专注做好这5件事,才能真正成为头部玩家

笔记君邀您阅读前,先思考:

本文来自微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman),作者:张知愚。

内容来源:2021年5月11日~12日,火种定位学会举办的“第三届5.11中国定位日”。

分享嘉宾: 张知愚,品牌定位顾问,中国传媒大学特约研究员。

市场营销

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何占领用户心智?

品牌聚焦依靠什么?

一、聚焦一个词

首先,下一个定义:聚焦,是占据认知中的一个位置的有效战术。

而创建品牌的终极成功,就是能够在认知中占据一个词,这个理念很多人不太能接受。

很多大公司讲“品牌形象论”,即品牌是一种生活方式,一种价值观。甚至会把很多奢侈品作为身份的标签,阶层的象征,或者一种生活方式的寄托,一种信仰的投射。

所有的品牌都面临一个老化的问题。

在年轻人的触达和转化中涉及了早期的敏感性,这也是这个行业新品牌的机会。

专注做好这5件事,才能真正成为头部玩家

头部品牌的认知边界,就是新品牌的机会。

经过定位界的推广,看到火锅,就会想到海底捞,当一个品牌能够在认知中占据或者等于一个词的时候,就赢得了顾客的选择。

看起来很简单,但是做起来很难。因为首先你不知道应该占据哪个词,其次即便知道了,你也不知道怎么去占据。第三你占据了但中途又放弃了。

上述现象非常多,尤其是盲目创新。

心理份额是指产品在你内心中所占比的空间,因此当你对某种产品或者服务有所需求时,会立即想到相应品牌。

还是拿海底捞来举例,海底捞在认知中占据了一个词就是火锅,他在我们的认知中占了很大的心理份额,我们叫占据认知或者抢占心智。

如果一个品牌在顾客的头脑中等于某个需求或某个词了,当你产生某个需求,你会寻找解决方案,当品牌等于需求解决方案时,顾客会主动找你。

一旦实现了这个关联,效应非常巨大。

海底捞的2018年的财报显示,房租成本是4%,而正常餐饮的房租成本是25%-33%。

而净利润率约等于10%。

为什么说海底捞你学不会?

因为它背后的供应链、管理能力不是能轻易建立的,海底捞的品牌是有价值的。

如果你用海底捞一样的服务、产品、位置、广告,什么都一样,只有品牌不一样,那么理想情况下你会亏11%。

因为它打造品牌的方式你学不会,它在认知中占据的那个词你抢不走。

巴奴那样“抢”就对了,它在认知中调整了海底捞的位置,也调整了自己的位置。

一个类似的例子,非常可乐,它曾经在中国年销70亿。但是随着可口可乐的下沉,它就消失了。

为什么王老吉没有消失?

因为王老吉和可口可乐是两种东西,但是凉茶和可乐的成分之间有壁垒吗?做凉茶的企业分分钟就可以做出来可乐。

王老吉能卖到260亿,就是品牌定位理论。

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没有在认知中占据位置的品牌,顾客走到商场看到这个品牌,斟酌要不要去。而在认知中占据了位置的品牌,顾客在去商场之前,脑海中已经有了答案,直奔而去。

因此,海底捞是自带流量的,商场为了这些自带流量的店铺,就会给这些品牌减免房租,甚至补贴装修。

本质上,商场运营的逻辑就是我先招一些有自带流量的品牌来进驻,吸引顾客,再把这个流量卖给那些没有流量的品牌。

线上也一样,比如很多品牌要给淘宝、京东、天猫交流量费,但是像一些知名品牌(华为、兰蔻),淘宝还要补贴它,甚至拼多多会主动百亿补贴华为、苹果。

因为这些品牌他们在顾客的认知中占据了这个位置,平台就愿意为了这个品牌的流量主动给予补贴,相反那些没有成为顾客需求解决方案的品牌,就要交钱。

2018年,阿里70%的收入来自于淘宝,而淘宝90%的利润是广告费。

不光海底捞你学不会,星巴克你也学不会。

很多人都有一种执念,我用比星巴克更好的服务,更好的产品,我怎么可能干不过它?

咖啡业,正常的房租成本是27%,星巴克的房租成本是10%,它也在我们的认知中占据了这个词,所以就有了房租溢价的优势,肯德基和必胜客只有2.5%。

为什么肯德基是2.5%,而麦当劳是7.5%呢?

