泡泡玛特财报“开箱”,营利双增,没有惊喜

泡泡玛特上半年财报日前披露。财报显示,泡泡玛特营收17.73亿,较上年同期的8.18亿元增长116.8%;利润为3.59亿元,较上年同期的1.4亿元增长154%。

本文来自微信公众号“玩世代”(ID:PlayerEra),作者:玩世代。

泡泡玛特上半年财报日前披露。财报显示,泡泡玛特营收17.73亿,较上年同期的8.18亿元增长116.8%;利润为3.59亿元,较上年同期的1.4亿元增长154%。

营收与利润双增长;盲盒涨价并没有击退新粉丝剁手;疫情后线下消费显著回温,然而泡泡玛特的“盲盒故事”带来的惊喜却越来越少。

上半年,增长依旧

一直以来,唱衰泡泡玛特的声音颇多,盲盒退坑、消费遇冷、模式之争、高昂的市盈率、市值腰斩……但仅从2021年上半年财报看,泡泡玛特依然在增长。

财报期内,泡泡玛特营收17.73亿,增长116.8%;毛利为11.17亿元,较上年同期的5.33亿元增长109.4%。经营利润为4.87亿元,133.6%;期内利润为3.59亿元,较上年同期的1.4亿元增长154%。

泡泡玛特财报“开箱”,营利双增,没有惊喜

整体来看,增长数据符合业绩前瞻,但净利增长略低于机构预期。此前,中信证券研报预计,泡泡玛特2021年上半年实现收入17.06亿元;预计净利润同比增长183%。天风证券此前预计2021年上半年公司净利润同比增长174%。

“营收主力位”的自有IP依然动能强劲。财报期内,自有IP营收达9亿,占总营收的50.9%。主要包括Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny等。同比2020年上半年,自有IP收入从2.8亿,增长了220.7%。

“当家花旦”Molly和Dimoo分别贡献了人民币2.04亿元(占比11.5%)和人民币2.05亿元(占比11.6%)的销售收入,同比分别增长了81.9%和74.5%。

泡泡玛特财报“开箱”,营利双增,没有惊喜

原创IP中,SKULLPANDA异军突起,销售表现亮眼,贡献了1.83亿元收入,占比为10.3%,SKULLPANDA几乎与“当家头牌”Molly和Dimoo旗鼓相当。其中4月推出的SKULLPANDA第二个系列熊喵热潮,单系列创造销售额9200万元。

上半年共有6个IP实现了超过1亿人民币销售额,包括自有IP中的Molly、Dimoo、SKULLPANDA、Bunny,和独家IP中的The Monsters、PUCKY。另外,内部的设计师团队PDC (Pop Design Center)推出的小甜豆,2021年上半年实现收入超过人民币6370万元。

泡泡玛特不再以Molly一枝独秀,仅从此次财报数据看,“新秀”SKULLPANDA与“老将”Molly和Dimoo大有三足鼎立之势,IP经营多元化,趋于健康。

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受益于国内疫情得到有效控制,线下零售大幅回温。其中,零售店销售收入从2020年上半年的人民币3.13亿元增加到2021年上半年的人民币6.75亿元,同比增长了115.5%。机器人商店销售收入从2020年上半年的人民币1.05亿元增加到2021上半年的人民币2.28亿元,同比增长115.7%。

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线上渠道方面,2021年上半年收入6.78亿元,同比2020年上半年3.34亿元,增长了102.9%。从比例构成上看,天猫旗舰店销售贡献占比在下降,其他电商平台比例增长。线上增长主要源于品牌影响力及会员人数的增加,电商渠道拓展。

泡泡玛特一直想证明潮玩IP没有内容,依然可以撬动市场消费。事实上看,泡泡玛特确实成功推举了“新秀”SKULLPANDA,符合公司商业逻辑,也符合王宁对公司健康发展的追求。但是投资市场对于IP的理解还停留着内容孵化IP时代,即便增长符合预期,但股价表现证明了一切,从上市到拦腰砍断。

“增长”是否意味着抗过了市场考验?

