吃播热潮带火夜间零食,拿什么拯救你,这该死的罪恶感?

无法抗拒的“吃播”诱惑,什么样的零食能帮消费者抵消睡前吃东西的负罪感?

编者按:本文来自微信公众号“Foodaily每日食品”(ID:foodaily),作者:Lily 。

无法抗拒的“吃播”诱惑,什么样的零食能帮消费者抵消睡前吃东西的负罪感?

健康的饮食抉择总是很难,尤其是在晚上。如果想要减肥,睡前吃零食绝对是不理智的行为。但是,这并不意味着您必须饿着肚子上床睡觉,有时饥饿感往往不利于入眠。

Mintel2017年全球食品饮料市场六大趋势就将“夜间零食”列为潜力趋势之一,指出旨在帮助人们在就寝前平静身心、更好地睡眠并在休息时恢复精神状态的产品,将成为未来食品饮料行业发展的趋势。Mintel同时指出,未来食品行业有可能针对休闲、饱腹感、美容等需求开发出更多种夜间零食。

回望国内市场,各种零食琳琅满目,但专为睡前场景开发的产品似乎少之又少,且质量参差不齐。但这并不意味着这一场景没有潜力,毕竟我们见证了“吃播”在夜经济中成为独特“风景线”,而它背后利用的,便是普通消费者“节食、想吃又不能吃”、“睡前饥饿胃口得不到满足”等等心理,以极强的代入感俘获观众。

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图片来源:淘宝

那这一产业的迅速爆火为食品行业带来哪些启发,品牌商们可以为此做些什么?

“吃播”行业的爆发催生夜间零食的市场机会

“吃播”这一新兴产业自2014年在韩国兴起以后,迅速在全世界掀起一股“吃播”热潮。Youtube和B站等视频软件上随之涌现出一大批“吃播”频道,其中较为知名的频道甚至拥有上百万订阅者,有的“吃播”视频播放量也高达千万次,其受大众追捧的程度可见一斑。

观看“吃播”既可以消磨独自吃饭时的无聊感,也可以让大家足不出户将世界各地的美食尽收眼底;好的吃播有很强的感染力,那些没有食欲、正在节食的观众,看了吃播会有莫名的满足感,似乎那些饭是自己吃下的……因此,这一全新的视频形式在年轻人之中广受欢迎。

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而“吃播”行业的繁荣自然也催生出不少新的商机,并为传统食品饮料行业的运作注入了新鲜的生命活力。一方面,这种接地气的“吃播”视频给食品品牌提供了绝佳的宣传机会;另一方面,更有潜力的是,品牌商可以开发“合适、正确的食品”来满足“吃播”时观众们被吊胃口、得不到满足的口腹之欲。

想象一个画面——在深夜打开“吃播”,观看琳琅满目的美食,然后食欲倍增,情不自禁地想吃零食解馋,但又负罪于热量高、影响入睡等因素,最终“悻悻而眠”,充满不甘心。

所以,食品品牌们应该创造什么样的零食才能与“夜晚吃播美食”相抗衡呢?

万亿夜经济市场蓝海将启,“高级”夜间零食是如何炼成的?

夜经济是近年来行业频繁提及的词汇,且夜间消费越来越成为国民日常生活的重要组成部分,其中以吃喝为代表的餐饮消费可以说是夜经济的重头戏。而如今,这些夜间食用场景不仅仅是在户外,受疫情影响,“室内夜宵”更成为一股不可忽视的力量。

实际上,目前市面上也有很多常被消费者购买以在夜间食用的零食,例如坚果、饼干、薯片、辣条、巧克力派等等,但它们的共同特点是热量过高,且在睡前食用不易消化,对于想要保持身材的人来说并不是理想的选择。但是当深夜的渴望开始时,这种诱惑就无法抗拒,更别说看着“吃播”的时候。

但是在消费者心目中,理想的夜间零食应该具备哪些功能特质呢?我们在大学生社群做了简单调查:“助眠”仍然排在夜间零食功能需求的首位,此外,消费者对“低热量”、“情绪舒缓、放松身心”、“好吃解馋”、“易消化”和“有其他功能益处”等特点表现出非常的期待……

可见,人们都希望在满足深夜食欲的同时不用担心对身体产生负面影响,甚至最好是有正向功能作用。我们把符合这些要求的夜间零食分为3类。该如何解释呢?

第一类,能够满足消费者助眠安神、舒缓治愈的基本需求,解决易失眠的大众痛点,但它们很少将重心放在食用体验上,所以缺乏色香味俱全的“美食感”,很难满足食欲。但目前市场上普遍的夜间零食都是如此。

例如House好侍推出的经典助眠产品“睡眠质量改善饮料”,含有GABA100mg、荜拨提取物15mg、姜提取物4mg以及2种辛香料提取物;可促进深度睡眠并具有明显的觉醒改善作用,非常适合睡眠质量不佳以及疲劳易失眠人群饮用。

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图片来源:Google

美国新锐品牌Kin推出的Euphorics DreamLight饮料也是,以氨基酸、草本提取物、褪黑素等为核心成分,睡觉前一到两个小时饮用可帮助提升睡眠质量,但产品风味略苦涩,有喝“药”的感觉。

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图片来源:Ecomm.design

还有国内市场近两年也推出许多助眠牛奶产品。我们发现,这些有助睡眠的产品大多含有GABA、褪黑素、L-茶氨酸、柠檬香薄荷等功能成分,以达到助眠功效;但它们更多像功能性食品而不像“零食”,因此会比较局限在有此功能需求的消费群体间,没有流向更大的消费市场。况且,有这些需求的消费者更多会偏向于借助保健品、药品来改善精神状况。

