脱发困扰2.5亿中国人,植发这门暴利生意能撑多久?

脱发自古以来就是中国人的大敌。

本文来自微信公众号”市值榜”(shizhibang2021),作者:何玥阳、编辑:嘉辛。

脱发自古以来就是中国人的大敌。

三十多岁的苏轼向友人吐槽“夺官遣去不自觉,晓梳脱髮谁能收”。四十多岁的杜甫头发稀少到无法用簪子束起来。诗鬼李贺是早脱最严重的,他27岁英年早逝,但在此前已经头发像霜一样掉落了。

脱发也是全人类的大敌。

公元前1550年,古埃及的法老们发明了一种脱发治疗方法,将河马、鳄鱼、猫、蛇、野山羊等动物的脂肪和氧化铁、铅、洋葱、蜂蜜、雪花石膏放在一个锅里炖了,熬成一种膏状物,抹在头皮上,他们相信,这种辣眼睛的东西能治疗脱发,抹得越厚越好。

几千年来,人类对付脱发都没有行之有效的方法,直到1931年,法国外科大夫Passot在提出用带短发根的皮瓣遮盖头皮瘢痕之后,首次将带有毛发的皮瓣移植到秃发的部位,创造了第一例真正意义上的毛发移植。

此后经历了几十年漫长的发展,植发在中国才成为一个热门赛道。人群基数大、颜值消费盛行、收入提升,再加上动辄几万元的客单价,植发看起来是一个天花板足够高的行业,但事实并非如此。

砸钱,砸钱,砸钱

在996的压力之下,最先躺平的不是年轻人,而是他们的头发。

国家卫健委调查显示,2020年,中国脱发人口超2.5亿,其中男性约1.64亿人,相当于每4个男性就有1人脱发。更可怕的是,脱发人群呈现出明显的低龄化趋势。

德邦证券的研报显示,中国脱发人群中30岁以下人群占比达脱发总人口69.8%。如果用国家卫健委的2.5亿人口基数,30岁以下人群达1.745亿人,他们还有一个共同特征:都是90后。

脱发困扰2.5亿中国人,植发这门暴利生意能撑多久?

尝试过防脱洗发水、侧柏叶洗头、生姜生发、吃黑芝麻等众多防秃生发妙招却鲜有成效的脱发人群,开始将目光转向技术手段上。

植发除了能满足功能性的需求,如疤痕的遮盖,还可以满足例如调整发际线、打造美人尖等追求更高颜值更完美形象的需求。

再看供给端,自首例毛发移植手术至今已有近百年,植发技术进入中国也有20余年。近百年的时光带来了植发技术的提升和海量的数据,植发的安全性得到了验证。

几万块的客单价、人群基数大、颜值消费盛行,再加上收入提升、技术的成熟,这个赛道具备了爆发的先决条件。

2017年是植发行业的分水岭。

雍禾植发这一年宣布获得中信产业基金的3亿元投资,第二年,碧莲盛完成5亿元的战略融资,大麦也传出与红杉资本联手的消息。民营四巨头中只剩新生植发尚未进行战略融资。

连锁机构的设立门槛高、投资规模大,回报周期也较长。资本的介入恰好助推了民营植发机构的全国性扩张。

行业的爆火也促使一些非连锁的医美机构开设植发科室,还吸引了大量的小作坊。这是因为植发技术虽然做到精通需要至少“台下五年功”,但入门极其容易。有数据显示,2013年之前,国内的植发机构数量不足100家,到2018年,植发机构超过了1,000家。

植发机构的广告也在2017年开始大面积铺开。

顾客的锁定是经营战略的开端,尤其是植发行业,效果好,一生一次,效果不好,也不会有人愿意再尝试一次,况且自体毛囊也不允许第二次的植发手术,这意味着持续获得客源是生存和发展的关键。

于是便有了无处不在的植发广告。

植发机构打广告的方式由相对传统的“搜索引擎+线下场景”逐步转为以线上为主导,方式也更加多元,抖音、小红书、豆瓣、微博都是广告投放的重要阵地,广告已经渗透到大众线上和线下的大部分场景中,更加无孔不入。

营销战往往会伴随着价格战。植发行业的价格战除了有正经的节假日低价促销外,还有低价卖次品,更无良的是套路式低价。

植发机构的套路往往是先以100元植发、1元植发、甚至0.1元植发的广告,低价获得流量,等用户进店就是另一番景象了,反正植发对多数人来说是一锤子买卖,在“首单打折”、“可贷款”等优惠之下,引导用户冲动消费的可能还是很高的。

脱发困扰2.5亿中国人,植发这门暴利生意能撑多久?

