饭圈2.0:粉丝的自我修养

“肖战代言了一套刀具,千把块,竟然抢都抢不到。真想问问那些妹子,你们平时真的用得到吗?敢不敢告诉妈妈这套刀具花了多少钱?”

编者按:本文来自微信公众号“中欧商业评论”(ID:ceibs-cbr),作者 周琪。

“肖战代言了一套刀具,千把块,竟然抢都抢不到。真想问问那些妹子,你们平时真的用得到吗?敢不敢告诉妈妈这套刀具花了多少钱?”

“周深12月底在上海开演唱会,票早就卖完了,黄牛票又贵,幸好机智如我,在某二手电商收了票,去苏州场,这场是新增的,因为《声入人心》,他这段时间热度高,应该是公司想割一茬韭菜,说到割韭菜,陈情令演唱会听说了吗?那是真的狠。”

“大学毕业不到半年,粉底的消费从一两百‘飙升’到近500块,支持李现,我愿意。”

作为一个85后“老阿姨”,听到这一切的时候,多少是震惊的,毕竟,我也自诩“追星族”,仰慕的对象换了一个又一个,却不舍得在追星这件事上花什么钱。这种行为,放到如今恐怕是要遭鄙视的,不然,也不会诞生“白嫖粉”这样的称谓。

粉丝经济时代,为喜欢的小哥哥小姐姐花钱应援,是粉丝最重要的自我修养。据央视财经报道,中国的追星族超过5亿人,其中36%表示愿意每月为偶像花100~500元,年市场规模高达900亿元,2020年,这个数字将突破千亿元。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

你我本无缘,全靠我花钱。当第一次见面的破冰提问从“你是哪个星座”变成“你的本命(粉丝圈用语,指心中排行第一的角色)是谁”,某种程度上,“饭圈”中人靠着声势浩大的粉丝经济,收获了一场久违的正名,追星不再被迫和不务正业捆绑。当粉丝成为5亿人身上共同的标签,除非自嘲,否则鲜有人会冒着“政治不正确”的风险攻击他们。

他们既一致又分裂。表面上看,他们年轻、格调高、好奇心强、购买力强,拿放大镜看,群和群之间各不相同,看薇娅直播和李佳琦直播的是重合度有限的两类人。粉丝不是面目模糊的铁板一块,并且渴望被看到。

乔布斯说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。乔布斯制造粉丝的路径是自我神化,和当下粉丝经济的主流变现路径相左,高冷、神秘、距离感,容易玩脱,把偶像拉下神坛,拽到人间,加入一场消费的狂欢,推手们自觉责无旁贷。

新的纪元

2005年,娱乐圈发生了几件大事。

首先是湖南卫视《超级女声》(以下简称“《超女》”)热播,900万条短信投票、4亿观众狂热追看,争相为自己支持的女生投票、拉票。

《超女》为什么火?火在对传统选秀节目规则的彻底颠覆——人人可以参与海选,素人比比皆是,参赛者水平参差不齐,保留了自己的个性,她们能否留在舞台,由屏幕前的观众说了算。与其说《超女》是一档选秀节目,不如说它是一档真人秀,真人秀有脚本,更充满变数,在《超女》中,观众成了最大的变数,被赋予了前所未有的权力。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

李宇春的粉丝“玉米”

与此同时,在不缺偶像的日本,一支叫AKB48的女子偶像团体异军突起,甫一诞生便牢牢占据了“御宅族”们的心。和《超女》海选一样,AKB48选拔方式宽松而透明,除年龄设限之外,基本上形同人人都能参加。

在《AKB48的格子裙经济学》一书中,作者田中秀臣认为AKB48模式具有一种现代性:AKB48的概念是“可以去找她本人的偶像”,这传达出一股亲切感,并吸引核心粉丝群慢慢形成。选秀的过程这么公正,大家都能开开心心报名。

即使只是普通家庭的女孩,也会想着“我也来报名看看”;对于选出来的成员,也会更容易产生“一定是个像我这样的女孩”的想法,觉得很有亲切感。

田中进一步指出,AKB48运用这样的策略,抓住了秋叶原核心粉丝们的心,他们不同于电视观众,比较会长期投入其中。只要是由这种核心粉丝支持的商业模式,通常不太会受不景气的影响。这样的粉丝会觉得“我非得支持不可”,因此就算日子过得苦,还是一样会出钱捧场。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

AKB48

白玉莹熟悉这种感觉,她2003年从台湾来到内地,如今是4A广告公司安索帕中国集团首席成长官。我们的聊天从各自的追星回忆开始,她瞬间打开了话匣子:“当年,我们四个女生一间宿舍,围在一起吃火锅,蒲巴甲先生,你知道我贡献了多少张选票吗?”她提到的蒲巴甲是第一届《加油,好男儿》节目的冠军,因为赛制和火爆程度接近,被誉为男生版《超女》。

她的成长经历了20世纪80年代的港星周润发、赵雅芝、90年代的小虎队、世纪之交的周杰伦、蔡依林,时代变迁,偶像们开始全方位发展,也有了塑造自身eco-system(生态系统)的雏形.

