超低价格+买手思维:李佳琦的带货思路,SKP其实早就会了?

双十二那天,在当日开张的SKP南馆,有两三个女性顾客穿梭在人群中,探着头寻寻觅觅。她们寻找的,并不是某个奢侈品牌的限量款——她们是来找羊的。

编者按:本文来自微信公众号“河豚文旅”(ID:hetunwenlv),作者 王滚滚。36氪经授权转载。

双十二那天,在当日开张的SKP南馆,有两三个女性顾客穿梭在人群中,探着头寻寻觅觅。她们寻找的,并不是某个奢侈品牌的限量款——她们是来找羊的。

“那个羊在哪儿啊?”在她们匆忙寻找时,身边刚刚经过了一座“雕塑工厂”。那是一个数字化的艺术装置,一台大型的工业机器臂正在雕刻文艺复兴时期雕塑家詹波隆那的作品:《赫拉克勒斯与半人马涅索斯战斗》。

她们所说的羊,则是“圈养”在“未来农场”里的仿生羊。“未来农场”是GENTLE MONSTER专程为SKP-S所打造的先锋艺术装置,而这些从绒毛到呼吸都真假难辨的机械仿生羊,代表着数字时代的某种生物样本,为观看者营造一种游走在现实与科幻间的未来感。

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这样充满科技感观的艺术装置遍布在南馆的整座大楼,也让主打“沉浸式购物”的SKP-S在正式营业之前,就引发了极大的关注度。

除了方便拍照打卡的艺术装置,SKP-S的自营系列SKP SELECT也吸引了很多探店的顾客。在一层的自营美妆区SKP SELECT BEAUTY,是北馆所没有的自营品类。在600多平方米的空间里,集合了25个品牌的彩妆。为了更好的客户体验,尽管是类似丝芙兰的一个美妆区,现场也如奢侈品门店一般,进行限流入场。

沿袭SKP北馆的买手店基因,这些彩妆均是由SKP的买手团队针对SKP-S目标消费者的喜好采购而来。

作为SKP北馆的项目服务商,RET睿意德曾在《换个角度看李佳琦:商业“买手制”的春天来了?》一文中提到,人与货的匹配错位,是当下一些实体商业无法抵御电商零售,面临困境的核心原因。针对这一痛点,淘宝主播的解决方案是,提高自己作为一名“买手”的核心竞争力:对商品的筛选能力、提供的价格优势以及对场景的打造能力。

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SKP-S三层的“火星基地”

而这三点,恰巧都在SKP-S上有着集中的体现。一直在奢侈品零售中拥有价格优势的SKP,将买手基因继续移植到南馆,并打造出更先锋、更新潮的店面展示,拥抱更注重个性表达的新消费群体。

这一切,就犹如传统导购走进了直播间,成为了更年轻、更吸睛,也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S,也许正有望成为奢侈品商场中最炙手可热的“头部主播”。

SKP-S可以看作是SKP的3.0版本。从早期新光三越主控的时代,到北京华联全权接手后的进一步壮大和升级,SKP身上带着众多零售巨头的基因。

有商业地产行业人士这样评价:“如果继续是新光三越的团队来管理SKP,继续模仿日系百货的思路延续到今天,不一定能取得现在的成功。”

而今,SKP-S的面世,或将续写SKP新的征战之路。

沉浸式购物,到底有什么用?

不同于普通商场,逛SKP-S,就如同在逛一场以“数字-模拟未来”为主题的大型装置艺术展。

在这里,SKP替人们做了一次超前想象:在未来科技进步后,人类移民到火星生活会是什么样?

