“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

8月10日,由杨澜、大张伟、罗永浩、李诞担任新领笑员的《脱口秀大会4》率先开播,10天后,由郭德纲、于谦等德云社相声演员共同出演的真人秀《德云斗笑社2》紧接着上线。时隔一年,这两大喜剧头部IP也成为了近期的热门内容来源。微热点数据显示,近一周内,两档节目多次达到80以上的峰值水平,其中《脱口秀大会4》热度更为可观。 

8月中旬,喜剧头部厂牌笑果文化和德云社纷纷上线了自己新一季的综艺。《脱口秀大会4》和《德云斗笑社2》分庭抗礼,让喜剧市场又火热起来。作为如今综艺市场备受关注的内容分支之一,喜剧综艺最受哪些品牌欢迎?喜剧生意又有着怎样的延展空间? 

喜剧综艺热播,哪些品牌争相讲故事?

8月10日,由杨澜、大张伟、罗永浩、李诞担任新领笑员的《脱口秀大会4》率先开播,10天后,由郭德纲、于谦等德云社相声演员共同出演的真人秀《德云斗笑社2》紧接着上线。时隔一年,这两大喜剧头部IP也成为了近期的热门内容来源。微热点数据显示,近一周内,两档节目多次达到80以上的峰值水平,其中《脱口秀大会4》热度更为可观。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:微热点

当选秀综艺前景不明时,喜剧内容作为当下的一方内容净土,也吸引了不少品牌伸出橄榄枝。以《脱口秀大会》为例,今年该档节目收获了10个品牌赞助,是四季节目中最受品牌欢迎的一季。仅数量而言,《脱口秀大会》仍然是当下喜剧综艺中最具商业青睐度的节目。 

从本季具体品牌来看,综艺植入大户金典替代了两季合作品牌蓝河,云南白药除了口腔护理产品支线,还带上了其洗护子品牌养元青,小鹏、东鹏岩板、懒人畅听等新面孔也悉数亮相于赞助商名单。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

如果将该节目前几季以及其他喜剧综艺纳入考量范围,不难发现该类节目有着独特的商业吸引力。总体来看,食品饮料品牌仍然占据重要地位,且同一品牌对于喜剧内容具有一定的忠诚度,例如海天分别以黄豆酱和@me火锅底料赞助了两届《吐槽大会》,谷粒多则承包了两季的《德云斗笑社》;但同样是营销大户的美妆品牌却几乎在这部分内容中缺位了,《德云斗笑社》中未出现美妆品牌的身影,《脱口秀大会》和《吐槽大会》仅出现英树一个品牌,可见美妆品类对于此类内容的喜好度并不高。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

这或许与此类节目的受众性别有关,根据企鹅智酷发布的《2018中国在线综艺用户洞察报告》,虽然综艺节目整体男女观众各占半壁江山,但喜剧类成为男性观众比例最高的类型。对美妆品牌而言,喜剧综艺着实不是触达目标用户的优质选项。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:2018中国在线综艺用户洞察报告

不过,这样的性别比例对于汽车品牌而言,则意味着一片营销沃土。CBNData发现,沃尔沃赞助了《德云斗笑社》首季节目,别克、东风、名爵则分别成为《脱口秀大会》前三季的指定座驾。而本季,更是集聚了造车新势力小鹏汽车、绿源电动车以及瓜子二手车三个出行相关的品牌。一方面反映了出行行业充足的营销预算,另一方面也展现了喜剧内容潜在受众对于品牌的吸引力。 

此外,综艺营销人士小凡告诉CBNData,相比《青春有你》、《这就是街舞》等面对粉丝群体和小众圈层的年轻态节目,喜剧综艺内容具有大众化和普适性的特点,更够触达更大范围的年轻群体。根据CBNData联合笑果文化发布《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示,年轻态喜剧受众集中在18~29岁之前,且有着可观的消费能力。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:CBNData《2018中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》

这些用户画像都为品牌借助喜剧综艺打开窗口提供了重要依据,例如“有枸杞,更好一点”的广告语伴随《德云斗笑社》广泛传播,东鹏集团在本季《脱口秀大会》高调运用了新近诞生的“岩板”品类品牌,提升了新产品知名度。喜剧节目本身具有包容性特质,也让新品和新品牌更容易被观众所接受。 

喜剧生态的繁荣,让德云社不断加码。今年3月,德云社发布了“德云合伙人”项目,接下来将继续向荧幕输出《国粹研习社》《相声创作营》两档文化季播节目,喜剧内容商业潜力可见一斑。 

综艺捧火的喜剧流量,成为品牌香饽饽

喜剧综艺除了自身赚得盆满钵满,也捧出了一批具有商业价值的喜剧明星。脱口秀演员李诞、杨笠、王勉,相声演员孟鹤堂、秦霄贤、杨九郎、何九华等人越发频繁出现在品牌商务合作的名单之中。 

