沃尔玛全渠道的创新-数字化用户的探索

作为最早一批进入中国的外资企业,过去的20多年,沃尔玛中国经历了一波又一波的革新浪潮。特别是进入移动互联网时代以来,消费习惯发生巨大变化,对零售企业在商品、渠道、服务等方面都提出了全新的要求。

秉持“一切以顾客为本”的经营理念,沃尔玛将全渠道数字化和零售科技应用升级到企业战略层面。沃尔玛与腾讯在智慧零售方面的合作也主要围绕上述两方面展开,并且基于微信生态的沃尔玛到家业务平台不断取得新的突破,实现业绩倍增。

最新数据显示,从扫玛购全面推广到新一代数字化门店,目前沃尔玛小程序覆盖400+大卖场及社区店,累计数字化注册用户近5000万。在8月份小程序倍增行动期间,通过小程序使用“沃尔玛到家” O2O服务的日活用户增长50%,O2O订单量对比之前最高日增长超过150%。

近日,我们邀请到沃尔玛中国高级副总裁陈志宇、沃尔玛中国电子商务高级总监宋佳,分享沃尔玛在“倍增行动”中的操盘经验,其中有宏观的零售趋势、微信生态价值,也有落地的数字化用户探索、小程序倍增实践。

下文,我们将两位受访嘉宾的精彩观点进行摘编,原汁原味奉上。

全渠道是趋势

消费者的数字化应用是核心

沃尔玛全渠道的创新-数字化用户的探索

Q 零售业正在发生什么样的变化?

A 陈志宇:我们的看法是,整个零售业从专注于货和场的互动,到专注于对消费者的数字化应用。全渠道成为越来越多零售商、品牌商的选择。

Q 中国零售业的数字化有哪些独特性?

A 陈志宇:中国(消费市场)的独特性其实蛮多的。

第一,支付方式中,数字化占比非常高。如果你去美国,你会发现大家还在使用食品券、支票、现金等等,占比非常高。这些都是高成本、低效率的方式,也不便于进行数字化。

第二,手机的更新换代,中国手机的specification(规格)非常高。而且网络不论是速度、质量、价格成本,相对于美国、英国等发达国家都有明显的优势。这使得中国线上 购物的人群,在培养和使用习惯上是非常先进的。

Q 中国零售业是否在转型深度和创新速度上正在赶超国外?

A 陈志宇:国外同行非常羡慕我们的一点,就是我们在中国有微信。

微信提供了一个非常重要的基础设施,能够跨平台在线上和线下识别用户。在海外可能他们更多依赖的是自营APP、电子邮件地址以及手机号码,这些方式相对微信号来说,都有明显短板。

其次,中国零售的基础设施也相对来说比海外的数字化要好一些。这里面有很重要的原因,第一个就是中国智能手机的普及率,消费者对新科技接受的态度,以及移动网络的普及和速度等等。

这些都是非常不一样的条件,所以在中国数字零售发展走在世界前列。

数字化用户是当下零售业升级的关键

沃尔玛全渠道的创新-数字化用户的探索

Q 沃尔玛进行数字化升级的主要目的是什么?

A 陈志宇:第一个目的,也是最重要的一个目的,是适应消费者生活状态的改变,今天我们的消费者变得越来越繁忙,希望能够得到更及时的服务。能够数字化消费者的信息,对我们来说是一件非常重要的事情。其次,数字化我们的流程和供应链,能够给运营效率带来极大的提升。

Q 数字化用户对于零售商、品牌商的价值是什么?

A 陈志宇:数字化用户之后,我们就能从用户的角度去看,商品究竟是不是被供应商和品牌方设计的用户在使用。第二,用户在使用这些商品之后行为有什么变化。

在过去,零售商没有能力去获取这些数字,因为不知道谁买了什么,买完之后干了什么。品牌商就更不知道了,它甚至连谁买的都不知道,就算它知道谁买的,也不知道从哪儿买的,这是一件很痛苦的事情。

我们在自有品牌的开发过程中,已经开始利用数据给自有品牌开发者提供反馈。我们在和零售品牌合作时,发现他们对这些数据分析非常感兴趣。

很多品牌方和我们说,过去在建DMP(数据管理平台)这类用户数据系统,就是为了获取这些数据。但效果并不好,一方面这个数据很难追踪到持续的行为,另外一方面,获取这些设备识别号之后,它的复现率和触达率很低。说起来,好像有很多数据,但是没有什么用,没有机制去使用。

Q 怎么理解彻底的数字化升级,关键指标是什么?

A 陈志宇:零售数字化是以实现使用场景、消费者以及商品的个性化匹配为目标。

举个例子,比如,你想喝一瓶水,但有时你买水可能是想屯一箱水在家里,这个时候,速度不是你最重要的需求,便宜才是;但有时你很渴,现在就要喝,那便利就是你的需求。这是场景的区别。

另外,你可能喜欢喝咖啡,他可能喜欢喝功能型饮料,这就是人和货的匹配。

Q 怎样才能实现用户需求和人货场的匹配?

