袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

本文来自微信公众号“连线Insight”(ID:lxinsight),作者:李蔷。

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

张宁最近在直播间种草了一款“白桃乌龙”茶,作为“口粮”常备在办公室。10袋一盒,价格超过50元,比超市中的袋泡茶都贵。但是她却心甘情愿花钱。 

她的理由很简单——添加了果味,味道清新;三角茶包,可以直接看到里面的茶叶,不是传统茶包的茶末;比奶茶便宜还健康。 

过去几十年,提到袋泡茶,大众能想到的只有“英式茶”的代表——立顿和川宁。 

以立顿茶为例,每包单价不过5毛钱,却长期霸占各个公司茶水间,酒店、会议的现场。但它们更多是作为茶叶的替代品,一种出门在外的廉价“提神”选择。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

图源立顿官方微博 

随着工作节奏加快,开放型办公室的普及,大城市白领们很难享有“泡茶”的时间和场所。袋泡茶成为咖啡之外,在工作之余最便携、快捷的茶饮选择。 

如今,越来越多的新兴玩家,正在争夺袋泡茶的市场。 

今年6月,袋泡茶新秀“CHALI茶里”和“茶小空teakoo”相继获得融资,融资额均超亿元。茶里更是已经连续获得7轮融资,投资方包括碧桂园、京东数科等知名企业。 

不过,这些创业品牌也面临着来自巨头的诸多挑战——立顿今年剥离联合立华独立运营,并推出了系列三角原叶茶+拼配的新产品;喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶等茶饮连锁品牌在线下扩张的同时,相继推出茶包产品;快餐品牌肯德基,以及时萃等咖啡新品牌甚至将茶叶和咖啡结合,推出“茶咖”产品。 

传统的茶产业,将以更丰富的姿态进入大众视线。这个市场也迎来了迭代升级,在这个细分领域,谁最终能成为下一个“喜茶”?

“立顿们”失宠了 

根据《2021中国茶饮市场报告》, 2020年中国茶饮市场规模达4033亿人民币,近五年复合增长率7.2%,预计到2025年,茶饮市场总规模将达到7645亿人民币。 

这其中既包括近两年大热的奶茶赛道,也有以茶包、茶叶为代表的原叶茶市场。 

很长时间以来,茶包一直都不是国人饮茶的首选。 

根据艾媒咨询,截至2020年,中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%,而世界平均水平为23.5%。 

毕业于茶专业的作家Miss Diya认为,茶包在中国的普及度一直不高。这源于对于饮茶的认识不同。 

在国内,茶叶是一种原产地产品,饮茶的习惯形成于漫长的社会历史演进之中,所以国人更爱单叶茶,味道更纯粹,也更显文化感和仪式感,饮用器具也是与此相配合的。 

而西方的茶叶是商业推广的结果,为了快速普及推广,以及获取更多的消费利益,便捷和迁就用户的口味及习惯,就成为非常重要的导向,因此西方更喜爱由茶末做出的茶包,在浸泡下更易出味,也更易携带。为了让下午茶作为一餐,西方也习惯在浓茶中加入奶和糖,搭配点心、甜食,茶包本身的质量也显得不那么重要。 

“很难说服中国老一辈去喝茶包。品质和味道都较差。”Miss Diya表示。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

图源立顿官方微博 

随着新消费发展,作为袋泡茶主要消费者的年轻人,也对老牌袋泡茶产生了反感。质量和味道是硬伤。

一位曾经就职于立顿、川宁供应商的负责人石秀曾在文章中提到,两家采购原料特点是价格极低,安全性高。中国区大货的原料一般不超过15块每公斤,基本是CTC和附茶。立顿、川宁采购马来、印尼的原料,价格会更低。“这些茶叶都是次茶,农残,重金属也比国内市场的其他茶叶高很多很多,很多大的中国茶企都是把农残合格部分用于出口。”石秀表示。

中国年轻人也有一段热爱立顿的岁月。回溯1992年,立顿初入中国,往后仅用五年时间便拿下茶包行业销售第一的位置。在当时洋品牌的光环,以及茶包方便携带且价格较为便宜的优势下,立顿站稳了脚跟。 

