合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

从年初的小吃炸串、到此后的拉面小面、火锅烤串、甚至延伸到煲仔米饭,从全国品牌到区域品牌,从线下餐饮到外卖品牌,大大小小的餐饮企业被投资机构投了个遍。

不管是通过直营加资本的机会,选址在购物中心,意在做强品牌;还是通过加盟裂变与极致性价比,将街边店作为主力店型,意在做大规模、打造万店模型。中国餐饮连锁化率和品牌化率的提高成为全行业的共识甚至是信仰,吸引大量资本和人才涌入这条高度分散、高度竞争、劳动密集的赛道。

餐饮投资是今年最热的风潮之一。

从年初的小吃炸串、到此后的拉面小面、火锅烤串、甚至延伸到煲仔米饭,从全国品牌到区域品牌,从线下餐饮到外卖品牌,大大小小的餐饮企业被投资机构投了个遍。

不管是通过直营加资本的机会,选址在购物中心,意在做强品牌;还是通过加盟裂变与极致性价比,将街边店作为主力店型,意在做大规模、打造万店模型。中国餐饮连锁化率和品牌化率的提高成为全行业的共识甚至是信仰,吸引大量资本和人才涌入这条高度分散、高度竞争、劳动密集的赛道。

引发这些积极变化和兴奋预期的是餐饮行业在近年来向行业规范化、供应链标准化、门店管理系统化、线下流量数字化方向的不断演进,资本市场的大门也不再紧闭,海伦司已然先发先至,蜜雪冰城蓄势待发。

行业的热闹自然是大家的,但回归具体企业本身,仍要在品类、产品、价格、区域、销售形式、搭售方式等多维度参考的生态网络中找准自己的定位,并尽可能多和尽可能及时的满足不断涌现的新人群、新需求和新场景。

举例来说,由于消费者的需求愈加碎片化,一天内的少量多样进食成为很多年轻人的常态:早上早餐豆浆、上午沙拉轻食、中午精致主食、下午奶茶烘焙、晚上正餐、夜间烧烤火锅和酒水;由于选择太多,越能降低决策成本、性价比越高、既适合单人场景又适合多人分享的产品选择,越发受到欢迎;由于需求也愈加多样化,能提供不同品类组合的门店更受欢迎,于是卖奶茶的也开始卖起了炸鸡,卖咖啡的也增添了酒水,门店数量未减但同质化增加,行业更加内卷。

而越到此时,行业洞察与趋势判断的重要性更加显现,只有抓住重点、找准策略,才能在日益激烈的竞争中存活下来。合众合即是这样一家以产品策略和定位理念为核心的、专注于餐饮行业的全案咨询公司,提供从数据研究到品牌策略、品牌定位、品牌设计、空间设计的打包式服务。

自2014年创立以来,合众合已经累计服务餐饮连锁800多家,包括绝味鸭脖、7分甜、乡村基、墨茉点心局、霸蛮米粉等,帮助品牌实现门店的数量裂变与业绩增长。

以7分甜为例,早期的7分甜同国内大量奶茶店一样,并没有占据消费者心智的核心产品,导致消费者到店之后无从点起。经过市场研究,合众合认为芒果既是受到消费者广泛欢迎的水果,市场上又欠缺以此为主打的可消费产品,于是将芒果确定为7分甜的核心原料。

命名也多有考究,“芒果爽”突出原料但在消费者心中缺乏概念,“杨枝甘露”则是公认最好的港式甜品、7分甜的团队也是甜品出身。于是“7分甜杨枝甘露”这款心智产品就被确定下来,击穿品类占领心智。在合众合的陪伴式服务下,杨枝甘露在7分甜的销售占比中达到35%,7分甜也从20家店开到千余家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

以墨茉点心局为例,合众合与墨茉保持长期战略合作,为墨茉的各个阶段提供帮助与支持。

从最初找准品类定位、切入中式烘培赛道,用现烤麻薯建立差异、完成顾客心智预售,将中西点心进行融合与创新,结合门店红蓝色搭配的国风视觉,合众合帮助墨茉在烘培行业走出了一条新路径;到现在陪伴成长一年间融资总计数亿元人民币,1年多的时间已开出30多家门店,截止年底预计开店50家以上。

选择每个区域、每个行业的第一名进行服务,将其树立成标杆案例,是合众合的业务逻辑。工作重点将基于数据、基于销售导向倒推,如客单价、销售排行、投资回报周期、用人、产品数量、产品销量和顾客点击率等。

在累积标杆案例的过程中,合众合的业务范围涵盖了一线城市到五线城市,既足够深入市场,也从这些标杆案例身上学习,并通过对市场数据的二次分析解读行业,寻找未来的增长点。

“这也使得我们在这个行业能够越做越专业,也不怕竞争对手,就是看我们有没有定力少接项目,把每个项目做深入。”合众合创始人姚哲说,“我经常说做公司就是做预期管理。餐饮品牌是在管理顾客的预期,到底是个定位高端的、还是亲民的、还是持续推出好玩的子品牌的,合众合也在管理自己的预期。我们是一家实战型的公司,也会有很多失败的案例,定位错误、选址错误、或者是其他的人为因素,都可能走错,只是在稳中求进。”

在对话中,公司之外,姚哲谈到了关于他进入餐饮行业以来的观察与思考、关于对当下趋势的拆分解读、以及面向未来的一些见解。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

 合众合创始人姚哲 

以下是姚哲的自述。

01 大众餐饮的发展路径

我是2014年4月创立的合众合,之前的职业是平面设计。创业契机是前一年国家发文说,我国大众化餐饮已占餐饮市场的80%,但仍然存在着业态种类不够丰富、食品安全保障能力较弱、创新能力不足、服务质量和现代化水平有待提高等等问题,所以要大力推动、加快发展。

