京东7FRESH贴着盒马对打

核心导读

来源:零售老板内参,微信ID:lslb168,作者:王彦丽,零售老板内参独家专稿,未经许可不得转载

核心导读

•京东七范儿有哪些独一无二的创新点?

•为什么说七范儿的特质契合白领需求?

•七范儿+七鲜生活对7FRESH的意义?

过去3天,沉寂一段时间的7FRESH接连推出两个新店。一个是落地在北京回龙观——高容积率社区的七鲜生活,一个有点盒马菜场或盒马mini的社区生鲜店。一个是落地在北京朝阳门SOHO(B1的负一层)——北京最顶级写字楼商圈的七范儿(SevenFUN),一个有点盒马F2便利店的Office办公白领场景的精品鲜食店。

但是,京东七范儿除了在聚焦办公白领场景之外,业态定位并不类似盒马F2。就连精品鲜食店的说法,也是《零售老板内参》能在当前最快时间里,单方面为京东总结的模式概念。

自然,这里值得特别要说的,尤其是值得重点对比盒马的业态,也是京东七范儿。这个店无论从创新的激进程度,还是从门店类似的未来发展潜力,都是当前消费零售产业创新的一个全新案例。

就连京东自己的工作人员,都很难在市面上找到同类型门店,给予一个清晰易懂的对标概念。这个店透露出来的方方面面,也很容易让人看到与盒马类似的多业态创新路径。七范儿首店和7FRESH首店的开业时间,相差两年。盒马F2首店和鲜生首店的开业时间,也正好相差两年。

同时,这也意味着,京东七范儿代表的实体店模式创新力,可以等同见证京东7FRESH在王敬履新之后的整体创新力。

做最适合白领办公场景的业态

今年五月,接任京东7FRESH业务负责人不久的王敬,透露了7FRESH事业部的品牌升级计划:即会在年底基于7FRESH大店(类似盒马鲜生大店)的基础上,陆续推出两种新的业态——七鲜生活和七范儿。

上周五(12月20日),北京回龙观的七鲜生活首店正式亮相,门店面积400平,是专门服务社区居民的社区生鲜店业态;3天后(12月23日),七范儿也正式开业了,位于朝阳门SOHO负一层,正对着东二环边上著名的中海油大厦,这里每天有着几万名白领,来回通勤。从选址上也不难看出,七范儿是主要针对办公室白领的业态。

而且,七范儿的首店坐落的位置,以及门店内装修的程度来看,这个店是打算要作出“潮范儿”效果的。它的装修单坪成本,也远高于7FRESH大店。

针对写字楼白领人群和场景的新消费业态创新,盒马的探索是走在7FRESH前面的。2017年12月,盒马就推出了服务办公室白领用户的便利业态——盒马F2。2018年12月,盒马F2更新出第二代版本,一个非常类似有着便利店货架的白领全时段餐饮店。办公场景、白领人群、餐饮、便利店,成为F2一直坚持的业态“人设”。

盒马F2正在验证办公白领人群,也是一个可以单独为其设计独立业态,并能模式成型的业态价值。盒马总裁侯毅也在此前谈到F2时,特别强调中国零售业没有任何一个商家和业态,很好的为办公场景和白领人群供给了针对性的业态服务。

京东七范儿,显然是盒马F2之外的第二个在此场景模式创新中,已经拿出实实在在门店样本的新物种平台运营商。

我们将F2和七范儿做对标对比的理由,也是基于办公场景、白领人群、餐饮三个条件。不同的是,七范儿不做便利店,它更像是Wagas(沃歌斯)西式速食、星巴克咖啡、盒马美食街、宜芝多烘培的结合体。

如果你带着电脑,你可以在那里待上一整天舒适的办公。如同一个大型移动办公现场或共享办公室。

为了强化这种感觉,七范儿除了近乎不计成本的精致装修,还在不到1000平米卖场里,设置了180个多样式座位。而这个在市面上找不到同类型的店,王敬用了美酒和美食,去包装其白领全天候在办公、久坐、全餐、社交、独享的白领全系列需求亮点。而七范儿的业务负责人李江用了“一年内盈亏平衡”这话来看好这个模式的优越性。

因为完全聚焦白领在办公场景的全系列需求,七范儿不做活鲜,也不做蔬菜,它的品类完全根据白领用户一整天的需求去选择,一次来满足他们早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜间休闲娱乐等需求。

你还可以看到店里的小份包装水果,品类丰富的酒水零食,早餐档口,面包烘焙区,限制现售饮料区,12个正餐档口,办公室用品……最重要的,七范儿门店还有一个大胆的设计,即打造一个面积不小的酒吧。整个酒吧为椭圆形设计,中间设置小型舞台,用来做每周末的乐队演出。

七范儿首店面积近1000平米,3500多个SKU,其中餐饮酒吧的面积近500平米,占据门店一大半的面积。七范儿的美食价格25元起,酒吧的酒品最低9.9元起。

图解七范儿的“潮范儿”

