星巴克、瑞幸VS咖啡新势力,咖啡赛道洗牌进行时

午饭后来一杯现磨咖啡,这是在北京某互联网公司工作的木木一天中最为放松的时刻。

本文来自微信公众号“百观科技”(ID:bigonelab),作者:百观科技。

午饭后来一杯现磨咖啡,这是在北京某互联网公司工作的木木一天中最为放松的时刻。

星巴克、瑞幸VS咖啡新势力,咖啡赛道洗牌进行时

图片来自网络

从2016年工作到现在,喝咖啡已经成为了木木的本能性动作之一。变化发生在今年上半年,以往,星巴克是木木的唯一选择,现如今,她却开始在多个品牌中犹豫。

“除了星巴克和瑞幸,我发现自己可选择的咖啡品牌突然多了起来。”百观科技的数据显示,自2020年6月到2021年4月,精品咖啡品牌中的Manner Coffee、Seesaw踏上了加速开店的步伐,不到一年的时间内,全国门店数大幅增加。

而伴随着其开店速度的加快,这两个品牌主打“精品咖啡”的风格也逐渐深入人心。

不同于低价的瑞幸和“永远不会出错”的星巴克,在诸如木木等一线城市的咖啡成瘾者的心中,Manner 、%Arabica、Seesaw正在成为品质咖啡的象征。

于是,在星巴克、瑞幸以外,中国咖啡市场正在被新势力闯入,以不可阻挡的态势向前。今年8月份,有媒体报道称,Tims咖啡将借道SPAC于纳斯达克上市,至此,其在中国的估值或将达到18亿美元。

当中国咖啡市场成为国内外各大咖啡品牌的必争之地,品牌之间的竞争也趋向了白热化。

相较于星巴克和瑞幸,消费者们为何开始追捧这类新势力咖啡品牌?在这股咖啡新势力的冲击下,中国咖啡市场的结构又将出现怎样的变化?

01 新势力崛起

当木木在犹豫选择哪个品牌的咖啡作为午后工作的调解剂时,在上海工作的王宇已然完全抛弃了星巴克和瑞幸。

“喝过精品咖啡后,我个人感觉,这些成熟商业化的品牌味道并不好。”

他的这个结论要追溯到咖啡在中国市场的发展历程中。

在王宇对咖啡的原始印象中,是一勺雀巢的速溶咖啡粉让他认识到了这个又苦又酸的饮料,而这个味道新奇的饮品就此成为了大部分80后、90后对咖啡品类的第一认知。

到了1999年,国外连锁咖啡品牌星巴克登陆中国市场。在当时,相对高昂的价格使得星巴克成为了所谓成功人士的品牌象征。“上大学的时候,喝一杯星巴克都是奢侈。”王宇说道。

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不过,尽管我国咖啡市场起步晚,发展却是迅速的。随着人们生活水平的提高,从需求端出发,咖啡市场的消费者已经不再喜欢所谓的标准化产品,反而开始追求个性和品质。

于是,对于一度占据中国线下咖啡市场半壁江山的外资连锁咖啡品牌而言,市场的裂痕开始出现。

在一众连锁快消品牌中,星巴克、Costa等品牌的增速开始放缓或下行。根据2021财年星巴克第三季度的财报显示,其在中国市场增长放缓。这一季度,星巴克中国的收入为9.1亿美元,同比增长45%,但客单价同比下滑9%。此外,同店销售额同比增长19%,并不及预期。

老牌连锁咖啡店趋弱的背后,一众新势力咖啡品牌开始进入市场。

以咖啡市场发展最为成熟的上海为例,通过计算上海门店数,在咖啡馆品牌排名榜的前二十名中,新势力咖啡品牌的占比已经过半。据百观科技的数据显示,从去年6月到今年4月,Tims咖啡、Manner Coffee、%Arabica咖啡一众咖啡新势力的门店数正在高速增长。其中Tims咖啡由去年6月的74家增长到了今年4月的206家。

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新势力咖啡品牌门店变化图,数据来源:百观科技

这一局面的改变同样引起了资本市场的注意,腾讯、字节跳动等互联网巨头,开始将目光投向咖啡赛道,纷纷通过投资来进行布局。

据不完全统计,咖啡赛道近半年的融资项目将近20笔。今年2月、7月,腾讯先后投资了Tim Hortons和代数学家咖啡两个品牌,而字节跳动则在6月投资了Manner。

