我拿着星巴克自拍,却被喝速溶的人嘲笑“土”?

都市丽人Linda一天是被咖啡唤醒的。她面带精致妆容,左手拎着包,右手握着星巴克,踩着8厘米高跟鞋,穿过人群走向写字楼。

编者按:本文来自微信公众号“Vista氢商业”(ID:Qingshangye666),作者:麦糯。

都市丽人Linda一天是被咖啡唤醒的。她面带精致妆容,左手拎着包,右手握着星巴克,踩着8厘米高跟鞋,穿过人群走向写字楼。

不好意思,这样的画面,只存在于古早的职场剧里。

现实中,打工妹小林眼睛还没睁开,任务就来了。休息时间被工作不断挤压,到店买咖啡过于奢侈,点外卖和喝速溶成了首选。

小林的包里、桌上出现了一种标着1-6号数字的迷你咖啡杯,里面装的是三顿半的速溶咖啡粉。在小林们看来,这个小罐子满足了她们对小而美的精致追求。

我拿着星巴克自拍,却被喝速溶的人嘲笑“土”?

截至12月1日,三顿半出品量超过了1个亿。虽然个子小,连起来绕不了地球一圈,但已经连续两年双十一超过速溶界老大哥雀巢,冲上天猫咖啡销量榜首。

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它能这么火,到底有没有点东西呢?

1 三顿半能火,跟好喝没半毛钱关系

我最近经历了一次失败的咖啡社交。

我给同事安利三顿半咖啡,还精心挑选了三个数字,带给她尝一尝。她给我的反馈是:就像喝了一杯毫无感情的感冒冲剂。

同事告诉我,她一天要喝四五杯咖啡,已经不指望提神了,但又不想喝白水。她只是想品尝一杯带有香气的热饮,胶囊、挂耳、便利店的现磨都能满足她,但三顿半不行。

喝过的人应该知道,三顿半是个灵魂没有香气的咖啡。

咖啡博主@牛小咖 对三顿半咖啡做过一次测评。“虽然它的味道和现磨咖啡有一定相似性,但它缺少了一种满足感。”

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什么是满足感呢?大概就是我同事描述的那样,不光是嘴里有咖啡味,鼻腔也能和香气发生共振。

咖啡的口味和香气有千百种,每个人对“好喝”的理解当然不一样,但三顿半这样的咖啡粉,直接将“多重感官享受”,削减为单薄的咖啡味。

三顿半很聪明,没有把“好喝”当成自己的卖点,只说让我们随时随地喝到一杯“接近现磨口感的咖啡”。含糊不清的形容,成功转移了我们的视线。

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愿意喝三顿半的人,比如我,不会太嫌弃它的浅薄,但还是踩过雷。

三顿半对溶解液体没有要求,想兑啥兑啥。可我兑牛奶时,它从未做到过“三秒即溶”,我很努力地搅,它还是经常不争气地结块。

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 和我有同样困惑的网友

我还心虚地去问了客服,得到了一个笃定的回答。

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结合我和朋友们的经验,它对牛奶的品质很挑剔。用普通的纯牛奶,基本没味道,换成贵一些的鲜奶,咖啡味才浮出来。

一杯速溶的成本,立马涨到10块以上。(三顿半普通速溶3g装的价格区间为5-8元,视优惠活动而定)

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更惨的还是敢于尝试的网友——

用热水冲差点被送走。

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兑维他奶是死亡的味道。

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三顿半在口感和价格上都不争气,它为什么还能红啊?

像是遇到了渣男,在分手的边缘,我还是一一细数三顿半的好。

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几乎所有受访者都表示,它很方便。出差旅游时,不用再找咖啡店,冷热水都能泡一杯美式。

三顿半的投资人黄海曾说,星巴克和瑞幸占领了办公室场景,三顿半满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的场景。“当你在飞机场候机的时候,让瑞幸给你送一杯咖啡是很难的。”

言外之意是,喝不到瑞幸的时候,你才会喝三顿半。

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三顿半如同趁虚而入的恋爱高手。你想想,回到压根没有咖啡店的十八线老家,塞进行李的三顿半,是不是不得不爱的唯一?这时候还能讲究啥,给我咖啡因就行,都能凑合一起过。

三顿半凭借自己拿了红点奖的外表,吸引了不少咖啡爱好者尝鲜。

小杯子上的数字代表了不同风格的味道,数字越大,烘焙程度越深。这对咖啡小白还是挺友好的,数字简单粗暴,我不想研究你是哪国来的咖啡豆,我只在乎你苦不苦。

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三顿半还戳穿了商业世界的隐形规则,“颜值即正义”。

咖啡成功破圈到多肉种植爱好者:

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和奶奶一样啥也舍不得扔的囤积爱好者:

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分类垃圾桶爱好者:

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小红书上又有多少漂亮姐姐是为了喝它才买的呢?

