叮咚买菜CEO:前置仓模型起步慢,生鲜没到你死我活

核心导读

来源:零售老板内参(LSLB168),作者王彦丽

核心导读

•叮咚买菜单笔订单毛利率如何达到32.1%?

•叮咚买菜业务量快速发展扩张秘诀是什么?

•客单价到65元后叮咚的想象空间还有多大?

正当外界普遍认为生鲜电商正在经历寒冬时,叮咚买菜这家创业型公司,依然显得意气奋发。它的创始人梁昌霖今天面对全国媒体说道:“生鲜电商的春天来了。”

“一是因为农业处在巨大的转型期,二是因为我们处在低毛利率的红利期。”这是梁昌霖从整个生鲜电商化生意的大历史趋势,定义叮咚小历史的结论。

2019年底是多家生鲜电商倒闭的时间点,但叮咚买菜似乎迎来了新的发展节点——1月2日正式搬进了新办公大楼,紧接着举办公司年会,并邀请多家媒体前来总部参观、交流。

开年伊始,梁昌霖拿出了回应一切的态度,与包括《零售老板内参》在内的多家媒体交流,直面外界对于前置仓模式的质疑,也不回避同行针对叮咚买菜的种种言论,甚至亮出叮咚买菜的成本模型,以此来说明叮咚买菜的“与众不同”。

例如,针对每日优鲜10亿砸上海市场的壮举,梁昌霖回应:“凡是说花多少钱做某件事情的企业,通常都不会成功。2019年下半年,上海市场孵化了十多家买菜公司,如今看来,活下来的基本只有叮咚买菜和盒马。”

针对倒下的生鲜同行,梁昌霖具体谈及呆萝卜:“看一个企业能否成功,关键看它能否真正为用户创造价值。呆萝卜的价值就是卖便宜菜,然后盲目追求规模,导致规模和效率不成正相关,卖便宜菜吸引的只是贪图便宜的用户,它并没有为用户创造真正的价值。”

此外,针对侯毅说的“前置仓模式不成立”言论,梁昌霖这样说道:“同样的事情,有人看到困难,有人看到机会,阿里刚刚推出生鲜前置仓菜划算,侯毅就这样说,难道是宫斗剧?”

当然,梁昌霖的重点不是回应外界对于叮咚买菜模式的争议,更多是阐述自己对前置仓模式的思考和实践结果,并且,从他披露的成本模型来看,叮咚买菜还是有理由继续跑下去的。

叮咚成长的秘诀:复购率+效率

叮咚买菜于2017年5月正式上线,截至2019年12月份,单月营收已达7个亿。目前在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳、宁波6个城市开设了近550个前置仓,日均订单量超过50万单。而按照行业此前预估数据,盒马现有200家门店,平均单店线上订单4000左右(不含到店业绩)。日均订单量大概率超过80万单。

也就是说,叮咚买菜平均每个前置仓的日单量达到909单。与此同时,据梁昌霖透露,与同行相比,叮咚买菜在新进入的深圳市场单量最高,超过盒马,“深圳一天做六七万单,在已进入的六个城市中排名第四,但增长速度很快。”

在这一数据模型下,梁昌霖透露了叮咚买菜的核心经营数据——即经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓,平均客单价达到65元,每笔订单的毛利率达到32.1%,刨去各项屡单成本(包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用),每单的营业利润超过3%。

也就是说,在客单价65元,日均订单量达到1000单的情况下,叮咚买菜的前置仓是可以赚钱的。

问题是,叮咚买菜是如何做到的?作为一个创业公司,它又是如何在巨头的夹击中快速生长?

梁昌霖透露,叮咚买菜的秘诀在于“复购率”和“效率”。

“对于生鲜电商,我们有和大家不一样的认知和打法,第一个就是复购率为王。”

叮咚有一个计算公式:V=(a+b+c+……)*dn,V是规模、营收,a+b+c是流量,d就是复购率为主的增长因子,n就是多少次的购买。因为买菜是每天都在做的事情,所以n这个值特别大。

但如果d这个数值有差别,即便是微小的差别,因为购买次数足够高,两者也会有惊人的差距。据了解,叮咚买菜的复购率在27个月、28个月后接近50%。

叮咚买菜CEO:前置仓模型起步慢,生鲜没到你死我活

那么叮咚买菜如何具备较高的复购率?梁昌霖认为,是由于叮咚买菜能够给到用户“三大确定性”,它们分别是品质确定、送达时间确定、品类确定。

品质确定是指,叮咚买菜要确保食材的新鲜和安全。梁昌霖举到一个例子,叮咚买菜有免费送小葱的习惯,但有一次很多用户投诉没有赠送小葱,然后调查发现,是因为供应小葱的基地在云南,当天大雾延误了小葱的配送,而当地采购的小葱品质又不符合叮咚买菜的食材标准,所以只能没葱可送。为了避免这种情况再次发生,叮咚买菜合作了更多的小葱供应基地,保证小葱一年四季都能及时供应。

