明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

日前,一家名为巨星传奇的公司公开招股书,人们发现,这家与周杰伦联系紧密的公司也涉足了美妆护肤市场。其招股书显示,巨星传奇旗下护肤主品牌“达人悦己” 有多个子品牌,2018年,达人悦己护肤品营收0.37亿元,占巨星传奇总体营收的39.5%。

当人们对“粉丝经济”的理解还停留在代言、品牌大使的时候,更多明星已经开始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妆又因其成本和风险较小的优势,获得更多明星的青睐。

日前,一家名为巨星传奇的公司公开招股书,人们发现,这家与周杰伦联系紧密的公司也涉足了美妆护肤市场。其招股书显示,巨星传奇旗下护肤主品牌“达人悦己” 有多个子品牌,2018年,达人悦己护肤品营收0.37亿元,占巨星传奇总体营收的39.5%。

相较国内明星的“小心翼翼”,大洋彼岸的明星的美妆生意早就做得风生水起。前不久,《福布斯》公布了2021美国白手起家女富豪年度榜单,美国流行音乐天后Rihanna的身价已经达到17亿美元。身为歌手,Rihanna已经5年没有出唱片了,帮她赚进大把钞票的则是其与LVMH旗下独立孵化器Kendo Brands所打造的美妆品牌Fenty Beauty。据《Tribe Dynamics》报道,2020年Fenty Beauty营收达到4.4亿美元,是LVMH旗下表现最好的彩妆品牌。

明星跨界做彩妆有多挣钱?一组数据是,Tom Ford用了10年时间才达到5亿规模,Bobbi Brown达到10亿规模花了25年,而美国著名真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics只花了18个月就达到了4.2亿销售额。彩妆生意赚得盆满钵满,明星们也开始顺应当下的护肤潮流,将生意触角伸向溢价更高的护肤领域。

去年9月,Rihanna再次扩大自己的美妆生意版图,推出护肤线Fenty Skin,新系列身披性别中立、环保纯净、纯素等时下流行的标签。无独有偶,Kylie Jenner也早在2019年就推出了护肤线Kylie Skin,今年6月,身怀二胎的Kylie又推出母婴护理线Kylie Baby。近两年推出个人品牌的Millie Bobby Brown 、Selina Gomez、Hailey Bieber和菲董(Pharrell Williams)也纷纷打着包容、个性化和天然等旗号,定位护肤市场。

不过,相比彩妆品牌出世时的一片叫好,护肤市场并不相信明星光环。Kylie Skin上市之初因成分问题引发争议,劣评如潮,甚至拖累Kylie Cosmetics当年的整体销量;Millie Bobby Brown在用自家的卸妆膏时被质疑作假;Selina Gomez的清洁美容品牌则陷入抄袭疑云。反观国内,2019年前后范冰冰、张馨予、郭德纲等明星扎堆卖面膜,但活到如今的明星品牌寥寥无几。

明星光环为何在护肤市场不太灵?要回答这个问题,需要从明星美妆生意的源头说起。

谁才是明星美妆生意的操盘手?

明星或网红的社交影响力可以让品牌一出世即获得超高知名度,品牌因此也常常带着鲜明的个人特征。但明星总归是外行人,为何一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利?这大部分要归功于明星品牌背后的孵化器。

在美妆渗透率更高、市场更成熟的欧美国家,一般有两类专门孵化新品牌的孵化器。一类是类似于欧莱雅、宝洁集团的内部孵化器,第二类就是Seed Beauty这样的独立孵化器。大部分有所建树的明星品牌背后都是独立孵化器的身影。比如Kylie Jenner原创品牌Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty、Rihanna个人品牌Fenty Beauty背后的Kendo Brands、Ariana Grande个人品牌 R.E.M Beauty背后的Forma Brands等等。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:聚美丽

由于普遍存在的组织架构上部门间的脱节以及反应效率的低下,大公司内部孵化的品牌常常存活寥寥无几;此外,提供丰厚资源的大公司往往也手握着绝对话语权,新锐品牌在IP保护上易于因合作关系而处于弱势地位。比如,一些新的产品概念可能会在与合作方的交流过程中被抢占,有的创始人甚至会担心“公司的创意会被剽窃” 。这样一来,许多初创品牌的DNA会慢慢丧失独立性,变成大公司进行市场争夺和资本竞争的牺牲品。

