奶茶和咖啡,新茶饮们全都要

继奈雪的茶上市后,关于新茶饮IPO的消息不断。

本文来自微信公众号“鞭牛士”(ID:bianews8),作者:Lily。

继奈雪的茶上市后,关于新茶饮IPO的消息不断。

几天前,蜜雪冰城传出正考虑最早于2022年在香港进行首次公开募股。8月27日,茶百道传出或将于2022年登陆港股。再加上一直有IPO消息的喜茶,新茶饮赛道愈发拥挤。

喜茶、蜜雪冰城、茶百道先后回应“没有明确上市计划”或干脆“不回应”,而上市的“奶茶第一股”奈雪的茶,最新发布的财报已经宣布“扭亏为盈”。

除了准备上市,这些新茶饮代表们另一个重点是拓展奶茶之外的业务:咖啡、鸡尾酒、烘焙、预包装食品、水杯、抱枕……新茶饮们,现在什么都想做。

“谁要喝喜茶的咖啡啊”

8月10日,喜茶在公众号上推送了一篇文章,《“谁要喝喜茶的咖啡啊?”》。这个标题来自于顾客的吐槽,“喜茶真的不懂咖啡,所以才做出了不好喝的咖啡”。

 “coffee or tea?对我们来说都不是单选题,喜茶的起点不仅仅是一杯好茶,更是一份灵感。”喜茶在文章中写到,“早在喜茶还叫黄茶的时候,菜单列表上就已悄然出现咖啡的身影。”

但实际上喜茶的咖啡情况是,“长期处于一个既不叫好也不叫座的状态,甚至有很多朋友压根就不知道它的存在”。

但现在,咖啡饮品,被喜茶放在重要位置上。

除了重新研发,推出了拧椰美式、生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁等8款咖啡饮品,喜茶还投资了精品咖啡品牌Seesaw。

资料显示,Seesaw目前有35家门店,主要在一线城市,主打咖啡结合茶、果汁等品类的创意咖啡。

喜茶还与Seesaw联名,推出了喜茶和咖啡融合的咖啡芝士流心麻薯月饼、绿妍咖啡流心麻薯月饼等产品。

除了喜茶,奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、一点点、CoCo都可均先后进入咖啡赛道。

2018年,在瑞幸咖啡横空出世时,奈雪的茶先后推出“冻顶鸳鸯”、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡产品。到了2020年,奈雪的茶开始加大投入,推出了主营咖啡的奈雪的茶PRO店。今年3月20日,奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街开业,推出了燕麦咖啡、冰博克咖啡、摩卡咖啡、拿铁咖啡、美式咖啡等7款,售价在20元左右。

奈雪的茶方面表示,推出“奈雪PRO”,是基于对商务办公人群对咖啡和一人食需求的洞察,茶和咖啡不是对立的,而是共存的需求。

“从我们的数据分析来看,我们的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%,即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”但奈雪的茶同时也表示,“我们的首要产品一定还是茶饮,不论是专业性、行业的领导性、还是创意上都要把茶打造好,同时我们也会为顾客推出高品质的日常咖啡,作为品类的补充。”

乐乐茶,也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”,并已在上海北外滩白玉兰广场开设了全国首店。

CoCo都可是茶饮进入咖啡的“先驱”。早在2015年,CoCo都可就推出现磨咖啡、挂耳式咖啡,并声称选用和星巴克同厂的瑞士咖啡机。去年,CoCo都可还采用了日本Samantha咖啡机制作滴滤咖啡,号称要“做15块/杯的精品咖啡”。

2017年,蜜雪冰城推出了一个以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”,产品线有5大品类27款产品,售价基本在10元以内。借助米雪冰城的供应链体系,幸运咖于2020年4月开放了加盟。

2019年,一点点推出咖啡冻,之后一点点专门打造拿铁为主的咖啡,其中包括四季拿铁、乌龙拿铁、焦糖红茶拿铁、阿华田拿铁等,定价在15元左右。

但在很长一段时间里,对于奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌而言,他们旗下的咖啡饮品并没有掀起多大的浪花,依然只是茶饮之外的“备胎”,而外界也认为,咖啡和奶茶是两个完全不同的赛道。

但从新茶饮近期动作来看,这两个赛道似乎要被人为融合在一起了。

快速奔跑带来的问题

咖啡赛道,又是一个万亿级市场。艾媒咨询数据显示,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元,预计2025年将增至1万亿元。

而另一面,咖啡市场也被资本看好。进入2021年以来,咖啡赛道的融资更是多达十几起,大量资金融入咖啡赛道,时萃SECRE、Tims、illy coffee、Manner coffee、Seesaw、MStand等多家咖啡就拿到亿元级规模融资。

据前瞻研究院统计,从2013年到2023年,预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。相比新茶饮市场发展迅速,国内咖啡市场也被业内认为仍然有较大增长空间。与欧美发达国家相比,我国咖啡消费仍处于初期阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中,远高于全球2%的平均增速。

与此同时,新式茶饮在以更快的速度奔跑中。

在2020年,第一财经商业数据中心与奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》中就预测,2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元。2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次,奶茶门店达到48万家;2020年,有86%的消费者每周至少买一次奶茶,而每天至少买一次奶茶的占比也达到12%。

但在快速发展下,茶饮赛道也伴随着诸多问题:同质化严重,缺乏核心的技术壁垒,人工、材料成本高昂,商业模式,触碰食品安全红线。

长期以来,新茶饮行业均以茶叶、鲜奶、水果代替茶粉、奶精、糖浆等原料,包括水果茶、奶茶、纯茶等品种,单杯价格普遍在25元以上。由于缺乏技术壁垒,易复制成为新茶饮的痛处。一旦一家推出爆火的品类,另一家就跟随而上,从生椰到玉油柑、再到黄皮,迅速登陆各家各户。之前,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈怼喜茶创始人聂云宸,直指喜茶抄袭。

除此之外,行业对于商业模式的可持续性缺乏信心。以奈雪的茶为例,今年上半年财报显示,奈雪的茶净利润为4820万的,其净利率水平仅为2.26%。

奈雪的茶虽然扭亏,但较低的净利率,是否能经得起居高不下的人力成本,以及广告费的投入、折旧、原料费用?

