斩获世界食品三大展会之一Anuga食品博览会所设立的“最佳零售及出口产品”奖。 

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24ICE社交平台上分享获奖资讯 图片来源:24ICE官网 

创立7年,24ICE凭借 丰富的风味组合、炫酷的外观设计、新颖的产品形式、环保的包装技术,以及高品质原料和先进工艺 成功打造出一个独特的酒饮品牌。24ICE将产品与派对聚会等轻松场景强势绑定,在年轻人中构建起轻松的饮酒文化,在竞争激烈的酒饮市场中另辟蹊径,成功突围。 

对很多年轻人而言,24ICE已不单单是一款饮品,它更多承载了个 性化的生活方式,传递出乐观、开放、包容与多元的世界观和人生观。

02 用奇思妙想重构酒饮场景

24ICE的成功破圈,给了酒饮品牌一个极好的范例。然而,对产品形态的颠覆式变革并非创新的常态,如何发现更多容易落地的创新概念?我们不妨看看海外市场上那些谈不上“惊世骇俗”,却总能撩动人们欲望的“酒饮”。 

1、产品形态的创新

将酒饮与其他品类嫁接,可以创造出新的品类形态,带来食用体验的变化,从而锁定善于猎奇的一批消费者,这也是很多初创品牌的常用打法。 

Beer Sorbet ice cream

意大利冰淇淋品牌G7于2019年推出一款新颖的酒味冰淇淋。产品不含脂肪、色素和香精,仅用50%的lager啤酒(一种经最低温度发酵而成的啤酒)制成,干净的配方使得啤酒自带的清新味道更加浓烈,配合冰淇淋的质地,整体更加爽口。该产品荣获2020年SIAL创新大奖“最佳冷冻产品”奖。 

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图片来源:G7官网 

ぷる~酒PURU-SHU

今年5月,日本清酒果冻专卖店PURU-SHU在清酒之乡京都伏见开业。清酒果冻作为其主打产品,赢得一片赞誉。 

近年日本市场对酒饮需求下降,年轻人开始疏远传统酒饮。再加上疫情干扰,酒饮市场日渐萧条。为此, PURU-SHU这款突出“吃酒”概念的产品,旨在帮助人们重新拾回饮酒乐趣。目前该系列共推出清酒果冻“Puru-Sake”和鸡尾酒果冻“Puru-Sake Cocktail”两种口味。 

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图片来源:ぷる~酒PURU-SHU官网 

2、饮用方式的变化和仪式感的培育

除了在产品形态上大做文章,酒饮企业也开始在饮酒动作中挖掘亮点,通过增加过程中的仪式感和趣味性,丰富饮酒方式来吸引消费者。 

Bacardi cocktail pods kit

百加得(Bacardi)在2020年推出了一款自制鸡尾酒套装 TWISTAILS ,套装内含有三款共6个经典百加得鸡尾酒,不锈钢振动筛和过滤器,使用时只需要加上冰块和水。这是产品改变了家庭饮酒体验,让鸡尾酒爱好者能够扮演专业调酒师的角色,在家也能做出专业的鸡尾酒。同时自己动手调制鸡尾酒赋予了饮酒过程仪式感同时也增加了消费者的趣味性,从而让消费者更能沉浸其中。此外该套装为礼盒包装,可常温储存,无论是送人还是自用都非常适宜。 

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图片来源:TWISTAILS官网 

千代の園 ココアシガレットに合うお酒可可蛋卷伴侣酒

一款甜味鸡尾酒,专为搭配巧克力蛋卷而设计。对于昭和一代来说,香烟造型的巧克力蛋卷是一款满载童年的怀旧零食,而对于平成的小年轻们来说,带有“昭和感”的零食具有无比浓郁的复古魅力。作为这款经典零食的伴侣酒,产品使用千代园制造的九州熊本传统赤酒为基底,加水稀释后依旧甜香可口,在彰显酒味醇厚的同时毫不掩盖零食的酥像口感,两款产品互相映衬、相得益彰。通过国民零食拓展酒饮的饮用场景,借力品牌常年累积的消费根基提高用户渗透率,扩大市场版图。 

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图片来源:千代の園官网 

3、包装变化带来饮用场景的延伸

酒饮消费,更在意感官体验。精美入心的包装设计能大大激发饮酒欲望,强化卖点,从而被消费者“一见钟情”。 

DRNXMYTH Bourbon Sour Ready-to-Pour Fresh Cocktails

美国饮料品牌DRNXMYTH主推混合浓缩果汁和威士忌的小瓶装鸡尾酒。产品以高浓度威士忌(45% abv)与小批量苦味酒混合,加入肉桂、糖蜜、黄樟叶、菝葜、肉豆蔻、可乐果等天然香料,与新鲜的柠檬和橙汁一起带来层次分明,风味独特的酒饮。除了选材新鲜,这款产品的绝妙之处更在于借助包装设计,把新鲜做到了极致。 

产品瓶罐中有两个腔体,分别装有冷压的果汁等原料和酒精原料,当扭转罐子底部时,两部分液体才会混合,保证了每一罐鸡尾酒的新鲜度。而通过装瓶时的加压密封操作,有效防止产品氧化,杜绝细菌和霉菌的滋生。 