相较之下,体型更小更灵活的独立孵化器与明星的合作过程中更平等,参与度也更高,更像是创始人的生意伙伴而非“保姆”——它们不仅参与到品牌从0到1的孵化过程,还负责品牌后续成长过程中,与供应链、零售渠道等的合作,甚至深度负责品牌的市场营销,在幕后从整个价值链,包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节帮助品牌诞生。

举个例子,Kylie Jenner当初找到 Seed Beauty的创始人讲述了做一个唇彩品牌的想法,经过Seed Beauty的综合评估之后,两者决定合作,Kylie Cosmetics的研发生产均由Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories公司负责。这家供应商是典型的自有品牌生产商,为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务;Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands曾隶属于丝芙兰,因此Kendo Brands孵化的品牌能快速布局线下,借助全球丝芙兰门店的渠道实现更大范围的曝光。

此外,独立孵化器通常反应快速,能够适应当下年轻人的口味更替。欧莱雅的孵化器Founders Factory每年只孵化投资5个项目。但Kylie Cosmetics的Seed Beauty的创始人Laura Nelson介绍,该公司每周至少生产1000款不同的产品;更是宣称一个品牌从概念到制造“只需要5天”。与“快”相辅相成的,是独立孵化器的强“网感”——其孵化品牌往往具有极强的社交媒体影响力(没有明星光环的品牌亦是),Seed Beauty孵化的美妆品牌colourpop就是典型例子。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

DTC属性、多元化的联名营销和极快的更新速度让colourpop在社交媒体上爆红 图片来源:品牌

因此,具有颠覆意义的新品牌们往往并非来自于大集团的孵化器,反而来自于具有孵化器特征的公司的助推,明星多选择独立助推器孵化而非更强势的大型公司,也在情理之中。但随着明星将生意扩大到护肤市场,独立孵化器+明星光环的打法却难以奏效。

护肤市场不相信明星光环

当品牌发展到后期,触角伸到更专业的护肤领域时,明星本人对护肤的业余理解会成为品牌最大的短板。

Kylie Skin的核桃磨砂膏一上市就被美妆博主集体抵制。Sobel Skin的创始人Howard Sobel医师接受采访时直指该产品对皮肤有害:“核桃成分使用在磨砂膏中的研发技术还不成熟”,他表示:“核桃粉来自压碎的核桃壳,它们的锯齿状边缘很容易损伤皮肤屏障,并造成毛孔粗大、粉刺等皮肤问题。Fenty Beauty的护肤线也因为添加香精而遭到消费者质疑,Rihanna本人“清洁只需一次”的言论也受到专业人士反对,他们认为这样的结论具有误导性,尤其是在如今“空气污染严重,加上浓妆情况下”,皮肤会需要“油基清洁产品+水基清洁产品”才能保证污垢得到彻底清洁。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

社交媒体上的美妆博主对Kylie Skin的产品提出质疑 图片来源:twitter

普罗消费者对明星亲身试用自家平价的护肤产品的宣传也不买账­,有网友就表示,Jennifer Lopez十年如一日好皮肤绝非是仅仅是使用她自创的均价60美金面部精油的结果,她完全有能力负担更贵价的护肤品以及更高级的医疗美容。有网友在Reddit上表示,“我从来不相信名人会向我们出售他们实际在使用的护肤产品,但我仍希望他们愿意至少使用一次!如果你也不愿意使用这些产品在自己的脸上,那为什么其他人要购买呢?”

此外,独立孵化器往往不具备能与欧莱雅、雅诗兰黛等大型美妆公司相媲美的研发能力,难以为明星的自创品牌赋能。海外独立孵化器常常手握多个品牌,涉足多个品类。明星美妆只是它们押注的赛道之一,并不能获得100%的资金研发投入。一些由孵化器打造的明星品牌,譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等,就曾多次被消费者质疑其专业性。

可以说,适合彩妆品牌的“独立孵化器+明星光环”的短平快模式,恰恰不适用于护肤产品。后者需要更深厚的技术积累、专业背景与更打动人心的品牌故事。

颜值经济兴起不过数年的中国,明星红人自理的美妆品牌又是怎样的一个现状?