以《脱口秀大会第三季》出圈的三位脱口秀演员杨笠、王勉、李雪琴为例,在节目播出后,三人的百度搜索指数有了大幅度上升,偶有峰值事件发生。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:百度指数

可观的热度也让喜剧明星们的人气得到了不同程度的上涨,今年以来,杨笠微博涨粉70万,王勉涨粉35万,秦霄贤更是涨粉近百万。认知度的提升,伴随着水涨船高的商业吸引力。CBNData统计了话题度最高的几位喜剧明星的品牌合作情况发现,李雪琴、杨笠、秦霄贤颇受品牌青睐,其中李雪琴走红后品牌合作多达20个,可谓是“喜剧人”中的顶流人物。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

值得注意的是,这之中给出品牌代言人或者大使的品牌仍在少数,大部分喜剧明星的合作止步于宣传物料或者事件营销。这与喜剧明星本身的商业价值有关,虽然同样具备流量,但他们自身并不拥有忠诚度与追随度超高的粉丝群体。就带货效果而言,他们的消费影响力与真正的明星演员仍有不小差距。 

但如果从创意营销角度出发,喜剧明星们仍然是性价比最高的合作对象。他们本身具有的喜剧倾向和语言风格同创意本身具有极强的适配性,也容易与品牌碰撞出意想不到的火花。 

喜剧底色,借题发挥:OPPOX王建国、哈啰出行X何广智

2020年11月,OPPO邀请脱口秀演员王建国担当新品宣传官,拍摄了一则视频。视频中王建国通过“千年亚军”的梗引出品牌新品发布会的信息,引发了外界的关注与期待;今年8月,OPPO再次联手王建国、胡兰拍摄了一支搞笑黏土动画短片,利用了俩人的声音特色,突出脱口秀演员的嘴上功夫,展现多个场景下产品 的功能。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:微博

8月3日,哈啰出行联手脱口秀演员何广智,带来了一则以“新生打工人”为主题的广告片。短片中何广智以一个过来人的身份,用脱口秀的形式讲述他沪漂期间通勤路上的趣味故事。围绕着哈啰出行,从骑单车到搭顺风车再到买电动车,一系列关于赶车、甲方爸爸、爱情的段子被抛出,最终发布的相关话题#打工人买辆车有多难#超4400万。 

此类品牌合作多以喜剧明星本身出圈的“梗”或者风格为基调,进行借题发挥,对于观众而言,这些物料往往被当成喜剧内容本身进行消费,易产生品牌好感度。 

跨界出新,打破预期:阿迪达斯X烧饼、张九龄和王九龙、KeepX李雪琴

2019年,德云社相声演员烧饼、张九龄和王九龙接拍了一部阿迪达斯广告,广告充满了老北京风格,三位德云社演员在四合院的院子里,身着阿迪达斯的服装进行各种健身运动,这也是阿迪达斯首次启用相声演员拍摄广告。相声演员嫁接运动品牌,看起来不太搭的组合反而激发了外界的热议。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:微博

类似的案例还有Keep和李雪琴的合作。4月,Keep发布了一款单车产品,并向李雪琴发起减重挑战, 6月3日,李雪琴作为回应发布了一则视频宣布成功减重。作为运动健康品牌的Keep选择李雪琴这种“满脸写着拒绝”的选手作为合作对象进行瘦身挑战,这种充满反差的跨界也打破了外界对双方的预期,既具有喜剧性同时也不乏说服力,最终该次营销话题#跟着骑就瘦了#获得了1.6亿的话题阅读量。 

“喜剧热”捧出新顶流,品牌如何借势营销?

图片来源:微博

单纯的合作之外,喜剧明星也同样在火热的直播带货中颇受欢迎。去年双11前后,王勉参与了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等多个品牌直播间的带货推广,李雪琴不仅参加了“天猫双十一开放麦(卖)”,还现身京东超市双十一“开新大会”,出任小米有品双十一“真香”体验官。这些活动同样借助了喜剧明星本身的“看家本领”,通过脱口秀、吐槽或者相声之类的形式为直播带货添加了些不一样的色彩。 

无论是广告片、发布会还是直播带货,品牌们似乎并不指望喜剧明星们承担起等同于偶像、流量明星的带货任务,更多是制造一次次更具创意性的内容营销。但这种营销并非一本万利,如果玩不好,也会产生适得其反的效果。此前,因调侃两性关系出圈的杨笠也曾因为与Intel、海澜之家的合作受到网友抵制。 

相对于偶像,喜剧明星池目前还未呈现井喷情形,但随着喜剧综艺内容的焕新,也不乏新人涌现,他们与“老喜剧人”共同形成了紧凑的新格局。押宝喜剧人或者喜剧内容本身很难为品牌带来可观的销量,但确实给营销提供了丰富的空间,极易被观众当作内容消费进行传播,从而提升品牌的认知度和好感度。与此同时,此类营销也存在一定的风险,如何在把握玩“梗”尺度的同时,制造出色的营销事件,还需要进行多方向的探索。 

本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:小鱼。

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