罗永浩走出围城:手机战败,接下去还有哪些选择?

编者按:本文来自微信公众号“海克财经”(ID:haikecaijing),作者何旭。

罗永浩走出围城:手机战败,接下去还有哪些选择?

在和罗永浩长达近9个小时的马拉松式访谈中,罗振宇开门见山直截了当地表达了自己的看法。他说,他希望罗永浩创业成功,原因是如果他失败了,那只是又一个疯子向风车发起冲击然后失败了的故事,历史上已经重复了太多次,一点意思都没有,这个世界需要点新意。

精明商人罗振宇,这话里话外,值得玩味。

那是2017年4月。节目中的罗永浩看起来精神不错。

确切说,2018年鸟巢发布会是个分水岭,自此之后,更多人开始担忧起锤子科技的未来了。依据是发布会现场罗永浩只花了半个小时左右讲手机,长达1个多小时的时间主讲了一款看上去没什么实用价值的个人电脑。

2018年下半年,媒体爆出锤子科技一系列裁员新闻;2019年5月,黄章晋写文章说,罗永浩正在想办法还债;几个月前,有消息说,罗永浩早已离开坚果,手机团队集体加入了字节跳动……

紧接着,一个确凿无疑的事实在业界散布开来:罗永浩做手机这事儿,黄了。

罗永浩最近一次盛大露面,是12月3日在一个抗菌材料发布会上。发布会的主题不明觉厉,“老人与海”,虽然它与老人、海以及海明威先生都没什么关系。罗永浩出来演讲的目的很明确——以联合创业的名义,“卖艺”还债。

台下观众一如既往地多,其中绝大多数都不是因为对什么抗菌材料感兴趣,而仅仅是想看罗永浩又一次站在台上演讲。开场没几句,人群中便喊出了不少口号,“牛X”声连连。罗永浩自嘲说,你们别这样,做企业都限制消费了。没丢失他的幽默感。

最多时欠债6亿,罗永浩也未展示过悲情的一面。在那封题为《一个“老赖”CEO的自白》的公开信中,他依旧使用着自己最喜欢的笑脸符号“^_^”;在“老人与海”发布会最后几分钟,他着重重申,自己真的很好。没表露什么其他情绪。

把该公司邮箱@后面的信息念成“Smartisan”的那句口误成了全场唯一绕不开的伤感。它制造出了某种奇异的现场气氛,让一直望着PPT念个不停的罗永浩最终停了下来,花两分钟讲了讲锤子的事儿。

这简直是整场表演第二激动人心的时刻。排第一的是演讲结尾,他决定专门再花点时间讲讲自己。等了一晚上的观众沸腾了。

01 逝去的8年

锤子科技正式成立于2012年5月。把时间拉长了看,过去的近8年或许只是罗永浩一生当中所经历的诸多重要事件之一,能不能算“最”都难说。但当下来看,要彻底结束它以及由它所带来的影响,需要一个过程。正如罗永浩2019年5月转发一条微博时所说,“还会给你们做,只是需要一点时间”。

罗永浩做手机,一直以来都是围观人数大于实际购买人数。他也曾在发布会上表达过困惑,“卖得还没有吊打同阶,我不知道发生了什么。”

最开始是有着热烈欢呼的。

它第一次出现,是在2013年3月Smartisan OS发布会上。罗永浩拿着团队开发的系统,逐个在台上演示它们的好处。3个实体键,两头交替按下的时钟,可以下拉接听或上拉拒绝的来电通知,按不同地理位置给联系人分类,考虑到了惯用左手人群的使用习惯。演示途中他还安排了两个来自魅族黄章的未接来电,来电铃声默认的是左小祖咒的《爱的劳工》。

