文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

「时间就是金钱,效率就是生命」。1979 年,该标语在深圳蛇口工业区诞生。时至今日,人们依然认为这句话是改革前沿人们的缩影。

本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:邬宇琛。

「时间就是金钱,效率就是生命」。1979 年,该标语在深圳蛇口工业区诞生。时至今日,人们依然认为这句话是改革前沿人们的缩影。

不过文和友的到来打破了人们对深圳人的想象。四月的第二天,数以万计的深圳人从这栋新开业的做旧建筑门口排起长龙,队伍伸向了被称为「深圳母亲河」的布吉河对岸。

此刻,效率、时间甚至金钱都好像没那么重要了。

作为长沙本地的餐饮品牌,它在其他城市的每一次到访都能引起轰动。而作为中国消费能力最强的城市之一,深圳意料之外又情理之中地为文和友提供了令人赞叹的客流。

融复古和潮流为一体的奇观,前所未见的排队奇景,以及一项新生的黄牛「代排」、「代购」产业链条的诞生。有关于文和友的讨论再一次兴起。

餐饮综合体文和友为什么能吸引深圳人排队?除了将「狂热」的标签赋予这些源源不断的消费者,我们还能从文和友身上看到什么?

「直接劝退」

「深圳人什么时候这么闲了?」一网友发问道。

这是个有些无法反驳的问句,该发问指向的是深圳文和友开业当天的消费者们,但其实问句的另一层意思是在对文和友提出质疑。

根据《南方日报》的报道,4 月 2 日深圳文和友开业当天,前往文和友进行消费的队伍大排长龙一直到了布吉河对岸。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

图片来自南方日报

在中午消费高峰期,「深圳文和友」公众号的线上取号页上,有大约 22000 桌在排队。报道生动地拿深圳前往长沙的时间和排号的时间做对比:

「22598 桌需要花费 80 个小时,而深圳到长沙南的高铁仅需花费 3 小时左右。」

繁荣的消费景观让深圳交警出场维护文和友现场的秩序。文和友则出面道歉。

这是它第二次道歉,上一次还是在 2020 年的 5 月,彼时长沙文和友由于高峰期取号超过万桌造成了大批客源未能享受服务,而在长沙文和友道歉的相关微博评论下方皆是大批文和友拥趸赞叹文和友的「顶流」。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

虽然在文和友的微博评论区大部分人表示的是支持,但在大众看来,文和友的人满为患是掺有水分的。

一段网 传的视频里,有黄牛拿着茶颜悦色对着天桥上的人群叫卖,有人问:「有打折吗?多少一杯?」

黄牛回答:「500 一杯!」

排队的人群里有些哗然。「你去排队咯,排半个小时再出来!」说罢,黄牛便提着茶颜悦色离开。

在闲鱼上,在深圳文和友代购茶颜悦色或是代排队的价格分布在 50-200 元不等。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

尽管文和友方面表示绝不进行排队充场,虚假充号等影响顾客体验的行为,但从现场排队顾客的体验上看,这一切已经发生了。

开业当天上午 11 点,文和友的规则是在网上放号,但拿到号后,线下仍需要重新继续排队。这样的规则引发了部分文和友消费者的不满,也间接造成了现场拥挤的情况。

规则在第二天发生了改变,深圳文和友决定通过整点放号,并且只有线上拿到号的顾客才得以进入文和友。

小叶已经连续几天到访深圳文和友,在第一天上午 11 点取完号后,她到下午五点半才走去现场排队。四十分钟后,她成功喝到了茶颜悦色的幽兰拿铁。在小红书上,她做了攻略「深圳文和友茶颜悦色抢号小技巧」,有上千人给她点赞。

不过相比之下她是幸运的。江西人李嫣 4 月 3 日来到深圳游玩,此时已是深圳文和友开业的第二天,晚上九点,她想着到文和友打卡,却发现依然需要排队。

进入文和友消费看起来并非如此必要,那些大排长龙的人群已经让她感到畏惧。

李嫣离开了文和友去了别处吃夜宵。等到两小时后回到文和友,招牌上的灯已经亮起,她拍了张照并没有进去就离开。

「直接劝退」,李嫣说。

文和友为什么能让人心甘情愿地排队

排队固然是一件令人疲惫的事情,但文和友为什么能成为「排队王」,让人心甘情愿地排队?

