单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

据不完全统计,近半年新中式烘焙赛道的融资事件超8起,总金额超20亿元。涌入该赛道的,不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。 

如今,能让消费者排起长队的不仅有奶茶、卤制品,还有口味各异的新中式烘焙品牌。 

据不完全统计,近半年新中式烘焙赛道的融资事件超8起,总金额超20亿元。涌入该赛道的,不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。 

资本作揖,品牌昂首。其中“墨茉点心局”在成立短短一年开出20家门店,完成5次融资,平均单店估值超1亿元。另一新锐“虎头局”在仅有4家门店时,就获得了红杉资本中国及挑战者资本等机构投资。 

可见,新中式烘焙品牌已经成为资本的“新宠”。 

这个并不新颖的赛道,此前亦有不少品牌黯然离场。如,克莉丝汀、东海堂、浮力森林、宜芝多等网红品牌,都先后在短期内迅速崛起。但从排长队限购、供不应求,到缩减店铺一半经营面积,再到关门撤店,耗时短则三五载,长则二三十载。 

在消费者忠诚度较低的烘焙市场,为何值得创业者们前赴后继,老树发新芽又能长出何种奇观,再次被资本热捧的“蛋糕”又有何趋势?狂热背后,都有其鲜为人知的一面。 

烘焙的“西学中用”

据艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元,同比增长19.9%。推测,2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

快速增长的烘焙赛道,吸引来成群结队的创业者。然而年轻消费者的饮食习惯已非常多元,他们越来越喜欢购买便捷、产品与场景多元、上新快、口味各异的西式面包、蛋糕,这股“舶来品”之风,正在让传统中式烘焙赛道的竞争者面临着洗牌。 

回顾国内糕点品牌的发展,鲸商发现,在20世纪90年代前,中式糕点是国内糕点的主流,以芝麻酥、桃酥等产品为主,形式则多为夫妻老婆店,连锁概念尚未形成,包装也较为简陋,所以那时中式糕点的声量不大,或许能在一方土地内成为爆款,却无法获得更多外界的关注。 

创立于1956年的香港美心集团,1996年的 (北 京) 味多美、1992年的好利来等品牌,皆以西式烘焙为主,他们逐步探索本土化的可能性,并长期成为大陆地区的烘焙主流势力。 

其中美心西饼在2005年左右进军内地,借助政策优势,大肆开店,拓展大陆市场。如今,美心集团已拥有300多家左右的门店,甚至内地成为其业务增长的主要动力。而其品牌多年积累的线下门店,亦与线上相结合,提升了消费者体验。 

同为香港品牌的好利来,相对美心西饼而言,发展更为迅猛。如今已拥有1000多家门店。但在早期,好利来在进攻核心城市上相对谨慎,并且坚定地拒绝“加盟模式”。除了在开店速度上,在产品线扩张上,好利来也避免盲目多元化,谨慎推出每款产品。 

在经历了内部“分家”后,好利来终于开始加盟扩张。在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款产品后,好利来还优化会员制度,提升消费者复购率。2017年,好利来进行了品牌年轻化、品牌升级,加速在国内市场跑马圈地,攻占线下市场。 

不过在此过程中,其品牌加盟一度陷入混乱,店面装修、产品、服务等标准无法做到统一提升,这或许会为烘焙后来的创业者给予经验。

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

当时,像美心集团、好利来这样好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008年—2018年,线上烘焙品牌崛起。彼时线下烘焙品牌竞争已非常激烈,港式老牌已在国内站稳脚跟。一些品牌为了避开了线下与好利来、味多美等品牌的正面冲突,选择以线上为主。 

诞生于2008年的幸福西饼,早期尝试线下开店,常年处于亏损状态。品牌在2013年,抓住了O2O移动互联网风口,把门店推向全国,成为“线上烘焙第一品牌”。但幸福西饼依旧以西式糕点为主,中式糕点为辅。爆款产品皆蛋挞、水果蛋糕、曲奇等西式产品。 

