一杯青梅酒里,我看到新消费+新用户+新制作的命运共同体

我颇感意外,心中隐约浮现了一股暖意。青梅酒的度数低,没负担,喝完微醺的感觉实在太妙了。淡淡的花果香溢满整个房间,任凭你有什么坏情绪都会被治愈。

最近,同事给我家送来一瓶青梅酒,附带一行小字:青梅已醉,竹马未醒,唯有美好与美酒不可辜负。

我颇感意外,心中隐约浮现了一股暖意。青梅酒的度数低,没负担,喝完微醺的感觉实在太妙了。淡淡的花果香溢满整个房间,任凭你有什么坏情绪都会被治愈。

不久,我路过银河SOHO办公楼下的临期产品超市时,就看见同一(新消费)品牌的青梅酒。瞬间,惊喜到诧异,为何这么精致、好喝、健康的一款果酒,会沦落到临期产品市场?

临期产品就是快过期又没过期的产品,一般都很便宜。最近,北京银河SOHO办公楼下不到半年时间就开了四家临期商品超市,生意火爆。有人开玩笑说,银河SOHO堪称“临期商品的耶路撒冷”。

聚集大量高收入消费人群的北京银河SOHO商圈成了临期商品的“圣地”,说明富人普遍也喜欢“捡便宜的感觉”。

以前,我听一些新消费赛道的创业者说过,很多新消费品牌(包括零食、饮料、卤味、美妆、服饰等等)要是卖不动,存货很多会进入临期产品市场,这里是卖不动的新消费品牌的收容地。

近两年,新消费的热潮席卷全国,各个品类都出现大量全新的国潮、新品,背后是一波一波的资本盛宴,令人目不暇接。其中,果酒市场诞生的新消费品牌之多是数一数二的。然而,盛名之下,大量新消费品牌、新消费项目没有真正形成“护城河”,并产生长久的高复购率。

难道新消费、国潮品牌的崛起真的名不副实?我想不是。一杯青梅酒里,我看到新消费+新用户+新工厂的命运共同体。

果酒市场,为何可以作为新消费品牌崛起的风向指针?

到底什么是“新消费”?

阿里巴巴CEO张勇认为,新消费不是原有消费的数字化,而是“新供给创造的消费增量”,中国未来经济的增长一定是消费驱动、体验驱动。

红杉资本认为,新消费是消费领域的“新物种起源”。

青山资本在《2021年中消费报告》中这样描绘新消费场景:一位初中生想学做蛋糕,会从浏览相关博主、UP主、主播开始,然后上传视频展示学习过程,全程关注转发、评论、点赞和涨粉,与理解自己爱好的人精准匹配并交流,乃至成为一位制作蛋糕的KOL(意见领袖)并开始商业合作。

综上所述,我认为,不能用孤立的视角看待新消费,可以将新消费+新用户+新制作视作一个命运共同体,然后以整体的、系统的思维“全场景”理解新消费。

果酒市场,无疑是新消费+新用户+新制作的最佳测试场。

01 新用户:未来5到10年最确定的机会

京东和天猫的数据显示,果酒市场至今已诞生大大小小数百个新消费品牌,背后的第一驱动力就是新用户,不仅仅是Z世代消费者(1995-2009年间出生的人),更是女性历史性的成为酒水产品的消费主力。

沪深资本市场上,白酒板块几乎是分量最重、权重最大的一个行业板块,茅台、五粮液都是市值过万亿。可是,业内数据显示:国内白酒产量是年年萎缩的,2016年达到136亿升之后,国内的白酒产量快速调头向下,2017年跌12%、2018年跌27%、2019年跌10%。2020年再跌6%至74亿升,较2016年下降45.5%,丝毫没有触底回升迹象。

白酒的核心消费人群正在老去,新一代年轻消费者更加喜欢“低度酒+微醺体验”。一份《年轻消费者带来的酒类消费革命》报告,直指年轻人群酒精消费主要集中于“低酒精品类”,因为年轻一代大多是喝奶茶、喝酸奶长大的,已经很难适应入口辛辣的高度酒,另外,健康化的趋势要求年轻人选择度数更低、更健康的酒。

最近几年的果酒市场增长十分显眼,根据电商大数据机构ECdataway数据,2018年,阿里平台(天猫+淘宝)上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%,2019年有所放缓,但也达到了45%的增幅。

2021年天猫“6·18”战报显示,低度酒增幅远远超过白酒,涨幅达80%,其中,果味酒同比增长超130%,苏打酒同比增长超1000%,干白葡萄酒同比增长超150%。在低度酒领域,RIO仍是小年轻喝小甜酒的第一选择,低度酒销售前三名分别是RIO、梅见和Horoyoi。

很多人说,现代消费市场的价值排序从高到低依次是:“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。其实,最后一个“被男人主导的消费市场”——酒水,2021年也被女性消费者攻陷了。

京东和天猫的数据显示,2013年之后,90后女性消费者线上酒水消费占比逐年上升,2020年,90后女性消费者线上酒水消费占比已经超过男性,2021年,女性消费者已经主导了多个细分市场,包括果酒、精酿啤酒的销售市场,年轻女性都是绝对的消费主力。

以前酒馆的逻辑是,直接用产品或者服务吸引男人,但今天大家会优先吸引女人,顺带着吸引男人。

02 新消费:真正的核心秘密是“微上瘾”

新消费品牌主要是在社交媒体的背景下,以红人作为“新货架”走向消费者的。其中的核心密码是什么?

