POP MART 王宁：精神消费是未来潮流

来自：红杉2019 CEO峰会 微信公众号： 原创： 洪杉 红杉汇 

90后、00后正在成为中国消费市场上不可忽视的力量，一些让人出乎意料的消费风尚正在席卷消费行业，为行业发展带来新的启发与思考。从上半年热议的“潮流服饰”到下半年火爆的“潮玩”，2019年中国消费潮流呈现出勃发的态势，曾经人们眼中的“非主流”消费观念当行出色，引爆了潮流消费趋势，一批新颖而富有活力的品牌迅速走进大众视野，为中国消费行业注入了新期待。让行业不断思考的是，这一潮流趋势未来将会如何演变？它又将引导消费市场迎接怎样的未来？今天我们分享潮玩品牌泡泡玛特创始人兼CEO王宁对于上述问题的思考，以期读者从中获得启发。备受年轻人喜爱的潮玩品牌泡泡玛特到今年已经成立九年，从艺术家的挖掘、IP的孵化到潮流玩具的培育和推广，泡泡玛特都在短时间内展现出了惊人的能量。这其中，有赖于泡泡玛特对于如何打造一个年轻的、有影响力的品牌，如何把握不断更新的消费需求的思考。“对于潮流玩具，它有发行和定价的能力，加上它主办的潮流玩具展，实际上构建了完整的生态，打造了很强的核心竞争力和护城河。”红杉资本中国基金投资合伙人苏凯把泡泡玛特看作是“发行潮玩的邮局”，“我们也长期看好公司年轻团队未来可以扩展的无限可能。”

以下是王宁在“2019红杉资本中国基金投资组合CEO峰会”「消费」分论坛的演讲实录，略作编辑。

最近一两年特别是今年很多人都慢慢理解了“潮玩”这个词，其实我们一直是想做“大孩子”的市场，我们基本上把消费者定位为15岁以上的年轻人，我们把大人喜欢的玩具定义为潮流玩具。我们做了一个完整的平台，覆盖艺术家的挖掘、IP的孵化、消费者的触达，还包括潮流玩具培育和推广。中国改革开放40年，给了我们两个非常大的发展助力：一是中国制造。在“潮玩”这个词出现之前，人们称这些艺术衍生品为Artist Toy（艺术家玩具），一直以来艺术的载体随着消费者的需求不断发生变化，以前我们习惯接受绘画和雕塑这种传统的艺术的表达形式，而这一代年轻人随着消费需求不断变化，自然要求艺术的载体也要随着时代的特质发生改变。同时，年轻的、先锋的艺术家的出现也恰好丰富了艺术衍生品的表达形式。用玩具的形式表达艺术、结合雕塑与绘画、同时糅合年轻一代的价值认可，Artist Toy这个行业就应运而生了。世界各地有许多非常优秀的艺术家没能走入大众视野，一大原因是其他国家的制造业没有中国规模成熟。所以他们之前只能小批量地制作手工类艺术产品，仅在当地销售。而泡泡玛特可以利用自身完善的产业链帮助艺术家解决这个问题，起到了孵化艺术家的作用，我们这么多年一直致力于挖掘、包装全世界优秀的艺术家，我们其实像一个唱片公司或者经济公司，发现他们并且从商业角度帮助艺术家，使他们本身成为IP，再借助中国制造推出产品。二是中国市场。大量优秀的艺术家、艺术产品没能大规模成为流行的另一大原因是其他国家的市场小到不足以支撑最小量级的订单。市场规模和潜力受限、需求不能形成商业动力，使得IP不能诞生。而泡泡玛特在全球孵化这些艺术家之后，再进一步把产品和文化传递到世界各地的市场。泡泡玛特其实就是这样一个孵化+输出的平台。

泡泡玛特是整合了全球优秀设计师的平台，让自己的设计能力起点很高，并且实现了全球化、多元化。又实现了从设计到制造的供应链整合，且发展了强大的多渠道零售能力。所以它是一个端到端的、价值链的全覆盖：拥有持续从创意到产品的全链路能力、规模化能力。这是非常难得的。泡泡玛特也非常符合年轻人对潮流时尚生活方式的需求趋势。

——红杉资本中国基金投资合伙人苏凯比如备受年轻人喜爱的潮玩形象MOLLY，出自香港知名设计师Kenny Wong之手。很多人觉得MOLLY是一个新IP，但事实上MOLLY到今年已经13年了，在潮玩圈内已经是鼻祖级IP了，但是由于产能不足和没有得到良好的商业推广，影响力始终无法出圈。直到借助泡泡玛特的孵化才得以变成一个顶级流行IP。我们去年在北京办签售会是在圣诞节前三天，北京非常冷，气温达到零下四五度。签售会外，凌晨5点钟开始陆陆续续有两千人排队。有人说北京历史上只有两家公司发生过凌晨4、5点钟两千人在门口排队的情况，上一次是iPhone4发售的时候。可以看到，我们孵化出来的艺术家已经具备相当大的影响力，获得了中国市场消费者的认可。