事实上,这个餐饮品牌能够让人排队已经是一场逆袭。

长江商学院关于文和友的报道介绍,22 岁那年,文和友的创始人文宾辞去了汽车公司的销售工作,用 5000 元的启动资金在长沙的街头摆起了地摊。

与情感有关的烙印是打在文和友创始之初的。文和友的联合创始人杨干军当时是个香肠供应商,文宾则是他的客户。

杨文军在采访中表示,自己出生在一个贫困的家庭,种过菜、开过拖拉机、洗过车,但后还是想做生意,于是到长沙做起了香肠经销商,这才偶遇到文宾。

当时他觉得文宾有「超前的思维,跟别人不同」,于是在文宾关掉了路边摊之后,他和文宾连着吃了两个月的宵夜。那段时间里,他们之间相互增加了解,探索商业模式,直到一拍即合。

2011 年,「文宾和他的朋友」的第一个项目——「文和友老长沙油炸社」就这么诞生了。

生意越做越大,2012 年到 2016 年期间,文和友品牌旗下又增添了文和友龙虾馆和文和友长沙大香肠。这期间,文和友靠「直营+加盟」的模式一边扩大规模,一边又不断孵化新的品牌。

在文和友的旗下餐饮店,菜品被划分为多个价格区间,便宜实惠,性价比极高。加之融合了特色的长沙文化作为卖点,文和友很快靠门店扩张有了成为综合体的资本。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

2018 年,文和友正式向「餐饮迪士尼」迈步。那年,文和友获得了唐人神集团对于 7000 万的战略融资,在长沙海信广场开设了一家新店。与以往门店不同,这次有 100 多户商家被文和友引入,其中主打长沙民间小吃,文和友就此升级为「超级文和友」。

「超级文和友」从各个方面都突破了人们对传统商圈的想象,成为了实体经济发展的商业范本。

肉眼可见的特色在文和友的装潢上有所体现。

「超级文和友」继承了品牌一贯主打的人文情怀,企图将已经失落的城市景观再现。在长沙,整整 2 万平米面积的餐饮综合体以一种复古的鲜明风格的画幅被消费者打开。全方位的「造景」让消费者能够体验到的不仅是消费,还有对城市市井文化的沉浸式体验。

「希望用美食、文化和体验带你回到那个充满人情味的长沙 80 年代」。长沙文和友的公众号这么介绍道。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

图片来自「长沙文和友」公众号

但单纯地「造景」是不够的。

在官方介绍中,长沙文和友里甚至囊括了养猪场、婚姻登记所此类体验馆,而美术馆、书店、笑工厂等具有文化属性的场所也在此处落脚。「文化」+「餐饮」结合的模式,让「超级文和友」拥有了更多刺激消费者消费的增长点,也赋予了这个餐饮品牌更多价值。

「夜场经济」也成为了「超级文和友」起飞的羽翼。在一二线城市,人们碍于无法在愈发稀少的大排档感受平民的夜文化,文和友则创造出了一种新的可能性。小街小巷特有的夜市风情和庞大商圈交融在一起,产生出让消费者无法抗拒的化学反应。

有文化和内容支撑、有消费场景。超级文和友称自己为「社区」并不过分。

文和友的营销同样卖力。在抖音,文和友的粉丝多达 36.9 万,在社交平台「小红书」上,与「文和友」有关的笔记达到 6 万多篇,KOL 带头在「超级文和友」里打卡拍照,上传社交网络。而在此前,文和友就被邀请上《天天向上》,通过参与娱乐节目出圈。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

除了对本土老字号的引入,「超级文和友」对长沙的网红品牌进行了集结。在这次深圳文和友大排长龙的客流中,就不乏追求「茶颜悦色」快闪店的消费者身影。

某种程度上,对复古景观的制造意图不仅是所谓人文情怀和城市文化的传承,那些悬挂起来的招牌和闪烁的霓虹灯实际上也是对当下潮流的另一种取巧的塑造。

在长沙的「超级文和友」成立之后,广州和深圳又相继开设了新的文和友。在深圳文和友的发布会上,文和友宣布索性将「超级」二字彻底去掉,名字升级为所在文和友的城市。

「成为跟城市共生共荣的空间」,文和友的野心越来越大。

文和友和「餐饮迪士尼」的距离

在长沙的超级文和友成立以后,文和友这个品牌便靠出奇的打法和营销获得了“排队王”的称号。巨大的客流同时带给文和友声誉和争议。一直延续到了 4 月初的深圳文和友开业当天。