除了一楼的机械羊,在SKP-S三楼,是对于火星生活的一次集中表达。在GENTLE MONSTER的全球首家艺术甜品NUDAKE旗舰店,就推出了12款以火星幻想为主题的甜品。而在GENTLE MONSTER的门店里,各种艺术装置展现着宇宙中关于拉伸、失重、张力的物理体验。

在三楼另一侧的“火星基地”里,两位仿真机器人分别代表普通人类和AI复制人,在进行一场关于火星基地的建设对人类将产生何种影响的对话。太空飞船、火星探测器的陈列,一下子就将人拉到火星的土壤之上。

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BYREDO香水门店的陨石橱窗装置,以色列艺术家丹尼尔·罗辛创作的机械企鹅,SKP SELECT美妆区里未来星球的自然植被……尽管沉浸式商场在国内并非首创,但不得不说,比起其他简单陈列大量植被或是艺术品设施的商场,SKP的沉浸式购物体验升级了主题化、科技化与艺术化的融合,带来的是更完整的叙事。

然而,在开业当天,尽管馆内潮人聚集,但更多的人似乎是比照着微博和“小红书”里KOL们凹造型的照片,去寻找SKP-S里那些“著名景点”拍照打卡。真正拎着购物袋认真买货问货的,并非多数。

根据英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示,北京SKP每平方英尺销量位列全球第二,称霸亚洲。而因“沉浸式购物”而红遍全网的SKP-S,是否正因多样化的艺术呈现,反而让顾客模糊了重点,只为打卡而来,对货品本身却兴趣寥寥?更先锋、更新潮的南馆,是否又能再造甚至超越SKP店庆“日销十亿”的业绩辉煌呢?

对于这个问题,赢商网总裁周艳斌并不担心。他认为,沉浸式的消费空间是未来商业的一个趋势。

根据中国百货商业协会颁布的《2018-2019年中国百货零售业展报告》显示,77.9%的百货店样本,均在实体店中增加体验式消费元素。

随着消费者的成长,商业项目将不仅仅是购物的空间,对内容总会提出更高的要求。“北京SKP已经开业10多年了,经营业绩已经非常卓越。但是,不管是硬件、内容还是运营层面都需要呈现创新的一面。”周艳斌说。

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SKP-S里的艺术装置

在他看来,北京SKP接下来应该思考的是如何在品牌和消费者端做到深度。“相比购物中心来说,北馆的体验空间是比较欠缺的。南馆的出现,不仅极大地补充了这个不足,从现在的效果来说,南馆让消费者和整个行业都惊艳,这个空间能够消费者带来极大的体验感和传播性。”

而从客流角度来分析,周艳斌认为,SKP北馆的消费客群不管从消费能力还是年龄结构方面,都相对偏高。“如果按金字塔理论来分析消费客群,北京SKP已经收割了塔尖部分,那未来如何持续占领顶部以及深植中部的客群,这必然要将品牌认可度向下延伸,用沉浸式空间打造认同度,这或许是北京SKP对新客群理解的一个触角。”

在南馆开业当天,已经有顾客在聊天中提出了自己的担忧:商场让渡这么多空间给艺术装置,因而压缩了品牌门店的面积,真的不会影响盈利吗?

中国百货协会的杨青松秘书长向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)提供了他的视角。根据他对SKP的长期观察,他认为,SKP南馆的理念,正是SKP擅长的眼球经济和流量思维的体现。

新颖的购物体验和场景,首先带来的是大流量,其次便是如何将流量进行转化的问题。“以前大家去购物中心,其实可能就逛一逛,转一转;现在基本上可以有80%以上的转化率。虽然SKP-S的品牌面积缩小了,但是流量进来了,再加上转化率高,客单价高,这样整个的营业额是不会少的。”

杨青松表示,从奢侈品消费的大环境来看,年轻消费群体确实是日渐壮大的新势力。根据麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》,在2018年,有大约1020万80后消费者购买了奢侈品,占到中国奢侈品买家人数的43%,超过中国奢侈品总消费的一半有余;90后奢侈品消费者则占到中国奢侈品买家人数的28%,对奢侈品总消费的贡献值达到23%。

而南馆的建立,正是试图将年轻消费者中“金字塔尖”的这群人同样网罗在内。成熟的奢侈品消费者去北馆,喜欢新奇的年轻人来南馆,SKP的商业版图就此进一步向外扩展。

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为什么高端品牌都想挤进SKP的“直播间”?

跟SKP-S隔着一条长安街,就是SKP北馆和华贸中心的所在地。

在前来南馆猎奇的人群中,有顾客聊到:我在华贸就能买到LV,我干嘛非来这儿买啊?

