抖音电商终局会是一地鸡毛吗?

本文来自微信公众号“冰度财经”(ID:gh_d01ffd38ac0a),作者:梅满。

抖音电商终局会是一地鸡毛吗?

今年8月1日开始,抖音电商举办了持续20天的“8·18新潮好物节”。这场规模盛大的“造节”之中,抖音在直播时长、观看人次、引爆新品牌方面都取得了值得自豪的成绩。在去年9月,抖音已不再支持第三方来源商品进入直播间购物车。

这一系列动作向我们表明,从小店到电商,抖音正以前所未有的投入,向着线上购物的版图前进。这也是抖音寻找新增长点的必由之路。

不过,抖音的一路狂奔之中,也暴露出了自身在电商领域的局限。

头部电商的强势、还在观望的品牌、良莠不齐的商品、复杂内卷的生态……无论8·18“造节”的成效如何,“抖音做电商”都注定不会是一件容易的事。

抖音电商终局会是一地鸡毛吗?

抖音“新潮好物夜”晚会宣传

来源:抖音官方微博

笔者认为,这一个个的“坑”,主要是三方面的矛盾所致。

流量放缓,声量未起

首先,抖音作为短视频平台的流量增长日趋缓慢,但作为电商平台的声量却远未形成。

经历了4G普及后的快速增长,短视频已经进入了成熟期。艾媒咨询发布的报告显示,2018年中国短视频用户规模增长率达到了107%,而到了2020年,这一增长率已经降至15.2%。此外,2020年中国短视频用户规模也已经超过了7亿人。

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2017-2021年中国短视频用户规模、增长率(2021年为预测数据)

来源:艾媒咨询《2020-2021年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

在短视频领域,无论是用户规模、活跃时长还是商业模式,抖音都已经成为了当之无愧的头号玩家。然而,对于抖音电商来说,逐渐放缓的流量增长,显然还无法支撑起它的未来。

根据有限的销售额数据,抖音“8·18”中新品累计支付金额约为12.5亿元。其中单场支付金额达到千万以上的直播间有177个,13位主播销售额破亿。作为对比,天猫2020年“双十一”成交额达到了4982亿元,京东2021年“6·18”累计下单金额超过3438亿元。

换言之,抖音在电商领域还只是一个“小朋友”。

品牌的反应也印证了这一点。在“8·18”期间,活跃的多是新品牌,而成熟品牌往往选择静观其变。根据Tech星球的报道,“8·18”男装女装TOP10的品牌有游鹿鹿、Teenie Weenie等,知名度不如淘宝大促的TOP10品牌。在零食头部品牌中,三只松鼠并未对“8·18”投入过多精力,而花费较多的良品铺子也“最终销售额一般”。此外,也有许多知名品牌只是把平时的销量积攒到了“8·18”,直播场数相较之前甚至有所减少。

抖音似乎也看到了这一点,所以并未公布参与商家的数量,并将“战绩”突出在了“引爆新品牌”这一点上。

很显然的是,短视频的流量和电商的声量出现了错位。而在整个短视频行业增速大大放缓、流量见顶的大背景下,抖音很难再去吸引大量的新增用户了,只能转化现有的短视频观众——这一过程将会是缓慢的。

那么,抖音如何“制造出”更多的电商消费者,并说服商家重视抖音电商?这是摆在抖音面前的第一个“坑”。

兴趣相连,品质难保

其次,抖音高举着“兴趣电商”的大旗,却难掩其在商品品质上的尴尬。

即使没有巨大的声量,也可以塑造一家“小而美”的电商,稳住自己的阵地。抖音“兴趣电商”的定位,似乎也是希望通过短视频产生情感共鸣,进而促进购买决策,与淘宝、京东等全民电商平台形成差异化的DNA。

抖音电商终局会是一地鸡毛吗?

2021年4月8日,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商生态大会上阐述“兴趣电商”概念

不过对抖音来说,其良莠不齐的电商商品,似乎算不上“美”,也无法形成自己的口碑,“兴趣电商”有成为伪命题的风险。

从抖音小店开始,有关于抖音平台商品质量的投诉就一直存在。如质量不好、视频画面展示和实际功能不符、制造虚假优惠等都是经常出现的情况。售后和客服也难以给出合理的处理结果。一些博主也在网络平台分享在抖音上购买的“雷人”“骗人”的产品。

头部主播也时常在商品上“翻车”。2020年12月,罗永浩“交个朋友”直播间所售羊毛衫位假冒伪劣产品呢,引发三倍赔付。杨坤等明星的直播带货虽然成绩喜人,但之后出现近90%的退款,也令商家“大呼上当”。