经过一番乱战,目前,植发市场的格局是:地方性非连锁专科植发机构因数量庞大而唱主角,占据45.6%的市场份额;全国性民营连锁植发机构居次,分得23.9%;其余30%的市场是美容机构的植发部门和公立医院植发科占有,几乎平分秋色。

三天出师与三个月回本

众多玩家进入,不仅因为人群基数大,而渗透率仅0.21%,还因为植发行业超高的利润率。

雍禾医疗的招股书显示平均每位患者的诊疗费在2.7万元左右,一台手术两三万,雍禾植发的毛利率保持在70%以上。

有报告称,公立医院植发科因为不允许做营销宣传,净利润水平可高达50%甚至70%,其次是整形机构的植发科,受益于现有的资源体系,整体利润率在30%~40%,连锁植发机构的营销成本最高,净利润水平约为20%~30%。

雍禾医疗的净利率为10%左右,显著低于连锁植发机构的平均水平。尽管如此,雍禾仍能做到开店三个月即实现盈亏平衡,平均现金回收期也只有14个月。

这意味着对于一些支个摊就能开张的非正规机构,或者可以直接设立、改立植发科的整形或医美机构来说,植发生意就是一本万利。

然而,在顾客头上“飞针走发”的可能是“三天速成班”的学员,在接手手术之前,只实战过两个小时;在某医疗机构花费2万多,梗着脖子在手术台上趴了10个多小时的广州小伙植发11个月后,头顶依然稀疏,而因没有鉴定机构可以鉴定植发毛囊的存活率,小伙在和植发机构的诉讼中败诉了;同一个人的头发,在不同植发机构得到迥然不同的检测结果和结论……

在极高利润率的诱惑之下,“影子医生”“无证行医”“虚假承诺”等行业乱象频出。

从赚钱能力来说,连锁机构固然更逊一筹。不过这个行业的最终较量是在效果上,如果仅仅是从“清朝人”变成“猕猴桃”,“无效植发”让本就不富裕的毛囊雪上加霜,植发机构就无法持续发展。

即使是国内规模最大的雍禾医疗,也因广告违法行为受到多次处罚。虚假宣传低价引流的套路也并非小机构独有,可见,这个行业自上到下都亟待规范。

自2017年开始,国家卫健委联合多部门多次对医美行业的乱象进行整治,对植发行业有一定的影响。由于植发尚未形成统一的行业标准,如毛囊的存活率、植发后多久可以洗头众说纷纭,因此容易成为监管的灰色地带。

外部监管可以加速行业的规范和无资质、不规范机构的淘汰,行业自律则是正规机构发起的自卫战。

头部机构纷纷提高服务标准,比如现场查验医生资质、手术全程直播、为植发的客户投保等。现在行业仍处于鱼龙混杂的阶段,大部分植发机构抱着“一锤子买卖”的心态做生意,这种现象只能等行业规范和监管的出台,彼时,不合规的机构才能无所遁形。

 还能躺赚多久?

待市场进入有序竞争阶段,规范的机构和公立医院将分食市场。彼时的市场还会像现在一样容易捞钱吗?

回答这个问题,首先要考虑的是赛道有多宽,行业的天花板够不够高?

从脱发人群数量来看,植发显然还有很大的市场空间。

不过也应当考虑到有很大一部分人自身的毛囊导致无发可植,还有一大部分虽然秃了,但对颜值不敏感,既不劳洗沐,又不烦梳掠,掉光了也就轻松了,还有一部分人群对植发技术的态度抱有怀疑,可能会更倾向于神器——假发。

从另一个角度看,植发技术没有下沉市场,而国内多的是低收入人群。

在良性发展的情况下,压低天花板的另一个制约因素是医师数量。毛发专家指出正规专业的植发医务人员需要起码五年以上的时间去培养,长一点要达到七年才能主刀。新华社曾称全国“会”做植发手术的医生,不到真正执业者的十分之一。

业内人士认为,植发市场至少能保持5年甚至10年的增长。弗若斯特沙利文的数据显示,2020年,中国植发医疗服务机构的市场规模为134亿元,预计到2025年,市场规模达到378亿元,复合年增长率23.0%,而2025年以后,会转为相对平稳的增长,复合年增长率将下降为14.9%。

植发,基本没有复购率。基数虽然很大,但做完一台手术就需要一个少年开始秃头才能保证行业的蛋糕没有缩小。这意味着,当每年植发手术的交易额达到顶峰之后不会维持在天花板的状态,而可能迅速转跌,这和其他行业的成熟期大不相同。

目前头部机构开始进行产业链布局,以植发与固发养发相结合的方式开拓第二增长曲线,寻求毛囊再生的技术突破也是提升天花板的重要方式。

其次是成本控制能否做好。

因0复购率,植发机构的获客成本非常高。拆解雍禾医疗的收入可知,销售费用占了一半左右,这其中营销和推广占到65%以上,其次是人工成本和折旧摊销类支出。

医师的人工成本和折旧摊销属于刚性支出,只会越来越高,手握技术的医生工资倒退是说不通的,医用耗材和固定资产折旧,一是占比相对低一些,二是不容易控制,当然也可以通过比如改变折旧方式等财务技巧让利润好看一些,但毕竟是虚的,改善也有限,因此提高利润率只能对销售费用下手。

而在当前的市场教育阶段,各大机构的品牌效应还不够明显,选择缩减营销支出,无疑是将客户拱手让人,这就形成了一个悖论。

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