至今依然有锤粉认为,罗永浩基于安卓做出来的这个系统是厉害的——再不济也是有着罗永浩作为一个文艺中年的情怀与品味的。

那是个引起了惊喜和欢呼的发布会,形似锤子的“T”像极了可以凝聚某部分内核相似群体的精神符号。

怼人是有惯性的。这次发布会上罗永浩火力不小,抨击友商毫不留情。这和他“一个理想主义者的创业故事”系列发布会很像,都得有个嘲笑抨击的对象。

据《人物》杂志报道,在2014年4月完成1.8亿元B轮融资之后,锤子科技全公司上下“群情激奋”,罗永浩更是志得意满,有种胜券在握的感觉。在一个秘密全员大会上,罗永浩说,锤子前途一片光明,超过小米只是时间问题。文中写到,当时不少人在开完大会回来后甚至开始在网上看湾流、看豪车了。

但紧接着T1发布会后到来的是负面新闻。

首先是发货量的问题。外界有评论说,由于工艺困难,导致良率低,这当中的一大主要表现就是屏幕3个实体按键在工艺上难以制作。这实际上是罗永浩试图赋予锤子手机的独特之处,他眼中的审美价值、标准是无法降低的。此举带来的直接后果就是供应链出现了问题。

之后和王自如的那场约架,不少人的看法是,两人都没落到什么实际好处。罗永浩吵架赢了,但没介绍出锤子手机多少优势。这导致不少人甚至认为这场辩论的赢家其实是三星和苹果。

做手机是件费钱的事,而锤子手机似乎一开始就陷入了恶性循环。缺钱,工业设计要求高,供应链出问题,良率低,卖货一般,缺钱……“卖货一般”是关键。

首推的T1售卖不理想,全年累计销量仅25万台。这是个什么概念?一个可供对比的数据是,雷军曾在微博上庆祝小米当年手机出货量超6000万台。

2015年夏天,新品牌“坚果”发布,定位为年轻人。不管是定位、外观还是售价,坚果都推翻了罗永浩一年前的设定——它走了低价市场,成了一款和其他安卓手机相比并无巨大差别的产品。

这无异于打脸。

与落空的设想形成巨大反差的是,坚果手机成了比T系列更畅销的产品。第一款坚果手机发布后,同年底迎来T2,一出来价格就降到了2499元。这让不少花3000元买了T1的消费者感受到了某种类似玩笑的东西。

主打高端人群、注重设计审美的T系列,在发布了两款产品后便已草草收场。目前依然还在量产的只有坚果了。2019年10月31日,已属于字节跳动旗下手机品牌的坚果,发布了Pro 3,开始冲入市场和大厂产品比拼性能和价格。

比起对“苹果和其他安卓机之间的市场”的想象,真实市场看来还是更喜欢性价比高的产品。

一直被传倒闭的锤子科技在2017年年底推出了第一款非手机类产品,是个空气净化器。这被认为是手机销量不如人意,营收重压之下,锤子科技在寻找其他突破路径。

2018年是更为凶险的一年。

如前文提到,鸟巢发布会上,罗永浩花大力气推出了一款名为“TNT”的“工作站”。它成了一款外界看不懂的锤子产品。除了得出了一个“用安卓手机连接的语音大屏”结论外,外界普遍关注的焦点是它的售价,9999元。

如此产品,居然被罗永浩称作“一个革命性的操作系统”、“下一个10年的个人电脑”。

许多人并不买账。知乎上有人认为,坚果TNT和锤子科技在这之后推出的不少新品,目的就一个——拿它融资。

沸腾的依旧是发布会,而不是产品。

2018年8月,罗永浩开了年内第三场发布会,这也是他个人截至目前最后一次有关手机的发布会。

3个月后,网易科技上传了一篇题为《锤子生死劫》的文章,称锤子科技正在面临诸多危机。文中提到了几个较为尖锐的问题,比如资金链紧张、大规模裁员、融资极度困难,以及阿里评价锤子是“最乱财务”、放弃投资等。

罗永浩被激怒了。他很快发出微博说,这是他创业6年来见过的最失实的报道,而且“完全是彻头彻尾的耍流氓”,“我们会起诉的”,“等着吧”。

现在看,罗永浩的这番愤怒,既虚弱无力,又未能体现胸怀,是急赤白脸的恼羞成怒。2019年10月,吴德周在发布会上表示,老罗已于年初离开了坚果团队。说起来,也就是那篇文章发布几个月之后。