原因很简单,因为很多货品,你确实只能在SKP-S才能买得到。

据介绍,SKP-S此次入驻了约155个品牌,中国内地首店数量占比三分之一,比如Moncler的首家宠物用品店、首次进驻内地的美国潮牌J.CRICKET、RICK OWNES等。而GUCCI家居店,则是在罗马、纽约之后的全球第三家店面,亚洲仅此一家。

在PRADA以明黄色和迷彩为主要元素的店铺空间里,是以旅行、户外和露营为灵感,展示着特意为南馆开业所打造“PRADA ESCAPE”系列。店员介绍道,这是专程为南馆开业所设计的主题,货品也只有南馆才有。而在LV的门店中,有几位男性顾客一边把玩一个LV包包,一边啧啧感叹:“这个包是限量款,在北馆很难有货的,这儿就有。”

在南馆之中行走,不难发现,所有的品牌都统一使用黑底红字的招牌。这对于对品牌形象有着严格管控的奢侈品行业而言,极为罕见。

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有着“定制款”和限量的供货,有低于国内专柜的议价能力,甚至还能说服品牌改头换面。这就如同李佳琦这样的头部主播对品牌的把控力一样,这一切都显示着SKP-S对进驻的奢侈品品牌拥有的强大话语权。

之所以如此,这与SKP深厚的零售基因和买手思维密不可分。

根据《三联生活周刊》在2018年对SKP的报道,不同于大部分商场同品牌采取联营,自己只相当于地产物业功能的经营模式,SKP有着自己的自营模式SKP SELECT,而这也是SKP商品差异化的重要来源。

SKP对品牌并不是单纯收租金,而是会加入更多的自我编辑能力,跟品牌更多的是合作伙伴的关系。

报道中称,SKP的团队经常拜访全世界的百货商场,去考察当地的奢侈品店面。LVMH大中华区总裁吴越曾评价道,SKP是重视消费者体验的最先进代表。他们改写了奢侈品的开店规则,会为了整个商场的整体生态和消费者的购物习惯,说服品牌进行产品拆分、店面升级改造等改变,从而完善购物的动线设计,提升销售业绩。

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而自营买手店的加入,还可以帮助SKP削减运营成本,提高盈利率。杨青松表示:“因为SKP的自营业态比其他百货的比例要大很多,它有资本让买手到全球各地去采购,意味着它有更多的专属产品。而联营模式时一般商场只有5%-10%的利润,但自己采购可能有20%-30%的毛利。效益就出来了。”

高端的定位,对品牌商提升要求,让品牌提供专供货品,销售额的提升,最后形成更加独特和差异化的品牌形象,SKP和品牌之间,就这样形成了一个良性的经营闭环。

新光三越与北京华联的“离婚”,也许反倒成就了SKP

在采访中,周艳斌提到,SKP如今的成功,同母公司北京华联集团密切相关。“北京华联集团有着20多年的零售管理经验,从超市、百货到购物中心都是国内最早涉及的企业之一,SKP的出身,本来就是强经验、强资源的输出。”

回顾SKP的历史,零售业界不得不提到的,就是当时的“分手”事件。

SKP的前身是北京新光天地商场,是由北京华联和台湾新光三越在2006年3月合资成立的,并使用“新光天地”为商场的品牌商标。

其中,台湾新光三越是当时主要的操盘手,其背景是由台湾新光集团和日本三越百货MITSUKOSHI合资组建的公司,在台湾地区已有20几年的经验,是公认的台湾百货之王。当时,新光三越就积极引入日系百货的思维,让新光天地在其他百货中显得尤为特别。

彼时,还叫“新光天地”的SKP,占据的并不算绝对的黄金地带。公众号RetailConnection所发布的《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》,是关于两者关系很著名的文章。这篇文章曾提到,在北京当地人的记忆中,新光天地周边是一片甚至比较低端的区域,“过去都在这儿换车去通州,整天尘土飞扬,马路边有好多卖红薯卖烤串的。”

