明星带货2020年度榜:19位明星GMV过亿,7大MCN争夺版图

2020年,是明星直播带货的分水岭。

编者按:本文来自微信公众号“剁椒娱投”(ID:ylwanjia),作者:普通小夏

2020年,是明星直播带货的分水岭。

一边是郑爽、杨颖(Angelababy)、李小璐、小沈阳、佘诗曼等明星,一股脑涌入直播带货大军,但又迅速销声匿迹,首秀即收官,从此再未开播。

另一边是,至今还在各家平台年货节上高度活跃的贾乃亮、林依伦、吉杰,不仅带货做的风生水起,也找到了新的财富密码……

腊八节当天,贾乃亮在苏宁易购超级买手直播间GMV高达3.08亿,又一次打破抖音直播带货单场成交历史记录。林依伦、吉杰、李湘等明星2020全年直播带货均超过100场,吉杰全年甚至播了175场,场次数在众多明星中遥遥领先。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)联合蝉妈妈、壁虎看看、胖球科技三家不同电商平台的对口第三方数据公司的数据合作制作了2020明星带货主播榜单。

明星带货2020年度榜:19位明星GMV过亿,7大MCN争夺版图

综合各平台数据,我们发现,至少有19位明星2020年全年带货GMV超过1亿元,而在他们背后,7大明星直播的MCN机构逐渐成型。

明星带货2020年度榜:19位明星GMV过亿,7大MCN争夺版图

林依伦、李艾、海清、李响众多在淘宝直播的明星,都是薇娅背后公司——谦寻旗下主播;签约了汪涵、吉杰的银河众星,在2020年迎来了习 大大的造访;在抖音开播的戚薇、李诞、李晨牵手罗永浩的交个朋友;遥望网络旗下,则有王祖蓝、王耀庆、张柏芝等明星;胡海泉甚至为了直播带货专门成立了一家MCN机构聚匠星辰。

据观察,MCN与明星之间的关系,也经历了两个不同的发展阶段。

2020上半年,不少明星抱着“捞快钱”的心态做直播带货,某些MCN找明星带货,承诺给到上千万的保底金。为了快速回本,这些MCN疯狂从明星身上变现,向商家收取天价坑位费,但是货卖不卖得动,其实他们并不在意。

但现在,明星签约MCN机构,主要是看MCN能带来哪些资源,尤其是供应链资源和运营资源,而非单纯看MCN给到的保底金。

表面上看,明星直播带货在一番热潮之后已然格局已定,但实际上,依然有明星在慎重思考过后走上这条路,比如主持人李艾。

过去的这一年,明星直播真实数据情况如何?现在入场,还有突围上位的机会吗?

有人首秀收官,有人风生水起

明星直播缘何两极分化?

明星直播曾一度进入沉寂期,很多明星首秀即收官,从此再未踏足过直播带货。

2020年7月18日杨颖在抖音开播,虽然直播过程风平浪静,然而带货GMV只有1214.92万。虽然这个数据也不差,但是相较于同样在抖音直播带货的陈赫首秀GMV8000万,和李小璐首秀4700万的销售额,就显得有些许尴尬。仅此一场,杨颖再也没有自己单独开过直播带货。

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抖音上另一位争议明星李小璐,首场直播带货数据相当不错4791.5万,但是当天直播间里的评论却相当不友好,李小璐就此也告别直播带货。

还有最近代孕事件闹得沸沸扬扬的郑爽。在去年8月21日郑爽在快手的直播带货首秀既翻车,当场情绪崩溃,怼品牌、怼副主播。当晚助播DJ子劲请郑爽介绍一下自己代言的口红品牌色号,她直言“我不知道什么口红适合什么肤色的人。”后来更是直接把两个助播赶走,“这是我自己的直播间,没想让两位来”“业绩跟我有什么关系?”。从此以后,快手再没敢请郑爽来做直播带货。最近有传闻称直播带货也封禁郑爽了,看来爽子当“网红”的梦想也就此破碎。

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不止以上三位明星,还有许光汉、关晓彤、柳岩、乔欣、林允、小沈阳、张雨绮等众多明星,也只在直播带货这个风口上浅尝辄止。

618之后,很多明星即使首播带货数据还是很好看,但也悄悄停播,没有后续。

另一边也有明星把直播带货做得风生水起,甚至成为了自己职业的第二曲线。

什么样的明星能带得动货?通过剁椒娱投发布的明星主播榜单,我们进行了简单的分析。

首先明星本身对直播带货有足够深的认识,愿意投入时间和精力将其当作一份工作。那些左手暴打商家,右手割粉丝韭菜,想着赚一波快钱的明星,现在全悄无声息地停播了。

华少此前在接受小娱专访时多次提到“难”,一场直播华少大概需要四到五天时间准备,每天进行六到八小时以上的反复调试。选品会、过品会、流程彩排、私密直播(一种彩排方式)、1:1彩排流程一丝不苟,严谨程度丝毫不亚于一台晚会直播。