因为肯德基更早进入中国,在中国有6000家门店,麦当劳有3000家,肯德基单店的营业额是400万,麦当劳是200万。

即门店数量、门店比例和单店的营业额比例是成正比的。

为什么肯德基单店营业额要高于麦当劳?

因为它的店多,每一个单店都是一个广告位,店开的越多看见你的人就越多,你的品牌知名度越高,你单店的营业额就越高。

二、聚焦一个品类

海底捞和肯德基的房租比例正是他们利润的来源,海底捞赚钱不靠服务,它用服务占据了火锅这个词,然后通过品牌溢价来赚钱。

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顾客是天然的外部思维。

例1:霸王凉茶。

这个品牌在认知中占据的词是防脱洗发水,所以没有人愿意去喝,虽然从霸王内部来看,造凉茶很容易,是百年医药世家,有这个能力,但是没有考虑到外部认知。

例2:吉啤。

王老吉关键词是凉茶,等于啤酒的时候,必败,但是从王老吉内部来说没有问题。

例3:茅台啤酒。

这种错误就是你用磨刀的手去算命,用修脚的手去理发。

例4:恒大冰泉。

很多人都说他失败的原因是定价定高了,还有人说恒大本来就等于地产或者足球。

还有一些大牌,就不一一举例子了。

品牌首先是一个认知概念,我们要把认知和经营分开,把传播和经营分开,你说什么不等于你做什么。

有些事可以做,但不能说。有些事可以说,但不能做。有些事既不能做,也不能说。

总之,传播层面的呈现和现实层面的运营是两回事。

比如,小米商城改名叫有品商城,小米投资也改名叫天星科技。

在战略品类或者战略单品上,小米还是坚定的启动专家品牌,也制止了品牌延伸的步伐,为什么小米的插线板和空调不用专家品牌?

因为这两个品类有公牛和格力,无法建立位置,这也不是小米战略选择,因此顺带做一下,没有当做战略重心。

但哪怕商城做得不好,也要做,因为这是战略方向。非常核心的部门,就必须启动专家品牌。

对小米的忠实粉丝来说,小米出的任何产品他们都接受。但是,非忠实粉丝只知道小米手机。

雷军并没有在认知中扰乱小米占据那个词。

隐性品牌延伸是一种难以察觉的品牌延伸方式,像恒大啤酒就是一个显性品牌延伸。但隐性品牌延伸只是在品类的高端和低端之间延伸,很难察觉。

哈弗H9卖20万左右,从内部的产品能力来说,没有问题,甚至可能配置了市面30万的产品性能,卖20万出头的价格,按照企业内部的常识来说应该很好卖,,但是为什么这个产品要退市了呢?

因为哈弗这个品牌在我们认知中占据的位置是经济型SUV,H6是爆款,是15万以下的经济型SUV,顾客的认知15万以下是中低端,15万以上就是中高端。

20万的哈弗H9和20万的吉普,哪怕吉普性能差一点,我们也会觉得还是吉普值一点。

这就是认知。

后来长城汽车推出一个新品牌,至少不会让用户有这种廉价感。

最经典的错误就是价值百万的大众系列,和帕萨特看不出来区别。有人说是低调奢华。

但是,大多数人买车还是一种身份的象征。

如果你真低调你可以走路,低调也是一种炫耀,是反向炫耀而已——不看品牌,返璞归真,这也是一种炫耀。

当大众100万和18万的车,车型和标志差不多的时候,就是一种隐性品牌延伸,车代表了你的身份。

三、聚焦一个品项

我们说品牌是一个词,占据这个词最重要的方法,就是打造一款爆品,打造一个代表品相。

王老吉=凉茶=预防上火,脑海中出现的是那个红罐外形;哈弗=经济型SUV,脑海中想起的不是经济型SUV,而是H6。

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品牌要通过一个爆款来占据大家的认知。

你的代表品相是什么?可以测试一下陌生人,提到这个品牌会想到哪个词?哪个产品?如果这两个问题都有明确答案,那说明你已经非常成功了。

很多时候我们都在追求创意,觉得创意可以成就品牌。

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但是,不同胜过更好,并不是说放弃“好”;认知大于事实,也不是说枉顾事实。