所以,有没有更为高级的零食解决方案,让大家在品尝美食的同时顺便改善了睡眠状况?这就是我们要介绍的第二类和第三类。

第二类夜间零食既可以满足消费者的助眠诉求,同时还具备一定的美食基因,能够一定程度上达到让人们解馋的效果。国外有很多品牌都尤其重视这一点,完美利用人们的“口腹之欲”使品牌和产品获得较好的增长。其中较为受欢迎的有来自Good Day Sleep Chocolate、Goodnight、Good Source Foods等品牌的产品。

Good Day Sleep Chocolate是助睡眠产品中非常经典的一款,产品延续品牌特色主要以巧克力为载体,每颗巧克力含有1mg褪黑素,对于促进睡眠有很大帮助。五颜六色的巧克力糖果、加上天然色素的香味,使产品一经推出就受到儿童喜爱,为此品牌还推出儿童版本。

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图片来源:Good Day Chocolate

Goodnight是2019年通过雀巢美国公司内部孵化器Foundry Foods推出的新锐品牌,产品成分含有L-茶氨酸、镁和酪蛋白,与代谢相关,可相互作用调节睡眠;此外,产品以巧克力形式推出,并选用美国消费者最为喜爱的牛奶和黑巧两种风味,里面包裹着富含营养的樱桃夹心,口感微甜,咬一口浓香顺滑,深深赢得消费者的喜爱。

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图片来源:Goodnight官网

我们查阅很多产品后,发现这一类夜间零食有一个共同点——产品大多选择巧克力&糖果作为载体,并且以多样风味来增添食用口感。

回到国内,其实也已经有这样的产品出现,例如新锐功能性食品品牌BUFFX推出的Sleep睡眠软糖,产品添加了GABA,富含VC,0蔗糖无负担,口感Q弹,果味爽口,在年轻人群体中收获大批粉丝,感叹“感觉吃了点馋嘴小零食,没想到还能助睡眠!”。

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图片来源:BUFFX旗舰店

而第三类夜间零食,就是在做到助眠的同时,还能具有其他令人意想不到的健康功效,完成“躺瘦”、“美睡”等等高阶诉求。

想必很多人在深夜时都会经受不住冰淇淋的诱惑,但它只是你印象中不健康的冰淇淋吗?不是!Nightfood冰淇淋就是一款典型的睡眠友好型冰激凌,不添加任何药物、助眠剂和人造香精,富含支持睡眠的钙、镁和锌,除此之外还低糖低脂低卡路里,含有酪蛋白、膳食纤维、消化酶等。因此这款产品不仅起到助眠作用,还能够迅速消化,食用后也不会使人在夜产生积食、肠胃不舒服的情况,更别说在吃的同时就已经解了馋。

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图片来源:Nightfood

薄荷健康也在去年推出一款每日燃睡前饮,产品富含GABA、茶叶茶氨酸、芦笋粉、酸枣仁、酪蛋白肽和核桃肽,能够帮助人们告别紧绷状态,放松入睡。除此之外,产品还包含7种乳酸菌的超浓缩乳酸菌发酵原液,据称可以持续燃脂,让消费者在放松助眠的同时达到“躺瘦”的双重效果,可谓一举两得,受到减肥人群的青睐。

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图片来源:薄荷健康旗舰店

可口可乐中国于2020年5月正式进军社交电商渠道时,推出一款植物饮料新品“尊选28睡醒颜”,产品中含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽和意大利血橙粉、银耳、莲子、枸杞等草本成分,主打“美颜”和“助眠”功能,产品一推出就引起很多关注。

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图片来源:可口可乐中国

消费者真的会为夜间零食买单吗?

我们看到,国内市场入局夜间零食的品牌越来越多,产品也花式多样,但是消费者会为此买单吗,会复购吗?在夜间食用这一类的零食会让他们觉得入睡更快、心情更满足吗?

对此,我们在电商平台对一些产品的购买评价做了调查。发现对于购买过此类零食的消费者而言,这些零食的高颜值及其健康宣称,会非常吸引他们购买和尝试;其次这些产品食用起来都很便捷,即便是需要冲泡的饮品其操作流程也非常简单,对于懒人非常友好;此外,如果产品能够做到“低糖低脂肪低热量”,则可以有效打消他们对于深夜吃东西的顾虑……这一系列原因都是促使消费者当初购买产品的重要因素,但是购买后的食用体验和功效反馈如何呢?

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总的来说,消费者更喜欢像“零食”的产品,希望它们可以保证“好吃”的基本需求,因此对个别产品的口味口感提出更高的要求;功效方面的反馈则呈现出睡眠改善、但其他功能略弱的趋势。理性的消费者会认为,吃完或喝完以后能明显感受得到那一晚睡眠质量得到了改善,不过要想达到瘦身美容的效果,依靠这些零食往往见效很慢,毕竟仅靠吃减肥美容产品是做不到的,还需要配合运动和规律饮食并长期坚持才能发挥它真正的功效。因此,我们也期待这些产品能够取长补短,真正进入消费者的日常生活饮食。

小结

每个人看到美味食物都会情不自禁地咽口水,“吃播”的走红,为食品行业带来无限商机。但是品牌要怎样抓住这个机会有所行动?要如何迎合年轻人的情感需求,解决当下痛点,都是需要不断探索尝试的。我们也希望,除了线下餐饮撑起“夜经济”的大头以外,居家睡前零食这一细分品类也能独有一番作为。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/xT6YuHUtnPIe_JzSpMUG0w

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