另一方面,这些能够持续开播,并达成高GMV的明星主播背后大多有官方平台或者在直播带货领域成熟的MCN支持。

专业MCN和官方平台提供给了明星主播在直播带货领域另外两条生命线——货和流量。

不是所有明星的粉丝都和一些流量艺人的粉丝一样,只要明星代言某样东西,粉丝就会为爱买买买。而在很多时候,明星直播间里自己的粉丝只占一小部分,大部分用户看明星直播还是冲着价格合适的货来的。

这和所有带货主播的逻辑一样,只有明星能够在直播间持续为用户带来优质的产品,才能形成自己在带货领域的粉丝群体和竞争力。但是货品供应链能力,很多明星自己的团队是不具备的,这时候和专业的MCN合作,能够补齐短板。特别是在去年12月多项关于直播带货政策下发后,直播间里的货品要求将变得更加严格。

另一个只有专业MCN才具备的则是直播间操盘能力,就拿直播间买量这件事来说,如何能够达成最大ROI,也必须有经验的投手操盘。所以,不难看出,以上签约的所有明星主播也都是在各自MCN深耕的平台上进行直播的。

与此同时2020年明星直播也在内部发生了转变,上半年更多是MCN和平台主动找到明星,需要努力说服其参与直播带货;而下半年,更多明星看到直播带货的火热,主动寻求合作伙伴。

不过,由于此前明星直播翻车频频,品牌和MCN对于合作明星主播也更加谨慎。

交个朋友从2020年5月就开始筹备明星直播业务,但等到真正签约的第一位主播戚薇开播,已经是9月19日了。

据交个朋友明星直播业务负责人张雅珺介绍,之所以明星业务筹备了将近5个月的时间。

一方面是最开始接触的明星,有一些对直播带货比较抵触,对这个新生行业顾虑良多。

另一方面,交个朋友跟明星的合作是不保底的。如果明星前期卖得不好,甚至有可能没钱可赚,能够接受这种合作方式的明星也不多,刚开始切入比较困难。

张雅珺提到明星本身能力和意愿是最重要的。换句话说,明星得愿意持续稳定的投入直播带货,而不是时隔几个月才播一次,这样没法和用户建立信任。

即使是明星带货,中间也会有数据不好的场次,需要明星团队和MCN一起摸索,调整选品结构和流量投放方式,如果做一两次发现数据不行,就心灰意冷想打退堂鼓,或者只是因为短期其他演艺工作受到影响才来做直播带货,这样都不是可持续的合作模式。

张雅珺感叹,找到适合的明星还是很难,很多明星不是不想做,而是不敢做,害怕做不好,非但没有对商业价值有增益,还影响本来的演艺工作。

2021明星带货,走向何方?

经过去年明星直播的野蛮生长,2021年还会有明星入局直播带货吗?答案是有的。

主持人李艾在2020年12月初正式开始主播生涯,以3天一场的直播频次稳定开播,目前已经直播19场。从第一场直播22万人观看,到年货节期间稳定观看人数在100万以上,增长迅速。

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李艾选择现在入场的原因是体感上半年明星直播争议较大,商家和主播之间存在争议,商家希望明星一单卖出上百万,明星觉得自己不卖出个几千万,都不好意思出战报。她感到无论是明星、商家、还是MCN,只要其中一方非正常平衡的方式获利,总有一方会受到损失,而这种方式一定是短暂的,不利于行业长久的发展。

当然不可否认,当下进入直播带货和在去年夏天风头最盛得时候进场,能够达到的量级肯定不同,目前淘宝头部明星主播的高度很难超越。

不过李艾认为,虽然入场晚,但是由于2020年逐渐整顿,整个行业更加规范化了,明星做直播带货也能更加平稳。选择谦寻也是由于供应链上谦寻基本上可以说是全品类,而且在业内有口皆碑,同时也是谦寻负责人的一段话说服了李艾,直播带货是一种信任经济,是主播和MCN公司、主播和粉丝、主播和商家之间通过长期磨合建立的信任,主播则是这个信任关系的桥梁。

可以看出选择现在入场直播带货的明星已经相对理性。并且除了直播带货赚钱之外,有些明星还有更长远的商业思考。

除了上文中提到胡海泉经营聚匠星辰MCN,深入供应链之外。也有不少创立自己品牌的明星,将直播带货看成重要销售渠道,利用自己明星流量为品牌导流。

另一位明星主持人李晨之前经营了自己的潮牌NPC,他签约交个朋友的初衷是可以在服饰潮流领域人设树立得更稳。与此同时,在直播间积累的粉丝可以直接导流给品牌,直播带货将是一个重要的销售渠道。

抖快淘扎堆抢人,明星直播格局初现

2020年明星扎堆入场直播带货,自然离不开淘宝、抖音、快手三个最大的平台。

今年入选明星带货主播榜单的明星中,有11位在抖音直播,淘宝直播有7位明星,而快手只有华少和王耀庆两位明星主播上榜。其中刘涛和贾乃亮分别是聚划算和苏宁易购超级买手直播间的官方明星主播。