中国市场,红人品牌正在崛起,孵化机构参差不齐

国内明星的美妆副业呈现一个有趣的分界线:演艺明星扎堆卖面膜,而红人们则更爱做彩妆生意。

据青眼不完全统计,中国明星中至少有8位曾经或正在经营美妆生意。典型如:刘嘉玲的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黄晓明和Angelababy创立的ah、郭德纲的波碧水bobi water、李静的静佳Jplus等。上述品牌几乎全部以面膜为主要产品。这与当时中国火热的面膜市场脱不了干系。据公开数据显示,2017年,中国面膜市场零售总额达到191亿元,面膜类产品占护肤品市场份额的10.0%。行业预测,3年后,即2023年,这个数字可以突破300亿。火热市场下,面膜产品的生产过程早已标准化,一位相关行业人曾向媒体透露,“一个好的护肤品代工厂可以完成从配方、膜布供应、精华液生产,到包装、印刷的全套方案。从谈成合作到拿货,只需要给一个公司付钱。” “一条龙”的背后,自然谈不上品牌差异。上述明星面膜品牌存活到如今的也寥寥。

近两年,随着小红书、b站等营销平台的出现,以及国货彩妆的崛起,也顺势带火了红人自创彩妆品牌。董子初Benny、小猪姐姐、张大奕、周扬青等网红就纷纷选择彩妆为切入点,营销上也开始有了IP意识和品牌定位。比如董子初Benny的个人品牌CROXX的暗黑美学风格、周扬青的CODE MINT走的是时下流行的素食、天然简约风;毛戈平则将自身的专业技术融入到产品开发中,占领了高端国产彩妆这一蓝海市场。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:聚美丽

明星&红人品牌越来越多,其孵化机构却参差不齐,从资本方,代工厂到MCN机构都想来分一杯羹。

以周扬青的CODE MINT为例,虽然其代工厂科丝美诗宣称并不是孵化器模式,但实际上与海外流行的孵化模式十分类似。据悉,CODE MINT是科丝美诗投资的第一个初创美妆品牌,科丝美诗为其配备了20人的团队,用来支持CODE MINT的包材开发、产品研发生产等重要环节,这被外界解读为科丝美诗发力自有品牌(OBM)业务的重要动作。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

科丝美诗的OBM模式提供一站式服务,与海外的美妆孵化模式十分相似 图片来源:科丝美诗官网

如涵控股也登陆纳斯达克之后,逐渐弱化了供应链运营,加大平台化运作,并且开放了旗下红人与多方供应链合作的“大门”;签约红人、为红人量身打造线上店铺的业务模型也开始出现,例如,跨境电商平台波罗蜜依托自身供应链优势,去年开辟了签约红人,并为红人全权运营线上店铺的业务。

C站认为,明星自创美妆品牌尚未在国内成潮流,主要原因有二。一是国内的红人和流量生态相较国外更复杂,海外模式难以移植照搬,国内独立孵化器的路需要从头走一遍,这需要大量时间和试错。而同时全球美妆巨头已经瞄准国内这片热土,从2020年起加速了针对中国品牌的孵化器布局,国内独立孵化器想要取得优势并不容易。

二是,国内明星&红人自创品牌尚未脱离流量生意心态,因此明星在品牌质量上把控不严,技术含量低,品牌定位更是无从谈起。我们对比发现,国外明星大多数都选择在走红后的3-6年里创立品牌,专业演员的周期则更长;而国内明星则把这个时间缩短到了1-3年。自带流量是红人品牌最大的优势,但在红人自身流量沉淀期短的情况下,粉丝粘性和转化率也谈不上稳定。在这样的情况下,消费者与品牌之间的粘性极低。这意味着这些品牌是随时可以被抛弃和替换的。这也是大部分国内红人品牌后续爆发力不足的主要原因之一。