而同样来自英国的大众耳熟能详的品牌川宁,虽然在2006年才进入中国,但它从英国茶文化切入,突出与传统中式制茶方法不一样的英式制茶工艺,也激发了中国消费者的好奇心。 

当时的立顿、川宁都是年轻人的选择,但在多年后的今天,它们却在产品包装、口味等各个方面都成为了既不高档次、也有些过时的选择。

“立顿们”面临危机,但年轻上班族对袋泡茶的需求却一直存在。 

艾媒咨询一则分析指出,虽然整体来说,袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少,这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。但消费者对于袋泡茶消费频次非常高,有43.6%表示喝袋泡茶的频率为至少每天一次。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

在剧烈变化的中国消费市场,年轻人已经完成了一轮轮的消费升级,而“立顿们”的包装设计、产品品类都显得略为单一。 

立顿目前在中国销售的产品包括立顿黄牌、立顿中国茶、立顿车仔茶等品类。 

除了这些熟知的,调味茶、水果茶和草本茶等多元化产品大多都是在2020年推出的。按照立顿的官方数据,截止2020年前三季度,立顿中国近年来推出的新品在其收入中的占比达到二成。 

危机中的立顿希望靠多元化产品,吸引年轻人,但是中国茶饮市场早已发生变局,从喜茶、奈雪的茶等现制茶饮,到三得利、统一、农夫山泉等品牌推出的乌龙茶等产品,年轻人想要喝茶,选择变得更多了。 

“立顿们”迟缓的动作,也同样给新式袋泡茶品牌的兴起提供了机会。茶里、一包生活等新星们顺势崛起,也给行业带来了许多新的变化。

“茶里们”做对了什么? 

新兴起的茶包品牌,大多针对老牌茶包的硬伤,去提供解决方案。

当“立顿们”被认为守旧、过时时,年轻人的办公桌上,摆满了各类创新包装、口味新奇的袋泡茶产品。 

正如峰瑞资本副总裁黄海曾提出的“成图率”概念,新式袋泡茶品牌也都在迎合年轻人的审美倾向。一包生活品牌的产品包装含有当下年轻人喜欢的复古、国潮等元素。小罐茶则在“小包装”的基础上采用粉、黄、绿等糖果色彩的包装。 

包装的迭代之外,这些品牌也在产品玩法上贴合年轻人的喜好。在茶里推出的“每日茶”系列中,通过“早餐元气、饭后解腻、下午怡神”的场景玩法,增加消费者的新奇体验。

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茶里推出的“每日茶”,图源其官方微博 

不过,年轻一代的“颜值主义”“猎奇心态”之下,对产品质量和味道的追求依然存在。 

纵观目前新兴的袋泡茶品牌,都在强调三个发展方向——茶叶高端化,生产标准化和拼配方式年轻化。 

一方面,产品中多使用完整原叶茶进行加工,而非碎叶。利用三角袋装备,比传统茶包更易浸泡,但选料可以更为高端。 

比如茶小空在三角茶包的基础上,研发了“超萃技术”,即使用常温水冲泡茶包,只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃,即可达到饮用浓度,同时能保留原叶形态与多层次风味。一定程度上提升了茶包的方便性。 

另一方面是力求茶包生产标准化。虽然目前很多新茶包品牌使用代工厂生产,但包括茶里在内的很多品牌正在打造自己的工厂。茶里CMO林川此前在采访中提到,将于今年9月投入使用,以提升生产的标准化水平。 

相比茶包,中国传统茶叶从生产到分装再到销售几乎全部是非标准化。茶产品从生产端到消费端的定价跨度甚至可能达到1000倍以上,例如大宗绿茶毛茶的交易均价可能是120元钱一公斤,但事实上消费者经常会买到6000元钱一斤的绿茶。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

林川也曾向媒体提到,供应链是制约新锐茶包品牌发展的重要因素之一,并且供应链带来了产品研发风险以及产能的制约,这是它们发展到一定阶段后必须要解决的问题。 

同时,新袋泡茶的共同特点是拼配茶,这指向的则是更多元化的产品口味。 

茶里的茶包中,使用了川宁等外国茶包使用拼配技术,味道从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等,加入了更多口味。比如茶里爆品白桃乌龙,就是在乌龙茶中,加入水果茶清新的味道。奈雪、喜茶、茶颜悦色的茶包一上市就备受青睐,也是源于品牌将奶茶中的水果、花草茶口味融入到茶包里。 