咖啡赛道为何会成为资本的香饽饽?而咖啡新势力又是如何一步步走向台前?这是一个值得讨论的话题。

基于上文提到的消费升级的大环境趋势以外,放到更大的市场环境中来看,我们发现中国咖啡市场正在走出被教育阶段,趋向成熟化。

根据《我国咖啡市场与产业调查分析报告》预计,咖啡市场规模将持续增长,预计在2024年将超过3300亿元。

与此同时,消费者也在逐步养成咖啡饮用习惯,根据《中国咖啡行业深度全景解读》调研显示,其中一线城市的消费者的依赖性更强,单看年人均咖啡消费量,一线城市已经达到了326杯,二线城市在261杯,开始接近于成熟咖啡市场的消费水平。

面向广阔的市场空间,在消费升级的大趋势下,咖啡赛道的火热其实有迹可循。当我们将目光下探至各个品牌端,同时也会发现他们的打法呈现出了与众不同的一面。

02 营销的秘密

开在王府井步行街上的一家%Arabica正在成为游客们在北京旅途中的网红打卡点之一。

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于琳生活在北方的一个小县城,“如果要在县城买一杯现磨咖啡,只有肯德基或者麦当劳。“对于曾在一线城市上学的琳而言,喝咖啡的习惯却并没有因为城市的差异而产生变化。“趁着休假,我来北京打卡了很多咖啡店。”

把门店做成网红店是咖啡品牌试图出圈的路径之一。而对于当下的咖啡品牌而言,展示自身吸引力的方式也更加多元化。

在北京出游期间,于琳曾在Manner排了近一小时的队,只为了拿到一个咖啡杯。“也不是说多好看,但是想拥有一个。”根据小红书中关于“Manner”的相关笔记来看,“为了联名杯子排队”的人不在少数。

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图片来自小红书

而这种以联名为核心,推出咖啡周边产品的营销方式也在成为品牌吸引消费者的重要途径。

如今,Manner的联名打法已经愈加成熟,在其合作的品牌中,包括了野兽派、Allbirds、LV、光明、Vans、欧莱雅等。

此外,不同于传统咖啡品牌,咖啡新势力迭代产品的速度也在加快,新奇的配方也在成为消费者选择咖啡品牌的重要因素之一。

以Seesaw为例,相比咖啡其更像一个茶饮品牌。在咖啡品类的基础上,通过搭配各种食品元素诸如水果、酒、甜品等来创新,产出各种风味的咖啡。2020年,Seesaw创意咖啡的销售占比从10%提升到了40%,今年5月,其创意咖啡的销售占比已经超过了传统咖啡。

不止是Seesaw,自2020年起,Manner在给顾客提供标准菜单之外,还会推出秘密菜单、联名系列、时令季节新品、手冲咖啡、每周SOE咖啡豆等产品。

所以,在更便宜的瑞幸和更为大众化的星巴克之间,咖啡市场的消费者正在经历新一轮的“冲击”。

当Manner、Seesaw、M Stand、Tims、Blue Bottle等众多新品牌以更加多样化的玩法、更丰富的产品走入消费者视野时,对于所有的咖啡品牌而言,他们的每一杯咖啡得到选择的概率却更小了一些。

03 精品且平价

对于Luke这个只喝黑咖啡的爱好者而言,这些“手段”都敌不过一包好豆子。

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一杯精品咖啡的原料必定来自一款精品咖啡豆,而且,为了保证生豆的香、酸、苦各种风味的集合,烘焙和冲制的方法也扮演者极为重要的角色。

根据SCA精品咖啡协会的标准杯测法,得分80分以上的才会被称为精品咖啡,为此,连锁精品咖啡馆的原材料大都会选用这一标准下评分80以上的咖啡豆,而一般连锁咖啡店则会选用成本相对更低、利润空间更大的商业咖啡豆。

而在萃取方式上,连锁精品咖啡馆大都使用意式半自动咖啡机、或者手冲,而一般连锁咖啡店则是全自动意式咖啡机自动萃取。

作为咖啡爱好者,Luke能准确地在一众咖啡豆中品尝出不同的风味,同时指出这款豆子的烘焙程度。“咖啡圈是有鄙视链的。”在Luke这样的爱好者看来,脱离了豆子品质和冲制的方式,很多咖啡不过是加了糖和奶的一种饮料罢了。