李江告诉《零售老板内参》,每天从门店前经过的人群,大概有3万多人。即便到了晚上21点时间,依然人流穿梭来往。

来到了七范儿,你会明显感觉到,这种业态有种明显区别于7FRESH大店和七鲜生活的气质,门头底色由不同色块组成,一改7FRESH通常绿色打底的门牌。整个门店呈狭长型设计,前半场为水果零食,面包烘焙、果切饮品等标品,后半场主要是餐饮档口和酒吧等非标品。

首先,在入口的左侧,陈列的是零食酒水,办公室日用品(这种日用品以小件商品为主,选品颇为类似便利店的日用品选品),其中,水饮品类中进口商品占40%。入口的右侧,则是现切水果、果汁售卖专区、接着是面包烘焙专区,中间是鲜花、包装水果等区域。

京东7FRESH贴着盒马对打

值得注意的是,在门店中间部位,朝向主干道处另有一个门店入口,该入口处就设置为早餐专区,应该是为了方便白领快速买到早餐。有意思的是,这个区域能看到类似便利店鲜食的选品,如豆浆咖啡、包子烧饼、关东煮、三明治等,但它的品类又不限于便利店鲜食,还有各种烤肉、意面等,基本可以一站式解决白领们的早餐需求。

京东7FRESH贴着盒马对打

走过前半场,就能看到几乎占门店三分之二面积的餐饮区和酒吧。整个酒吧呈椭圆形设计,12个餐饮档口环绕酒吧分布,在餐饮档口和酒吧中间,就是用户用来就餐的桌椅。

京东7FRESH贴着盒马对打

从整体布局上看来,前半场主要提供标品,以及用户通常会快速购买的早餐、茶饮等品类。后半场则侧重体验,通过美食与美酒的搭配,让年轻白领获得沉浸式体验。

京东7FRESH贴着盒马对打

李江介绍,12个餐饮档口,引入的都是品牌商家或者网红美食,例如哈噜咪、许小花、赵崽儿、玩串等,品类覆盖西餐、日料、轻食、烤串、麻辣烫、贵州米粉、潮汕砂锅粥、朝 鲜冷面、川面等,共计500多个品种,为白领们提供了更多样的选择。

餐饮联营是七范儿首店在经营组合上的聪明做法。不仅联营商家能够提供更专业的餐饮服务,以此分解的成本共担,也能让七范儿不必陷入前期筹备,在餐饮供应链和中央厨房上过于庞大的投资布局。

京东7FRESH贴着盒马对打

酒吧区域,也入驻了多家酒饮品牌,包含红酒、清酒、精酿啤酒等不同品类,还有专业的侍酒师,可以根据用户口味、喜好来推荐相应酒品。酒品价格也从九块九到几十元不等,但主流价格带在30元左右,相当于一杯星巴克咖啡的价格。

京东7FRESH贴着盒马对打

值得一提的是,在七范儿,酒是一个比较重要的元素。这里不仅有专业的酒品售卖区,还有专人服务的酒吧。七范儿全年提供超300款清酒、超1000款精酿啤酒,可能是北京清酒和精酿啤酒最全的地方。

京东7FRESH贴着盒马对打

图为店内占地500平米的椭圆形酒吧

丰富的酒品加上专业的服务,再匹配白领们能够接受的价格,一种更能让用户进行沉浸式体验的品类便这样诞生了。

此外,整个门店在设计上也颇为讲究,为此还聘请了专业的设计师,因为白领对生活品质有一定追求,七范儿门店的格调就要随之高一些。

这种设计还包括店内氛围的营造。例如,每天晚上6点以后,门店会自动切换夜场模式,整体的灯光会变换一个色调,让用户更加舒适地在这里享受美食,也可以跟朋友开启“有酒有故事”的畅聊模式。

京东7FRESH贴着盒马对打

由于酒吧区域的结构比较完整,整个酒吧还可以承接几十人的公司团建、Party等需求。李江透露,门店可以将包场的酒吧区域与其他业态进行隔离,让酒吧之外的区域可以正常运营。

营业到晚上24点的七范儿,完全可以成为白领们夜生活的一种新选择。

“七范儿将以美酒美食为链接,为白领人群提供一个社交空间。”王敬这样解释七范儿业态。对于追求生活品质的年轻白领,谁又能抵挡美食和美酒的诱惑?

做好全品类+专业性

但是看起来潮酷的七范儿,依然面临很多挑战。前文已经说过,朝阳门SOHO的地下一层本身就是一个商圈,这里有专业的餐饮店、烘焙店,还有品牌便利店,七范儿作为一个新入场选手,又凭什么获取用户心智?