无法忽视的是,深圳文和友火爆的客流下其实踩着广州文和友的阴影。

一年前,文和友进军广州。

当时,文和友联合创始人翁东华在面对媒体时表示文和友后台的用户画像有五分之一都是广东人,每次发帖阅读用户广东省都排在第二。

2020 年 7 月,据传投资达 2 亿元,经过半年装修,试营业了 20 多天的「超级文和友」在广州落脚。在试营业期间,广州文和友的单日取号高峰就达到了 2000 个。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

广州文和友,图片来自「长沙文和友」公众号

虽然成绩耀眼,但是争议在广州文和友建立之初就接踵而至。

作为一个长沙本土的品牌,文和友想要在长沙制造「老长沙」的风格很容易,但到了广州,作为一个「非在地」品牌,文和友完全不占优势。

背靠太古汇人造一栋昏暗做旧的大楼会吸引广州当地的消费者和外地游客到访吗?他们是否会比广州现存的老城区更具有吸引力?

广州文和友的建筑风格也让人心生不满。广州市民认为在繁华的 CBD 让格格不入的文和友出现是种选址上的错误。而从装修上看,这是集合了香港、长沙等城市做旧后的刻奇景观,非但不能体现老广州的文化,反而一定程度上是对老广州文化的扭曲。

在知乎上,有用户质疑广州文和友内的品牌引入缺乏说服力。且不说小龙虾是不是广州本土的特色美食,一些「老字号」肠粉和餐饮品牌实际上在广州遍地可见,至于如「风筒辉」、「炒螺明」的美食名片跳出了原有的地段就失去了特色。

故事大于美食的文和友在美食优先的广州会摔跤。

变化在去年年末悄然发生了,据界面新闻报道,盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅等商户撤出广州文和友,有消息指出,文和友与商户的分成模式使得商家没有办法盈利。

文和友,深圳人可能只是短暂地爱了你一下

广州文和友里的老字号.,图片来自「长沙文和友」公众号

如今,对广州文和友的质疑顺理成章地转移到深圳文和友的头上。

目前来看,深圳文和友做得似乎要比广州文和友要好一些。或许是吸取了广州文和友的经验,深圳文和友选址定在了深圳罗湖的老商业区东门老街,而此次深圳文和友也引入了戏剧等更多文创项目在其中。

相比于广州,深圳这座城市本身对文化的包容性就更强。

但深圳文和友面临的问题是依旧的。依赖城市文化的文和友如何满足不同城市消费者的审美?以及如何唤起消费者对于人造景观的热爱?再者,孜孜不倦的品牌营销,能不能维持文和友的商业竞争力?

这都是存疑的。

小叶告诉爱范儿,自己去文和友的目的是喝茶颜悦色,小罗臭豆腐这些比较火的店铺。

「文和友其实没有特别的吸引力,对于消费者而言可持续的吸引力就是食物,那些所谓的特色对我吸引不来,打卡过一次就不会再为了拍照进去」。

文和友的模式是独特的。但作为「餐饮综合体」的文和友虽然在商铺的入驻合作上需要花费功夫突出「城市气质」,本质上其实与「商业地产」相似。倘若将老字号和茶颜悦色这样的网红商铺剔除,文和友本身的吸引力和价值将会被大大削减。

以深圳文和友的代购代排为例,消费者们看上去最直接的目标依然是茶颜悦色而非文和友这个消费空间。去年 12 月,茶颜悦色在武汉开店,门外同样排起长队,一杯奶茶同样被黄牛炒到 500 元。这也间接说明了在文和友,最大的 IP 不是自己创造的,而是租借过来的。

与自产 IP 宇宙形成核心竞争力的迪士尼相比,文和友想要冠上「餐饮迪士尼」的名号还有一段距离。

开业几天后,文和友排队的队伍已经退潮。在城市制造老城的生意,还在继续下去。根据文和友的规划,下一步它还将在北京、香港等国内外一线城市开出 10 家文和友。

文和友依然是有吸引力的,只要下一次再开业,就还会有上万人为它排队疯狂。但等狂热的浪潮刮过去,时间、效率和金钱又将重新回到深圳人的观念里。

夜幕降临,灯牌亮起,或许人们喜欢的不是 90 年代的复古老城区里被刻意布置的蜘蛛网,追求新鲜的人们对任何新事物着迷。

就像是短暂地爱了你一下。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/zN7TFeJrpTM6tq44FjCX2Q

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