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罗永浩针对“羊毛衫事件”的改进措施

来源:微博

针对商品质量这一电商的“立身之本”,抖音看在眼里,急在心里。例如,抖音不仅会对商品的标识进行审核,也会对商品的“感官质量”进行多维度的评审。

然而,抖音在商品质量上要做的不仅是“质量把关”,而是要克服“短视频带货”和“直播带货”的天然缺陷。

第一,商品和内容生产深度绑定,导致了比淘宝还要分散的电商格局。今年抖音升级了“号店一体”的品牌号机制,可以说,抖音上的每一个账号,就是一家网店。

而在能够植入商品链接的短视频中,用户甚至不需要关注账号就可以做出购买决策。这样一来,商家售假售劣的成本将非常低廉,甚至不需要牺牲账号的影响力。抖音作为平台,也难以对不计其数的商家、账号和视频进行有效的监管。淘宝的质量提升经历了多年的探索,抖音的质量之路可能会更加艰难。

第二,内容平台在供应链和售后上有天然弱势。以罗永浩直播间为例,其出现伪劣商品,实质上就是受限于选品的节奏和能力。而在售后环节,消费者也需要面对分散的商家客服。并且在流媒体的环境下,查找售后、评价商品都会变得更难。

同时,抖音的电商生态也进一步制约了质量的提升。如前文所述,抖音电商中的活跃商家以新品牌居多,不仅不利于获得消费者的信任,也可能出现鱼龙混杂、良莠不齐的乱象。

内卷开始 平台受限

最后,直播、电商、短视频都已经有了成熟的业态,这些业态都限制着抖音的主动性。

笔者发现,在抖音这样的头部平台中,实际上形成了由电商服务商(DP)和MCN机构组成的庞大内容生产链条。

其中,DP提供了抖音号运营、流量服务、直播服务在内的多种电商衍生服务,平台上的直播和短视频内容往往由品牌直接授权代理商运营。

从娱乐经纪公司泰洋川禾孵化来的目焦,位于抖音授权DP之列,操盘着陈赫、张檬、孙怡、潮爸刘教授等人的直播间。旗下达人直播间平均每月GMV接近5000万,已经为抖音创造了近15亿GMV。“8·18”期间,目焦GMV超过1亿,完成了6场达人直播、264场品牌店播。

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陈赫在“有东西”直播间中带货

面对优势各异的DP机构,许多品牌选择与多家DP合作,注册多个品牌号进行传播。品牌也更加关注长期的投入产出比,而非单次传播的数据。

此外,也有相当数量的MCN机构转型DP,如瓜瓜传媒、彦祖文化等。其往往利用自身的达人资源优势,希望拓展自身的业务版图。

蓬勃发展的DP和MCN机构,构建了一个与众不同的、基于内容的电商传播业态。但同时也把难题留给了抖音平台。

首先是头部主播、资本和专业机构介入之后,抖音电商的马太效应开始显现,进而关闭了抖音作为新兴电商的风口。

短视频的用户不像传统电商用户,习惯根据类别、名称或评价检索商品。他们几乎全是在流媒体内容了解商品,流量也就成了商家的“氧气”,并且成为了商家们“内卷”的对象。

头部主播开播期间,其背后的资本和机构能够支付巨额的流量推广费用,也就挤占了中小商家的流量。中小商家的获客成本飙升,抖音不再充满着新兴电商的机会,而是成了大玩家们的“流量池”。

与此同时,品牌们也承受着高成本之苦。很多情况下,品牌需要“赔本赚吆喝”,甚至开打“价格战”,才能在抖音平台获得流量。换言之,投入产出比过低。更严重的是,在流量有限的情况下,MCN机构本身也在弱肉强食、不断更替。

笔者认为,作为一个新兴的电商平台,抖音需要对大中小商家都有吸引力,塑造出一个多元共生的电商生态,进而吸引消费者在自己的电商消费。不过现实是,在专业化机构、流量推广、短视频基因的共同作用下,抖音电商的运营成本已经飙高。

抖音电商,避“坑”要紧

总而言之,目前的抖音电商,成长期的“坑”和成熟业态的“墙”需要同时面对。正是这两者之间的矛盾,拖住了抖音电商增长的脚步。

短期来讲,抖音电商仍然处于风险之中,声量不足和品质问题都可能让抖音电商“胎死腹中”。长期来看,直播、短视频、电商发展所形成的“内卷”格局,才是制约抖音电商前进的最大“绊脚石”。

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抖音电商生态大会上的抖音电商总裁康泽宇

从百花齐放的淘宝,到一天送达的京东,再到“帮我砍一刀”的拼多多,中国的电商已经经历了多轮迭代。这其中,有淘宝、京东、拼多多这样杀出重围的成功者,也有当当、聚美优品、凡客这样的失意者。毫无疑问的是,抖音是中国乃至全球短视频领域的头部平台,“内容+销售”的短视频电商模式,也将成为中国电商的下一个新命题。

只不过,基于现状来看,抖音电商道阻且长,还需要破局而生。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/KcmIdTNQVPyi9Va9a1Ct5Q

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