100+新消费品牌开抢明星,谁玩出了新花样?

6月22日,新锐咖啡品牌隅田川官宣肖战成为其全球品牌代言人;5月29日,新内衣品牌蕉内公开周冬雨成为首位品牌代言人的消息。近年来,新消费品牌通过明星代言合作刷存在感的事件似乎越发频繁。

本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”(ID:BRIGHTDATA),作者:小鱼、竹子。

6月22日,新锐咖啡品牌隅田川官宣肖战成为其全球品牌代言人;5月29日,新内衣品牌蕉内公开周冬雨成为首位品牌代言人的消息。近年来,新消费品牌通过明星代言合作刷存在感的事件似乎越发频繁。

2020年以来,直播电商和内容种草带来的流量红利催生了一大批新消费品牌。相比传统品牌,它们更懂如何快速满足消费者的新需求,也更善于通过花式营销手段抢占用户心智。纵观新消费品牌的营销打法,明星代言与合作已然成为品牌力建设中的重要一环。

迅速成长起来的新消费品牌在明星营销方面有怎样的特点?它们的明星策略为自身带来了多大的声量?CBNData星数试图以明星代言为切口,透视新消费品牌的营销密码。

100+新消费品牌加入“抢明星”行列,

谁备受青睐?

根据CBNData星数明星代言数据库,2020年至今年6月30日,有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。整体来看,新消费品牌选择的代言人多为年轻的演员与偶像,其中90后与00后的明星占到了77%。根据CBNData星数发布的《2020年明星消费影响力报告》,2020年度明星代言事件中90后与00后明星的数量占比约为70%。新消费品牌对于年轻明星更为偏好的背后,包含着它们试图抓住年轻消费者的企图。

00+新消费品牌开抢明星,谁玩出了新花样?"

作为互联网流量的受益者,新消费品牌在明星选取的代言上,也呈现出对流量的偏爱。以微博粉丝量为例,近一年内新消费品牌选取的明星主要集中在粉丝量100w—3000w之间,几乎囊括了近年来通过选秀节目与爆款网剧冉冉升起的大小流量。

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其中,以肖战、龚俊、欧阳娜娜、刘雨昕、利路修、翟潇闻等人为代表的20+流量明星,被2个及以上的新消费品牌选中。根据星数第一季度明星消费影响力数据,这部分明星的带货力指数集中在50~90之间,一半以上的明星处于及格线以上。

在人气、流量以及带货力等方面均具备良好的商业吸引力的明星毫无意外获得了多家新消费品牌的青睐,其中消费影响力指数为84.44的肖战凭借欧扎克、开小灶、usmile等6个品牌的合作,位居最受新消费品牌欢迎的榜首。消费影响力指数为80.62的欧阳娜娜与75.64的龚俊以4个品牌代言紧随其后。

社交媒体时代,消费者分化为具有强烈情感、主动积极的粉丝和较为被动的普通消费者。明星代言信息首先触达粉丝群体,并通过粉丝社群的传播和消费形成示范,从而影响更多普通消费者对品牌的认知或购买。明显带有流量气质的代言人背后,是新消费品牌对积极粉丝在传播链条中重要性的肯定。

为了更进一步抢占粉丝心智,新消费品牌在合作头衔方面也呈现出一定的共识,它们更倾向于赋予合作明星高阶头衔。CBNData星数发现,统计周期内新消费品牌以“代言人”头衔达成的合作事件数量占比超过80%,其中一部分品牌甚至大方给出了“全球代言人”之类有分量的身份。

例如肖战6个新消费品牌合作中,Usmile和隅田川都给出了全球代言人的身份,名创优品去年也以全球代言人的头衔与王一博和张子枫达成了合作,这在传统品牌与国际品牌的明星营销中并不多见。

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美妆品牌的公关从业人员告诉星数,一般而言,合作头衔会由品牌与明星的咖位共同决定。“国际品牌与传统品牌对于代言人头衔会比较谨慎,给出品牌大使的情况比较多”。“品牌大使”、“品牌挚友”等通常意味着三个月到半年的合作,“代言人”则代表1年甚至更久。

这些藏在头衔背后的“潜规则”对于粉丝群体而言,表明了品牌对于自家偶像的重视程度与咖位认证,因此合作头衔越高,粉丝们在宣发方面的支持力度也会更为鲜明。

与外界认知一致,新消费品牌对于年轻流量明星的偏向性更强,并擅长以高阶合作头衔的方式获取粉丝好感、放大代言声量。事实上,新消费品牌对于流量明星的偏爱也的确获得了可观的回报。在新消费品牌明星代言声量TOP10的榜单中,肖战独占前三席,全网热度展现出一骑绝尘的态势。此外,选秀偶像虞书欣、刘雨昕、刘宇等人也为各自代言的品牌带来了不错的曝光度。

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美妆、食品品牌强势领跑明星营销,

布局方式有何玄机?