幸福西饼在2018年决定再战线下时,曾直言5年内要自己直营开出1000家门店。其欲借助“合伙人”模式扩张。但线下租金、人工、原材料等成本均不断上涨,开烘焙店在近几年更加艰难。

烘焙的生产工艺复杂,涉及配料、辅料品类驳杂,制作时长,保质期短,运输易坏,导致供应链较难实现闭环。倘若加盟管理不善,会导致食品安全问题,损害品牌形象。 

已有不少加盟商表示,成为总部融资的“炮灰”。 

以上品牌的打法对于2015年左右诞生的中式烘焙品牌来说,无法复制,更无法“突出重围”。 并且,随着近年来的新式茶饮、咖啡网红品牌层出不穷,像奈雪的茶、乐乐茶等品牌的烘焙食品常获好评,促使他们在烘焙市场中分得一杯羹。 

盒马、山姆等商超烘焙区进行了技术升级、产品迭代,混业经营促使烘焙行业竞争加剧,传统中式烘焙品牌的人流更面临着被分流及蚕食。 

为了优化烘焙品牌的模式,新中式烘焙品牌决定“另辟蹊径”。 

“烘”出的网红,亦难长红

第一批“网红”烘焙,徹思叔叔、面包新语、原麦山丘等已没了音讯。 

其中,徹思叔叔于2013年火爆,2014年就陷入“山寨风波”,各种“澈思叔叔”、“徹思叔叔”,让徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月,徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告,集团拟终止其“ ”品牌名进行的零售业务,并关闭最后三间现有零售店。 

当然,最核心的因素还是徹思叔叔的产品壁垒较弱,除了在其主打产品“起司蛋糕”上印制logo,似乎再无其他特色。加之饥饿营销无法长期使用,山寨产品盛行,最终徹思叔叔离开了大众视野。 

与徹思叔叔诞生于同一时间的原麦山丘,也曾因主打产品“软欧包”名震一时。但原麦山丘在产品创新和升级迭代上,没能赶上像奈雪的茶、乐乐茶等竞争对手的速度。又无法保持高曝光的“网红属性”,最终品牌经不住时间考验,加上疫情袭击,不得不大肆关店。 

在初代网红烘焙中,似乎仅有鲍师傅等品牌尚存。但鲍师傅自从有了爆款单品“肉松小贝”后,便有了无数模仿者,品牌甚至一度陷入“山寨”风波中,鲍师傅的创始人鲍才胜曾表示,品牌花费大量物力财力与“假货”斗争。倘若把这些精力用于产品研究、工厂技术迭代,或许鲍师傅会有更好的发展。 

而正当传统中式烘焙的创新能力无法满足年轻的消费者,西式赛道十分拥塞,整个行业略显沉闷时,以墨茉点心局和虎头局为主的系列新中式烘焙品牌诞生了。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

他们大多以传统的烘焙食品为基础,不断开发出新的产品形态。如,汪宝来的绿豆板栗饼、鲜肉月饼;虎头局的多肉榴莲饼、松仁奶酥;墨茉点心局的的鲜乳提子、芝士脆,都是在中式糕点的基础上进行创新,或中西结合的产物。 

在门店选择上,他们皆爱打“国朝风”。墨茉点心局以潮流商圈为选址重点,国金街、五一广场等地这样能保证年轻客流量,还能突出品牌高端的形象。门店采用高饱和度的红蓝作为主色,加上大量霓虹灯装饰。店内字体设计复古,并以狮子头作为logo,打造适合Z世代的消费场景。

而虎头局采用银灰色金属系朋克风格,将国潮经典色的橙、银、灰作为门店主色,并强调霓虹元素,呈现复古风情。同时把“新鲜糕点,当日现烤”写进logo中,具有极高的品牌辨识度。 

从经营方式看,墨茉点心局与虎头局均强调新鲜、现做。他们的门店采取前店后厂的模式,打出“鲜烤现卖”和“低糖低油”理念,符合年轻人对健康的追求 。在创新上,墨茉点心局会根据销售额进行末位淘汰,每月淘汰两款产品,同时推出新品,满足消费者喜新的特点。