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SKP北馆所在地

曾担任上海港汇恒隆广场高管的萧长明,也向媒体回忆过新光天地的历史。回溯到1989 年,北京最先出来了国贸,但国贸一开始做普通百货,不是很火。而那时,国际奢侈品牌迅猛进京,品牌主苦于四处寻觅绝佳的位置。而在当时,北京只有王府饭店符合奢侈品的要求,但空间很快就不够了。

而在2000年左右,国贸就在一片低水平的商业物业中“脱颖而出”,奢侈品牌开始在国贸开店。但由于身处CBD,周围很容易堵车。很快,品牌主又把目光转向了新光天地,“不仅物业水平比国贸好,周边还不会塞车。奢侈品非常喜欢这种包括写字楼和酒店在内的综合物业,规模大、硬件好,于是他们一窝蜂地去了新光天地。”

超低价格+买手思维:李佳琦的带货思路,SKP其实早就会了?但在《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》中,作者表示,除了新光三越资深的经验之外,新光天地的迅速崛起,也因为它赶上了那时国内奢侈品消费的大浪潮。

那是怎样的一个黄金年代啊!

在商场一楼驻足,就能闻到钱的味道,放眼望去,女人们的手袋不是C牌就是H牌,明星流连往返,小三肆意横行,30万的全钻手机,80万的概念腕表,手快得手慢无。IWC店铺装修,销售站在围挡外面也能做生意,Vacheron Constantin店铺常常无货可卖,周年庆送金条,生日庆送元宝,Chanel门口排队每天上演,所有品牌在新光天地的店铺如果销售排名第二,店经理都抬不起头,销售人员基本上可以用文明礼貌用语就能完成销售。

那时,实体商业遭遇冲击,可能连招商都很困难,而新光天地却成为了奢侈品的宠儿。“在奢侈品业内看来,新光天地的一家店铺,是足以拿到二三线城市吹嘘的实体广告。在奢侈品遇冷的市况下,很多品牌认为只有在新光天地才能做出生意。”

然而,据称在2007年左右,北京华联和台湾新光三越之间就产生了纠纷。根据媒体过往的报道,纠纷原因或因理念不合,又或是因为商标。但最终,在经过沟通协商之后,合资各方最终同意由新光三越拥有“新光天地”的商标。又于2014年左右正式分道扬镳。

2015年5月,由于“新光天地”商标使用时效到期,北京新光天地正式更名为“北京SKP”。全称Shin Kong Place,即新光天地的英文名。

媒体报道中称,尽管已经“离婚”,但新光三越仍然占有新光天地的部分股权,但不参与日常管理,只是工作人员作为顾问进行辅助运营。这意味着,新光三越完成了初期招商等工作后,后续工作基本由北京华联管控。

在《北京SKP和她那场轰轰烈烈的爱情》的作者看来,“离婚”后的北京华联,正如一位离婚女人一样,决心大干一场,来证明自己所拥有的实力。

北京华联陆续对SKP进行了一系列的改造:拆分奢侈品牌的产品类目,并按女装、男装、鞋履等细分,分布到不同楼层;在商场举办时装周发布会等活动,扩大影响力;以及前文所说的,形成了买手机制,将SKP根本上同其他地产思维的商场进行区隔。

此后,北京华联的SKP战果累累:2016年度北京SKP单店销售实现96亿元人民币。2017年的销售额达125亿,仅次于Harrods,位列全球第二。

2018年,北京SKP实现135亿人民币销售额。

超低价格+买手思维:李佳琦的带货思路,SKP其实早就会了?

在采访中,零售界从业人士均表示,SKP南馆的开业,对于北京零售界乃至全国零售界都是一件大事。它犹如零售界的一个急先锋,打开了人们对于购物体验的想象。但是,正如人们所担心的那样,如何让一街之隔的南馆北馆有着更好的联动,如何在有效的经营面积内激发出更多的盈利空间,如何让消费者在新鲜感褪去之后,不再是为景而来。而是为店而来,都是SKP-S在更长的经营岁月中,需要探索的问题。 

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/IRidgS9i0hDIAUT6x1ceqQ

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