A.体验B.精准C.效率和性价比D.用户上瘾

你仔细观察年轻一代,在他们的话语体系中,咖啡、奶茶是精致生活的基本配置,低度酒、电子烟带来微醺的刺激和灵感,生活不够惊喜,还有盲盒、福袋增加不确定的乐趣……烟草、酒精、咖啡、茶糖通过刺激生理机能抵达精神享受,盲盒、福袋更是直接戳中了随机性带来的心理快感。这都是会上瘾的。

所以,答案是D。

为什么果酒市场会成为诞生新消费品牌最多的消费领域之一?

看看C端和社交媒体上的表现,大概就可以猜到年轻人对果酒产品多么上瘾?国内某头部生活社区上搜索果酒,有8万+篇笔记;搜索女生酒,有10万+篇笔记;搜索微醺,有23万+篇笔记,其中不乏各种新锐品牌的测评分享。

值得关注的,是过去一年已有多位电子烟公司的创始人或高管启动低度酒创业项目,他们所创立的品牌均已获得融资,这里我不一一列举,可以搜到很多案例。低度酒的创业者中,那么多人有着电子烟的履历背景,因为烟酒都是有瘾的,是“强复购型”产品,市场规模巨大。

03 新制作:利润源于高制作门槛

当大家都在谈“新消费是未来5到10年最确定的机会”时,你是否认真想过,新消费最具有辨识度的地方在哪里?

A. 叙事方式,新消费品牌主要通过新媒体(直播、短视频、微博、微信)方式传播

B. 基础用户,Z世代年轻人、女性消费者是新消费品牌的目标群体

C. 销售渠道,红人是新消费品牌的主要“货架”

D. 制作方式,新消费产品的背后是新的供应链体系

可能A、B、C、D都对,但是我认为,新消费品牌的最大难点是D。

以低度酒市场为例,你知道吗,李白的“金樽清酒斗十千”、李清照的“未成沈醉意先融”,喝的都不是白酒而是果酒。过去的人喝的果酒,都不是茅台、泸州老窖这类大厂批量制造的,而是祖传的手艺自家酿造的。

现今,除了海底捞、西贝莜面村,很多连锁酒馆、网红店也大量给顾客提供自酿酒。今年9月,国内“小酒馆第一股”海伦司上市了。海伦司最令我印象深刻的,是那里卖的酒特别便宜,一瓶自酿啤酒只要7.8元,一瓶科罗娜只要9.8元,至少比同行便宜一半多,但海伦司的毛利率始终维持在65%以上,其中的关键就是自酿酒,占海伦司总营收的3/4。

常识判断,商业的利润一定源于门槛高,很少有人可以做到的事情,才使你有高毛利率。不错,自酿酒的毛利率高,是因为制作的难度特别大。

2017年创立赋比兴酒业的杨哲,如今已是醉鹅娘、猿小姐、且听风吟等网红品牌的供应商。他坦言,创业初期公司甚至买不到配套的生产设备,“虽然大家都在讲果酒、米酒是古法酿制、传承,但无论技术端还是生产环节都缺乏工业化的管控和量化的品控标准,这个行业的现实就是供应链分散,不少生产商仍是作坊式作业,人才也匮乏,生产的每个小细节都可能是坑,防不胜防。”

新消费品牌应该怎样做?最难的事情最先做好

有投资人朋友告诉我,如果你想知道“新消费赛道”现在有多么拥挤,看看果酒市场就一目了然了。

今年6月,可口可乐中国宣布“我们开始卖酒了”,首次推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒。农夫山泉于5月也发布其首款米酒+气泡产品TOT气泡饮。更早之前,五粮液在2014年推出了仙林青梅酒和石榴酒,2021年又推出果味露酒和果酒“吾调”,茅台上线了蓝莓酒 “悠蜜”,泸州老窖推出了青语、花间酌、听月小筑等三款青梅果酒。江小白也推出酒精度为12%的梅酒品牌“梅见”。

此外,法国的苹果酒,德国百人城的李子酒、樱桃酒,还有日本的梅子酒、美国的绿雾酒等等,都开始攻入中国新消费人群的心智。

竞争者众,可是你知道吗?截至2021年中,天猫淘宝平台共有1507个果酒品牌,果酒Top5已占据45%的市场。

和各个细分的新消费领域(包括零食、茶、卤味、美妆等等)类似,果酒市场也是“头部效应”明显,Top5几乎可以占到半壁江山,江山的另外一半则是千军万马的踩踏。我刚刚喝过的青梅酒品牌出现在临期产品市场里,也就不意外了。

那么,新消费品牌应该怎样做?