据松果财经报道,墨茉点心局目前单店单月营收约100万元,单店面积在60-80平方米,净利率约 20%,毛利率超过60%,一家店在6个月内就可以回本。虎头局亦曾以53平米大小的店面,创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。 

之所以能实现如此高的收益,除了产品的新鲜、口感风味十足外,这些新中式品牌还深谙营销之道。墨茉点心局、虎头局、汪宝来,皆以“网红”模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书、微博等形式种草,让其品牌快速成为“网红”。 

又以限购的形式营造排队现象,带来话题性。这就促使新中式烘焙品牌往往每日都会卖空,极大降低了成本损耗,还给消费者供不应求的感知。当消费者在朋友圈分享的过程中,产品又会具备“社交货币”的属性。

“天花板”与“短板”

不过,新中式品牌的爆火,必然会引起一批人模仿,进而产生同质化。其实墨茉点心局与虎头局已因门店风格、主打产品相似,多次“撞衫”。烘焙行业在产品上壁垒较低,像墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。 

其次,在受众上,烘焙食品消费者中超过七成年龄位于22-40岁,六成为女性用户。并且,超八成消费者每周消费烘焙食品,超九成消费者会购买有品牌的烘焙食品。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

但消费者并不会只集中在一家品牌上。调研数据显示,90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品,仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高,只购买一个品牌。 

像墨茉点心局和虎头局等品牌,早期以网红店的形式迅速崛起,获得消费者与资本青睐,而后逐步注入文化内涵。为了避免原麦山丘、撤思叔叔等品牌的问题,墨茉点心局和虎头局等新中式烘焙必须让创新速度跟上消费者的“步伐”,不能让品牌轻易“坍塌”。 

现在,已有消费者表示“泡芙漏油”、“麻薯结块”等情况是墨茉点心局的主要槽点,没有明确的保质期说明更是涉及食品安全的关键漏洞。 

所以,出现过食品安全问题的品牌还需“冷静”面对消费者的“热捧”。 

在NCBD (餐宝典 ) 发布了“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单。共包括36个榜单,近300个品牌上榜。其中,登上“十大最受欢迎烘焙品牌榜”的有:好利来,鲍师傅,熊猫不走蛋糕,元祖食品,幸福西饼,仟吉,味多美,泸溪河桃酥,巴黎贝甜,西树泡芙。 

可见目前上榜的品牌仍以西式烘焙为主,中式品牌较少。并且头部仍属于传统品牌,新品牌崛起之势帮他们进入了前十。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

奈雪的茶罐子蛋糕 

加上奈雪的茶已不仅有软欧包,在2020年底开出了PRO茶饮店这一新店型,产品打破“茶+软欧包”固有模式,分出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食等四个产品线。其中轻烘焙产品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕、巴斯克蛋糕等产品,更让奈雪在烘焙上大展身手。 

钟薛高创始人林盛曾提到过,“品牌=网红+时间”。相比成熟品牌,这些成立仅一两年的网红品牌更需理智。 

新中式烘焙品牌在打出“国潮”的信号后,产品、营销、供应链,三头都不可懈怠。因为烘焙赛道常出“新人”,而洗牌却从未停止过。如何打造品牌第一无二的壁垒,在加盟中实现快速扩张,或许是这些新品牌亟需思考的问题。 

本文来自微信公众号 “鲸商”(ID:bizwhale),作者:王晓萱,编辑:李清乐 。

本文原始出处:

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

鲸商
20分钟前

成立一年,单店估值过亿,喜茶奈雪之后,又出造富神话。

如今,能让消费者排起长队的不仅有奶茶、卤制品,还有口味各异的新中式烘焙品牌。 

据不完全统计,近半年新中式烘焙赛道的融资事件超8起,总金额超20亿元。涌入该赛道的,不乏红杉中国、IDG资本、GGV纪源资本、今日资本、老虎环球基金、挑战者资本等知名VC/PE。 