这是可口可乐的代表品相,大家可能会觉得平平无奇,但它在易拉罐的产品上也出现了这个产品,为了让你记住它,产生熟悉感,在你的头脑中占据一个位置。

我们对画面的熟悉,远胜过对词语的熟悉,过两天大家可能想不起来我叫什么,但是会记住我在这个环境里的样子,因为心智靠视觉收集信息,靠听觉整理信息。

作用于听觉是一个词,作用于视觉是一个代表品相。

代表品相就是你的核心视觉,我们也可以把标志当成核心视觉,但是推广难度比较大。

四、聚焦内部资源

品牌,首先是在认知中占据一个词,德鲁克常说:企业内部只有成本。

衡量外部成果的标准是什么,他一直没有给出准确答案。

定位理论承接了他的思考:外部的成果,体现为品牌,内部只有成本。

最直接的体现就是房租成本,流量费。

1997年, 乔布斯回到苹果之后的第一件事,就是砍掉了70%的产品线,重点规划4款产品——聚焦如何实现内部的成本领先。

《稀缺》表明:穷人总是疲于应对现实生活中的生存问题,没有时间思考长期规划,因此穷。

同样,企业也会陷入稀缺状态,因为企业也是由人组成的,企业里面也有富人和穷人。

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如果一个企业天天忙于救火,忙于解决各种紧急的事情,人的心智带宽也会变窄。

反思一下自己,如果把企业经营比作摩天大楼,可能已经从1楼爬到了10楼,如果我们要从10楼爬到20楼,就要专注于真正有价值的长期的事务上。

如果说你的业务过多,人的心智就被分散了今天关心品牌策略,明天关心渠道销售,后天关心经销商管理,就没有时间关心真正重要的事情。

美的也做了很多的产品,为什么没有被分散呢?

我们从3个角度来看:

企业能力,美的的内部企业能力是超出同行的;

能力范围,白电(节省时间的,如洗衣机、空调)和黑电(消耗时间的家电,如电视、游戏机)都能做;

如果能力范围不够,或者你的边界之外有强势的竞争对手,还是要聚焦在最有价值的业务上。

哪怕是踢足球,你都要很专注。

曼联主教练说:我的任务是夺冠,而不是签名和陪人吃午餐。

德鲁克说:必须排除一切干扰,集中时间和精力于一件事,一件值得做的事情。

我从2018年底开始到2020年都在做一件事,把定位丛书,还有业内所有人写的定位的文章,读了不只一遍。

读完后,这两年开始疯狂的输出内容,现在我是中国业内在定位案例解析和理论的输出上,做的最多的人,我没有混圈子,也没有去哪个公司镀金,就是聚焦所有的时间。

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爱一件事,是通过你为它放弃什么来表现的,舍弃是很难的。

但是你舍弃了,别人没有舍弃精力被分散,处于稀缺状态,你才有竞争力。

五、聚焦原点人群、原点市场、原点渠道

任何一个大众的流行品牌,都是从小众人群开始的。

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任何一个新品牌,不是在原有品牌的战场里把对方打倒,而是将所处的新战场变大。

比如王老吉成为中国的“可口可乐”,不是在可乐市场把可口可乐打败,而是开创了一个凉茶的战场,然后把战场变大。

毛泽东说:你打你的,我打我的,打的过就打,打不过就跑,如果按照你的方式跟你打,我必败无疑,因为在你的战场上,规则是你定的。

安德玛是从速干衣这一个很细小的品类切入,成为了第二个耐克。

Lululemon是从瑜珈裤市场切入,现在成为一件时尚单品,不练瑜珈的人也穿。

大家可以考虑自己产品的核心人群是谁,成功的品牌都是大众的选择。

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你要找到你的核心人群,然后用你的核心人群去影响周边的人群。

人群的传播是由内而外,由上而下的。

往往一个品牌,是先出现一层人群,最早出现在塔尖和圆心。

然后慢慢扩散成为大众的选择,不是一出现就是大众产品。单纯模仿成功品牌的做法,是非常危险的。

成功品牌是从一个小众人群,慢慢影响大众人群。

聚焦就是预判未来,并让未来提前出现。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/aJXxIIui57MGOSs7urjmrg

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