让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

上个月,关晓彤吃播“翻车”,让植物肉话题猝不及防地上了热搜,微博话题阅读量达6亿。

本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个。

上个月,关晓彤吃播“翻车”,让植物肉话题猝不及防地上了热搜,微博话题阅读量达6亿。

起因是,关晓彤在Vlog中推荐了一款植物肉水饺,称“每100克植物蛋白肉比猪肉要少近90%的脂肪,但是却多了四倍多的蛋白质”。但有网友指出,在其发布的时长一分多钟的视频中,没有吞咽动作,疑似假吃,“自己都不吃的,为什么要推荐给别人?”

最后,网友将话题矛头指向,植物肉是否真的健康、植物肉的消费目的、是否应该被推广等问题的讨论。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

图片来自:视频截图

在被关晓彤带上热搜前,植物肉产品的广告最常出现在两个平台:一是女性用户集中、“种草”属性强烈的小红书;二是短视频流量大、易出爆款的抖音。

但另一方面,从多个植物肉品牌的线上销售来看,情况却并不乐观。618大促刚过,植爱生活天猫旗舰店里,招牌产品植物肉水饺月销量仅100+,包含了水饺、春卷、肉酱意面、鸡块、帕尼尼、肉碎等多种单品集合的产品链接月销量也只有1000+。在主打中式植物肉的雀巢/嘉植肴天猫旗舰店,一款植物肉素香肠月销量500+,四种植物肉产品的套装月销量也仅有1000+。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

图片来自:天猫店铺截图

一、资本入局:植物肉品牌融资、推新品不断

有意思的是,虽然我们经常看到的是,消费者对「植物肉」的质疑和不解,但这个行业却偏偏得到了资本的青睐。

去年,中国植物肉品牌星期零8个月内获得三轮融资,A+轮融资过亿元;未食达、Green Monday、周子未来均获得超千万元融资;Hey Maet完成种子轮和天使轮融资;今年5月,植物肉品牌谷肉GrainMeat完成近千万元天使轮融资。上市公司双汇、双塔、金字火腿纷纷入局人造肉市场。麦当劳、肯德基、星巴克等快餐巨头,也不断和植物肉品牌合作,推出新品。

事实上,自世界卫生组织(WTO)在2015年把红肉和加工肉类列为“对人类致癌可能性较高”的物质以后,用植物肉代替真肉这一概念就开始被提上台面。

“植物肉”不同于传统的“素肉”,最大差异在于食品技术。传统的素肉是大豆分离蛋白经初级加工的产品。而“植物肉”除了大豆成分,还含有小麦蛋白及豌豆蛋白,并试图拉近和真肉的口感、视觉等差距。

《2021中国植物肉行业洞察白皮书》显示,据Euromonitor预测,到2023年,中国人造肉市场规模将达到130亿美元。it桔子公布的数据显示,2020年,全球人造肉行业投融资金额超80亿元。一方面是相关行业分析不断地证明植物肉的健康合理,相关机构不断预测植物肉行业市场的增长;但另一方面,和国外市场环境不同,大部分中国消费者仍处于不解和质疑的阶段,毕竟在中文的语境里,一般认为,纯天然的才是健康的。

二、中国用户的态度:植物肉的社交舆情

根据时趣洞察引擎,对#关晓彤 植物肉#话题下热度最高的博文分析,网友对于植物肉的争议点主要在“假肉”、“忽悠”、“推广”、“不吃”等问题上。但也有部分网友,对于植物肉持正面的态度,比如“素肉”、“健康”、“减肥”、“好吃”等。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎以「植物肉」为关键词进行近一个月的微博舆情分析,也可以看出,除了5月18日关晓彤直播翻车导致「植物肉」社交声量显著增长之外,其他时间里,社交媒体平台对于植物肉的讨论量较稳定。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

图片来自:时趣洞察引擎

值得一提的是,根据时趣洞察引擎对于「植物肉」微博舆情的监控分析,网友对于「植物肉」的情感偏向刚好处于“中性”位置。也就是说,将来植物肉品牌的动向对于消费者舆论导向将十分重要,可能进一步过渡到“安全区”,也非常容易步入“警示区”。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

 图片来自:时趣洞察引擎

一方面是,资本看好,众多植物肉品牌的融资、推新品不断,另一方面是品牌推广困难,消费者对此不了解和不买单。在一种看似割裂的状况下,我们也好奇,如果植物肉仍有市场空间,未来植物肉品牌,要如何做才能打动消费者?从营销的角度来说,“植物肉”要在中国被更多的消费者所接受,甚至成为消费常态,亟需解决以下5个问题:

1.对消费者关于产品安全与健康的教育。以往各大植物肉生产企业,在市场推广过程中,都强调植物肉对比鲜肉更健康,因为完全来自植物提取,植物肉没有胆固醇、激素、抗生素的困扰,但又几乎从来没有提供过任何关于其健康性的细节。

对于植物肉生产公司来说,是时候拿出证据证明产品安全性和对健康的益处了。而进入中国,还要面临的问题是,食品质构上如何区分于普通豆制品、素肉,诸如蛋白质、微生物、添加剂指标等都需要有明确规范,仍有大量的食品卫生监管工作需要付诸实行。

2.设法在口味上赢得消费者的青睐。好吃的食物自然有更多的人来吃,但消费者对植物肉口味的评价,目前来看几乎泾渭分明。

我们参考了Green Common天猫店内出售的omnipork新猪肉(星巴克同款植物肉),在这款商品的评论里,有人称之为“非常索然无味的肉,”,并建议“移步价廉物美的蛋白素肉”,也有人在“勉强吃完”后,发现“豆制品和香菇的味道很重,吃不出肉味”;但也有买家大赞味道好,称“有豆制品的感觉,不过已经很像肉了,都是蛋白质,低卡没负担,爱死了”……

3.性价比。4月20日,肯德基中国宣布开启“植培黄金鸡块”产品公测,1.99元/5块的价格,几乎以免费的形式邀请大家去试吃,总计7000多张预售券很快就被抢空。有业内人士表示“肯德基其实是在试水,看看中国消费者对于植物肉的价格敏感度有多高。”

而星巴克采用Beyond Meat原料制作的“美式酸辣酱大卷”,售价59元;采用真肉制作的“慢炖牛肉鲜蔬握不住大卷”价格为39元,前者贵出50%。解决价格偏高的关键是,有更多的人来尝试吃植物肉,带动供应链规模化,从而摊平成本。

4.符合中国人的肉类饮食习惯和场景。这个问题颇具中国特色,之前国内的植物肉产品大多对标美国的产品,但中国饮食跟西方差异非常大。为了解决这个问题,很多植物肉品陆续推出了植物肉水饺、包子、春卷等食品,以贴合中国消费者的饮食习惯,且植物肉作为馅料的方式更易为广大消费者接受。

让关晓彤“翻车”的植物肉,凭啥打动消费者?

星期零植物肉速冻包子 图片来源:星期零

5.贴合环保和可持续发展的理念。植物肉最广为人知的宣传是健康和环保。有数据统计称,相对于牛肉汉堡,植物肉汉堡能减少89%的二氧化碳排放、节省87%的水资源、减少96%的土地资源开垦和92%的水资源污染。以环保的名义,让中国消费者为植物肉买单现实吗?怕是个问题。

6、营销推广策略体系化。就目前来看,中国消费者处于知道「植物肉」,却不理解、不认可「植物肉」的阶段。这个时候植物肉品牌推广的首要目标,是找到最可能接受产品的目标人群,比如先从接受新鲜事物较高的一线城市独居年轻群体开始,根据品牌战略有体系地循序渐进。比如,事实上,植物奶品牌-OATLY就走了一条营销曲线,通过不断铺设一线城市B端渠道,借助其他品牌的影响力,不断提升消费者对于植物奶的认知,进而开拓OATLY品牌市场。

另外,现阶段植物肉品牌切忌不能盲目地与艺人合作,尤其是影响广泛的明星进行推广,有可能触及到反感用户,导致社交舆论整体导向警示区。

时有趣认为,植物肉目前在中国的普及前景仍然不明朗,还不能直接和肉类产品形成竞争。据悉,中国肉制品消费市场70%都是热鲜肉和冷冻肉,而人造肉对标鲜肉,在中国人饮食生活,尤其是家庭饮食场景中适配性更低。中国的素食主义者,多是为了健康和信仰,植物肉有很多其他素食替代品。所以植物肉品牌要打动消费者的第一步,应该是先找到产品的接受人群,证明产品的安全和健康优势,想清楚产品的适配场景,才能逐步打动消费者。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/AuW-rIqtwBBTVdAA4E-Qjg

本内容经授权或投稿发布,不代表【新消费趋势】立场;转载请注明作者和出处。