李江认为,相比于其他写字楼专业店,七范儿的差异化竞争点就是“全”,不仅要全,还要让每个品类尽可能地做到专业性。

事实确实如此。不同于满足白领用户某种需求的专业店,七范儿看起来就是一个多种业态的超级混搭:这里有早餐,有下午茶,有餐饮,还有酒吧……纵观整个写字楼商圈,这样的业态可以说只此一家。

但李江所说的全,是在一定前提下的全,因为没有一种业态能囊括所有服务。这个前提条件包含亮点,一是白领用户在办公场景下的所有需求;二是只满足办公场景的需求,到家需求不在考虑范围内。

基于此,七范儿表面看起来的混搭,就有了其内在的逻辑。

首先,它只提供白领用户在办公场景的需求,这种需求通常是很清晰的,包含一日三餐和下午茶,这也是写字楼商圈通常会配套的服务。但除此以外,年轻白领还有比较强烈的社交需求,能满足这一点的商家不多,七范儿就通过“美食+酒吧”的组合来补足这种服务。

一位到店的消费者告诉零售老板内参,他很喜欢七范儿的酒吧,因为自己就经常在晚上下班后,会突然冒出约朋友出来小酌的想法。

其次,在为白领用户提供办公场景的全品类服务同时,从七范儿的商品形态来看,它强调在办公场景中消费,也就是说,所有商品都偏重即食,它们不适合带回家,只适合到店或者在办公室消费。

例如门店的水果,全部是小包装;茶饮、咖啡、酒品、美食全部是限制现售;这里没有活鲜,也没有蔬菜,基本不会为用户到家的需求去考虑。

通过这样的商品设置,到店用户的目标就变得很聚焦,即只是单纯的享受美食,或者是满足社交需求。

但是一定条件下的全品类就能构筑起竞争壁垒吗?零售老板内参并不这么认为,如果品类全,但商品品质或者服务跟不上,依然会让七范儿的实际效果大打折扣。

针对这个问题,七范儿团队早有考虑。李江就认为,光品类全还不够,七范儿还要追求每个品类的专业性,即便不能达到同类专业店的水准,至少不允许差太多。

七范儿的早餐区就是一个很好的证明。通常来说,生鲜超市做早餐都会显得不太得心应手,但七范儿的早餐区域,选择与一家专业的鲜食供应商合作。据了解,该供应商同时还是7-ELEVEn、某航空公司飞机餐的供应商。

因此,该供应商所提供的早餐品类有很浓重的“便利店”味道,包子、粥、豆浆、拿铁、关东煮,还有品类丰富的三明治。与此同时,这家供应商还能提供一些便利店没有的商品,如烤肉、烧鸡、意大利面等熟食,从这些熟食的味道上来说,我们并没有感觉到比专业店差,甚至还觉得很美味。

事实上,七范儿的标品基本全部来自京东和7FRESH的供应链,但对于现场制作的美食或者非标准品,七范儿更多是采用与优质供应商合作的方式去落地,这样就会在保证品类的丰富性的同时,还能做到每个品类的专业性。

7FRESH探索新的可能性

京东7FRESH虽然是新零售大潮下的产物,诞生之初也背负着“类盒马”的标签,但目前来看,京东7FRESH正在探索一套适合自己的成长路径。

对于七范儿未来的发展规划,李江显得信心十足,他透露七范儿的第二家店将于明年第二季度开业,选址在北京世贸天阶——同样是北京地租昂贵,但是借助国贸办公商圈人气,可保障人流的地区。

“第二家店会给大家更大的惊喜。”李江说道,“我们预计七范儿能做到每月让消费者到店7次。”

因为七范儿引入的餐饮品类、合作商户较多,利润分成也成为外界普遍关心的问题。李江没有透露具体的分成比例,因为七范儿与商家分多种合作模式,有的是利润分成,有的商户会共享京东的供应链。但李江表示,七范儿要做到1年时间盈亏平衡。

与此同时,另一种业态——七鲜生活,也在紧锣密鼓的筹备中,虽然目前只开出首店,但据七鲜生活的负责人透露,七鲜生活未来将在北京和天津地区开店600-800家,这些门店不全做自营,而是在模式跑通后用开放加盟的模式拓展。

相比盒马鲜生,京东7FRESH走得比较谨慎,不仅7FRESH的门店数远逊盒马鲜生,其他创新业态的推进速度也慢于盒马。今年年初,盒马就开始陆续落地盒马F2、盒马mini等新业态,七鲜生活和七范则在2019年年底才正式亮相。

但是,7FRESH在持续推进。最近两年,几乎所有的“类盒马”门店都遭遇了滑铁卢,但7FRESH到目前为止还没有摔过大跟头。虽然开店慢,但也在稳步推进中。加上如今又成功孵化两种新业态,表明7FRESH在探索适合自己的线下生鲜业态过程中,取得了阶段性成果。

另一方面也能看出,京东对于生鲜店业态具有持续布局的决心。这种决心也能在历次京东财报的电话会议中看出。在2018年财报的分析师电话会议上,刘强东就提到2019年会重点关注三件事情,其中之一就是7FRESH等线下业态的布局。2019年Q2财报的分析师电话会议中,刘强东重申对生鲜商超会进行长期投资。

从7FRESH目前的探索来看,同样是针对写字楼业态,盒马F2与七范儿还是有很大区别的,究竟谁的模式会更受用户青睐,目前还不能下定论。但从七范儿“美食+美酒”的组合、重社交和体验的玩法来看,起码七范儿的思路是让人眼前一亮的。只要思路对了,后续迭代起来就会快很多。

凭借小店型和灵活的选址,七鲜生活和七范儿,能否让京东7FRESH走上发展快车道?7FRESH的探索,值得长期关注。

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