在消费者越来越重视产品功效和成分的今天,明星该怎样做美妆生意?欧美市场的例子或许可以给我们一些参考。

(1)轻量合作

明星自创品牌越来越多的当下,明星(或者KOL)、品牌与孵化器三者日渐形成互相选择的关系。明星在挑选孵化器的同时,孵化器也在对明星的资质进行考量。比如,Beach House就表示要“谨慎挑选KOL”,其创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)表示:“在化妆品领域,现在有很多化妆品品牌,所以如果别人已经在做,我们绝对不想做同样的事情。”

做护肤生意的明星从中抽身,承担代言人而不是品牌创始人的角色也许更好。

独立孵化器Beach House创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)就选择与Kendall Jenner合作开发Moon品牌的标志性产品牙齿美白笔。Kendall Jenner是金·卡戴珊同母异父的妹妹,在社交媒体拥有庞大的粉丝群,仅在Instagram上她就有1.08亿+粉丝。Kendall Jenner利用她庞大的社交媒体所有平台上交叉推广。这一合作模式,明星更像是品牌的代言人而非创始人,自然能减少部分的负面影响。

当然,对明星来说,这样的合作模式带来的收益肯定不如自创品牌来得丰厚。Kylie Jenner以 6 亿美元的价格将她的美容产品线的 51% 卖给了Coty,Gwyneth Paltrow的 Goop,在 2018 年就价值高达 2.5 亿美元,以及杰西卡阿尔巴的Honest公司——现在是一个价值 10 亿美元的独角兽。

(2) 明星联手专业背景的机构

为了自创品牌的长远发展,明星也开始遴选更专业的合作对象。

贝嫂的同名美妆品牌Victoria Beckham Beauty就尝试与一些市场上有名的护肤专家建立联系,譬如与全球细胞再生领域的权威专家Augustinus Bader合作推出联名产品。创作歌手Pharrell Williams找到了其好友,同时也是著名皮肤科医生Elena Jones,与其共同负责他的无性别护肤品牌Humanrace的产品开发,并在去年11月开始售卖Humanrace的护肤品。

对于国内红人而言,转型职业主理人也是提升品牌“专业度”的方法之一。方俊平、三亩等都是在品牌走红之后,努力想要撕掉“网红”标签的美妆KOL,他们更希望外部用“首席产品经理”的身份来代替之前的“流量红人”的视角来看待他们,以此来降低自创品牌身上“短期流量”的印迹。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

从单纯依靠流量,到转型做幕后“产品经理”,明星主理人也在积极转换身份 图片来源:聚美丽

(3)洗护、香氛品牌是入门选择,情绪美容是溢价点

护肤产品也有门槛高低,一般来说,相比抗衰、美白等功效护肤产品,身体护理、基础清洁类产品对专业要求相对更低,这类产品线也能在香氛护理、情绪理疗等概念上做做文章。美国歌手Alicia Keys 与彩妆品牌Elf Beauty合作创立的Keys Soulcare就是这样一个品牌。从SKUs上看,Keys Soulcare的产品主要包括洁面、基础护理、香薰香氛等,在通稿中,Keys Soulcare被描述成一个“照顾灵魂”的品牌,其官网也把品牌故事分为body(身体)、mind(心灵)、spirit (精神)、connection(链接)四大板块 ,登载了相关的科普性文章和消费者使用体验,这些都有利于品牌打造差异点。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:KEY SOULCARE官网

演员Jennifer Aniston今年9月刚推出的个人美容品牌LolaVie第一个系列即是洗护发产品,该产品线主打素食概念。据悉,后续品牌还会推出身体护理、个人清洁以及香氛香薰类产品。

 伴随着社交媒体崛起、红人经济加持,以及消费者对多元化/个性化产品的追求,明星红人品牌未来势必会成为中国美妆产业不可忽视的力量。海外明星在彩妆生意的成功经验,以及他们在护肤市场的探索也许可以教会国内明星一课,那就是:明星创始人也许是品牌价值之上的无形资产,但品牌的长期发展最终仍要回到产品本身。

本文来自微信公众号 “消费新探”(ID:chaomoods),作者:贺哲馨。

本文原始出处:

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

消费新推官
30分钟前

护肤市场不相信明星光环。

当人们对“粉丝经济”的理解还停留在代言、品牌大使的时候,更多明星已经开始做起品牌背后的老板/老板娘。而美妆又因其成本和风险较小的优势,获得更多明星的青睐。

日前,一家名为巨星传奇的公司公开招股书,人们发现,这家与周杰伦联系紧密的公司也涉足了美妆护肤市场。其招股书显示,巨星传奇旗下护肤主品牌“达人悦己” 有多个子品牌,2018年,达人悦己护肤品营收0.37亿元,占巨星传奇总体营收的39.5%。

相较国内明星的“小心翼翼”,大洋彼岸的明星的美妆生意早就做得风生水起。前不久,《福布斯》公布了2021美国白手起家女富豪年度榜单,美国流行音乐天后Rihanna的身价已经达到17亿美元。身为歌手,Rihanna已经5年没有出唱片了,帮她赚进大把钞票的则是其与LVMH旗下独立孵化器Kendo Brands所打造的美妆品牌Fenty Beauty。据《Tribe Dynamics》报道,2020年Fenty Beauty营收达到4.4亿美元,是LVMH旗下表现最好的彩妆品牌。

明星跨界做彩妆有多挣钱?一组数据是,Tom Ford用了10年时间才达到5亿规模,Bobbi Brown达到10亿规模花了25年,而美国著名真人秀明星Kylie Jenner创立的品牌Kylie Cosmetics只花了18个月就达到了4.2亿销售额。彩妆生意赚得盆满钵满,明星们也开始顺应当下的护肤潮流,将生意触角伸向溢价更高的护肤领域。

去年9月,Rihanna再次扩大自己的美妆生意版图,推出护肤线Fenty Skin,新系列身披性别中立、环保纯净、纯素等时下流行的标签。无独有偶,Kylie Jenner也早在2019年就推出了护肤线Kylie Skin,今年6月,身怀二胎的Kylie又推出母婴护理线Kylie Baby。近两年推出个人品牌的Millie Bobby Brown 、Selina Gomez、Hailey Bieber和菲董(Pharrell Williams)也纷纷打着包容、个性化和天然等旗号,定位护肤市场。

不过,相比彩妆品牌出世时的一片叫好,护肤市场并不相信明星光环。Kylie Skin上市之初因成分问题引发争议,劣评如潮,甚至拖累Kylie Cosmetics当年的整体销量;Millie Bobby Brown在用自家的卸妆膏时被质疑作假;Selina Gomez的清洁美容品牌则陷入抄袭疑云。反观国内,2019年前后范冰冰、张馨予、郭德纲等明星扎堆卖面膜,但活到如今的明星品牌寥寥无几。

明星光环为何在护肤市场不太灵?要回答这个问题,需要从明星美妆生意的源头说起。

谁才是明星美妆生意的操盘手?

明星或网红的社交影响力可以让品牌一出世即获得超高知名度,品牌因此也常常带着鲜明的个人特征。但明星总归是外行人,为何一个毫无行业积累的人跨界到美妆行业会如此顺利?这大部分要归功于明星品牌背后的孵化器。

在美妆渗透率更高、市场更成熟的欧美国家,一般有两类专门孵化新品牌的孵化器。一类是类似于欧莱雅宝洁集团的内部孵化器,第二类就是Seed Beauty这样的独立孵化器。大部分有所建树的明星品牌背后都是独立孵化器的身影。比如Kylie Jenner原创品牌Kylie Cosmetics背后的Seed Beauty、Rihanna个人品牌Fenty Beauty背后的Kendo Brands、Ariana Grande个人品牌 R.E.M Beauty背后的Forma Brands等等。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:聚美丽

由于普遍存在的组织架构上部门间的脱节以及反应效率的低下,大公司内部孵化的品牌常常存活寥寥无几;此外,提供丰厚资源的大公司往往也手握着绝对话语权,新锐品牌在IP保护上易于因合作关系而处于弱势地位。比如,一些新的产品概念可能会在与合作方的交流过程中被抢占,有的创始人甚至会担心“公司的创意会被剽窃” 。这样一来,许多初创品牌的DNA会慢慢丧失独立性,变成大公司进行市场争夺和资本竞争的牺牲品。