品类确定是指,叮咚买菜只聚焦用户的一日三餐,为此提供更加丰富的品类选择。叮咚买菜曾率先上线活鱼、活虾的配送,梁昌霖说当时很多专家反对,认为损耗会很高,但叮咚买菜还是坚持上线这个品类,原因只有一点——用户需要。

叮咚买菜CEO:前置仓模型起步慢,生鲜没到你死我活

送达时间确定就是指30分钟送达,在配送时效上给用户确定性。

同时,为了保证这种确定性,叮咚买菜不惜违背电商平台的传统玩法。一般来说,电商企业的三大法宝是冲单、冲客单价、搞促销。但叮咚买菜认为这种玩法会影响叮咚买菜的“确定性”,因此就从一开始决定“不冲单、不冲客单价、也不做促销”。从而形成了“全程无亮点”的运营模式。

但就是这种看起来“全程无亮点”的运营模式,却让叮咚买菜收获了用户的高复购率,也是叮咚买菜在生鲜前置仓领域拔得头筹的重要原因之一。

“每一天都做好确定性的工作,做好用户服务,这就是叮咚的特点。”梁昌霖说道。

另一个决定叮咚买菜快速发展的因素,则是效率。叮咚买菜对生鲜电商的第二个重要认知就是——有效率才有生命。

梁昌霖认为,生鲜竞争是一个冰山模型,所谓的规模、收入只是露出海面的部分,也就是通常所说的冰山一脚,冰山的下面就是供应链能力,最下面是组织能力、财务能力、数据算法能力、农业技术能力。

因此,外界所看到的规模、收入,决定性因素其实是大家看不到的“海面以下的部分”,这部分才真正决定一个电商企业的效率。

为此,叮咚买菜开始搭建高效的供应链网络,即走到源头跟产地深入合作,绕开产业中低效的中间环节,自己做大仓分选、加工生产、干线运输、全自营前置仓和配送。

据了解,叮咚买菜32%的毛利率,是由3段低毛利率组成——从产地采购获取6%的毛利率,大仓的加工、生产、运输有8%的毛利率,前置仓有18%的毛利率,最终实现32%的毛利率。

于是,看似大家做的都是相似的生鲜前置仓,但有的人侧重补贴拉新,有的人急于扩大规模,但叮咚买菜强调规模与效率的正相关,规模的扩大一定是伴随效率的提升,即成本下降、毛利率提升,客单价提升,这样才会是良性循环的生意模型。

“到家”与“到店”的生意逻辑不一样

即便如此,叮咚买菜面临的争议依然很大,因为相比于赚不赚钱的问题,投资人和业内人士还关注一个重要问题:前置仓究竟是生鲜电商的有效解决方案吗?

因为在生鲜前置仓发展的同时,社区生鲜店也在快速拓展,代表企业如生鲜传奇、钱大妈等。而且开在社区门口的生鲜店,可以天然获取大量线下流量。而不像前置仓,需要想办法寻找线上流量。

再加上传统的电商逻辑是,流量即一切,没有流量,任何商业模式也很难存活。

在梁昌霖看来,目前的生鲜企业分为两大类:一类是“挑水”模式,包括做社区生鲜店的生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜;到店自提的食行生鲜、呆萝卜;新零售业态盒马鲜生、永辉超级物种,还有菜市场业态;另一类是主打30分钟配送到家的生鲜前置仓模型,包括叮咚买菜、朴朴超市。

“到店与到家的生鲜企业,成长模型是不一样的,线下店多是对数模型,而生鲜前置仓是指数模型,对数模型起步快,但天花板低,指数模型起步慢,但模式一旦成熟,增长迅猛。”梁昌霖说道。

他举了一个数据,理想中成熟的前置仓,一天能达到2000单,假如每单客单价60元左右,一年营收是4300多万,4300多万是个什么概念呢?中国高端的4星级、5星级酒店,一年的收入就是4000万左右。

一般来说,拥有门店的生鲜企业,初期容易获取流量,但因为服务半径有限,也容易碰到增长的天花板。

生鲜前置仓的难点在于获取流量,对于叮咚买菜这种初创公司来说,获取流量的方式还很传统,主要由地推小哥上门地推。但它也有自己的生存之道,即用前文提到的“三大确定性要素”,来增强用户与平台的粘性,从而提高复购率。一旦用户对平台建立起信任,叮咚买菜的增长模型就会呈现指数增长。