如何评判咖啡好喝与否?对于大众消费者而言,这依旧是一个极其专业的难题。

不过,也许大众消费者对咖啡豆的品鉴并不会精确到“风味”,但是,基于其对口感的认知,也会形成“好喝与否”的判断。

对于同一款咖啡而言,品牌之间“品质”之争也会在这里有所体现。

木木自认为对咖啡品质的要求并不高,在上海出差时,她第一次喝Manner,“如果是拿燕麦拿铁这一款来进行比较,我感觉比星巴克要好喝多了。”

口味是木木对咖啡品牌进行更替的第一层因素,而在诸如Manner这类的品牌中,平价也是吸引消费者青睐的关键之处。

作为主打性价比的Manner每杯咖啡价格在15至25元左右,自带杯还能再降5元。相比星巴克、Costa之品牌,Manner在此的价格优势立现。

据Manner团队此前曾向媒体透露,因为Manner有稳定的咖啡生豆资源及自营烘焙工厂,产能足以供应当前的所有门店使用,所以可以有效降低成本,稳定出品质量。

咖啡赛道竞争的当下,对于一些品牌而言,精品、平价两个背驰而行的特点正在达成一个平衡,以“更低的价格、更高的品质”走入消费者生活。

04 谁才是MVP?

市场空间广阔,但打法却不尽相同,那这些新势力咖啡品牌真的能挑战星巴克、瑞幸这样的连锁咖啡企业吗?

答案首先指向“门店数”。

百观科技的数据显示,截至2021年4月份,星巴克门店数为5686家,瑞幸为6708家,而对比新势力咖啡店,Tims数量最多,为206家,Manner为168家,%Arabica咖啡为42家。

仅从门店数来看,单靠消费者的喜爱,新势力咖啡品牌的确还尚且不具备和星巴克这类品牌抗衡的能力。

同时,回到这些品牌内部,在规模化与精品之间,如何寻找到平衡,对于这些咖啡品牌而言,也是一个难题。

这要追溯到咖啡整体供应链的上下游。

此前,精品咖啡店S.O.E COFFEE ROASTERS创始人魏凌鹏接受《中国新闻周刊》采访时表示,越好的精品咖啡豆,产量越低,而且越是单一的豆子,味道变化也大。在他看来,“精品咖啡店一定是想用最好的咖啡豆呈现,想扩大规模时,由于上游的咖啡豆有限,矛盾就会出现。”

当成本无法达到一个更低水平时,精品咖啡的价格注定无法成为其与星巴克、瑞幸对抗的护城河。

如今背靠资本支持,无论是Manner,还是%Arabica,他们依旧走在开拓国内市场的初期阶段。不过,和星巴克经历的开荒期不一样的是,他们面临的是一个更为成熟的咖啡市场。

在这背后,制胜的要素最终将指向于消费者。或许在偏爱之下,变数已经暗存于市场竞争之间。

在与木木和Luke的聊天中,我们发现在他们周围,不少同事都开始主动替换自己常喝的咖啡品牌,“之前请咖啡是星巴克和瑞幸,现在大家开始选择Manner、Seesaw…”

这种现象同样出现在小红书、抖音等一众社交平台中。从百观科技的数据可以看出,在小红书的笔记中,近一年Manner、Seesaw的笔记数呈现了持续增长的状态。

星巴克、瑞幸VS咖啡新势力,咖啡赛道洗牌进行时

Manner、Seasaw小红书笔记变化图,数据来源:百观科技

今年7月,Seesaw宣布完成了过亿人民币的A+轮融资,在拿到一级市场的青睐之后,这些品牌也在加快开店的脚步,以更激进的姿态去“抗衡”星巴克、瑞幸……

结束了北京咖啡之旅的于琳,在心里给当下的现磨咖啡品牌重新排了个序。

在市场竞争激烈的当下,下一次的旅途中,于琳或许能喝到不一样的咖啡,同时也会看到更多咖啡品牌的崛起。

(应采访对象要求,木木、Luke、于琳皆为化名。)

本文来自微信公众号“百观科技”(ID:bigonelab),作者:百观科技。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU3NDc3NzkyNQ==&mid=2247487453&idx=1&sn=703cc8892625abd2ac3defa7a5a9ec0f&chksm=fd2c70f7ca5bf9e11488aa980975c8a321eccfc04ec7809d4675435bbf2f63e0b2901dd4e338&token=1388391948&lang=zh_CN#rd

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