A 陈志宇:具备了足够的用户数字化的能力之后,我们才能够完成基于用户需求的人货场的匹配。这其中包括几个步骤:

第一,你要能够识别不同的货、不同的场景和不同的人。第二,你要能够进行智能的预测和匹配。第三,匹配完了之后,你要能有沟通的能力,也就是我们常常提到的千人千面。我们通过小程序或微信公众号去做用户触达,应该结合场景、人与货去推荐。

一个沃尔玛

随时随地以顾客喜欢的方式购物

Q 在全渠道发展中,线上和线下的理想协作关系是什么样的?

A 陈志宇:线上和线下最好的配合状态,是以一个沃尔玛的形象去服务客户,不用去关心客户通过线上还是线下的哪个渠道来获取我们的服务。

沃尔玛中国在国内有400多家门店,还有20多家山姆会员店,我们门店的作用是提供很好的线下购物体验,同时,能够让门店成为一个把线下用户数字化的入口,通过门店的运营,通过门店的营销,让消费者开始使用我们的数字化工具。

线上渠道的作用,更多是在消费者不在门店的时候,我们能够识别消费者的行为,能够根据他过去的消费习惯,提供跟他相关和感兴趣的信息,让我们有一个触达的手段。

Q 沃尔玛中国怎样推动全渠道,有什么经验分享?

A 陈志宇:我们的经验是,推动(全渠道)这样一个战略性的决策,需要自上而下统一的思想,因为这涉及到非常多的部门和资源的调配以及工作方式的改变。

首先,沃尔玛管理层有统一的共识,全渠道是我们认准的战略方向,是必须要做到的。这个很好地保障了各个部门对于这个方向的支持和资源的配合。

其次,我们(电商团队)跟线下门店的配合非常紧密,得到了线下门店的巨大支持,让他们勇于把推进线上渠道作为一个非常重要的KPI,以及对门店的激励和考核机制,都会跟这个相挂钩,让门店的同事也能够理解到这是公司的未来,所以我们在消费者数字化方面取得了非常好的成果。

在拥有了海量数字化的客户之后,我们需要增加跟这些客户的触点,这也就带动了我们市场部门一些工作方式的改进。

过去,市场部门可能更关注促销信息的全国性发放,随着我们拥有了消费者的数据,同时有了更加实时沟通的能力,我们对市场内容的产生以及营销内容、促销商品,和消费者的匹配方面也进行了大量的投资,相应的物料、资源、系统也进行了升级,让市场团队和电商团队合作得更加紧密。

再一块,我们在线下以及线上都投入了很多营销资源位的建设。比如,我们在线下开始在全国部署智能互动屏——优屏,给采购部提供了一个非常难得的向消费者介绍商品,介绍品牌和卖点的机会。随着电商的占比在整体销售里面提高,采购部也开始逐渐改变过去的工作方式,以更全渠道的思维去看怎么样去推广商品。

深耕微信生态

沃尔玛实现全渠道业绩倍增

沃尔玛全渠道的创新-数字化用户的探索

Q 怎么看待在微信生态里做生意这件事,它的价值和独特性是什么?

A 陈志宇:沃尔玛和腾讯的合作是非常全面的,除了比较常见的支付方面的合作之外,更重要的是我们在小程序,微信公众号等触点合作,以及在广告营销以及大数据方面的深入合作。

在微信生态做生意独特的价值,第一,它是比较统一的ID体系,这点非常重要,让我们能够高覆盖地识别用户,是相对普适的体系。第二是它提供了一些触达手段,比如公众号、小程序、微信朋友圈广告,还有支付结束页面也有很多触达的机会。

Q 请谈一谈与腾讯智慧零售合作的感受?

A 陈志宇:我们感受到腾讯对于智慧零售的决心是非常大的,自上而下得到了关注,资源的配置都非常到位,团队充满了激情也非常专业,在我们合作的过程中间,在短短的几个月内,完成了小程序开发以及多个小程序合并,快速地技术迭代。

Q 沃尔玛与腾讯智慧零售合作以小程序为平台自建到家服务,在这一新业态发展过程中,有没有一些一线工作过程中的团队故事可以分享?

A 宋佳:沃尔玛到家在过去几个月得到飞速地发展,一方面依赖于我们合作伙伴的大力支持,一方面来自于我们内部团队同心协力背靠背作战,比如说我们在门店非营业时间才能做整合版的程序上线。这种情况下需要7 x24小时不间断地工作才能保持稳定。而且需要包括门店营运、采购、技术开发产品以及第三方合作伙伴一起来协调很多事情,过程之中都需要大家紧密地配合,互相查缺补漏,来完成产品稳定上线。

Q 沃尔玛到家业务在小程序倍增行动期间,如何实现一经上线业绩迅猛增长,具体做了哪些关键事情?

A 宋佳:沃尔玛小程序在倍增计划期间得到飞速地爆发成长,是我们跟腾讯整体战略合作的结晶。我们归纳起来有以下三点原因:

第一,是我们精细化运营的推进,包括对不同门店,对不同类型的门店,新老客和从分层运营的精细化运营,这方面的提升使我们有效提高ROI以及获客质量。

第二,我们引入了很多创新的社交裂变、分享玩法,极大地帮助提升我们的获客效率,这方面也是依赖于包括腾讯方面的支持和改进。

第三,我们整体产品迭代的稳步提升,使得我们有产品能力来承接如此大规模的消费者认知以及单量的增长。

引文来自腾讯智慧零售,倍增行动

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