倘若将聚焦于明星身上的目光转向更广阔的市场环境与品牌发展,不难发现习以为常的明星代言背后其实有更多故事可以说。

以品类为轴,CBNData发现食品饮料与美妆个护两大品类的代言事件占到统计周期内总数量的67%。这一统计结果与品类赛道的市场空间也保持了一致。近期发布的Growth50•2021中国新消费年度增长力品牌评选中,食品饮料与美妆个护的品牌的数量占比远居前列,分别达到28%和15%。可见,在竞争激烈的赛道,明星代言合作成为新消费品牌的常规操作。

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从品牌自身来说,获得融资成为新消费品牌寻找明星合作的一大机会点。一些投资人曾表示,未来5-10年将是新消费品牌的黄金红利期。从2020年开始,就有不少投资机构把目光转向新消费赛道。

资本的入局为品牌在短期内提供了大量资金,很多品牌在拿到投资后的首个动作就是与明星合作。据星数不完全统计,自2020年起,共有近50家新消费品牌在公布融资前后接着官宣代言人。其中,超三分之一的品牌在A轮融资后就会开始借力明星进行口碑营销。

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美国口碑营销专家安迪•赛诺威兹曾提出著名的5T理论。他总结出口碑营销的五个基本流程,并将之概括为5“T”,即谈论者(Talker)、话题(Topic)、工具(Tools)、参与(Takingpart)、跟踪(Tracking)。5T理论认为,从细分的目标市场中锁定消费群体,并从中有针对性地选择目标对象(谈论者)是第一步。通过选取流量明星合作代言,新消费品牌便获取了相关谈论者,也就是具备粘性的粉丝群体。

粉丝受明星“光环效应”影响购买其代言商品和服务,这实际上是一种信任代理,通俗地讲,就是把一件事交给他们值得信任的人,也可以理解为粉丝对明星的决策权转移,有时这种转移的成本很低,甚至是无条件的。这对新消费品牌而言,无疑是性价比最高的选择。以流量明星为支点,配合不同的战术与打法,品牌们不仅通过占有更多的谈论者在市场竞争中获取竞争优势,也同步开启或加速了自身的战略转型。

虽都是花钱请代言人,但由于品牌赛道、发展阶段、战略路径诸多差异,新消费品牌在明星战术上也有着不同的打法和考量。星数将以典型案例为线索,对观察到的三类代表性玩法进行重点剖析。

玩法1:全面下注,反复触达

典型案例:完美日记X刘宇、罗云熙、周迅

从单个品牌的明星合作数量来看,新消费品牌的明星营销呈现明显的二八效应。75%的新消费品牌目前仅拥有一起明星合作事件,仍处于初步阶段。但也不乏一些小步快跑的选手通过官宣多位明星代言人,触达多元消费者,开启了弯道超车的模式。

在过去一年半的时间内,选取过明星代言的新消费品牌中超过15%的品牌有过2次及以上明星代言事件。其中彩妆品牌PerfectDiary完美日记、colorkey珂拉琪,酸奶品牌纯甄、安慕希成为了佼佼者。以完美日记为例,2020年以来官宣了7次代言合作,合作明星从70后的周迅到00后的刘宇均有涉及,而且合作头衔无一重复,给到了不同明星及其粉丝群体应有的“排面”。

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作为营销领域的佼佼者,美妆和食品赛道的头部选手极为擅长运用“人海战数”进行“饱和攻击”。即运用多层次、多维度的打法,将同一目标(品牌)植入消费者心智,长期影响消费者购买决策。通过不同调性的明星代言人,完美日记和纯甄们向消费者反复输入品牌,以此抵消产品差异性不足的短板。

玩法2:倾注顶流、谋求突围

典型案例:肖战x隅田川、肖战XUsmile

当然,也有品牌选择了其他打法,举“一人”全力倾注。以食品饮料赛道为例,随着咖啡市场从精品咖啡过渡到便携速溶咖啡时代,以三顿半、永璞、隅田川等为代表的线上速溶咖啡品牌在2020年一炮而红。虽然分别从冻干咖啡粉、浓缩咖啡液、挂耳咖啡三种不同产品形态切入,但处于同一赛道的新消费品牌们在未来必然面临着激烈的市场竞争。