小巧独特的包装,令产品新鲜概念深入人心,成为派对、外出晚餐等多元场景下的宠儿。 

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图片来源:DRNXMYTH官网 

BeatBox Peach Punch

BeatBox推出的桃子口味潘趣酒(果汁鸡尾酒),灵感来源于经典公路旅行的甜点零食“桃子戒指”。每份5.6盎司含120卡路里热量,8克糖,酒精浓度11.1%。产品采用利乐钻包装,清晰的线条和明快的色调让人过目不忘。相比于玻璃瓶或金属罐,复合纸包装更加轻盈随性,有助于创造更轻松的饮用场景。 

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图片来源:BeatBox官网 

4、健康元素将酒饮场景扩展到日常生活

如何把握消费者的核心需求,发掘受市场追捧的新口味并非易事。突出健康元素、贴近消费者日常生活,在当下追求天然健康的大潮流中,也许是最有把握的创新方向。特别是宣称朋克养生、佛系养生的Z世代逐渐成为酒饮市场的中流砥柱,迎合他们喜好的产品必能脱颖而出。 

三得利 番茄の酒 TOMA TOMA 超浓番茄酒

这款口感清爽的番茄酒,使用58%产自地中海的番茄汁,再加上发酵果汁的烘托,甜味和酸味恰到好处的平衡,令人有一种“像吃到整个生番茄时”的清爽感。加入少量辣椒素衬托出番茄风味。每100毫升含有2mg番茄红素,不仅带来鲜艳色泽,激发食欲,也可预防心血管疾病。番茄酒可以根据个人口味加入黑胡椒,盐,辣椒酱等调味。 

番茄作为日本人高频消费的蔬果,其健康形象早已深入人心,将番茄元素与酒结合,无疑赢得更多非核心用户的青睐。番茄本身的亲和力,帮助酒饮延伸到日常饮食之中,消费频次的提升也帮助品牌销量猛增。 

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图片来源:日本亚马逊 

麒麟 VEGEBAR 蔬果特制鸡尾酒

受疫情影响,越来越多人开始重视休息及睡眠质量,向往营养均衡的饮食方式。这种趋势也影响到酒饮行业。为此,麒麟啤酒推出了蔬果含量高达30%以上,健康满分的“VEGEBAR 蔬果特制鸡尾酒”。产品保留了部分蔬果的原始口感,整体呈现冰沙一样的质地,并且通过改变食材组分以及果汁和蔬菜汁的比例,创造出多种成分交融的奢华味道。 

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图片来源:麒麟官网 

03 酒饮市场繁花似锦背后,产品创新力到底如何?

国内低度酒饮市场高光频频,行业关注度持续高涨。仅过去两三年,就有包括MISS Berry、米客、兰舟、醉鹅娘在内的大量品牌获得融资,竞争日趋白热化。 

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低度酒新品牌融资情况 图片来源:每日经济新闻 

虽然有资本加成,催化市场高速发展,但整体而言低度酒赛道仍显稚嫩:品牌众多但产品形式局限、场景单一、整体创新力不足,同质化现象严重。究其原因,无外乎以下几点: 

首先,低度酒市场处于萌芽阶段, 供应链体系尚未成熟,整体市场生态循环未能建立完善。 大量新锐品牌缺乏自身研发和生产实力,高度依赖OEM或ODM的生产模式,产品缺少品牌特性。代工模式也降低了行业门槛,大量营销背景新手玩家入场,进一步加剧产品同质化局面。如何建立品牌“护城河”,将真正创新技术握在自己手中,将是未来面临市场洗牌时能屹立不倒的关键所在。 

其次, 缺乏对于消费者的深刻剖析、未能静下心来捕捉消费者的真实需求 ,这也是当前低度酒饮市场产品创新动力不足的原因之一。 

随着当代女性自主意识不断解放,迎合女性诉求的“微醺”概念获得良好反响。众多玩家纷纷入局,精美包装和诱人广告语成为一时间的产品标配。然而,先锋品牌早已植入消费者心智,同样的人群,同样的场景,留给新玩家的市场空间又能有多少? 

与其只盯着年轻女性微醺这一块小市场,不如放眼更广阔的消费群体,比如在校大学生、职场男性、全职太太、银发一族等都可以开发针对性的低度酒饮。此外,从微醺场景拓展到解压、庆祝、熬夜加班、户外旅游等更加多彩的生活场景中,通过 品类形态、包装设计与饮用体验、健康度 等维度,推动产品的多元化创新。 

04 总结

就在即将结束的10月里,国内气泡酒品牌十点一刻和大于等于九先后获得Pre-A轮融资和天使轮融资,分别主打“无糖”和“零脂轻卡,拒绝嘌呤”的健康理念。 

一边是资本不断加码,托起低度酒饮的千亿市场;一边是新老品牌持续寻找细分品类,用新颖独特的产品理念吸引更多涌进来的新生代“酒鬼”。 

我们希望看到量变引起质变:酒饮玩家在各个维度上的创新实践,能够带动整个行业以产品创新为核心的良好氛围。我们也期待早日诞生在各个方面都堪称楷模的领军型企业。 

股神巴菲特有一句名言:当潮水褪去,你才知道谁在裸泳?当下热闹非凡的酒饮市场,用脚踏实地的用户洞察和产品创新作为经营底线,就永远不用担心潮水褪去的那一天! 

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MTEzMDgwOQ==&mid=2651808532&idx=1&sn=fb51dac598b981c5fdc5ded964b91fa7&chksm=8bfaddc2bc8d54d453f97a9935f67e8234a78654f202a6a318ed2dd0ff62009ea227b5cdd424&scene=27#wechat_redirect

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