战略层面,新用户、新消费、新制作是命运共同体,不要有短板

最近几年,“宝洁系”出来的新消费创业者非常多,比如完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。有人认为,现在,供应链体系,电商平台,数字化、智能化工具等等新的基础设施日臻完善,如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播,是最重要的。这就是“宝洁系”的正规军最擅长的。 

不过,我始终认为,新用户、新消费、新制作是命运共同体,不要有短板。不是你懂新世代消费者、你会搞新媒体传播,就够了的。 

很多新消费品牌(包括年销售额破百亿的三只松鼠),都会面临两个致命问题: 

一是销售额越增长,毛利率越脆弱,到手的利润是微乎其微。 

除了营销成本过高,太过依赖线上渠道(传统电商平台、头部红人的流量都很贵),更重要是,所有竞品的营销策略都是一样的,线上抢声量+线下抢利润——大家都不指望线上卖货赚钱,这个“不赚钱”相当于是培养用户、粉丝了。 

二是供应链没有秘密。 

真正好的产品,往往会有极高的制作难度。比如果酒,由于生产工艺和酒精度数低等问题,果酒在发酵、酿造中出现发酸、絮状物等问题并非小概率事件。 

更重要是,代工厂很难成为你的朋友,供应链几乎没有秘密。比如零食、饮料,口味好的产品配方,工厂一定会卖给冲量多的客户,没有什么独家配方可言,工厂也要赚钱。 

于是,现在很多新消费品牌是两端受到挤压,一端是平台,一端是供应链。 

战术层面,独门产品是最难的事,要最先做好

近日,我去吃了一次海底捞的沙棘锅底的火锅涮肉,味道非常奇特,体验不错。最关键是,这个“沙棘锅底”是其他地方找不到的,是海底捞的独门产品。 

你知道,海底捞打造这一款独门产品有多难吗?一是原材料很难得,沙棘的产地几乎都是沙漠地带,很难做大规模供货;二是沙棘的口味层次特别丰富,稍微把握不好,就会变得酸涩难忍。海底捞是直接找到了原产地的农户,科研院所的一流专家,结合国内最有经验的营养师、食品设计师,在平衡了口味、营养、供应链之后,总算找到了那个好产品的“极乐点”。 

新消费品牌最需要的,就是钻研产品的苦行僧精神。 

你看喜茶的创始人团队,当初苦苦摸索,原创出了一款将咸芝士与天然茶香融合的芝士茗茶,独门产品开启了喜茶之路。 

黄翠仙为了做出最好吃的小绿豆,直接到云南的原产地寻根溯源。 

三顿半很好利用了冻干技术(本来是一个处理药品的技术转移到食品工业),做了咖啡之后,极其容易溶解,可以不需要搅拌棒,也可以不需要用热水,凉水冰水都可以冲泡。 

宅猫日记不断运用粉丝数据迭代产品,短时间内将一款岩烧芝士脆做成爆品。 

元气森林的销售规模起来以后,一年之内要投产3家工厂。为什么要自建工厂?因为“Know how”只能是“干中学”,如果不自己制造东西,对产品创新起决定性作用的知识将土崩瓦解。

小结

新消费品牌的发展过程,最终是要回归常识的,这个“常识”就是产品+渠道+供应链。 

一些食品饮料的头部品牌,产品的人均年消费次数不过二三次,换句话说,平均4个多月才会购买一次。购买频次如此之低,怎么还能做到几十亿上百亿的规模,利润也不错? 

你想想看,中国有650万家小店,他们进去多少?中国有大量的传统超市、大卖场、购物中心,他们进入多少?只要铺到这些渠道,不用是爆款,也能产生巨大收入。 

一些食饮大品牌甚至把控了从原料种植开始的几乎整条供应链,挤干了所有环节的利润,形成了足够的竞争优势和护城河,而大多数新消费品牌呢,就是找了几个代工厂而已。 

最近几年,直播电商、红人经济发展起来了,品牌触达用户的成本大大降低了,渠道也多元化了,但产品、供应链还是绕不过去的。 

赢得流量很不容易,赢得产品和供应链也不简单。因为不简单、不容易,才是品牌持续成长的保证。 

本文来自微信公众号“李檬”(ID:imslimeng),作者:IMS天下秀创始人。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/BQtIitAX9J88qff1jgVgkA

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