2021年6月,隅田川在明星营销上率先发力,官宣顶流肖战为全球品牌代言人。除了将广告宣传遍布四城地铁、十三城户外LED,还买下了纽约、伦敦、东京、曼谷等国外城市的大屏进行宣传。同时配合杭州亚运会官方咖啡独家供应商的商业动作叠加宣传,隅田川首先在声量上取得了前所未有的突破。百度指数与微信指数显示,知名度明显低于三顿半的隅田川在官宣代言后强势反超。

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图片来源:百度指数

此外,肖战也为隅田川带来了肉眼可见的销量增长。7月10日,隅田川旗舰店发布战报成自6月22日官宣首日创品牌成交新高峰,单直播间引导成交金额即超2000万元,旗舰店销售额占当日天猫咖啡行业成交约81%,截至2021年6月30日,隅田川天猫挂耳咖啡及咖啡液行业销售全年排名稳居榜首。虽然代言人效应往往会在3~6个月后明显减弱,但不可否认,隅田川现阶段已经通过此番操作强势抢占了消费者心智。

肖战代言的电动牙刷品牌Usmile也以同样的战术获益,大有赶超实力强劲的国际品牌之势。2021年6月3日,品牌官宣肖战成为全球代言人。据粉丝统计,官宣代言两个小时后,4款同款产品在天猫平台就已卖出3000万元的销售额。在魔镜市场情报的618天猫全品牌榜单中,Usmile在“口腔电子/智能产品”品类中排名销售额第一名,累计卖出2亿元。

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图片来源:魔镜市场情报

玩法3:借力大咖,焕新局面

典型案例:colorkeyX迪丽热巴、未卡X利路修

新消费品牌在完成从0到1的崛起后,往往面临着扩容渠道的课题。星数发现,在这一极富挑战性的路径转变中,代言人也成为了重要的一环。

2021年6月,彩妆品牌colorkey珂拉琪(以下简称珂拉琪)官宣知名演员迪丽热巴为品牌全球代言人。在此之前,珂拉琪已经先后与王子异和孟美岐等偶像明星进行过合作。从合作咖位到头衔的全面升级,蕴含着colorkey试图出击更广阔市场的野心。

近两年,国货美妆出海成为了不可逆转的潮流,2021年开始,珂拉琪也正式走向东南亚,发力海外市场。在这一背景下,珂拉琪选中迪丽热巴更是有迹可循,纵观她之前的代言史,从路易威登到娇韵诗,高奢与国际品牌的份额都要更高一些。

有着同样考量的品牌的还有完美日记,更早之前,该品牌选择了中国实力派演员周迅担任其首位全球代言人,47岁她曾是香奈儿品牌形象大使、迪奥创新大使,受到高端品牌的青睐。借势更具影响力的代言人改变此前大众对于品牌“流量”型的认知外,同时也为打开更广阔的海外市场奠定了基础。

类似的例子还有宠物赛道的新消费品牌未卡VETRESK(以下简称未卡)。今年6月,未卡宣布《创造营2021》热门学员利路修成为“猫空间”体验官。早在2019年完成600万美元A+轮融资时,创始人Donald就曾透露有意开拓线下业态。今年6月起,未卡先后在上海、成都、杭州开业品牌自营猫空间体验馆,品牌还邀请《智族GQ》为利路修在门店拍摄了创意广告大片。未卡与利路修的联结一方面为品牌打破圈层提供了流量利刃,另一方面也助力了其新发展路径和业态的开启。

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种草兴盛、平台多元,明星营销组合拳怎么打?

在线上流量空前繁荣的背景下,流量明星联结了5T理论中谈论者(Talker)、话题(Topic)以及参与(Takingpart)三大重要环节,而小红书、抖音等社交平台则完善了从工具(Tools)到跟踪(Tracking)的闭环。工具是品牌在口碑营销中所借助的技术与手段,通过选用正确的工具,可以降低营销成本,提升传播效果。

对于很多新消费品牌来说,利用KOL及大量KOC在小红书、抖音等社交平台铺设种草型营销已然成为品牌重要的营销之道。在CBNData梳理出来的100余家新消费品牌合作明星中,最受青睐的前5名分别为肖战、龚俊、利路修、欧阳娜娜及赵露思。前三名男明星或多或少受到流量热度的影响,而女明星中的欧阳娜娜和赵露思,则拥有非常明显的“红人”基因。