那时候国内餐饮业的两极分化很严重,小的就是各种单干的小店、连锁化率特别低,大的就特别大型,比如会所性质的餐饮集团,而美国的餐饮连锁化率已经百分之几十了。所以我们认为这部分是个很大的机会,很多高端餐饮要转型做小餐饮,也有很多地方餐饮需要重新包装。

后来事实也证明,在这个浪潮里首先受益的是大单品。卖煎饼、牛肉粉、米线,凉皮、肉夹馍,这些普适度很高、不需要教育消费者的品类,第一波就被很多从互联网转型创业来的年轻人拿出来包装、爆火了。

但因为是转型来的,这批创业者实际上对餐饮企业运营的理解是不够的,对产品的研究也不深,主要是在做满足需求的事情。比如,你在北京吃不到正宗的肉夹馍,那我就引进来、开一个。那时候中国餐饮的基础建设也不够,供应链不完善,还是现金收银、没有扫码点单,会员体系也都在初期。

这一阶段,很多餐饮是靠优质渠道去连接顾客的,比如购物中心、交通枢纽站,以及一些社区周边、CBD,满足工作人群或家庭客群的需要。于是从精致主食这条主线上发散出了许多社交型的特色品类,例如牛蛙、火锅、干锅、甚至香锅。

再往后一点,美团和大众点评合并,外卖时代到来。这又增加了一个消费动机,消费者可以不到门店里去消费,意味着渠道已经不是第一选择了。原本必须开在A类商圈的A类位置,现在可以开在A类商圈的C类位置,通过外卖服务消费者。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

这直接打开了一个增量市场,导致了很多外卖品牌的诞生。粥类、肉夹馍类、粉面类,包括一些卤味、小吃、炸鸡汉堡,外卖也使得很多品牌很快从1千家店开到5千家店、从5千家店开到1万家,迅速起量。

这部分增量又带来了很多其他的商业机会,例如供应链的标准化、外卖以及门店装修的模范化、甚至催生了很多的代运营公司和服务公司,包括餐饮类的新媒体公司。

在发展供应链的过程中一度出现了过度供应链化的情况,很多东西是不好吃的。现在已经逐渐回归,而且慢慢的,好吃的供应链开始从餐饮变成食品、变成零售化商品了,就像自嗨锅那样。

再到后面数字化、小程序点单,消费者不到店就已经可以下单了,瑞幸、喜茶的到店自提都做得非常好。

行业内卷也逐渐开始。比如单卖鸡排已经不够了,还得卖串串、卖混装小吃,当差异化不明显的时候,一下就陷入了同质化竞争。

这个时候就要去微创新。比如现在大家会使用一些小众水果,像油柑、黄皮,从前你听都没听过;或者高端水果像车厘子,或者是用和牛做火锅,又或者是大牌平价,很多的竞争策略在餐饮行业里出现。这些竞争策略在消费品行业里经常能用到,现在到餐饮行业里也适用。

餐饮和零售的商业模式很不一样,零售是批量定制、批量生产,餐饮是小批量、个性化、门店终端生产,卖出更高溢价。所以餐饮的毛利率很高,一般是在百分之五六十,比零售的百分之二三十高多了。也是因为这个原因,很多人愿意做线下餐饮,有巨大的利润空间,有些加盟商一年就能赚200万,开一家小店就能造富。

从2014年开始的烤鱼造富、火锅造富,到后面的茶饮造富、小吃造富、点心造富,这些产品端、市场端的变化背后是消费者的变化。消费者对单一的产品不需要吃那么多了,主食减量、少食多样的需求增加了,所有的东西都开始变小,羊肉串小串儿了、点心小个儿了、奶茶小杯了。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

消费动机也不一样。同一个人,跟交往对象、跟朋友、跟下一辈和上一辈来会选择不一样的东西,包括喝不喝酒是一种选择,10点钟喝酒还是12点钟喝酒也是一种选择,所有的时间段都被极致地分化。极致分化之后,市场的商业机会又在重构。

比如现在的年轻小姑娘会去小酒馆,这个词比起说“去酒吧”,会让爸爸妈妈们感觉更安全;年轻人追求的是轻度放纵、微醺,有一定成瘾性,不是那种老旧的酒桌文化。

02 品类比品牌重要

因为服务过很多客户,也筛选很多客户,合众合会站在行业宏观的角度,总结一些基本逻辑和基本方法。

品类往往比品牌更重要。

前不久我去上课,中午有40几个同学在楼下吃饭。等他们回来我就问,”你们中午吃的菜馆叫什么名字?”没有一个人能回答出来,只记得是东北菜。因为这家菜馆还不知名,他们也第一次去,所以记不住 。为什么记不住?很多时候,消费者刚接触一些新的品牌,他们的需求是从品类来的,不是从品牌来的。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

可以说,品类决定了品牌规模的天花板。

尤其是中国市场,每个区域市场的口味、人群、价格都不同,消费能力不一样,每个品类的发展阶段、市场层级也不一样,值得深入研究,地缘套利的空间也很大。

我们先看看市场上现在主流的大品类都有哪些,然后去发现规律。炸鸡汉堡里华莱士1.9万家,鸭脖里绝味1.4万家,奶茶饮品里蜜雪冰城1.4万家,快餐里沙县小吃9万家,咖啡、麻辣烫、火锅食材超市、水果,也都有各自的代表品牌开到了五六千家门店。

这些品类有什么共同特点?