根据艾瑞报告,袋泡茶领域消费者最喜欢的是多种花草混搭的袋泡茶产品,单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。 

此外,这些茶品牌也从口味出发,延伸到更多品类。比如推出了一些类似于奶茶棒、晚安茶、胶原蛋白茶、即溶果茶等产品,从而让年轻人也愿意接受茶叶。 

艾媒咨询的报告中提到,今后袋泡茶线上市场规模增速明显高于传统茶叶,一方面,袋泡茶线上市场规模基数较小;另一方面,袋泡茶产品定位年轻消费群体,这部分群体多为互联网原始居民,对便携、冲泡简单的袋泡茶接受度更高,因而袋泡茶商家在线上营销、产品包装、文案等方面可以迎合年轻消费者的偏好。

“喜茶们”涌入,竞争更激烈了

逐渐火爆的袋泡茶行业,也迎来了越来越多入局者。 

茶颜悦色在全国扩张的速度十分谨慎,却在近两年频繁推出袋泡茶产品;喜茶也在扩充产品品类,其中茶包是主推的产品之一;奈雪的茶,不仅发展线上渠道,也将相关产品放在门店内显眼的位置。 

它们也让袋泡茶行业的竞争变得愈加激烈。当奈雪的茶推出“一周好茶”、喜茶宣传“一周茶”礼盒,茶颜悦色等品牌也迅速跟上这股热潮。一个爆款出现,便会有一群品牌蜂拥而上。 

袋泡茶领域杀成一片红海,新兴品牌们的生存与发展面临了更大的压力。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

图源奈雪的茶天猫店 

新消费品牌很难略过营销这一环,但随着线上渠道逐渐“内卷”,营销也越来越难做了。 

天使投资人彭程在2020年投资了五味猫茶咖,一家在淘宝等平台销量不错的茶与咖啡品牌。 

2021年,他期望继续在这个赛道中有所斩获,却发现新品牌的推广成本越来越高。 

“在薇娅、李佳琦直播间,或者是稍微有些名气的直播间,只能做推广。不仅有昂贵的坑位费,给出的价格也很低,最后基本是赔钱在推广。”彭程表示。

这意味着前期一定要砸钱投入宣传推广,换取品牌认知度,才能在后续获得盈利的机会。这并不是袋泡茶领域面临的问题,是所有新消费品牌的通病。 

幸运的是,这一领域正在迎来更多投资人的关注,其中茶里共进行了七轮融资,最近一次是6月28日,其获数亿元融资,投资方为GGV纪源资本、碧桂园创投、新浪微博基金以及易凯资本。 

但是营销可以打响知名度,却无法在短时间内帮助新兴公司提高品牌形象。许多茶包品牌仍以“廉价杂牌”的形式出现在各个平台的直播间。 

“袋泡茶的制作工艺较为简单,茶叶品质参差不齐,很容易出现没有标准化生产,又无品牌的廉价产品充斥市场。这为整个产业升级制造了困难。”彭程认为。 

袋泡茶风云再起:茶里、喜茶们,如何革立顿的命?

品牌形象难以建立背后,新兴品牌一直面临着产品等方面的困境。 

袋泡茶的门槛并不高,但新兴品牌都处于打造供应链的初期。而喜茶等新式茶饮品牌有多年的积累,它们在发展现制茶时便对原料、供应商等进行了探索,是有力的竞争者。 

在供应链上与茶饮巨头拉不开差距,新兴品牌则需要在口味上做出突破,但目前为止许多品牌都限于同质化竞争,蜜桃乌龙等口味刚受到消费者追捧,很快整个行业都是同款,许多产品口味的研发门槛也没那么高。这意味着,新品牌的突围变得更难了。

值得注意的是,目前,整个袋泡茶的市场规模仍然较小,与咖啡消费相比,袋泡茶在消费群体中的普及度、认知度都较低。行业的参与者越多,这块市场才有做大的可能。

因此,新品牌的陆续出现,茶饮巨头的来势汹汹,推动着袋泡茶的风潮兴起,对整个行业来说是好事。

袋泡茶赛道的潜力,尚未被完全挖掘,对业内玩家来说,发展的好时机已经来了,竞争也才刚刚开始。

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