三顿半成了让你有面子的社交货币。拿着星巴克自拍,已经太老土了,但你拍个三顿半盆栽,或者做个三顿半特调,可能会被夸“热爱生活”。

咖啡本身自带社交属性,三顿半不过是把星巴克的“第三空间”搬到线上。“你喜欢喝几号?”一种新潮消费,逐渐成了朋友之间的共同话题。

三顿半的返航计划,也戳中了喜欢“种树”的我们。攒空罐子和在蚂蚁森林偷能量一样,上瘾又环保。用空罐子换来盲盒、棉布袋、手机壳这样的小礼物。

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还能用一个空罐子抽“奇迹物资”,比拆盲盒还刺激。

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投入成本不高,还满足了“万一是我”的赌博心理。

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三顿半的咖啡值不值钱,我不知道,但这个小罐子在闲鱼上的市价已经高达1块钱。

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周边产品杯子、盲盒统统被拿来交易,难怪有人建议:

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三顿半CEO吴骏曾表达过,他最欣赏的企业是泡泡玛特,那不如考虑一下咯。

2 喝咖啡是个平行宇宙,谁也别嘲谁

为了配合爱玩爱新鲜的年轻人,三顿半按新媒体公司的配置招聘内容总监、资深文案和周边产品企划,可以说是费劲了心思。

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来看看他们和茶颜悦色推出的联名礼盒。

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我对变成冻干粉的茶颜悦色并无兴趣,毕竟喝茶颜悦色的乐趣是去线下排队(?)和享受海底捞式的热情服务。

这款还在发售的“限量”联名,产品名叫“巴布亚新几内亚细听汤响松风”和“萨尔瓦多知否桃花坞”。不知道是谁家拍板的,我真的记不住。

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两家还非常努力地推出人设“三毛坨”和“玛丽颜”讲故事,用力过猛的联名营销,还是流露出一丝尴尬。

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礼盒里送了两张券,可以去线下店兑换同名特调。前提是明年2月28日之前,得去一趟长沙。这俩长沙企业,一不小心又带动了当地旅游经济。

据说三顿半的线下店是用来测试产品的,不知道他们会不会像茶颜悦色店员一样,在我端稳“三毛坨”的那一秒,用120分的热情嘱咐我:“不好喝一定要告诉我哦~我给您重新做哦~”

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三顿半在营销上花的心思,让我隐隐有些担心。毕竟外表上的潮流容易昙花一现,今天的年轻人会夸它好看,但总有一天会审美疲劳。

咖啡粉的冻干技术已经非常成熟,不光是永璞、时萃这样的新品牌在做,瑞幸、KFC也推出了类似的咖啡粉。

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三顿半作为一家买咖啡的公司,还是要在咖啡上努力。想让我在尝鲜后回购,理由只能是“好喝”。

三顿半给自己下的定义是“精品速溶咖啡”,在速溶咖啡与精品咖啡之间找到了自己的一席之地。

在咖啡圈有一条鄙视链,自己手冲的看不外面现磨的,现磨又看不上速溶。没有人会在社交平台上,晒自己今天的下午茶是一杯雀巢或麦斯威尔。

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三顿半的颜值和有趣,让喝速溶咖啡变得稍微体面了一点。这或许就是它火爆的最大原因。

每个人喝咖啡的终极追求,不一定都是每天磨一小时来自危地马拉的咖啡豆。你可以系统学习咖啡知识、品尝顶级咖啡豆,我也可以为了提神醒脑,简单快速地摄入一杯咖啡因。

豆瓣小组“不喝咖啡我会死”的宣言是:“早上起床要喝,下午忙或不忙都要喝,晚饭后不喝会睡着,睡前再来一杯会睡得更香。”大家喝速溶的需求非常现实,解决生理上的困和馋。

站在咖啡鄙视链顶端的现磨咖啡当然香,但直到2018年,它在中国的市场份额只有18%,而速溶咖啡占了72%。

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速溶咖啡在我国有很好的用户基础,三顿半几乎不用在教育用户上花太多心思。

雀巢用了30年打下的天下,被新速溶咖啡品牌捡了个便宜。

中国咖啡市场还很有前景,未来也许还会有四五六顿半,咖啡新消费品牌正在重写咖啡消费格局。

你磨你的豆,我泡我的粉,大家只是各取所需,不必去强调咖啡鄙视链。

不如把这个链条视为一条光谱,上面的品牌越来越多,我们的味蕾可尝鲜的空间就越大。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/9MqgUiUvXRcjXMmlDC1-rQ

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