资本作揖,品牌昂首。其中“墨茉点心局”在成立短短一年开出20家门店,完成5次融资,平均单店估值超1亿元。另一新锐“虎头局”在仅有4家门店时,就获得了红杉资本中国及挑战者资本等机构投资。 

可见,新中式烘焙品牌已经成为资本的“新宠”。 

这个并不新颖的赛道,此前亦有不少品牌黯然离场。如,克莉丝汀、东海堂、浮力森林、宜芝多等网红品牌,都先后在短期内迅速崛起。但从排长队限购、供不应求,到缩减店铺一半经营面积,再到关门撤店,耗时短则三五载,长则二三十载。 

在消费者忠诚度较低的烘焙市场,为何值得创业者们前赴后继,老树发新芽又能长出何种奇观,再次被资本热捧的“蛋糕”又有何趋势?狂热背后,都有其鲜为人知的一面。 

烘焙的“西学中用”

据艾媒咨询数据显示,2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元,同比增长19.9%。推测,2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

快速增长的烘焙赛道,吸引来成群结队的创业者。然而年轻消费者的饮食习惯已非常多元,他们越来越喜欢购买便捷、产品与场景多元、上新快、口味各异的西式面包、蛋糕,这股“舶来品”之风,正在让传统中式烘焙赛道的竞争者面临着洗牌。 

回顾国内糕点品牌的发展,鲸商发现,在20世纪90年代前,中式糕点是国内糕点的主流,以芝麻酥、桃酥等产品为主,形式则多为夫妻老婆店,连锁概念尚未形成,包装也较为简陋,所以那时中式糕点的声量不大,或许能在一方土地内成为爆款,却无法获得更多外界的关注。 

创立于1956年的香港美心集团,1996年的 (北 京) 味多美、1992年的好利来等品牌,皆以西式烘焙为主,他们逐步探索本土化的可能性,并长期成为大陆地区的烘焙主流势力。 

其中美心西饼在2005年左右进军内地,借助政策优势,大肆开店,拓展大陆市场。如今,美心集团已拥有300多家左右的门店,甚至内地成为其业务增长的主要动力。而其品牌多年积累的线下门店,亦与线上相结合,提升了消费者体验。 

同为香港品牌的好利来,相对美心西饼而言,发展更为迅猛。如今已拥有1000多家门店。但在早期,好利来在进攻核心城市上相对谨慎,并且坚定地拒绝“加盟模式”。除了在开店速度上,在产品线扩张上,好利来也避免盲目多元化,谨慎推出每款产品。 

在经历了内部“分家”后,好利来终于开始加盟扩张。在推出了半熟芝士、熔岩巧克力等爆款产品后,好利来还优化会员制度,提升消费者复购率。2017年,好利来进行了品牌年轻化、品牌升级,加速在国内市场跑马圈地,攻占线下市场。 

不过在此过程中,其品牌加盟一度陷入混乱,店面装修、产品、服务等标准无法做到统一提升,这或许会为烘焙后来的创业者给予经验。

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

当时,像美心集团、好利来这样好看又好吃的西式烘焙品牌并不多。直到2008年—2018年,线上烘焙品牌崛起。彼时线下烘焙品牌竞争已非常激烈,港式老牌已在国内站稳脚跟。一些品牌为了避开了线下与好利来、味多美等品牌的正面冲突,选择以线上为主。 

诞生于2008年的幸福西饼,早期尝试线下开店,常年处于亏损状态。品牌在2013年,抓住了O2O移动互联网风口,把门店推向全国,成为“线上烘焙第一品牌”。但幸福西饼依旧以西式糕点为主,中式糕点为辅。爆款产品皆蛋挞、水果蛋糕、曲奇等西式产品。 

幸福西饼在2018年决定再战线下时,曾直言5年内要自己直营开出1000家门店。其欲借助“合伙人”模式扩张。但线下租金、人工、原材料等成本均不断上涨,开烘焙店在近几年更加艰难。

