解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

核心导读

来源:零售老板内参(微信ID:lslb168),作者:万德乾,零售老板内参独家专稿,未经许可不得转载

核心导读

•全联超市为什么成为全台湾多品类的销量冠军?

•全联在生鲜方面相比大卖场便利店有哪些优势;

•全联生活美学的广告文案创意为什么深入人心?

国内了解周边国家和地区零售市场的部分业内人士,非常推崇一些目前并未让国内舆论所熟知的零售品牌。即以美国Costco为熟知的代表,那些还不如Costco在国内目前业内熟知,至少大众消费人群还不了解,但已经显示出鲜明的案例参考价值的品牌。

日本折扣店之王,激安の殿堂——唐吉诃德算一个。这家在大阪市中心最著名的道顿堀店,一度打出让中国游客懵槑的“迎中秋、庆国庆”中文招牌,成为中国赴日旅游扫货、海淘代购人群的必选之地。

台湾折扣店代表,全联福利中心,可以算作另一个。这家在台湾起步晚于大润发一年的超市品牌,现在已经成为台湾最具家庭主妇喜欢的社区鲜食超市。家庭大宗囤货去Costco,日常饮食所需去全联,属于台湾西部南北城市带居民的日常稳固习惯。

大陆零售业的境外考察学习团,也经常喜欢前往这家公司走访参观。我们今天,就来说一说这个全联福利中心。

大概念看全联

全联福利中心(PX-Mart),全联福利社,全联超市……这是国内业界提起全联的几个常用概念,足见这个零售品牌在国内的知名度,就连起码的名称统一还不到位。为了便于介绍,下文统一称为台湾全联。

这家零售品牌的前身,属于台湾国营物质供应机构,即为军队、公务员、教职工等隶属公职单位的人员,提供生活福利品消费合作社全国联合社,简称全联社。为了便于理解,不妨将其理解为台湾版的国营供销社。

这是两岸在物质短缺、计划供给时代的特有零售产物。熟悉计划供给内在效率机制的人都知道,这铁定是个赔钱亏损的机构。1998年的台湾,几乎和内地在同步进行国有经济制的改革。全联在这一轮改革中,已经属于最后末尾的几个产业。2018年因为高雄市市长的人选变更,引发内地关注的台北农产运销公司(现在也隶属于全联),也属于台湾在民生经济领域改革的类似商业机构。

解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

图为全联福利中心董事长林敏雄

全联福利中心晚于大润发一年创立。1998年10月,林敏雄接手了全联社,改造成今天的全联福利中心,定位于“既方便又便宜的大卖场”,第一家店开在台中市中山路(沙鹿二店)。公司现任董事长依然是林敏雄、总裁为徐重仁。今天的全联,带给全台湾居民的购买价值,可以用四个关键词总结起来:低价折扣、独家好货、新鲜食品、随处便利。

如果你对比京东打出的品牌口号:多快好省。你会发现,零售业的核心优势,其实一直就是类似的这几个条件。只是不同公司在类似条件里建立的竞争区别在于:消费者感受的是多(丰富)、快(便利)、好(品质)、省(低价),商家端能不能收获到:成本、效率、盈利、口碑、可复制。

现在的台湾全联,属于非常典型的社区型生鲜类超市。截止2018年底,全联在全台湾有950家门店,遍布全台湾所有地方,包括最南部的垦丁小镇,或是金门岛。2018年总营收1200亿台币约合278亿人民币。北部(台北、新北、桃园等)城市单店面积偏小,不足1000平米。南部乡镇门店偏大,定位更为高端,满足当地习惯去传统市场的居民,当作高档商场逛购。

截止目前,全联已经在乳制品、零食、纸巾等品类上,成为台湾零售流通业的品类销量冠军。生鲜大类方面,也是全台湾销售冠军。

台湾全境(包括台澎金马)面积(36000平方公里)比海南稍大一些,大约只有福建的1/4左右。台湾人口(2300万人)略少于上海全境常住人口。

同时,台湾便利店两大品牌:台湾统一集团运营的7-ELEVEn便利店,目前有5300多家门店。台湾顶新集团运营的全家便利店,目前有3000多家门店。以这两项宏观大数据和台湾境内其他竞争品牌的对比发现,全联在全台的950家门店,并不算多。