但这样的流变都不及2005年之后的爆发来得猛烈和彻底,用一句话概括,就是“养成模式”开启——对粉丝而言,偶像不再是高高在上,可望不可及的,他们可以理直气壮地说:“我帮你出道,让你站在C位,为你获得商业价值。”

曾经,偶像是明星,是一道光,照亮万千粉丝;现在,偶像的光芒是粉丝用应援灯牌一点点打亮的。

粉丝的能力不亚于一家广告公司

Gino第一次听说粉丝经济,是从现在的老板那里。这位老板出生在台湾,2005年,宝岛刚经历了一场金融危机,尚未恢复,与经济受挫形成鲜明对比的是偶像文化的强势输出,俊男美女组合、唯美浪漫的剧情,点燃了全亚洲的少女心。这启发了商人的思路,追星会是一个成体系、有规模的市场,还能穿越经济周期。

见对方这么自信,Gino没多犹豫,加入了一家叫“饭爱豆”的公司。公司位于上海市中心一幢不起眼的小楼,“饭”和“爱豆”分别取的是“粉丝”和“偶像”英语Fan和Idol的谐音,Slogan听起来也像是在对粉丝喊话,正能量追星,陪你饭爱豆。

在追星“重地”微博上,饭爱豆坐拥超过1000万名粉丝,是名副其实的千万大号。饭爱豆粉丝运营部的招聘有一条硬指标,必须是某个“大粉”,有粉丝站的运营经验。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

既然定位是一家粉丝策略的全案公司,比起金主想要什么,Gino对粉丝究竟想要什么更加好奇。他们为此开发了一款小程序,用常规调查问卷的方式,了解粉丝的构成、分布、意愿、活跃度,收集宏观数据无法呈现和覆盖的深度数据。

Gino举了个例子:“比如李现的流量上去了,对客户来说,如果只因为李现火就去签他,就是一个单纯的追涨行为,当然娱乐圈本身就是追涨的地方,但我的问题是,你了解他的粉丝是谁吗?是做数据厉害,还是购买力强,不了解这些,李现火,不代表你的产品也会跟着火。”

说到底,金主和明星合作的逻辑变了,选择李现不是因为他的帅气或者演技,而是相信他的粉丝愿意为了他买买买。这也是为什么李佳琦那么受欢迎,作为淘宝主播的顶流之一,他的带货变现能力之强足以让范冰冰们羡慕嫉妒。

除了做数据、下订单,粉丝还主动将无条件维护偶像视为己任。当李佳琦推荐的一款不粘锅在煎蛋时出现粘锅现象时,粉丝们纷纷在致歉的微博下方留言表示原谅,获点赞数最高的留言:“没关系,反正我也不做饭,你好好推荐美妆就好啦!”获点赞数第二高的留言:“个人感觉有些利益集团在搞你,粉丝没说啥,媒体报道个没完没了!”

在行业待了4年,Gino感慨,粉丝的创造力和想象力与广告公司比起来,丝毫不输。TFBOYS队长王俊凯18岁生日当天,有粉丝花钱请了5架飞机,在好莱坞高空用气体喷射出“WANG JUNKAI 18”,停留5至7分钟,总共重复了18次,创造了应援的一项新纪录。

选秀节目的C位之争只是序曲,粉丝与粉丝之间场外看不见硝烟的战争无时无刻不在激烈地进行。

在一篇题为《饭圈女子图鉴:数据女工和她们背后的组织》的文章中,作者记录了一群“特殊粉丝”的生活状态:对一个普通数据女工来说,打投(专门为明星打榜的微博)和签到是日常工作中最基本的一项。

艺人超话(超级话题的简称,由于存在排名,是衡量明星艺人热度的一项指标)中的早安帖或数据组置顶帖,都会提醒数据女工去几个甚至十几个平台不厌其烦地签到或投票。这只是每天工作中的一小部分。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

一位1997年出生的饭圈女孩告诉我,自从她的室友揽下“为偶像做数据”的工作后,每天坐在电脑前的时间越来越长,她坦言自己做不到,却也无比理解室友:“要是她有一天停下来,是不是之前的努力都白费了呢?”