相较之下,体型更小更灵活的独立孵化器与明星的合作过程中更平等,参与度也更高,更像是创始人的生意伙伴而非“保姆”——它们不仅参与到品牌从0到1的孵化过程,还负责品牌后续成长过程中,与供应链、零售渠道等的合作,甚至深度负责品牌的市场营销,在幕后从整个价值链,包括采购、生产、供应链、产品开发、营销到销售渠道等环节帮助品牌诞生。

举个例子,Kylie Jenner当初找到 Seed Beauty的创始人讲述了做一个唇彩品牌的想法,经过Seed Beauty的综合评估之后,两者决定合作,Kylie Cosmetics的研发生产均由Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories公司负责。这家供应商是典型的自有品牌生产商,为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务;Fenty Beauty背后的孵化公司Kendo Brands曾隶属于丝芙兰,因此Kendo Brands孵化的品牌能快速布局线下,借助全球丝芙兰门店的渠道实现更大范围的曝光。

此外,独立孵化器通常反应快速,能够适应当下年轻人的口味更替。欧莱雅的孵化器Founders Factory每年只孵化投资5个项目。但Kylie Cosmetics的Seed Beauty的创始人Laura Nelson介绍,该公司每周至少生产1000款不同的产品;更是宣称一个品牌从概念到制造“只需要5天”。与“快”相辅相成的,是独立孵化器的强“网感”——其孵化品牌往往具有极强的社交媒体影响力(没有明星光环的品牌亦是),Seed Beauty孵化的美妆品牌colourpop就是典型例子。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

DTC属性、多元化的联名营销和极快的更新速度让colourpop在社交媒体上爆红 图片来源:品牌

因此,具有颠覆意义的新品牌们往往并非来自于大集团的孵化器,反而来自于具有孵化器特征的公司的助推,明星多选择独立助推器孵化而非更强势的大型公司,也在情理之中。但随着明星将生意扩大到护肤市场,独立孵化器+明星光环的打法却难以奏效。

护肤市场不相信明星光环

当品牌发展到后期,触角伸到更专业的护肤领域时,明星本人对护肤的业余理解会成为品牌最大的短板。

Kylie Skin的核桃磨砂膏一上市就被美妆博主集体抵制。Sobel Skin的创始人Howard Sobel医师接受采访时直指该产品对皮肤有害:“核桃成分使用在磨砂膏中的研发技术还不成熟”,他表示:“核桃粉来自压碎的核桃壳,它们的锯齿状边缘很容易损伤皮肤屏障,并造成毛孔粗大、粉刺等皮肤问题。Fenty Beauty的护肤线也因为添加香精而遭到消费者质疑,Rihanna本人“清洁只需一次”的言论也受到专业人士反对,他们认为这样的结论具有误导性,尤其是在如今“空气污染严重,加上浓妆情况下”,皮肤会需要“油基清洁产品+水基清洁产品”才能保证污垢得到彻底清洁。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

社交媒体上的美妆博主对Kylie Skin的产品提出质疑 图片来源:twitter

普罗消费者对明星亲身试用自家平价的护肤产品的宣传也不买账­,有网友就表示,Jennifer Lopez十年如一日好皮肤绝非是仅仅是使用她自创的均价60美金面部精油的结果,她完全有能力负担更贵价的护肤品以及更高级的医疗美容。有网友在Reddit上表示,“我从来不相信名人会向我们出售他们实际在使用的护肤产品,但我仍希望他们愿意至少使用一次!如果你也不愿意使用这些产品在自己的脸上,那为什么其他人要购买呢?”

此外,独立孵化器往往不具备能与欧莱雅、雅诗兰黛等大型美妆公司相媲美的研发能力,难以为明星的自创品牌赋能。海外独立孵化器常常手握多个品牌,涉足多个品类。明星美妆只是它们押注的赛道之一,并不能获得100%的资金研发投入。一些由孵化器打造的明星品牌,譬如由Beach House Group孵化的品牌Florence by Mills、Kendall Jenner的Moon Oral Care等,就曾多次被消费者质疑其专业性。

可以说,适合彩妆品牌的“独立孵化器+明星光环”的短平快模式,恰恰不适用于护肤产品。后者需要更深厚的技术积累、专业背景与更打动人心的品牌故事。

颜值经济兴起不过数年的中国,明星红人自理的美妆品牌又是怎样的一个现状?