烘焙的生产工艺复杂,涉及配料、辅料品类驳杂,制作时长,保质期短,运输易坏,导致供应链较难实现闭环。倘若加盟管理不善,会导致食品安全问题,损害品牌形象。 

已有不少加盟商表示,成为总部融资的“炮灰”。 

以上品牌的打法对于2015年左右诞生的中式烘焙品牌来说,无法复制,更无法“突出重围”。 并且,随着近年来的新式茶饮、咖啡网红品牌层出不穷,像奈雪的茶、乐乐茶等品牌的烘焙食品常获好评,促使他们在烘焙市场中分得一杯羹。 

盒马、山姆等商超烘焙区进行了技术升级、产品迭代,混业经营促使烘焙行业竞争加剧,传统中式烘焙品牌的人流更面临着被分流及蚕食。 

为了优化烘焙品牌的模式,新中式烘焙品牌决定“另辟蹊径”。 

“烘”出的网红,亦难长红

第一批“网红”烘焙,徹思叔叔、面包新语原麦山丘等已没了音讯。 

其中,徹思叔叔于2013年火爆,2014年就陷入“山寨风波”,各种“澈思叔叔”、“徹思叔叔”,让徹思叔叔有了打不完的官司。直到2018年8月,徹思叔叔品牌母公司宾仕国际控股有限公司发布公告,集团拟终止其“ ”品牌名进行的零售业务,并关闭最后三间现有零售店。 

当然,最核心的因素还是徹思叔叔的产品壁垒较弱,除了在其主打产品“起司蛋糕”上印制logo,似乎再无其他特色。加之饥饿营销无法长期使用,山寨产品盛行,最终徹思叔叔离开了大众视野。 

与徹思叔叔诞生于同一时间的原麦山丘,也曾因主打产品“软欧包”名震一时。但原麦山丘在产品创新和升级迭代上,没能赶上像奈雪的茶、乐乐茶等竞争对手的速度。又无法保持高曝光的“网红属性”,最终品牌经不住时间考验,加上疫情袭击,不得不大肆关店。 

在初代网红烘焙中,似乎仅有鲍师傅等品牌尚存。但鲍师傅自从有了爆款单品“肉松小贝”后,便有了无数模仿者,品牌甚至一度陷入“山寨”风波中,鲍师傅的创始人鲍才胜曾表示,品牌花费大量物力财力与“假货”斗争。倘若把这些精力用于产品研究、工厂技术迭代,或许鲍师傅会有更好的发展。 

而正当传统中式烘焙的创新能力无法满足年轻的消费者,西式赛道十分拥塞,整个行业略显沉闷时,以墨茉点心局和虎头局为主的系列新中式烘焙品牌诞生了。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

他们大多以传统的烘焙食品为基础,不断开发出新的产品形态。如,汪宝来的绿豆板栗饼、鲜肉月饼;虎头局的多肉榴莲饼、松仁奶酥;墨茉点心局的的鲜乳提子、芝士脆,都是在中式糕点的基础上进行创新,或中西结合的产物。 

在门店选择上,他们皆爱打“国朝风”。墨茉点心局以潮流商圈为选址重点,国金街、五一广场等地这样能保证年轻客流量,还能突出品牌高端的形象。门店采用高饱和度的红蓝作为主色,加上大量霓虹灯装饰。店内字体设计复古,并以狮子头作为logo,打造适合Z世代的消费场景。

而虎头局采用银灰色金属系朋克风格,将国潮经典色的橙、银、灰作为门店主色,并强调霓虹元素,呈现复古风情。同时把“新鲜糕点,当日现烤”写进logo中,具有极高的品牌辨识度。 

从经营方式看,墨茉点心局与虎头局均强调新鲜、现做。他们的门店采取前店后厂的模式,打出“鲜烤现卖”和“低糖低油”理念,符合年轻人对健康的追求 。在创新上,墨茉点心局会根据销售额进行末位淘汰,每月淘汰两款产品,同时推出新品,满足消费者喜新的特点。