从这个意义上说,Angela是幸运的,她是饭爱豆的一名粉丝运营,传说中把爱好变成了工作的饭圈女孩。她心水韩国男团中的一位成员小哥哥,为了抽中见面会的门票,需要花钱买整箱EP和专辑,一个人拖着笨重的行李跟行程,只为见偶像一面。

她形容自己追星的热情“比佛系稍微高一点”,比如不会主动对着没兴趣的人“安利”自家爱豆,也没有加入任何一个粉丝组织,因为内部规则会让她“感到负担”。跟饭圈大佬接触多了后,Angela对“粉丝”的理解不断被刷新。“粉丝比大家想象的有钱太多了,我周围就有非常非常有钱的小姑娘,不上学,也不工作,家里养着,跟明星飞一趟几万块,帮明星买衣服几万块,都不眨眼的。”

让Angela感到意外的,还有粉丝的敏感,“可能品牌的一句话说错,一个词用得不对,粉丝就爆炸,不买账,很危险的”。有一次,饭爱豆为一个年纪小的偶像策划了一场水上乐园的推广活动,宣发照片出来后,粉丝们表示抗议:“我们弟弟还没成年,穿泳装的照片发出来,对他影响不好,我们接受不了,拒绝转发。”

饭圈2.0:逆向输出

在这场粉丝、明星、品牌三方的商业游戏中,谁才是掌握话语权的一方?

在安索帕中国集团首席成长官白玉莹看来,三方构成了一个新的正向循环的三角关系。“过去品牌和明星互相支持,现在明星支持品牌,品牌接地气地支持粉丝,粉丝供养明星。”

某一线化妆品牌和华晨宇的合作是一个典型的案例。以往,经典品牌的代言人只可以是“穿礼服的国际女明星”,花花(华晨宇粉丝对他的昵称)代言的唇膏一上市,就以每分钟100支的速度被清空,“端庄”的品牌第一次尝到了“宠粉”的甜头。为了钩动华晨宇的粉丝,文案必须是偶像平时会讲的话,说的故事也必须围绕粉丝欣赏偶像的点展开。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

明星“双11”带货榜单

白玉莹近几年持续在泛娱乐行业摸索,见证了粉丝经济的持续升温,她意识到,撬动经济的杠杆支点在逐渐向粉丝端移动。

《银魂》《海贼王》《火影忍者》是日漫迷心目中的三大神剧,过去,日本IP在海外的商业模式活跃度与日本国内的差距很大,借助母公司日本电通的优势,安索帕策划了《银魂》主角“阿银”同款海盐冰淇淋,挑选了“万事屋”“淡蓝发色”“金句”,这三个让粉丝觉得“品牌懂我”的触点,冰淇淋的热卖也成为日方重新认识IP海外商业模式的契机。

日本作家暨评论家东浩纪用“动物”来比喻AKB48的粉丝:“御宅族是动物,会以欲望为依归,他们是一种只会挑自己想要的东西来吃的动物。”

饭圈2.0:粉丝的自我修养

日剧《堕落部屋》中展现的御宅族

粉丝是如何对偶像生发出欲望的?除了之前提到的“供养”,经济学者何帆在采访了鹿晗、易烊千玺、薛之谦、SNH48、张云雷的粉丝之后,发现当代粉丝和偶像之间还存在一层关系叫“创造”:原来的偶像和粉丝之间的关系是作者和读者的关系,作者创造文本,读者阅读文本。

现在反转过来了,读者也要参与到创造——段子、表情包、各种视频……如果不让粉丝参与,他们就不会喜欢这个明星。

偶像和粉丝的关系被逆转了,偶像甚至需要有意无意地自我改变,以迎合粉丝对他们的想象。

Gino为此发明了一个词“逆向输出”。他会主动告诉饭爱豆的客户:“过去100块钱,花99块请明星,粉丝就来了,这是饭圈1.0时代;饭圈2.0时代,100块钱预算,要把50块花在粉丝身上,用心和粉丝做联动,才能事半功倍,否则就很有可能扑街了。”