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欧阳娜娜早期因VLOG走红,其在小红书晒出的日常穿搭好物深受粉丝欢迎。赵露思更是“抖音红人”,常年在明星热度榜前3名。两人在平台上热衷分享自己的吃穿用度,堪称“行走的种草机”。

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以三九集团旗下的新食品品牌BearKoKo为例,通过充分利用这些平台上的“笔记”、“短视频”等工具,已然在明星营销上玩出了优势。今年4月14日,BearKoKo在天猫旗舰店正式上线。紧接着15日就发布了有关代言人的预告微博,并于18日正式官宣龚俊为品牌代言人。作为一个刚刚诞生的新品牌,BearKoKo从外部平台到店铺自身,都在完全围绕“龚俊”展开营销攻势。

平台侧来看,品牌的微博、小红书、抖音全部于今年4月开设,且发布的第一条信息基本都是龚俊相关。BearKoKo还自行设计龚俊相关元素的手机壳和抱枕,与他另外一个代言品牌雪花啤酒定制联名礼包;在天猫店铺及抖音直播间,龚俊的海报物料元素随处可见。BearKoKo的强烈攻势也获得了粉丝的认可,目前天猫旗舰店的热销产品月销量已经达到了8000+。从平台投放到店铺引流转化,品牌方也依靠明星实现了良性闭环。

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图片来源:BearKoko抖音直播间及天猫官方店铺

值得一提的是,种草平台工具不仅能大幅提升营销效果,还可以便利地对用户反馈进行追踪,进一步提升明星营销的影响力。主打口腔护理产品的参半口腔便是在这一逻辑之下尝到甜头的的品牌之一。

早在去年年底,品牌就与赵露思进行过推广合作,品牌方发布的赵露思相关小红书笔记点赞量也达到了近一年内的最高。在该笔记发布后,小红书平台也陆续有一些“赵露思同款漱口水”的笔记关键词出现。直到2021年4月15日,赵露思正式成为参半口腔代言人,在个人账号发布的商业笔记点赞量达到3.8万。良好的数据也反映了消费者对种草合作的正面反馈,促成了赵露思与参半口腔的合作升级,进一步反哺品牌实际转化。

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图片来源:小红书

以官宣赵露思为代言人的前后三个月为时间周期,星数发现参半达人投放的布局中“素人+初级达人”的阵容高达80%,明星发布的笔记只有一条,但点赞量却轻松超过素人及腰部达人。在官宣代言人后,品牌整体相关的笔记点赞量也较之前呈大幅上升趋势,且在一个月内都保持着高点赞水平。

00+新消费品牌开抢明星,谁玩出了新花样?"

00+新消费品牌开抢明星,谁玩出了新花样?"

图片来源:千瓜数据

在抖音平台,参半也没有错过赵露思“流量女王”的buff加持。先是赵露思个人账号发布了产品露出的相关短视频,单条点赞量达到147万,品牌又在4月16日开启抖音直播,据飞瓜数据显示,618期间品牌抖音直播间最高卖出29.9万元,赵露思同款漱口水套装登上抖音漱口水爆款榜单TOP1。

此前,CBNData通过数据梳理发现,符合“新消费品牌”定义的品牌,绝大多数是诞生于5年内的新锐品牌,它们大多抓住流量红利飞速成长。短期的红利过后,品牌将面临时间的考验,品牌力的沉淀和升级是下一步的难关。

相比直接转化,如何利用明星打破圈层提升知名度才是品牌的重要课题。不少新消费品牌也曾向CBNData传达过这一观念。护肤品牌润百颜此前告诉CBNData,品牌找明星其实更多是为了更好地表达自己,明星本身的调性能帮助品牌在消费者心中更快速地建立一种形象。今年4月刚官宣刘诗诗为首位代言人的CHALI茶里也表示,通过明星营销打出品牌知名度、重获消费者信任是其提升品牌力的重要出发点。

在社交媒介环境下,新兴明星的代言不再是明星背书品牌的线性传递过程,而是“消费者—品牌—明星”三方行动者价值共创的动态循环。当越来越多的新消费品牌走入大众视野,如何运用明星做好口碑营销、沉淀品牌资本,在有限的条件下玩出不一样的花样,将是新消费品牌在争夺赛道主动权时需要面临的考验。

作者 |小鱼、竹子

编辑 |钟睿

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/En9xB6PJE5lt3bwFOsUnRQ

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