第一,这些品类的购买决策可以独立完成,不需要跟其他人商量。

第二,这些产品在购买之后,可以一个人吃,也可以一群人吃,有更大的连接属性。

比如买了绝味鸭脖,我可以吃,你也可以吃;墨茉点心局的麻薯,一个人能吃,跟朋友也能吃;你和朋友去快餐店,如果上来一碗面,只能一个人吃,但如果我再加一份蒸饺,就可以两个人分享,这会促进你的决策意愿。

第三,易外带。前端极简,交付即结束,突破场景限制。

在以前的餐厅里,你还要坐下来吃、还需要服务员端茶倒水、后厨还需要有人洗碗。现在一次性环保餐具的使用,打破了很多束缚,降低了服务成本。还有一些是在中央厨房就能预制好的部分。

第四,易描述、易搜索、易识别。

品类好不好,要看消费者怎么口碑传播、互相介绍,一定不要违背常识,而且想要突出的特点要是用户心里最关联的东西。常见的描述品类的方式,有地域、主材、工艺、组合这么几种,地域比如重庆火锅、沙县小吃、北京烤鸭等等,主材比如牛肉面、辣子鸡、酸菜鱼,工艺有现炒、现烤、现磨,日常组合是炸鸡汉堡、豆浆油条、奶茶点心此类。

还是以墨茉点心局举例,消费者会说“中式烘培”这几个字吗?他们以前会说吃糕点、年轻一点的说吃点心。既然消费者说我吃点心,那点心就是大品类,但是放眼望去几百亿的市场没有一个人做“点心”,都是糕点、中式糕点、新中式糕点。所以墨茉点心局一做出来,就引来很多模仿者。要匹配消费者的认知,这是很重要的一点。

03 所有成功的升级都从产品开始

我们给很多餐饮品牌做过升级,所有成功的升级都是从产品开始的。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

心智产品往往会跟品牌绑定在一起,比如提到绝味会想到鸭脖,提到7分甜会想到杨枝甘露。当这些心智产品的销售规模达到一定程度,其主材背后整条产业链上的各个环节会获得不同的收益。

奶茶里为什么芒果的使用量最大?因为芒果的复用性很强,这点草莓就比不上,它天生就是有局限性的;同时芒果的供应规模也很大,不会出现像小众水果那样大量采购就物价飞涨的情况。这是从成本结构上心智产品应该符合的标准。

从消费者端,产品的本质还是为了满足消费者需求背后的动机。消费动机可以分为心理动机(如饱腹、社交、性价比、丰富度、便利性等)、行为动机(购买组合、购买频次、购买场景等)和关系动机(潜在顾客、体验顾客、忠实顾客等)。

举个更简单的例子,一个人身上都会有几副眼镜,开车戴的、睡觉前戴的、工作时候戴的,女性通常有很多口红,见爱人的、见敌人的、见同事的、见好友的,都不一样,这就是不同的消费动机。大家都更加重视使用场景,你的产品矩阵中可被使用的场景越多,消费频次就越高,你的规模就越大。做生意就是要把消费者研究透了,不知不觉就跟着品牌走了,这种动机的预设,就是一种策划的过程。

映射到餐饮行业的场景,现在消费力变强了,出现了一日多餐,早上10点钟吃饭,12点吃饭,下午2点钟、4点钟、6点钟吃,晚上8点钟吃、10点钟吃,只是不同时间段的搭餐不一样,10点钟之前包子早餐豆浆卖得好,10点之后沙拉轻食,12点精致主食,下午甜品奶茶、小吃,晚上正餐,夜间烧烤、火锅、酒水。

所以现在有各种餐加酒的组合门店,全国30万家奶茶店里有10万家都在卖小吃,就是想要更多的满足消费者的不同动机。尤其是在下沉市场,小镇青年没有那么多选择,在一家店能吃到更多的东西就是幸福。

04 个体消费将重构整个商业模型

个体消费的崛起也是一个重要趋势。个体消费决策力变强,也就导致了组织成本的增加。组织两个人吃火锅很容易,组织六个人吃火锅很难。但只有两个人的话对火锅锅底的价格就会很敏感,于是有料火锅比如寿喜烧,就更受欢迎了。

就算好不容易组织起了个六个人的局,但大家来自天南海北不同地方,怎么均衡大家的口味呢?从前的解决方案可能还是火锅,但今天的餐馆里出现了多主食这个选择。最近港式茶餐厅特别火,就是因为融合了特别多的选择,你吃河粉我吃粥,你吃你的菠萝包、我啃我的小馒头,还可以吃点炒面什么的,不行再来个煲仔饭。没有辣椒可以来点辣椒酱,它的配合性很强。

这对餐厅本身来说,可以降低它的菜品数量,原来要有120个菜、现在只需要40个菜了,主食多几个就行了,组织效率也更高了。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

少量多样化也是消费者端的变化。以前吃盖浇饭,米饭多、菜很少,今天只需要一小碗饭,但要有三份菜。原来的快餐卖套餐是为了效率,但是今天给消费者提供自选很重要。包括小份化的趋势,并不是因为买不起,而是消费者希望自己点得多、尝得多。

05 价格是规模杠杆

长久的成功都是从价格开始。35%的降价,就可以改变用户习惯。

通常来说,低频定价越高,高频定价越便宜。餐饮本身就是价格带的竞争,基本上3至5元就一个价格带,中餐可能10元一个价格带。往往10元钱以下的可以开1万家、2万家店,10至15元、15至20元开几千家店,100元以上的正餐只能开50家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

即便是在同一个品类里,不同客单价的品牌门店数量也相差甚远。客单价10元以下的蜜雪冰城1.45万家,客单价13元的书亦烧仙草6700多家,6元的价格差相距了7800家店;更贵一点的茶百道16元,与书亦烧仙草相差3元,又少了2500家店。

即便是平均客单价相似,就像绝味与周黑鸭,除了直营方式与加盟方式导致的门店数量相异外,两者最大区别在于绝味在动态客单价上的设置。绝味是散装的,消费者每次去买绝味都付不同的价格,一个人的时候可能买10块钱,两个人吃可能就20块钱;周黑鸭是盒装的,每次去就得买1盒或者几盒,可能单人去的时候就不去了,这是一个很重要的因素。

交易方式决定商业模型。商业创新的本质是交易结构的设计,交易结构来自于产品、定价、分量以及本身的交付,形成巨大的区别。用杯子装还是用碗装、摆出来卖还是落座扫码点单、自选还是自助畅吃、线上外卖还是到家自煮,都是不同的交易方式,这些交易方式的变化也是非常细致的。