经济学上,愿付金额与实付金额间的差距,就是“消费者剩余”。在粉丝身上投资的钱,最终都会转化为“消费者剩余”,明明愿意用500块买的商品,现在200块就能买到,是一种“赚到的感觉”。

我问身兼“粉丝”和“粉丝运营”两重身份的Angela,会不会觉得自己在某些时刻变成了“韭菜”,她并不否认,粉丝自己也十分清楚这一点,关键是割的姿势要讲究,比如有的品牌宣称,粉丝买到多少量,就可以为偶像解锁一块繁华地段的宣传大屏,粉丝就会觉得品牌很棒,懂得帮自家艺人宣传,也会很买账,心甘情愿“被割”。

粉丝经济的底色是一种情感连接。一方面,年轻人需要偶像作为他们的信仰、情感释放的出口,在偶像身上寄托现实中难以实现的理想;另一方面,孤单长大的一代人通过追逐共同的偶像,获得组织的归属感。在情感连接搭建的过程中,粉丝们掌握了绝对的主动权与话语权。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

小众即大众,天花板不存在

粉丝经济与大的经济环境有怎样的关联?

一种观点认为,经济下行的时候,恰恰为粉丝经济的升温创造了条件,就像田中秀臣在《AKB48的格子裙经济学》说的:“看起来,只要一碰到不景气,人们似乎就想要看少女们集体唱着歌、跳着舞的样子。”在他看来,通缩、不景气造就了AKB48。

我出生于1988年,按照欧美国家的分法,属于Y世代。因赛咨询公司的调查报告《全球Y世代》发现42%的英国年轻人想挣到足够多的钱,能让自己尽可能快地退休或按照自己的方式生活。这一数值在法国和美国的年轻人中攀升到了50%。巴西和中国有同样想法的年轻人甚至超过六成。

这说明,Y世代热衷于自我标榜的“中年危机”以成功焦虑的面貌呈现,毕竟,媒体和社交网络热衷于描绘20来岁就拥有自己的公司、功成名就的总裁,他们是“只要敢想,梦想就能实现”这类神话能成为现实的明证,它们的无孔不入加剧了Y世代的焦虑和挫败感,这种挫败感不受经济环境的影响而客观存在。

我常常在想,粉丝经济景气的背后,是否也有Y世代的功劳,追星为他们提供了一处小小的“避难所”,他们需要虚拟的“燃”来抵御现实的“丧”。

饭圈2.0:粉丝的自我修养

饭圈内部也在悄然出现变化。追星多年,Angela有一个体会,大家开始用金钱去衡量一个人,“你为爱豆花的钱不够多,你就不够喜欢他,甚至别人也会抨击你不行,有钱不给花,反正挺势利的”。

粉丝和消费者之间的界限日渐模糊,这也是粉丝经济市场的玩家们乐于看到的。

对于未来,从业者们充满信心。白玉莹列举了一组最新数据:2019年中国手机网民已达8.47亿人,上网时间增长208.4亿小时,主要增长点在下沉市场、短视频、电子商务网站。得益于互联网和金融的紧密对接,当日本的粉丝还在掏出现金或信用卡为偶像买单时,中国的粉丝用手机扫一扫就完成了一次应援。

采访结束前,这位在广告界驰骋了20年的“女魔头”问我:“你觉得中国头部明星的数量和人口数量匹配吗?”

答案显然是否定的,尤其与“全民爱豆”的韩国相比,我们的流量担当严重不饱和,两个手就能数出来,还有很大的增长空间。庞大的人口基数带来的另一个特征是“小众即大众”,嘻哈、摇滚、京剧……你能想到的所有细分领域,在不远的将来都可能推举出一个“蔡徐坤”。

或许就像饭爱豆客户总监赵政说的,粉丝经济在中国没有天花板。就算把全国的大屏幕买下来了,只要粉丝愿意,还可以买全世界的大屏幕。今天在时代广场轮播20秒,明天就会变成1分钟,数字只会越来越惊人,不存在什么上限,因为这就是人性。

参考资料:

① 《AKB48的格子裙经济学》,作者:田中秀臣,人民邮电出版社

② 《饭圈女子图鉴:数据女工和她们背后的组织》,来源:FUNJI种瓜基地

③ 《何帆:年轻人到底在想什么,来自饭圈的调研》,来源:何帆30年报告

④ 《品牌年轻化:抓住年轻用户的5大逻辑》,作者:乔瑞·范·登·伯格、 马蒂亚斯·波赫尔,中信出版集团

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/S_w5_hODq6FDAp-PaN1H_w

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