中国市场,红人品牌正在崛起,孵化机构参差不齐

国内明星的美妆副业呈现一个有趣的分界线:演艺明星扎堆卖面膜,而红人们则更爱做彩妆生意。

据青眼不完全统计,中国明星中至少有8位曾经或正在经营美妆生意。典型如:刘嘉玲的冻龄面膜、张庭的TST、张馨予的“MISSZHANG”、范冰冰的FAN BEAUTY、黄晓明和Angelababy创立的ah、郭德纲的波碧水bobi water、李静的静佳Jplus等。上述品牌几乎全部以面膜为主要产品。这与当时中国火热的面膜市场脱不了干系。据公开数据显示,2017年,中国面膜市场零售总额达到191亿元,面膜类产品占护肤品市场份额的10.0%。行业预测,3年后,即2023年,这个数字可以突破300亿。火热市场下,面膜产品的生产过程早已标准化,一位相关行业人曾向媒体透露,“一个好的护肤品代工厂可以完成从配方、膜布供应、精华液生产,到包装、印刷的全套方案。从谈成合作到拿货,只需要给一个公司付钱。” “一条龙”的背后,自然谈不上品牌差异。上述明星面膜品牌存活到如今的也寥寥。

近两年,随着小红书、b站等营销平台的出现,以及国货彩妆的崛起,也顺势带火了红人自创彩妆品牌。董子初Benny、小猪姐姐、张大奕、周扬青等网红就纷纷选择彩妆为切入点,营销上也开始有了IP意识和品牌定位。比如董子初Benny的个人品牌CROXX的暗黑美学风格、周扬青的CODE MINT走的是时下流行的素食、天然简约风;毛戈平则将自身的专业技术融入到产品开发中,占领了高端国产彩妆这一蓝海市场。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:聚美丽

明星&红人品牌越来越多,其孵化机构却参差不齐,从资本方,代工厂到MCN机构都想来分一杯羹。

以周扬青的CODE MINT为例,虽然其代工厂科丝美诗宣称并不是孵化器模式,但实际上与海外流行的孵化模式十分类似。据悉,CODE MINT是科丝美诗投资的第一个初创美妆品牌,科丝美诗为其配备了20人的团队,用来支持CODE MINT的包材开发、产品研发生产等重要环节,这被外界解读为科丝美诗发力自有品牌(OBM)业务的重要动作。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

科丝美诗的OBM模式提供一站式服务,与海外的美妆孵化模式十分相似 图片来源:科丝美诗官网

如涵控股也登陆纳斯达克之后,逐渐弱化了供应链运营,加大平台化运作,并且开放了旗下红人与多方供应链合作的“大门”;签约红人、为红人量身打造线上店铺的业务模型也开始出现,例如,跨境电商平台波罗蜜依托自身供应链优势,去年开辟了签约红人,并为红人全权运营线上店铺的业务。

C站认为,明星自创美妆品牌尚未在国内成潮流,主要原因有二。一是国内的红人和流量生态相较国外更复杂,海外模式难以移植照搬,国内独立孵化器的路需要从头走一遍,这需要大量时间和试错。而同时全球美妆巨头已经瞄准国内这片热土,从2020年起加速了针对中国品牌的孵化器布局,国内独立孵化器想要取得优势并不容易。

二是,国内明星&红人自创品牌尚未脱离流量生意心态,因此明星在品牌质量上把控不严,技术含量低,品牌定位更是无从谈起。我们对比发现,国外明星大多数都选择在走红后的3-6年里创立品牌,专业演员的周期则更长;而国内明星则把这个时间缩短到了1-3年。自带流量是红人品牌最大的优势,但在红人自身流量沉淀期短的情况下,粉丝粘性和转化率也谈不上稳定。在这样的情况下,消费者与品牌之间的粘性极低。这意味着这些品牌是随时可以被抛弃和替换的。这也是大部分国内红人品牌后续爆发力不足的主要原因之一。