交易顺序也很重要。以快餐为例,可以分为主食驱动小吃销售和小吃驱动主食销售。前者的特点是小吃便宜主食贵,通常消费者先点主食、再点小吃;后者则相反,主食便宜小吃贵,消费者先点小吃、再点主食,这样的优势是休闲属性强、易分享,连单率高,可以通过组合的形式提高客单价。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

我们服务的一个酸辣粉品牌莱得快,就是小吃驱动主食的例子,一般的品牌只卖主食、小吃搭售率只有1.2,莱得快的搭售率能达到1.7、1.8,平均每卖一个主食,都会搭售一个小吃。

由单一食材的多种动态实现核心单品的动态客单价,再由不同食材的组合搭配以实现产品矩阵内的阶梯性客单价,最终能起到链接更多消费者、拓宽消费场景的作用。

06 加盟赚模式的钱,直营赚模型的钱

中国最好的模型是夫妻老婆店模型,他们是在店经营者,赚的每一分钱都是自己的,也就最上心。假设门店晚上10点关门,从外面招的员工,可能9点半就收台准备下班了,但夫妻老婆店哪怕10点多卷帘门都拉下来一半了,有客人来,他还是会再打开门做生意。这是利益驱动的不同。

但这些对于连锁企业很难做到,选择直营形式还是加盟形式也各有利弊。

直营是赚单店模型的钱。单店模型回本周期要相对可控,资产重一点无所谓,因为品牌就是要在这个市场当中耕耘一亩三分地,只需要做出足够的差异化。所以要重视产品开发能力、渠道开发能力、门店运营能力、同时要在区域内能够密度复制。

加盟是赚品牌模式的钱,模式要覆盖到全国去,门头、店面、设计、各种各样都要统一,有一个管理过程,还有管理半径。同时更重视供应链,不然只收个加盟费,公司是养不活的,供应链通常会有百分之几十的加价。也因为加盟是为了让品牌力快速释放,用别人的钱开自己的店,一般加盟品牌都是一些小模型、投资成本不高、但产品普适度很高的店。

现在加盟店的管理能力也越来越强,甚至是用直营的方式做加盟,开始在区域密集开店,这样配送也方便、物流成本也低、管理起来也简单、粉丝运营也集中。从前加盟店都是在全国撒胡椒面一样地开,开个大几百家消费者也看不见,现在光书亦烧仙草在湖南地区、蜜雪冰城在河南地区,都布了超过1千家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

这中间又涉及了很多的对于加盟商的激励方式和组织方式,包括福建帮的小店模式,也包括绝味的加盟商委员会模式。加盟商委员会的人是从绝味自己的加盟商里选出来的,负责这一区域加盟商的自治管理,这些人也可以在总部任职,甚至有很多后来被发展成为高管、管理层,这样的话永远有一线的力量,与加盟商共存亡。

07 线上线下融合的餐饮投资新机会

从2020年的五六月份,就有投资人在专门看餐饮行业了,只是那个时候大家还没有完全all in,这一轮的投资热潮是在今年二月份爆发的。

爆发的原因之一是大家要寻找优质标的,疫情之后有很多基金要把投资期的募资花掉,还有大量的美元基金进来。但更重要还是看好这个行业,看好线上和线下的融合。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

原本线上流量是红利,现在到线下去也能找到流量,并且可以通过小程序、APP这些工具汇拢成私域,可以跟他们联系、给他们推券、跟他们做交互了。假设一家餐饮公司一年接待1亿人次,这个流量也是巨大的。

所以这些投资餐饮的机构很多都有互联网背景,而且线上线下所连接的流量是不同的。腾讯、阿里、字节、美团都在投餐饮,就是在补充流量。把这些线下流量都精准的汇总到它们原本的生态圈去,无论是本地生活,还是宅在家里的需求,都能够解决便利性。

引入资本之后,餐饮企业的资金使用效率能够提高、跑的更快,而且引入资本这件事本身也是对消费者信心和加盟商信心的提升,是一种实力的背书和体现。

注册制的改革也使得未来的上市窗口进一步打开,推动整个行业更加规范。餐饮企业会从原来的生意逻辑,变成品牌逻辑,再到公众公司。

但懂得餐饮行业的资本还不多,还在慢慢摸索前进的阶段。餐饮不像零售商品生产完通过营销、打爆、交付了就结束了,餐饮是有门店、要做服务体验、做管理的,要长期专注一件事,深入垂直做纵向的专业累积,横向也考验连接到更多资源和合作伙伴的能力。一横一纵做好了,一个品牌才算立住了。

合众合未来也可能会成为一家行业投资机构,比如我们现在就是墨茉点心局的股东,其他也还投资了七八个项目。因为我们每年都会和新品牌一起共创参与,服务的够深也够早,这样十年之后就会有几十个品牌做天使、做股东。

这个行业本身也发生了很大变化。人力资源公司、咨询服务公司、设备服务公司、供应链公司、代运营公司、点评打榜公司,这些配套第三方现在都有,餐饮创业者只需要准备好钱和决心,扎根下去都会获得很多资源。

包括早期我接触的很多创业者都是有很多年餐饮经验的厨师,自己出来单干开了个馆子;现在更多的是组合,比如投资人、产品经理、策划师、财务分析师都在里面,是对一个团队的综合能力考核。

同样的,对综合能力的要求越高,在行业内做研究和总结的意义也就越大。中国餐饮还没有一所真正的餐饮大学,现在只有培养技术型人才的,但没有培养研究型人才的。我很想之后把我们的研究所得写成一本教材,搭建一个理论框架,比如中国的快餐品类到底要为什么人服务,它的整个流程、标准应该是怎么样的,让新进入这个行业的人少走弯路。

合众合生存的意义就是等哪天没有人需要我们的时候,大家有这样一所大学就可以了。

本文来自微信公众号 “新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:肖超 ,编辑:邵乐乐。

本文原始出处:

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

新商业情报NBT
30分钟前

去找那群最懂餐饮的人。

不管是通过直营加资本的机会,选址在购物中心,意在做强品牌;还是通过加盟裂变与极致性价比,将街边店作为主力店型,意在做大规模、打造万店模型。中国餐饮连锁化率和品牌化率的提高成为全行业的共识甚至是信仰,吸引大量资本和人才涌入这条高度分散、高度竞争、劳动密集的赛道。

餐饮投资是今年最热的风潮之一。

从年初的小吃炸串、到此后的拉面小面、火锅烤串、甚至延伸到煲仔米饭,从全国品牌到区域品牌,从线下餐饮到外卖品牌,大大小小的餐饮企业被投资机构投了个遍。

不管是通过直营加资本的机会,选址在购物中心,意在做强品牌;还是通过加盟裂变与极致性价比,将街边店作为主力店型,意在做大规模、打造万店模型。中国餐饮连锁化率和品牌化率的提高成为全行业的共识甚至是信仰,吸引大量资本和人才涌入这条高度分散、高度竞争、劳动密集的赛道。

引发这些积极变化和兴奋预期的是餐饮行业在近年来向行业规范化、供应链标准化、门店管理系统化、线下流量数字化方向的不断演进,资本市场的大门也不再紧闭,海伦司已然先发先至,蜜雪冰城蓄势待发。

行业的热闹自然是大家的,但回归具体企业本身,仍要在品类、产品、价格、区域、销售形式、搭售方式等多维度参考的生态网络中找准自己的定位,并尽可能多和尽可能及时的满足不断涌现的新人群、新需求和新场景。

举例来说,由于消费者的需求愈加碎片化,一天内的少量多样进食成为很多年轻人的常态:早上早餐豆浆、上午沙拉轻食、中午精致主食、下午奶茶烘焙、晚上正餐、夜间烧烤火锅和酒水;由于选择太多,越能降低决策成本、性价比越高、既适合单人场景又适合多人分享的产品选择,越发受到欢迎;由于需求也愈加多样化,能提供不同品类组合的门店更受欢迎,于是卖奶茶的也开始卖起了炸鸡,卖咖啡的也增添了酒水,门店数量未减但同质化增加,行业更加内卷。

而越到此时,行业洞察与趋势判断的重要性更加显现,只有抓住重点、找准策略,才能在日益激烈的竞争中存活下来。合众合即是这样一家以产品策略和定位理念为核心的、专注于餐饮行业的全案咨询公司,提供从数据研究到品牌策略、品牌定位、品牌设计、空间设计的打包式服务。

自2014年创立以来,合众合已经累计服务餐饮连锁800多家,包括绝味鸭脖、7分甜乡村基、墨茉点心局、霸蛮米粉等,帮助品牌实现门店的数量裂变与业绩增长。

以7分甜为例,早期的7分甜同国内大量奶茶店一样,并没有占据消费者心智的核心产品,导致消费者到店之后无从点起。经过市场研究,合众合认为芒果既是受到消费者广泛欢迎的水果,市场上又欠缺以此为主打的可消费产品,于是将芒果确定为7分甜的核心原料。

命名也多有考究,“芒果爽”突出原料但在消费者心中缺乏概念,“杨枝甘露”则是公认最好的港式甜品、7分甜的团队也是甜品出身。于是“7分甜杨枝甘露”这款心智产品就被确定下来,击穿品类占领心智。在合众合的陪伴式服务下,杨枝甘露在7分甜的销售占比中达到35%,7分甜也从20家店开到千余家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

以墨茉点心局为例,合众合与墨茉保持长期战略合作,为墨茉的各个阶段提供帮助与支持。

从最初找准品类定位、切入中式烘培赛道,用现烤麻薯建立差异、完成顾客心智预售,将中西点心进行融合与创新,结合门店红蓝色搭配的国风视觉,合众合帮助墨茉在烘培行业走出了一条新路径;到现在陪伴成长一年间融资总计数亿元人民币,1年多的时间已开出30多家门店,截止年底预计开店50家以上。

选择每个区域、每个行业的第一名进行服务,将其树立成标杆案例,是合众合的业务逻辑。工作重点将基于数据、基于销售导向倒推,如客单价、销售排行、投资回报周期、用人、产品数量、产品销量和顾客点击率等。

在累积标杆案例的过程中,合众合的业务范围涵盖了一线城市到五线城市,既足够深入市场,也从这些标杆案例身上学习,并通过对市场数据的二次分析解读行业,寻找未来的增长点。

“这也使得我们在这个行业能够越做越专业,也不怕竞争对手,就是看我们有没有定力少接项目,把每个项目做深入。”合众合创始人姚哲说,“我经常说做公司就是做预期管理。餐饮品牌是在管理顾客的预期,到底是个定位高端的、还是亲民的、还是持续推出好玩的子品牌的,合众合也在管理自己的预期。我们是一家实战型的公司,也会有很多失败的案例,定位错误、选址错误、或者是其他的人为因素,都可能走错,只是在稳中求进。”

在对话中,公司之外,姚哲谈到了关于他进入餐饮行业以来的观察与思考、关于对当下趋势的拆分解读、以及面向未来的一些见解。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

 合众合创始人姚哲 

以下是姚哲的自述。

01 大众餐饮的发展路径

我是2014年4月创立的合众合,之前的职业是平面设计。创业契机是前一年国家发文说,我国大众化餐饮已占餐饮市场的80%,但仍然存在着业态种类不够丰富、食品安全保障能力较弱、创新能力不足、服务质量和现代化水平有待提高等等问题,所以要大力推动、加快发展。

那时候国内餐饮业的两极分化很严重,小的就是各种单干的小店、连锁化率特别低,大的就特别大型,比如会所性质的餐饮集团,而美国的餐饮连锁化率已经百分之几十了。所以我们认为这部分是个很大的机会,很多高端餐饮要转型做小餐饮,也有很多地方餐饮需要重新包装。