泡泡玛特被诟病的是“盲盒之困”,但不可否认,盲盒依然是贡献销售的主力,无论是泡泡玛特还是行业整体来看。从市场表现上看,泡泡玛特不缺乏生产热卖爆款的能力。4月23日推出的SKULL PANDA熊喵热潮系列上新首日销售60000套,至今每月销售额超百万,为泡泡玛特Q2高频多地重点补货产品。4月30日上线的The Monsters海绵宝宝系列4月销售额达1278万元。6月1日推出的BUNNY童心系列销售额超229万,7月23日上线的Molly我的小时候系列销售额超411万。外部合作IP亦有销售贡献。其中爆款当属六一儿童节上新的小刘鸭表情包系列,销售额超295万。

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但是泡泡玛特目前也在力求走出“盲盒怪圈”,以多元品类丰富产品结构,完善潮玩衍生消费生态。据观察,半年以来,泡泡玛特尝试推出大娃、手办、BJD玩偶、毛绒、手指滑板、吊卡以及勋章等新细分品类,并围绕盲盒推出收纳盒、娃包等衍生功能性产品,以丰富产品结构进一步释放消费力。

泡泡玛特首席运营官司德在业绩发布会上对此做出印证,表示:公司未来在衍生品开发上定位三个方向,其一偏潮流艺术,其二偏收藏属性,其三偏实用性衍生品。基于以上方向来开发新品类,并希望以此拉动整个销售表现。

其次,产能供给提升,供应链短板进一步纾解,为市场解渴。缺货“重灾区”中,比如Molly的一天系列,Dimmo的太空系列等陆续得到缓解。2021年第二季度中,部分渠道陆续补货到位,产品供给逐步常态化。

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得益于渠道拓展,新增会员大幅增长,带动主要销售贡献。2021年上半年线下门店和机器人商店分别新开32家和126家,总门店量从2020年底的187家增至215家,机器人商店数量截至目前累计1,477家。新增注册会员401.5万人,累计达1141.5万人。2021年上半年会员贡献销售额占比91.8%,会员复购率为49%。

产品-渠道-供应链,三环“内动力”打通,支撑了上半年增长,短期“内忧”相对减缓。

但拉到长线看,卖货的逻辑依然难以支撑宏大的IP梦想,也难以说服投资人,高昂的市盈率依然令人堪忧。如何讲好IP故事,如何支撑持续性增长,依然面临困惑。

对比可以发现,原创IP中除了Molly和DIMOO这样的TOP类,基本上以年为单位在换血。去年年报中自有IP“排行老三”的BOBO & COCO(2020财年销售额6741.5万),今年已是名不见经传。取而代之的是SKULLPANDA异军突起。泡泡玛特总经理王宁在业绩发布会上透露,公司从签约到产品推出需要8-12个月的时间,公司也在储备新IP上下功夫。这可以理解为内部孵化的快速试错,或也意味着,打造IP仍然是一个“概率游戏”。

如何抬高IP身价?价格就是最直接的体现之一。比如今年,公司推出高端潮玩产品线「MEGA珍藏系列」。6月发售限量3000体MEGA珍藏系列SPACE MOLLY × 海绵宝宝联名款,以抽号的售卖方式,拉动超过100万人次的参与。值得关注的变革之一是,创新推出1000%(70CM)尺寸,标志着产品梯度化。千元珍藏+联名限定,把IP锚定到更高段位,拉高了艺术收藏价值。“不同产品尺寸、锚定不同价格层次”,这其实也是借鉴了海外知名潮流IP的既定玩法。比如Be@rbrick,产品大小就分为7厘米100%、28厘米400%、70厘米1000%、以及50%、70%五种不同尺寸。

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品牌联名也进一步释放商业价值讯号。泡泡玛特频繁跨界美妆品牌,包括Fresh、科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、Make Up For Ever、小奥汀等。以及高级奢侈品品牌蒂芙尼、爱马仕集团旗下「上下」纷纷开启联名合作。通过与高端品牌进行合作,为IP造势,提升品牌调性。

价格“上位”,品牌加持,明星网红开箱视频“塞满”社交平台,为IP增添薪火。但是在抗审美疲劳周期上,依然未完待续。

后来者追击,泡泡玛特何以狂奔?

从市场竞争环境看,以TOPTOY为首的后来者乘势追击。一方面品牌声量高举高打,另一方面线下渠道大举扩张开遍全国20多个城市、累计55家门店,从北上广一线城市到区域下沉市场,大搞狙击战。另外,今年层出不穷的展会也释放出一个信号——潮玩赛道愈发拥挤,潮玩族、美拆、CJ、WF、52TOYS等入局,大有内卷的味道,势必让争抢流量、打响品牌、吸纳粉丝等变得更加困难。

潮玩行业,已不是泡泡玛特的独家游戏。

市场第一名的孩子不准许犯错误。屡次爆出公关危机,二次销售、甲醛超标、歧视女性……野蛮生长背后暴露出诸多问题和争议,一次次把公司推上热搜“浪尖”。泡泡玛特则选择冷处理,清高与傲娇味颇浓。透过多方人士揣摩,掌门人王宁更希望专注于内部管理经营,认为只要做好产品才是王道。正如“花边八卦”,明星更希望外界能多关注自己的作品。 