在消费者越来越重视产品功效和成分的今天,明星该怎样做美妆生意?欧美市场的例子或许可以给我们一些参考。

(1)轻量合作

明星自创品牌越来越多的当下,明星(或者KOL)、品牌与孵化器三者日渐形成互相选择的关系。明星在挑选孵化器的同时,孵化器也在对明星的资质进行考量。比如,Beach House就表示要“谨慎挑选KOL”,其创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)表示:“在化妆品领域,现在有很多化妆品品牌,所以如果别人已经在做,我们绝对不想做同样的事情。”

做护肤生意的明星从中抽身,承担代言人而不是品牌创始人的角色也许更好。

独立孵化器Beach House创始人肖恩·内夫(Shaun Neff)就选择与Kendall Jenner合作开发Moon品牌的标志性产品牙齿美白笔。Kendall Jenner是金·卡戴珊同母异父的妹妹,在社交媒体拥有庞大的粉丝群,仅在Instagram上她就有1.08亿+粉丝。Kendall Jenner利用她庞大的社交媒体所有平台上交叉推广。这一合作模式,明星更像是品牌的代言人而非创始人,自然能减少部分的负面影响。

当然,对明星来说,这样的合作模式带来的收益肯定不如自创品牌来得丰厚。Kylie Jenner以 6 亿美元的价格将她的美容产品线的 51% 卖给了Coty,Gwyneth Paltrow的 Goop,在 2018 年就价值高达 2.5 亿美元,以及杰西卡阿尔巴的Honest公司——现在是一个价值 10 亿美元的独角兽。

(2) 明星联手专业背景的机构

为了自创品牌的长远发展,明星也开始遴选更专业的合作对象。

贝嫂的同名美妆品牌Victoria Beckham Beauty就尝试与一些市场上有名的护肤专家建立联系,譬如与全球细胞再生领域的权威专家Augustinus Bader合作推出联名产品。创作歌手Pharrell Williams找到了其好友,同时也是著名皮肤科医生Elena Jones,与其共同负责他的无性别护肤品牌Humanrace的产品开发,并在去年11月开始售卖Humanrace的护肤品。

对于国内红人而言,转型职业主理人也是提升品牌“专业度”的方法之一。方俊平、三亩等都是在品牌走红之后,努力想要撕掉“网红”标签的美妆KOL,他们更希望外部用“首席产品经理”的身份来代替之前的“流量红人”的视角来看待他们,以此来降低自创品牌身上“短期流量”的印迹。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

从单纯依靠流量,到转型做幕后“产品经理”,明星主理人也在积极转换身份 图片来源:聚美丽

(3)洗护、香氛品牌是入门选择,情绪美容是溢价点

护肤产品也有门槛高低,一般来说,相比抗衰、美白等功效护肤产品,身体护理、基础清洁类产品对专业要求相对更低,这类产品线也能在香氛护理、情绪理疗等概念上做做文章。美国歌手Alicia Keys 与彩妆品牌Elf Beauty合作创立的Keys Soulcare就是这样一个品牌。从SKUs上看,Keys Soulcare的产品主要包括洁面、基础护理、香薰香氛等,在通稿中,Keys Soulcare被描述成一个“照顾灵魂”的品牌,其官网也把品牌故事分为body(身体)、mind(心灵)、spirit (精神)、connection(链接)四大板块 ,登载了相关的科普性文章和消费者使用体验,这些都有利于品牌打造差异点。

明星做美妆品牌接连“翻车”,这真是门好生意吗?

图片来源:KEY SOULCARE官网

演员Jennifer Aniston今年9月刚推出的个人美容品牌LolaVie第一个系列即是洗护发产品,该产品线主打素食概念。据悉,后续品牌还会推出身体护理、个人清洁以及香氛香薰类产品。

 伴随着社交媒体崛起、红人经济加持,以及消费者对多元化/个性化产品的追求,明星红人品牌未来势必会成为中国美妆产业不可忽视的力量。海外明星在彩妆生意的成功经验,以及他们在护肤市场的探索也许可以教会国内明星一课,那就是:明星创始人也许是品牌价值之上的无形资产,但品牌的长期发展最终仍要回到产品本身。

本文来自微信公众号 “消费新探”(ID:chaomoods),作者:贺哲馨,36氪经授权发布。

本内容经授权或投稿发布,不代表【新消费趋势】立场;转载请注明作者和出处。