泡泡玛特本质上满足了人们的“收集需求”

——-许多人从收集这个行为来获取满足感，收集是一个人很本能的需求。像以前中年人喜欢收集紫砂壶、花瓶、木雕、邮票一样，现在的年轻人也需要满足他们的收集需求。潮玩越来越像年轻人的“邮票”，用收集潮玩来解决内心的需求。收集的载体在改变，但人类收集需求的本质一直都在。90后、00后从小成长于不同以往的环境，他们看《灌篮高手》《玩具总动员》《复仇者联盟》，他们喜欢宝可梦、球鞋、钢铁侠玩具……泡泡玛特就是不断去挖掘那些能给年轻人带来满足感和快乐的IP，并且以这些IP为中心生产出多样化的产品，我们实际上在扮演一个像发行“邮票”的“央行”角色。泡泡玛特做到今天的规模与渠道的打通是分不开的，我们希望成为有文化传播属性的品牌，不只是卖货，我们基于用中国市场和中国制造业把世界各地的潮流文化聚集、孵化起来，再去传递到世界各地，实际上也是文化再创造的传播。所有的头部艺术家头部资源都向我们聚集，每年都有新的有价值的艺术家被发掘、诞生新的IP，在这个过程中，中国的潮玩文化逐渐在国际潮流界获得话语权。

IP的形成基于时间、价值观和满足感

——-泡泡玛特深入参与迪士尼、环球影城等很多潮流玩具的制作和发行，我们赋予经典IP全新的设计语言，这实际上是IP的“升维”，是一个更高维度的IP。比如MOLLY不仅仅是一个基于自身的IP，它可以像“吸星大法”一样把其他的IP元素融入到自己身上，它永远可以和这个时代最流行的东西合作，玩具总动员MOLLY、小黄人MOLLY、王者荣耀MOLLY……这种“升维”让IP的生命力变得更强大、更有渗透力。IP的形成首先基于时间，经过时间考验并最终被人们记住的才是IP。而现代生活节奏太快了，流行文化的更替速度也非常快，IP的塑造和孵化都有很大挑战。美国欧洲有很长时间积累起来的漫画文化，日本也花费了很长时间积累起二次元文化。而中国近些年的超速发展，导致我们没有办法拥有欧美、日韩那么多的时间去积累潮流文化，这是我们市场面临的一个困难。其次是基于价值观。潮玩不仅仅是玩具，更代表一种文化与价值观，年轻人用消费行为来表达自己的价值观和生活态度，这是现在的年轻人与以往的不同。潮玩可以成为承载他们价值与情绪的载体。最后是基于满足感。为什么年轻人花大量的钱在非刚需的东西上？因为这些东西能够带来满足感。我们这代大多数人已经能够满足基本生活需求，而刚需不再能够持续提供满足感，人们更多地开始愿意为精神消费买单，未来一定需要更多的感性的消费、独特性的消费。在消费行业想成功一定既要懂男生又要懂女生，既要理性又要感性。中国长期以来创业主流梯队的目光，多数集中在科技、技术、金融这些理性的事物上，但是实际上我们还是需要很多感性的东西，这些基于感性需求的产品，会让人们觉得生活更美好。实际上，我个人认为未来最有价值的，有可能不是AI，而是AI代替不了的东西。技术都被替代以后我们应该去寻找那些更感性、更天马行空、更无可代替的价值。

独特性与普遍性是一场博弈

——-艺术追求独特性，商业追求普遍性，而我们想要做得更多——让这两者结合。我们每天都在做这样一个博弈：如果牺牲独特性，多一点普遍性，那我们就变成了“优衣库基本款”；如果增加独特性，减少普遍性，那我们就变成了奢侈品或潮牌。我们一直在做这样的博弈，如何增加个体的独特性，来平衡整体的普遍性？泡泡玛特现在做的事情，就是通过挖掘全世界先锋的艺术家来丰富品牌的独特性，同时用商业化的手段来实现品牌认可上的普遍性。玩具只是我们孵化IP的一个载体，我们还想做更大、更有意义的事情，如果再给我们五年时间，我们有可能成为中国品牌中最像迪士尼的公司，我们像迪士尼一样有非常多的IP天团，获得了非常多年轻人的认可并且为他们带来快乐。我们希望用独特的方式跟各个行业进行连接，实现IP的价值。我们的理念是传递美好，希望自己的产品给人们带来满足感和幸福感，希望他们能因此感到生活更美好一些，这是我们追求的方向和目标。

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