即便如此,台湾的消费者依然有遍地都是全联门店的便利感。对比最小面积的便利店;以及最大面积的家乐福(台湾大卖场业态冠军)、爱买、Costco;或者同类超市的顶好、巧妇品牌。全联的特点,好像集合了以上所有同业品牌的优点,又避免了其业态的不足。

一句话形容:具有便利店的随处便利,具有大卖场的丰富便宜。

解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

图为全联超市的卖场内景

台湾全联特别适合那种小型化的城市家庭,即成员在三口、四口的家庭。这些主要居住在城市中心区域的家庭,日常一日三餐和家庭所需购买,有着非常典型的总特征:“单人购买、走路前往、即时需求、家庭品类”。

即不像Costco、家乐福那种需要全家出动,开车前往高客单价大量采购,适合家庭主妇一个人就进走路前往购买。但是又不像7-ELEVEn便利店那样,在品类数量和价格上不适合家庭所需。全联特别适合家庭主妇为家庭日常生活所需品当中,那些“随时想,随时买,随时用”的高频随机且即时获取的购买。

一个浓缩版的大卖场,或是一个放大版的便利店,差不多就是认知台湾全联,这个社区超市主要特征的最佳角度。

类似可以“随时想,随时买,随时用”的家庭购买所需,大陆这边目前的解决方案,主要由盒马、达达、美团、饿了么、叮咚买菜等同城即配履约服务商供应。如果对照国内类似实体零售品牌案例,大概只有上海ALDI具有类似的特征。

少子化,也是今天东亚国家和地区,城市中产阶层家庭普遍的成员结构。中国大陆的80、90后,也是第一批从小就以现代化、城市化生活方式长大的一代人。台湾在这方面的社会特征,稍微早那么几年。

小细节看全联

类似全联这种社区超市对比大卖场和便利店的业态优势,其他社区超市其实一样可以具备。具体发现全联的模式特点得以成立的关键,还在于全联必须要做到真的低价,真的便利。

还是一句话总结:单店日销水平要高,单店覆盖数量要多。

1998年至2008年之间的10年时间,全联一直还在亏损摸索当中。那个年代台湾主要流通领导品牌,恰好就是今天被全联对比出来的便利店、大卖场在唱主角戏的年代。

因为在那个年代,便利店成为今天台湾70、80后,两代在他们年轻时期,天然彰显个人化消费态度的人群,所热衷前往消费的业态。大卖场则在综合一站式满足的低价竞争优势面前,横扫一切家庭日常购买所需。

生鲜蔬果,自然还是有传统菜市场的个体经营方式来供应。整个零售业在个人消费、家庭消费、生鲜消费方面,其实非常类似大陆同时期城市家庭情况。除了便利店的建设,稍微滞后一些。

2008年,台湾全联转型以生鲜食品为主的社区型超市。

生鲜食品在“全民均覆盖、日常且高频”两个经营条件上的优势,这是人所共知的。它所对应的经营条件,自然要在“低价、品质、新鲜、便利”四个维度上,只要能够做到并满足顾客所需,自然就具备供应比传统菜市场更好解决方案的生鲜品。

菜市场比标准商家欠缺的是品质一项条件,但在高分散个体经营的灵活打发上,具有比大商家在便利、低价,以及一对一熟人式服务方面,具有更强的优势。

因此,严格来说,供给生鲜的大商家,永远不能打败菜市场,最多只能做到两者共同生存。唯一能打败菜市场的,只有城市化进程下的城市规划。

同理,台湾全联决定在生鲜上作为逆势反超的武器,其实从一开始就把竞争对手定位给了菜市场,而不是其他超市、大卖场、便利店品牌。

只要在便利、新鲜、丰富度方面,做到和菜市场一个水平。然后在低价方面,略输于菜市场;品质方面,又略高于菜市场。全联的生鲜食品型超市定位,算是靠谱了。

为此,全联已经在全台湾自建了两个生鲜大仓(观音仓、冈山仓),拥有全球最先进的分货系统,全面采自动化设备,确保生鲜食品的新鲜度的物流保鲜时效。

解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

图为全联的生鲜大仓外景

同时,全联在全台湾拥有三个生鲜加工基地(简称PC工厂)。具备ISO22000以及HACCP管制认证,技术直接引用自日本善美的超市生鲜技术,接近30间的低温保鲜室,将食材分区精密处理,特选CAS优良肉品逐批检验。