松果财经报道,墨茉点心局目前单店单月营收约100万元,单店面积在60-80平方米,净利率约 20%,毛利率超过60%,一家店在6个月内就可以回本。虎头局亦曾以53平米大小的店面,创下了单月127万元的历史最高的单店营收记录。 

之所以能实现如此高的收益,除了产品的新鲜、口感风味十足外,这些新中式品牌还深谙营销之道。墨茉点心局、虎头局、汪宝来,皆以“网红”模式和饥饿营销进行品牌推广。通过抖音、小红书微博等形式种草,让其品牌快速成为“网红”。 

又以限购的形式营造排队现象,带来话题性。这就促使新中式烘焙品牌往往每日都会卖空,极大降低了成本损耗,还给消费者供不应求的感知。当消费者在朋友圈分享的过程中,产品又会具备“社交货币”的属性。

“天花板”与“短板”

不过,新中式品牌的爆火,必然会引起一批人模仿,进而产生同质化。其实墨茉点心局与虎头局已因门店风格、主打产品相似,多次“撞衫”。烘焙行业在产品上壁垒较低,像墨茉点心局的核心产品与其他烘焙店并没有太大差异。 

其次,在受众上,烘焙食品消费者中超过七成年龄位于22-40岁,六成为女性用户。并且,超八成消费者每周消费烘焙食品,超九成消费者会购买有品牌的烘焙食品。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

但消费者并不会只集中在一家品牌上。调研数据显示,90.2%的消费者更倾向购买有品牌的烘焙食品,仅有13.9%的消费者对品牌忠诚度较高,只购买一个品牌。 

像墨茉点心局和虎头局等品牌,早期以网红店的形式迅速崛起,获得消费者与资本青睐,而后逐步注入文化内涵。为了避免原麦山丘、撤思叔叔等品牌的问题,墨茉点心局和虎头局等新中式烘焙必须让创新速度跟上消费者的“步伐”,不能让品牌轻易“坍塌”。 

现在,已有消费者表示“泡芙漏油”、“麻薯结块”等情况是墨茉点心局的主要槽点,没有明确的保质期说明更是涉及食品安全的关键漏洞。 

所以,出现过食品安全问题的品牌还需“冷静”面对消费者的“热捧”。 

在NCBD (餐宝典 ) 发布了“2021中国餐饮金饕奖十大最受欢迎”系列榜单。共包括36个榜单,近300个品牌上榜。其中,登上“十大最受欢迎烘焙品牌榜”的有:好利来,鲍师傅,熊猫不走蛋糕,元祖食品,幸福西饼,仟吉,味多美,泸溪河桃酥,巴黎贝甜,西树泡芙。 

可见目前上榜的品牌仍以西式烘焙为主,中式品牌较少。并且头部仍属于传统品牌,新品牌崛起之势帮他们进入了前十。 

单店估值过亿,资本会让新中式烘焙“膨胀”?

奈雪的茶罐子蛋糕 

加上奈雪的茶已不仅有软欧包,在2020年底开出了PRO茶饮店这一新店型,产品打破“茶+软欧包”固有模式,分出茶饮、咖啡、轻烘焙、零食等四个产品线。其中轻烘焙产品添加了芝士蛋糕、罐子蛋糕、巴斯克蛋糕等产品,更让奈雪在烘焙上大展身手。 

钟薛高创始人林盛曾提到过,“品牌=网红+时间”。相比成熟品牌,这些成立仅一两年的网红品牌更需理智。 

新中式烘焙品牌在打出“国潮”的信号后,产品、营销、供应链,三头都不可懈怠。因为烘焙赛道常出“新人”,而洗牌却从未停止过。如何打造品牌第一无二的壁垒,在加盟中实现快速扩张,或许是这些新品牌亟需思考的问题。 

本文来自微信公众号 “鲸商”(ID:bizwhale),作者:王晓萱,编辑:李清乐 ,36氪经授权发布。

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