后来事实也证明,在这个浪潮里首先受益的是大单品。卖煎饼、牛肉粉、米线,凉皮、肉夹馍,这些普适度很高、不需要教育消费者的品类,第一波就被很多从互联网转型创业来的年轻人拿出来包装、爆火了。

但因为是转型来的,这批创业者实际上对餐饮企业运营的理解是不够的,对产品的研究也不深,主要是在做满足需求的事情。比如,你在北京吃不到正宗的肉夹馍,那我就引进来、开一个。那时候中国餐饮的基础建设也不够,供应链不完善,还是现金收银、没有扫码点单,会员体系也都在初期。

这一阶段,很多餐饮是靠优质渠道去连接顾客的,比如购物中心、交通枢纽站,以及一些社区周边、CBD,满足工作人群或家庭客群的需要。于是从精致主食这条主线上发散出了许多社交型的特色品类,例如牛蛙、火锅、干锅、甚至香锅。

再往后一点,美团和大众点评合并,外卖时代到来。这又增加了一个消费动机,消费者可以不到门店里去消费,意味着渠道已经不是第一选择了。原本必须开在A类商圈的A类位置,现在可以开在A类商圈的C类位置,通过外卖服务消费者。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

这直接打开了一个增量市场,导致了很多外卖品牌的诞生。粥类、肉夹馍类、粉面类,包括一些卤味、小吃、炸鸡汉堡,外卖也使得很多品牌很快从1千家店开到5千家店、从5千家店开到1万家,迅速起量。

这部分增量又带来了很多其他的商业机会,例如供应链的标准化、外卖以及门店装修的模范化、甚至催生了很多的代运营公司和服务公司,包括餐饮类的新媒体公司。

在发展供应链的过程中一度出现了过度供应链化的情况,很多东西是不好吃的。现在已经逐渐回归,而且慢慢的,好吃的供应链开始从餐饮变成食品、变成零售化商品了,就像自嗨锅那样。

再到后面数字化、小程序点单,消费者不到店就已经可以下单了,瑞幸、喜茶的到店自提都做得非常好。

行业内卷也逐渐开始。比如单卖鸡排已经不够了,还得卖串串、卖混装小吃,当差异化不明显的时候,一下就陷入了同质化竞争。

这个时候就要去微创新。比如现在大家会使用一些小众水果,像油柑、黄皮,从前你听都没听过;或者高端水果像车厘子,或者是用和牛做火锅,又或者是大牌平价,很多的竞争策略在餐饮行业里出现。这些竞争策略在消费品行业里经常能用到,现在到餐饮行业里也适用。

餐饮和零售的商业模式很不一样,零售是批量定制、批量生产,餐饮是小批量、个性化、门店终端生产,卖出更高溢价。所以餐饮的毛利率很高,一般是在百分之五六十,比零售的百分之二三十高多了。也是因为这个原因,很多人愿意做线下餐饮,有巨大的利润空间,有些加盟商一年就能赚200万,开一家小店就能造富。

从2014年开始的烤鱼造富、火锅造富,到后面的茶饮造富、小吃造富、点心造富,这些产品端、市场端的变化背后是消费者的变化。消费者对单一的产品不需要吃那么多了,主食减量、少食多样的需求增加了,所有的东西都开始变小,羊肉串小串儿了、点心小个儿了、奶茶小杯了。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

消费动机也不一样。同一个人,跟交往对象、跟朋友、跟下一辈和上一辈来会选择不一样的东西,包括喝不喝酒是一种选择,10点钟喝酒还是12点钟喝酒也是一种选择,所有的时间段都被极致地分化。极致分化之后,市场的商业机会又在重构。

比如现在的年轻小姑娘会去小酒馆,这个词比起说“去酒吧”,会让爸爸妈妈们感觉更安全;年轻人追求的是轻度放纵、微醺,有一定成瘾性,不是那种老旧的酒桌文化。

02 品类比品牌重要

因为服务过很多客户,也筛选很多客户,合众合会站在行业宏观的角度,总结一些基本逻辑和基本方法。

品类往往比品牌更重要。

前不久我去上课,中午有40几个同学在楼下吃饭。等他们回来我就问,”你们中午吃的菜馆叫什么名字?”没有一个人能回答出来,只记得是东北菜。因为这家菜馆还不知名,他们也第一次去,所以记不住 。为什么记不住?很多时候,消费者刚接触一些新的品牌,他们的需求是从品类来的,不是从品牌来的。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

可以说,品类决定了品牌规模的天花板。

尤其是中国市场,每个区域市场的口味、人群、价格都不同,消费能力不一样,每个品类的发展阶段、市场层级也不一样,值得深入研究,地缘套利的空间也很大。

我们先看看市场上现在主流的大品类都有哪些,然后去发现规律。炸鸡汉堡里华莱士1.9万家,鸭脖里绝味1.4万家,奶茶饮品里蜜雪冰城1.4万家,快餐里沙县小吃9万家,咖啡、麻辣烫、火锅食材超市、水果,也都有各自的代表品牌开到了五六千家门店。

这些品类有什么共同特点?