与此同时,新式茶饮卫生问题频发。

8月3日,奈雪的茶Nayuki通过官方微博发表致歉声明称,媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题,公司管理层非常重视,第一时间成立了专项工作组,对涉事门店展开连夜彻查、整改。

2020年6月12日,南京市玄武区市场监督管理局进行了“夏日冷饮”专项抽检,在喜茶位于南京的两家门店里,有5个批次的产品被检出问题,其中,4个批次的饮品存在微生物污染,1个批次的食用冰菌落总数超标。

2021年2月22日,上海市市场监管部门突击检查了奉贤宝龙广场中部分奶茶店,涉及品牌包括茶百道、一点点、7分甜、熊姬及CoCo都可,发现存在员工健康证不齐全、原料无标识、抹布乱放、半成品无盖子遮挡等问题。

奈雪的茶创始人赵林表示,8月以来的食品安全问题对奈雪的打击“不亚于疫情“,并自省称“我们自己的免疫系统是不完善的”。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,该赛道竞争愈发激烈,对于企业的要求也在不断提高。事实上,现在不单单只是产品竞争,而是已经转换到整个产业链的完整度、服务体系、客户黏性、品牌调性以及产品品质等各方面的较量。茶饮行业已然进入了一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。

因此,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部品牌,抓住暂时领先的窗口期,快速开新店、扩品类,打造“品牌壁垒”后,多元发展成为了重点。

除了一股脑涌入咖啡赛道,新茶饮们还在尝试其他领域。

喜茶在2017年推出烘焙产品,2019年尝试推咖啡、鸡尾酒。奈雪的茶已在北京、深圳、重庆等地开设了多家专供酒饮的门店BlaBlaBar。2020年,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等进一步拓展零售业务,既包括气泡水、水果干、袋装茶等预包装食品,也衍生至水杯、抱枕等食品之外的品类。

跨界能否成功?

扩品类、跨界竞争,当茶饮遇上咖啡,是更好的相融还是必有一战?

分析师陈思哲告诉鞭牛士,对于新茶饮面临的众多现状来看,进入咖啡赛道是寻求新的增长点的一个重要机遇,同时,也是新茶饮赛道的又一次重大变化,不再只是单纯的水果和牛奶饮品。

机遇同时也意味着挑战。陈思哲总结了新茶饮闯入咖啡赛道面临的三重挑战:

一是认真做咖啡要从理念上有所转变,同时需要大量突入的,包括资产、研发等。

二是需要投入更多的精力,按照过去的做法新茶饮只做水果茶、奶茶类的饮品会更加擅长,单进行改革创新进入咖啡赛道,需要从供应链到渠道合规整改每个阶段,整套程序更为复杂,在新茶饮竞争激励下,能有多少精力去顾及咖啡市场?

第三也是更为现实的一点是人力资源的配备,要有相关业务人才到咖啡赛道来。

陈思哲指出,目前新茶饮转身投资咖啡赛道,主要目的是谋求新的增长点:“咖啡市场有较大的市场空间,同时,新茶饮与咖啡存在消费群体重合,有互补的作用,但是,看似相近的赛道,却是两个不同的方向布局,相较于专业咖啡品牌,新茶饮的历史发展还存在较大差距。”

但目前来看,新茶饮进军咖啡赛道,似乎劣势大于优势。对于新茶饮品牌而言,咖啡饮品是个新事物,但实际上,咖啡赛道竞争也非常激烈。

除了传统咖啡品牌,目前已经有Manner、Seesaw、M Stand等新兴现磨咖啡品牌出现。德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》指出,中国一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地,其咖啡渗透率已达到67%,与茶饮相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等国,但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。

如果新茶饮想能够在咖啡市场占据一席之地,需要跟高的投入,更多的精力,更专业的研发,打造出目前市场上空白咖啡新品,作为补充进入市场。

但市场已经感受到跨界所要付出的代价和不温不火的现状。比如过去瑞幸也在尝试多元化,尝试新茶饮和面包,但是发展至今咖啡还是核心要素。

星巴克也同样如此,2017年星巴克推出烘培工坊,紧接着推出甄选咖啡·酒坊,这家店除了咖啡之外,还有红酒、鸡尾酒、啤酒等品类,但几年过去了,依然没有在多家店形成大规模复制。

跨界必然是需要经过的一道坎,谁成功迈过去了谁就获得了长远的收益。但跨界并不能操之过急,需要有长远计划。目前,新饮品跨界的目的是从收购、自研进行探索,而由此带来的市场效果仍有待观察。

“大家都在往咖啡品类进军,如果对手做了,自己不做,可能就活不下去了。”陈思哲称。随着竞争激烈,野蛮生长的企业可能会被踢出局。

“也许你还是会觉得喜茶的咖啡不好喝,但希望你能给予它一次机会”,喜茶在文章中这样写道。无论咖啡还是奶茶,在未来的饮品市场上,只有服务好消费者的,才能赢得市场。

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