“这是两个完全不一样的生意模型,运营逻辑不一样,增长曲线也不一样,前置仓是指数曲线,而线下店是对数曲线。”梁昌霖说道。

但是,买菜毛利低不赚钱似乎也是行业共识,为此,不乏一些创业公司通过拓展品类来延伸到高毛利商品,但梁昌霖却认为低毛利拥有巨大红利。

一是低毛利商品比拼硬功夫,如成本管控、用户体验、效率提升等,锤炼零售基本功。

二是卖菜这件事足够高频、刚需,容易成为社会基础设施。梁昌霖希望叮咚买菜做成“自来水模式”,不仅触手可得,而且覆盖所有用户。

三是巨头也不擅长。巨头们擅长做高毛利商品,但是对于低毛利的卖菜生意,市场上还没有成功的范例,也因为这个原因,叮咚买菜如果做成这件事,就是有意义、有价值的。

关于有人问到现在的上海是全国生鲜电商化竞争最激烈的城市,所有竞争对手都来上海要决胜高下时,梁昌霖很直接了当的说:“叮咚买菜(在上海)的市场份额是对手的10倍”。

叮咚买菜的想象空间

梁昌霖今天的回应,至少说明了叮咚买菜实现快速增长的一些原因,但这种模式有多大的成长空间?能否做到他所期望的单仓日均订单达到2000单的效果,还有待时间去证明。

梁昌霖告诉《零售老板内参》,叮咚买菜目前做到的65元客单价,其实是一个比较理性的模型,再高也不太现实。因为叮咚买菜的生意模型就是满足家庭做菜需求,对于上海、深圳等一线城市来说,一个家庭一次性购买生鲜的花费,也确实在60-70元左右。

不过,目前叮咚买菜主要进入的是上海、深圳、杭州等购买力较强的城市,对于三线以下的城市,能否实现65元的客单价,目前看还是存疑的。

梁昌霖表示,接下来叮咚买菜会深耕好已经进入的区域,未来的想象空间重点就在复购率。他认为,随着用户线上买菜成为习惯,复购率有望进一步提升,而复购率提升,相应的营收规模、毛利率也会有进一步提升。

“目前叮咚买菜能做到每位用户月均单量4到5次,2020年的目标是,每位用户月均单量达到6.5次。”梁昌霖表示。

此外,相比于其他平台会扩充高毛利商品,梁昌霖表示当下叮咚买菜还是会专注买菜这件事情,前置仓SKU数依然保持在1800个左右,未来也会根据区域的用户需求进行商品汰换,但严格遵循“进一件商品就出一件商品”的原则,保证SKU数恒定,也保证卖菜这件事不变质。

生鲜电商迎来“转折点”

经过2019年年底多家生鲜电商的倒闭,很多人都认为这个行业迎来了寒冬,但梁昌霖不这么认为,他认为生鲜电商迎来的其实是春天。

显然,生鲜电商经过十多年的探索,不管是农业上游,冷链物流等基础设施,还是消费者心智,其实对比几年前,都是有很大不同的。

虽然最早以水果品类为核心的垂直类B2C生鲜电商平台,到目前为止基本全军覆没,但零售老板内参曾问过一位生鲜电商的老兵,失败的B2C生鲜电商平台最核心的价值是什么,这位从业者思索片刻答道:“应该是让用户明白,在线上买生鲜这件事是可行的。”

如今,生鲜电商的模式早已不是当初的“今日下单,次日送达”的模式了,30分钟配送到家已经成为备受用户青睐的生鲜模式,尤其是年轻用户,线上买菜正逐渐成为一种生活方式。

而整个农业产业结构的变革,也为生鲜电商的发展带来机遇。

首先,发生在农业上游的变化。随着土地流转,越来越多的大型、现代化农业企业出现了,而大规模的农业企业有能力提供品质、安全的农产品。

其次,随着盒马、叮咚买菜等新零售业态的快速发展,采购规模的增加,倒逼上游端提高品质和服务。

第三,中国农业面临巨大的转型机遇。从农业上游端的变革,到物流等基础设施的逐步完善,农产品开始在标准化、品质方面提升,这种变革给了叮咚买菜们更多的想象空间。

但整个中国农业的变革会是一个较长的时间周期,绝不是一朝一夕就能实现,也因此,生鲜电商的春天可能刚刚开始,不排除未来依然会有很多企业倒在探索之路上。因此,2019年倒闭了一批生鲜电商企业也属正常,更重要的是,这个赛道依然有生鲜企业在快速发展、迭代。

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