第一,这些品类的购买决策可以独立完成,不需要跟其他人商量。

第二,这些产品在购买之后,可以一个人吃,也可以一群人吃,有更大的连接属性。

比如买了绝味鸭脖,我可以吃,你也可以吃;墨茉点心局的麻薯,一个人能吃,跟朋友也能吃;你和朋友去快餐店,如果上来一碗面,只能一个人吃,但如果我再加一份蒸饺,就可以两个人分享,这会促进你的决策意愿。

第三,易外带。前端极简,交付即结束,突破场景限制。

在以前的餐厅里,你还要坐下来吃、还需要服务员端茶倒水、后厨还需要有人洗碗。现在一次性环保餐具的使用,打破了很多束缚,降低了服务成本。还有一些是在中央厨房就能预制好的部分。

第四,易描述、易搜索、易识别。

品类好不好,要看消费者怎么口碑传播、互相介绍,一定不要违背常识,而且想要突出的特点要是用户心里最关联的东西。常见的描述品类的方式,有地域、主材、工艺、组合这么几种,地域比如重庆火锅、沙县小吃、北京烤鸭等等,主材比如牛肉面、辣子鸡、酸菜鱼,工艺有现炒、现烤、现磨,日常组合是炸鸡汉堡、豆浆油条、奶茶点心此类。

还是以墨茉点心局举例,消费者会说“中式烘培”这几个字吗?他们以前会说吃糕点、年轻一点的说吃点心。既然消费者说我吃点心,那点心就是大品类,但是放眼望去几百亿的市场没有一个人做“点心”,都是糕点、中式糕点、新中式糕点。所以墨茉点心局一做出来,就引来很多模仿者。要匹配消费者的认知,这是很重要的一点。

03 所有成功的升级都从产品开始

我们给很多餐饮品牌做过升级,所有成功的升级都是从产品开始的。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

心智产品往往会跟品牌绑定在一起,比如提到绝味会想到鸭脖,提到7分甜会想到杨枝甘露。当这些心智产品的销售规模达到一定程度,其主材背后整条产业链上的各个环节会获得不同的收益。

奶茶里为什么芒果的使用量最大?因为芒果的复用性很强,这点草莓就比不上,它天生就是有局限性的;同时芒果的供应规模也很大,不会出现像小众水果那样大量采购就物价飞涨的情况。这是从成本结构上心智产品应该符合的标准。

从消费者端,产品的本质还是为了满足消费者需求背后的动机。消费动机可以分为心理动机(如饱腹、社交、性价比、丰富度、便利性等)、行为动机(购买组合、购买频次、购买场景等)和关系动机(潜在顾客、体验顾客、忠实顾客等)。

举个更简单的例子,一个人身上都会有几副眼镜,开车戴的、睡觉前戴的、工作时候戴的,女性通常有很多口红,见爱人的、见敌人的、见同事的、见好友的,都不一样,这就是不同的消费动机。大家都更加重视使用场景,你的产品矩阵中可被使用的场景越多,消费频次就越高,你的规模就越大。做生意就是要把消费者研究透了,不知不觉就跟着品牌走了,这种动机的预设,就是一种策划的过程。

映射到餐饮行业的场景,现在消费力变强了,出现了一日多餐,早上10点钟吃饭,12点吃饭,下午2点钟、4点钟、6点钟吃,晚上8点钟吃、10点钟吃,只是不同时间段的搭餐不一样,10点钟之前包子早餐豆浆卖得好,10点之后沙拉轻食,12点精致主食,下午甜品奶茶、小吃,晚上正餐,夜间烧烤、火锅、酒水。

所以现在有各种餐加酒的组合门店,全国30万家奶茶店里有10万家都在卖小吃,就是想要更多的满足消费者的不同动机。尤其是在下沉市场,小镇青年没有那么多选择,在一家店能吃到更多的东西就是幸福。

04 个体消费将重构整个商业模型

个体消费的崛起也是一个重要趋势。个体消费决策力变强,也就导致了组织成本的增加。组织两个人吃火锅很容易,组织六个人吃火锅很难。但只有两个人的话对火锅锅底的价格就会很敏感,于是有料火锅比如寿喜烧,就更受欢迎了。

就算好不容易组织起了个六个人的局,但大家来自天南海北不同地方,怎么均衡大家的口味呢?从前的解决方案可能还是火锅,但今天的餐馆里出现了多主食这个选择。最近港式茶餐厅特别火,就是因为融合了特别多的选择,你吃河粉我吃粥,你吃你的菠萝包、我啃我的小馒头,还可以吃点炒面什么的,不行再来个煲仔饭。没有辣椒可以来点辣椒酱,它的配合性很强。

这对餐厅本身来说,可以降低它的菜品数量,原来要有120个菜、现在只需要40个菜了,主食多几个就行了,组织效率也更高了。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

少量多样化也是消费者端的变化。以前吃盖浇饭,米饭多、菜很少,今天只需要一小碗饭,但要有三份菜。原来的快餐卖套餐是为了效率,但是今天给消费者提供自选很重要。包括小份化的趋势,并不是因为买不起,而是消费者希望自己点得多、尝得多。

05 价格是规模杠杆

长久的成功都是从价格开始。35%的降价,就可以改变用户习惯。

通常来说,低频定价越高,高频定价越便宜。餐饮本身就是价格带的竞争,基本上3至5元就一个价格带,中餐可能10元一个价格带。往往10元钱以下的可以开1万家、2万家店,10至15元、15至20元开几千家店,100元以上的正餐只能开50家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

即便是在同一个品类里,不同客单价的品牌门店数量也相差甚远。客单价10元以下的蜜雪冰城1.45万家,客单价13元的书亦烧仙草6700多家,6元的价格差相距了7800家店;更贵一点的茶百道16元,与书亦烧仙草相差3元,又少了2500家店。

即便是平均客单价相似,就像绝味与周黑鸭,除了直营方式与加盟方式导致的门店数量相异外,两者最大区别在于绝味在动态客单价上的设置。绝味是散装的,消费者每次去买绝味都付不同的价格,一个人的时候可能买10块钱,两个人吃可能就20块钱;周黑鸭是盒装的,每次去就得买1盒或者几盒,可能单人去的时候就不去了,这是一个很重要的因素。

交易方式决定商业模型。商业创新的本质是交易结构的设计,交易结构来自于产品、定价、分量以及本身的交付,形成巨大的区别。用杯子装还是用碗装、摆出来卖还是落座扫码点单、自选还是自助畅吃、线上外卖还是到家自煮,都是不同的交易方式,这些交易方式的变化也是非常细致的。

交易顺序也很重要。以快餐为例,可以分为主食驱动小吃销售和小吃驱动主食销售。前者的特点是小吃便宜主食贵,通常消费者先点主食、再点小吃;后者则相反,主食便宜小吃贵,消费者先点小吃、再点主食,这样的优势是休闲属性强、易分享,连单率高,可以通过组合的形式提高客单价。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