生鲜源头供应方面,全联采取了和欧美零售企业一样的做法:源头直采预定制。即从源头农田基地开始,就预定来年全年农产品的种植养殖的“包产包销”制度。比如全联的石斑鱼活鲜,就是在高雄永安石斑鱼产区做的特供定制养殖。从上游种植和养殖端开始要利润的生鲜零售模式,今天盒马在国内测试“订单式农业”——或者在欧美人看来属于工业化农业——已开始具有类似产业价值。

众所周知的是,台湾拥有在亚洲很先进的农产销一体化的农业技术和生鲜经济,台湾水果在大陆也是深受欢迎的农产品。全联能够转型生鲜食品型超市,也具有台湾大产业的上游供给优势。这点,如同阿里必须在杭州创业成功,一样离不开浙江在出口型小商品经济的产业优势。

台湾全联也是日本超市协会(AJS)唯一海外会员。全联共享了这个协会联盟在共同采购、商品供给、市场情报方面的资源红利。

解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

图为全联售卖的日本超市协会的联盟商品

全联还是台湾零售业的内容营销杰出代表。“全联生活美学”,成为内地广告营销界非常认可的成功商业案例。广告欣赏,甚至成为全联官网的固定内容入口之一。

如果不算吹牛的话,截止本篇文章之前,中国大陆这边最为关注台湾全联的行业,居然不是零售业,而是广告界。感觉很诡异吧!

据说这是全联在2006年之前,一直鉴于经营不善的现状,无奈走的一条“弯路捷径”。

现在的全联,会有“全联生活美学”这种非常文艺范的平面海报广告。也有一直为台湾顾客熟悉的“全联先生”代言人。

此人完全就是一个“素人”(日语普通路人的意思)气质的小演员。这个名叫邱彦翔的演员,以面部表情木讷出名,出现在全联所有DM快报(居民楼投放的广告册)、营销活动海报等一切广告露出物。

解析台湾全联超市:浓缩的大卖场,放大的便利店

图为“全联先生”的演员邱彦翔在推荐鲜食新品

如果你需要更进一步理解这种很“沙雕”的广告效果,不如借鉴现在流行在内地各大社区平台的“奥利给”表情符号,或者是此前卢正雨在《绝世高手》系列的假正经幽默。

全联先生广告,属于一种汉语文化体系的台式亚文化代表。如果稍微了解大中华文化圈的广告文化,大家应该知道,一个台湾,一个泰国,都是经常贡献剧情很“魔性”的广告发达地区。中国内地遍地类似“山东蓝翔挖掘机”的土味广告,其实全联先生除了亚文化之外,也属于台湾式的土味广告。亚文化和土味,两者之间从来不冲突。去看看今天的B站素材,就一目了然了。

全联还有其他系列的优质广告案例,比如这一类的生活态度式文案:“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事。会不会省钱不必看脑袋,看的是这袋。”一直也很受台湾顾客,尤其是年轻白领人群的欢迎。

还有类似盒马今天在全年时令鲜食方面的商品运营案例。形成全联既是生活购物渠道,也是生活知识来源的消费者决策闭环。这些通过广告、商品、营销等运营方面的经验和策略,也是全联具备今天经营成果的必要条件之一。

台湾全联的模式,放在台湾去看过去20年的零售产业变迁,具有特别好的案例论证价值。这种价值在业态创新的参考性方面,不妨也为国内消费零售产业界看看,或许一样有所收获。

就像高鑫零售要在2020年转型生鲜食品型大卖场,不知道是否有对台湾全联的借鉴参考,

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