在媒体面前,泡泡玛特想要更低调一点;在股市面前,又必须让市场布局的步伐跑得更快一点。

值得注意的是,“荷枪实弹”的泡泡玛特,今年靠投资“扩列”,在潮流消费、影视、潮流集合店等多个领域“落子”:比如“三坑”消费中,投资了十三余和猫星系等品牌;动画电影上,试水投资了《白蛇2:青蛇劫起》和《哪吒重生》。另外,泡泡玛特4月投资美国潮牌集合店Solestage数千万元。未来泡泡玛特将全面参与中国业务,包括线下门店开拓,并通过其渠道发售泡泡玛特旗下潮玩产品。

泡泡玛特财报“开箱”,营利双增,没有惊喜

从泡泡玛特潮玩文化制造商的身份来看,诸多投资布局亦对其有加码。其一,可以更好促成破壁跨界和渠道互通,为产品与内容、与场景相互延展融合打好基底;其二,可以更好的把握年轻消费用户的市场趋势与偏好,围绕年轻人构建潮流消费生态;其三,未来基于大电影向的内容合作亦可以服务于IP孵化打造,提高自有IP的竞争力和影响力,巩固原创IP城池和不断拓建版图。

放大来看,多项投资动作指向抓住年轻群体的核心逻辑,毕竟“潮流来自于一代群体”。无论是盲盒潮玩、还是内容消费、亦或是潮牌服饰,泡泡玛特期望抓住的是年轻人的生意。

而在场景上,泡泡玛特或真的可能变成“迪士尼”,向实景乐园进发。今年3月,泡泡玛特创始人王宁曾公开表示,计划逐步发展主题公园以及内容业务。8月,泡泡玛特注册成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司,经营范围含城市公园管理;游乐园;票务代理;演出场所经营;演出经纪;游艺娱乐活动等。

抓准年轻群体、阔盘布局,带着“盲盒王冠”的泡泡玛特要比不少行业新兵更加清醒。

孤独的泡泡玛特

泡泡玛特站在市场最前排孤独求索,甚至没有“抄作业”的可能。除了要对自己的业绩负责,其实挑起了更多行业责任,它的一举一动、它的光辉与争议,都代表着今天潮玩行业的一角。

但是,潮玩在中国的商业模式本来就是“摸着石头过河”。无论从IP商业、还是消费市场、亦或是产业链条,都是一个萌发兴起和重塑的过程。 

Z世代对于“成人玩具”的消费观才露出苗头。59元低价位盲盒撕开了市场,却仍未出现明晰的消费分级。但是对于“玩”这件事来说,有退坑、有入坑,来去自由,这就是年轻一代,品牌忠诚度不高,但会跟风追逐于潮流。

除此之外,产品价位的中低高三个档位还未能在市场端拉开分层,市场的教育趋于“大众化”的只有59元盲盒。这就意味着市场中上层消费存在新的增长机会。

行业、玩家对于成人玩具,潮玩的定义至今没有更权威的定义。BJD、手办、兵人、模型、拼装并不是潮玩。各个圈层的玩家对于各自沉迷擅长的品类有着的明确的认知。

2021年,潮玩线下渠道百舸争流,在店铺面积、产品品类、城市地域等战略布局上都有各自的策略。但是市场信号逐步明朗,入驻人气旺的商业地产,掌握话语权。开疆扩土新城市,尤其是对于三、四线城市而言, 潮玩的市场仍处于初级阶段,留有空间与存量。收揽新的玩家与用户就等于获取新的市场需求。铺开线下市场渠道,快速占有市场规模。 

对于一、二线城市来说,盲盒类潮流玩具已出现增长放缓的迹象,或需要新玩法、新IP、新物种刺激。三、四线城市会将头部潮玩企业拉回起跑线,进行新一轮比拼。

无论未来是哪个玩具品类崭露头角,背后的生意密码是:整合产业链,行业标准化,提升产能,优化产品本身,好产品自发光才是破圈的基础。

在盲盒逐渐退火的今年,潮玩行业才刚刚开始。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzUzNTg5NTg5NA==&mid=2247485451&idx=1&sn=379e2f9351745551932f110ac0c83d18&chksm=faffc232cd884b248fd1d24114d7059b42fa656ca0eaacc94a2e6b20dfbd108adf81c673ba86&mpshare=1&scene=2&srcid=0828V420HfgIahHAdXW8f62Z&sharer_sharetime=1630198892028&sharer_shareid=ba5336572a3ae1fbbb7612685c56e95c#rd

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