罗永浩近8年的手机创业史至此告一段落。它留下了这样一些东西:一个小众手机品牌,一个相当规模的锤粉群体,一些已转入其他企业名下的专利,数十个不断有人重看的发布会,以及一堆债务问题。

这果然还是个试图引领市场,最终被现实打败的无聊故事。

02 成不了的“科技领袖”

罗永浩因“老罗语录”出名。许多人现在还在B站观看这些观点合辑,认为它们依然有其社会意义。而他在这之后的创业,只有牛博网延续了这个方向,也就是关于思想的传播。

罗永浩在阅读上的品味是被认可的。他在发布会上推荐的不少书,很快被各个渠道商打上了“老罗推荐”的标签,而打上标签之后,果然好卖了许多。

中信出版社对《美国种族简史》这本偏学术的小众读物的引进,也是受到了罗永浩此前在牛博网和门户网站多次推荐的影响,他还为之写了序。这本书正是因为有了罗永浩因素的加入,成了畅销书,迄今已售出数十万册。

罗永浩走出围城:手机战败,接下去还有哪些选择?

这可谓是罗永浩的影响力和他所带的“货”最为匹配的时刻。

成名后,向西门子维权、举报方舟子、披露链家“中介陷阱”等无一不证明了,在面对在他看来不合理事件的时候,除了发表言论,他还会在行动上对抗,不易妥协。这也是许多年轻人将罗永浩视为精神偶像的关键。

更为重要的是,他不是出了名才喜欢干这些事儿的。他写的《秋菊男的故事》一文里就讲到了一个自己1995年的“战斗”往事。

纠纷始于一个来自韩国的东北私立学校的校长把原本说好的奖金改成了“入学优惠”,罗永浩决定前去“反映情况”。在跑了报社、法院、民事诉讼立案庭三地后,在还差两个人就到自己申诉时他跑掉了,原因是一番折腾等待后,他实在不打算“在一群不幸的人当中把我那点‘鸡毛蒜皮的屁事儿’坦然地说出来”了。

与其说他想靠不断“战斗”成名,不如说,他和大多数人面对“事情”时的处理方式不同。因为不断战斗,他得以成名,但这个“名”,只是个副产品。而这种“战斗感”几乎贯穿罗永浩成名后的每一次创业。

关闭牛博网,准备做英语培训学校时,其实罗永浩就已经离最早一批受众远了些。重新接触他们的方式是“一个理想主义者的创业故事”系列发布会,它在声量上维持了与之前同等的传播力,但传播没有教育目的,是为了给学校做宣传。

演讲为后面的“相声事业”打开了局面,但这也是他的声量和事业第一次发生错位——多数来看发布会的人,并不是要去学什么英语的。

英语培训其实也并不是罗永浩真正感兴趣的方向。他说,把自己的营销、传播、推广等强项用在这些小众产品上面,在个人事业规划上肯定是一个错,因为英语培训即使做到全国最大,也连10%的市占率都做不到。

既然如此,为什么还要做?他说,这是2008年他能拿到投资的唯一一个行业。

做手机前,好友柴静曾来找他,商量一起创业做脱口秀,被他拒绝了,大意是,比起科技行业带来的兴奋感,这个事儿可以忽略不计。

罗永浩十分清楚自己的优势,只是在如何运用优势这件事情上面,他有着和很多人不同的想法。

在和罗振宇的长谈中,罗永浩说,他想往“科技领袖”的位置上去。

这个意思他曾表露过很多次。他是从何时开始对科技行业抱有热情的,这个热情到底有多高,外人无从得知。实际上,做手机以后,网友们就已经很难再通过罗永浩在网上的言论大致判断出他想表达些什么了。

03 接下去怎么办?

罗永浩发表过太多看法,许多甚至彼此矛盾。在玩笑和真话之间,界限并不总那么明确。就连公司为什么叫“锤子”都有许多说法:一是以前砸过西门子冰箱;二是有点象征着面对旧世界的信心和勇气;三是代表工匠精神。

罗永浩走出围城:手机战败,接下去还有哪些选择?