我们服务的一个酸辣粉品牌莱得快,就是小吃驱动主食的例子,一般的品牌只卖主食、小吃搭售率只有1.2,莱得快的搭售率能达到1.7、1.8,平均每卖一个主食,都会搭售一个小吃。

由单一食材的多种动态实现核心单品的动态客单价,再由不同食材的组合搭配以实现产品矩阵内的阶梯性客单价,最终能起到链接更多消费者、拓宽消费场景的作用。

06 加盟赚模式的钱,直营赚模型的钱

中国最好的模型是夫妻老婆店模型,他们是在店经营者,赚的每一分钱都是自己的,也就最上心。假设门店晚上10点关门,从外面招的员工,可能9点半就收台准备下班了,但夫妻老婆店哪怕10点多卷帘门都拉下来一半了,有客人来,他还是会再打开门做生意。这是利益驱动的不同。

但这些对于连锁企业很难做到,选择直营形式还是加盟形式也各有利弊。

直营是赚单店模型的钱。单店模型回本周期要相对可控,资产重一点无所谓,因为品牌就是要在这个市场当中耕耘一亩三分地,只需要做出足够的差异化。所以要重视产品开发能力、渠道开发能力、门店运营能力、同时要在区域内能够密度复制。

加盟是赚品牌模式的钱,模式要覆盖到全国去,门头、店面、设计、各种各样都要统一,有一个管理过程,还有管理半径。同时更重视供应链,不然只收个加盟费,公司是养不活的,供应链通常会有百分之几十的加价。也因为加盟是为了让品牌力快速释放,用别人的钱开自己的店,一般加盟品牌都是一些小模型、投资成本不高、但产品普适度很高的店。

现在加盟店的管理能力也越来越强,甚至是用直营的方式做加盟,开始在区域密集开店,这样配送也方便、物流成本也低、管理起来也简单、粉丝运营也集中。从前加盟店都是在全国撒胡椒面一样地开,开个大几百家消费者也看不见,现在光书亦烧仙草在湖南地区、蜜雪冰城在河南地区,都布了超过1千家店。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

这中间又涉及了很多的对于加盟商的激励方式和组织方式,包括福建帮的小店模式,也包括绝味的加盟商委员会模式。加盟商委员会的人是从绝味自己的加盟商里选出来的,负责这一区域加盟商的自治管理,这些人也可以在总部任职,甚至有很多后来被发展成为高管、管理层,这样的话永远有一线的力量,与加盟商共存亡。

07 线上线下融合的餐饮投资新机会

从2020年的五六月份,就有投资人在专门看餐饮行业了,只是那个时候大家还没有完全all in,这一轮的投资热潮是在今年二月份爆发的。

爆发的原因之一是大家要寻找优质标的,疫情之后有很多基金要把投资期的募资花掉,还有大量的美元基金进来。但更重要还是看好这个行业,看好线上和线下的融合。

合众合姚哲:回归对餐饮行业的基本认知与常识

原本线上流量是红利,现在到线下去也能找到流量,并且可以通过小程序、APP这些工具汇拢成私域,可以跟他们联系、给他们推券、跟他们做交互了。假设一家餐饮公司一年接待1亿人次,这个流量也是巨大的。

所以这些投资餐饮的机构很多都有互联网背景,而且线上线下所连接的流量是不同的。腾讯、阿里、字节、美团都在投餐饮,就是在补充流量。把这些线下流量都精准的汇总到它们原本的生态圈去,无论是本地生活,还是宅在家里的需求,都能够解决便利性。

引入资本之后,餐饮企业的资金使用效率能够提高、跑的更快,而且引入资本这件事本身也是对消费者信心和加盟商信心的提升,是一种实力的背书和体现。

注册制的改革也使得未来的上市窗口进一步打开,推动整个行业更加规范。餐饮企业会从原来的生意逻辑,变成品牌逻辑,再到公众公司。

但懂得餐饮行业的资本还不多,还在慢慢摸索前进的阶段。餐饮不像零售商品生产完通过营销、打爆、交付了就结束了,餐饮是有门店、要做服务体验、做管理的,要长期专注一件事,深入垂直做纵向的专业累积,横向也考验连接到更多资源和合作伙伴的能力。一横一纵做好了,一个品牌才算立住了。

合众合未来也可能会成为一家行业投资机构,比如我们现在就是墨茉点心局的股东,其他也还投资了七八个项目。因为我们每年都会和新品牌一起共创参与,服务的够深也够早,这样十年之后就会有几十个品牌做天使、做股东。

这个行业本身也发生了很大变化。人力资源公司、咨询服务公司、设备服务公司、供应链公司、代运营公司、点评打榜公司,这些配套第三方现在都有,餐饮创业者只需要准备好钱和决心,扎根下去都会获得很多资源。

包括早期我接触的很多创业者都是有很多年餐饮经验的厨师,自己出来单干开了个馆子;现在更多的是组合,比如投资人、产品经理、策划师、财务分析师都在里面,是对一个团队的综合能力考核。

同样的,对综合能力的要求越高,在行业内做研究和总结的意义也就越大。中国餐饮还没有一所真正的餐饮大学,现在只有培养技术型人才的,但没有培养研究型人才的。我很想之后把我们的研究所得写成一本教材,搭建一个理论框架,比如中国的快餐品类到底要为什么人服务,它的整个流程、标准应该是怎么样的,让新进入这个行业的人少走弯路。

合众合生存的意义就是等哪天没有人需要我们的时候,大家有这样一所大学就可以了。

本文来自微信公众号 “新商业情报NBT”(ID:newbusinesstrend),作者:肖超 ,编辑:邵乐乐,36氪经授权发布。

本内容经授权或投稿发布,不代表【新消费趋势】立场;转载请注明作者和出处。