从榜单中,我们也能看出三大平台2020年的明星直播策略不同。

|淘宝直播

淘宝直播在重要促销节点,联手众多品牌和明星携手团战。

在2020年的618和天猫双十一期间,两次联合300+明星矩阵在淘宝开启直播带货。促销时段内,几乎每天都有十几位明星开播,淘宝甚至还制作了“明星直播值班表”方便用户追“直播”。

明星带货2020年度榜:19位明星GMV过亿,7大MCN争夺版图

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在促销节点的直播中,众多明星更多像跑通告,来到头部主播以及各大品牌的直播间,为其吸引流量,助力品牌冲击更高的销量。

品牌都把自己的代言人搬到直播间里站台造势。比如双十一期间,良品铺子携手吴亦凡开启零食直播带货,吸引超过1200万人观看。而杨幂则在预售日空降雅诗兰黛直播间,当晚直播间热度上涨超过4倍,雅诗兰黛直播间涨粉超40万。

而李佳琦和薇娅的直播间早就成了明星为品牌站台和宣传期的必跑阵地。孟鹤堂和周久良将相声《你猜》搬到了薇娅直播间,而陈坤、舒淇等人也在里李佳琦直播间中露脸。

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2020年淘宝着力打造了聚划算官方优选官——刘涛“刘一刀”这个明星IP。截至去年双十一,刘涛在聚划算一共开播25场,累计直播时长超100小时,销量和口碑俱佳。官方和明星合伙人,成为2020年明星直播较好的一种方式。

同时淘宝的明星直播IP矩阵也在去年基本成型,今年娱乐资本论统计的明星直播TOP20中有7位明星在淘宝。

例如吉杰在今年双十一开启了连续23天的直播马拉松,在11月10日当晚,吉杰更是连播近12个小时,一共上架了102个链接。而在2019年11月第一场开播时,只有25人观看,收入700元,那时的他和所有底层主播并无二致。

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抖音

2020年抖音发力直播带货,在巨大流量的吸引下,上半年各路明星都来抖音尝试过直播带货,然而很多明星都没能坚持下来,只播一两场就再也没开播过。

然而在下半年入场的明星很多依旧选择了抖音平台,例如李诞、戚薇、朱梓骁、吉克隽逸等。

TST(庭秘密)创始人张庭携手好友明道、陶虹将微商打法搬到直播;罗永浩的交个朋友孵化明星主播矩阵戚薇、李诞、李晨、吉克隽逸;苏宁易购超级买手直播间主理人贾乃亮携手各路明星在促销节点冲击销量;胡海泉,朱梓骁等明星也在抖音成为专业带货主播。

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其中值得一提的有苏宁易购在直播电商领域发力,2020年苏宁易购和抖音达成深度合作,苏宁易购提供供应链优势,全量商品入驻抖音小店。

苏宁易购打法类似于聚划算,打造苏宁易购超级买手直播间这个IP,签约明星主理人贾乃亮。在2020年抖音直播带货也颇为亮眼,而在今年1月20日年货节直播专场中,贾乃亮吃播15次,直播时长超14小时,GMV3.08亿又打破了抖音单场直播销售记录。

胡海泉则更加深度参与直播带货,将其视为自己的又一次创业。在7月第一场直播带货前,胡海泉筹备了两个月,从立项到招商,再到直播间搭建,全部亲历亲为,甚至还专门成立了一家公司巨匠星辰。

胡海泉曾对小娱提到,自己和其他明星直播存在本质差异的地方在于,一般艺人对选品没有核心决策权,而他自己就是招商的主要负责人,运用自己的供应链资源和品牌合作资源选品招商。

胡海泉还发现了直播带货领域的另一个财富密码——黄金直播,去年双十一期间和今年年货节两次携手中国黄金开展专场直播,GMV均破1亿元。

快手

2020年虽然快手电商成绩亮眼,但是在快手直播带货的明星却不算多。盘点下来2020年只有华少、王耀庆等几位明星在快手上持续开播带货。曾经快手想通过明星+带货副主播的方式携手带货。

在快手116购物狂欢节期间,张雨绮+辛有志、孟美岐+瑜大公子、小鬼+李宣卓等众多组合相继推出,着实吸引了一把眼球,完成快手电商出圈的目标,但是这些明星直播都还仅停留在促销节点,并未常态化推进下去。

但是今年明星直播榜单的TOP1却是在快手直播的华少。早在2019年快手就找到过华少进行直播带货合作,慎重考虑许久,华少才选择在快手开播,并且十分有想法,对直播提出了更高的要求。比如装修团队认为不必要的直播间微距镜头,他坚持,不必要的3-4个机位,他也坚持,不必要的开合门,他亦坚持。

明星带货2020年度榜:19位明星GMV过亿,7大MCN争夺版图

去年6月6日直播首秀就达成1.74亿GMV的华少,2020年在快手持续深耕,保持着每月固定场次直播带货。随着淘宝和抖音带货格局日趋稳定,流量推广费用持续增加,或许2021快手电商会爆发出明星直播的巨大潜力。

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