他对待自己手机的态度也经常发生变化。他曾以各种溢美之词称赞自家产品,但过段时间又公开“诋毁”。他曾称“M1是锤子科技工业设计史上的耻辱”,又说“坚果bug和广告越来越多,系统瞎XX乱改”。刨除公司可能出现的内部争议问题,不得不说,这些言论常使人对锤科产品感到困惑。

至于他曾发表过的一些有关社会话题的言论,引起的争议就更多了。许多原来并不熟知“老罗语录”、牛博网等历史故事的,尤其价值观不尽相同的网友,也加入了对他的骂战。

刚开始做手机时,这种“口出狂言”没让人感到太多不适。一直以来,罗永浩善于调侃的形象让大家相信,他许多话语都带有玩笑意味,一如那些“老罗语录”。但之后一直持续的,惯性似的“开斗”,并没有得到更为广泛的认同。他所抨击的对象,不再是引起大众共鸣的“敌人”,某些时候,被他抨击的“其他厂商”,往往还因产品性价较高,有着大量粉丝。

不只如此,对于可能出现的误读,罗永浩常常也没什么耐心,因为那会显得无趣,最后的结果往往就是,开战,一片混战。

在“如何看待罗永浩这个人”一事上,就此分出了几类不同受众,可简单将他们归类为锤粉、锤黑、罗粉、罗黑。这实际上是两大类泾渭分明的群体。

对罗永浩是否抱有好感,某种程度上和买不买锤子手机毫无关系。

对罗永浩这种在公开言论上的不一致比较“善良”的解释是,他是个喜欢表达,而且很难说假话的人——至少他在表达观点的那一刻就是那么认为的,“说大实话”毕竟是他走红的最主要原因;而不那么“善良”的解释是,他就是喜欢随心所欲地开炮。

正如多年好友黄章晋在热文《说说我知道的罗永浩》当中点到的一个问题,大众所看到的,其实更多是罗永浩公共性的一面,绝大多数人并不了解深谙传播之道的罗永浩作为普通人的一面,“这些事我无法说给你,但它在我用于评判一个人的价值坐标系里,它对罗永浩这个人的增彩程度,远远超过其他素材”。

一位豆瓣网友发文说,当他仔细看完罗振宇与罗永浩对谈完整版之后,他终于明白了罗永浩做手机的目的。在他看来,这还是一个理想主义的故事。“十几年过去,罗永浩还是‘老罗语录’里的那个罗永浩。”

事实上,自打罗永浩决定开始做手机起,“老罗入错行”的声音就没断过。黄章晋在前述热文中不无嘲讽地表示,说这样话的人,至少有500万。

罗永浩回应过这种想教他做手机的声音,如同他充满攻击力地回应过类似许多声音一样,他认为这些人就像想在场边给国足进行些技术指导的球迷。

很明显,他不喜欢别人来指导他该干些什么。

2019年10月,罗永浩战斗力满满地把吴晓波曾送给他的“梦太大、入错行”6个字原封送还,还发明了个词,说如果吴晓波跨年演讲进行报复,就让他“被王自如”。

对于罗永浩做过的事说过的话,各方评价截然不同。只有那句“罗永浩47岁了”引起了整齐划一的感慨。

距离与芙蓉姐姐一起入选百度“2005年十大网络红人”已经过去14年了,如今仍有人调侃说,老罗欠我们一个成功。

罗永浩的那篇“老赖”自白算是个回应。

“即便公司因不可抗力被彻底关掉,我个人也会以‘卖艺’之类的方式把债务全部还完。马克•吐温和史玉柱能做到的,我也能做到。”

不躲闪,不回避,不找借口,算得上掷地有声。

令人好奇的是,在举例时,他把美国作家马克•吐温摆在了史玉柱的前面。

这显然也是有着深刻含义的。

1894年,美国作家马克•吐温经营多年的出版公司宣布破产。为偿还债务,作家离开了家,到世界各地巡回演讲赚钱。4年后,他还清了全部债务。

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