完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

现在我们聊“国货崛起”,总会觉得这4个字有点油腻。

编者按:本文来自微信公众号“快刀财经”(ID:kuaidaocaijing),作者 黄晓军。

借助雕爷“新消费滔天巨浪”的理论来说,谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货

现在我们聊“国货崛起”,总会觉得这4个字有点油腻。

2015年,雷军在台上为小米叫卖时,提出了“新国货崛起”的概念。发烧友们很买账,当年小米手机的销量就突破7000万,成为中国市场NO.1。

眼看着这个套路可行,不少本土品牌在营销传播时,使用的通用文案就变成了“国货崛起”。然后,大多品牌就躺着不动,等待崛起的市场意识来拉一把

以服装领域为例,富贵鸟、贵人鸟、报喜鸟基本属于此类,最终飞出了人们视线。李宁和太平鸟有所改变,而今还能受到一部分年轻人的拥趸。更多的品牌,可能还是在可以避开国货概念,比如颇受年轻一代推崇的新兴势力UR。

今年双11,国货争了一口气。美妆品牌完美日记和精品咖啡品牌三顿半,成功登顶双11单品类冠军,打破了国外大牌的独占鳌头的纪录。

细看下来,这两个品牌都很年轻。三顿半创立于2015年,今年才收获A轮A+轮融资,其在瑞幸咖啡的声量下显得低调;完美日记2016年才成立,要不是小红书和抖音的传播,估计很多直男以为是“完美世界”。

关于完美日记和三顿半的崛起,很多人认为是网红效应,与国货与否似乎沾不上关系。难道国货崛起真的还很遥远,人们买的到底是网红还是国货?

完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

▲ 来源:百度图片,制图:快刀财经

谁在买完美日记和三顿半?

要搞清楚一个领域的发展,最先着手的不是上下游供应链,而是市场需求。知道谁在消费你的产品,尤为重要。

三顿半的用户很容易找到,它的创始人吴骏说,90后占比超过70%。

完美日记的目标用户需要去间接寻找一下。棱镜报道,完美日记的小红书官方账号粉丝达到172万。对比SocialBook给出的同行数据,本土大牌如百雀羚粉丝2.6万、玛丽黛佳4.5万,国际大牌MAC粉丝6.2万、欧莱雅10.9万。

而小红书中,25-35岁的用户占了63%。

我们用更为精准的数据,验证了一件众人皆晓的事情:80后、90后在买完美日记和三顿半。今年1月,尼尔森中国消费趋势指数调查也发现,90后已经成为中国消费主力军。

这群人有怎样的消费特点呢?

聚焦于行业而言,华兴资本研究了近100家美妆品牌,然后说到:相比 80/90 后选择品牌时更偏向于“自己喜欢”“朋友推荐”“最新潮流”等因素,单纯的商品品牌和口碑质量已不再那么重要。

完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

▲ 来源:易观智库&腾讯《中国90后青年用户调查报告》

放到完美日记身上,似乎有些暗合。那些第一次购买完美日记的女孩,大多是在小红书上被种草,然后丝毫没有考虑其质量和品牌背书,直接购买。

但能实现这一冲动型消费的前提,在于产品的性价比。完美日记营销副总裁Christy曾表示,公司定价策略就是极致性价比,产品平均售价(<100元)不足知名国际品牌的1/3。

品牌几何总裁代文盖则就性价比介绍过而三顿半。他说,在2015年研发第一代产品时,三顿半就是在好喝的前提下做性价比和便捷化。

而推及到整个消费社会,性价比也逐渐成为了主流消费决策之一。

在三浦展的《第四消费时代》中,就曾谈到,当年日本经济增长减缓,收入出现负增长时,人们消费逐渐回归理性,对奢侈品的购物欲望稍有减弱,开始追求高性价比,淡化了品牌反而更加强调品质。

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▲ 来源:菁财资本微信公众号

中国90后可能正在经历这样的经济大环境。中国虽然还处在中高增长阶段,但增长明显放缓,佛系90后开始吐槽:初入社会就被一套婚房吓傻眼,结婚后发现养不自己还得养孩子。

当所有人都吹捧这群人是新生消费力时,只有90后自己明白,生活有多难。

90后将成就一批国货品牌

为什么说90后这样的消费心理,会成就一批国货?

我们照样可以在《第四消费时代》中找到类似的场景。三浦展写到,日本新人类一代于1983-1989年成年,他们从孩提时代就开始被父母带着逛银座,高中就开始在涩谷玩。这些人,是日本第三消费社会的主力消费群体。

由于主力消费群体追求性价比,谁提供的产品物美价廉,谁就能在这个市场持续生存。国家大牌虽然能做到物美,但价廉几乎不可能……由此,一批时尚简约、极致性价比的品牌出现:无印良品、优衣库等品牌皆是这一时期成立的。

人们常说,中国消费社会起码落后日本30年。这是有道理的,30后的中国,便利店崛起、MiniSo火爆似乎与当年无印良品的发展相似。

从数据来看,日本新人类一代的成长,是其经济从泡沫的前夕到巅峰的年代。1978年,日本GDP达到1.01万亿美元,人均GDP达到8821美元,成为世界第二大经济体。

达到这一水平,中国则是在30年后的2017年。这一年,我们的人均GDP达到8827美元。30年的周期并轨后,两者重叠效应尤为明显。完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

▲ 来源:菁财资本微信公众号

2018年,全球战略咨询公司Prophet铂慧,邀请了1.3万名中国消费者,评选出中国最受欢迎的50个品牌。

结果有些反常。其中,耐克从2017年的第6名跌至第44名,宝马由第8名跌至第46名;化妆品牌NO.1雅诗兰黛在总排名中,也不过第22位。对比这些国际大牌,国产品牌表现出奇得好。在最受欢迎的TOP10中,国货品牌占得7席。

只是短短1年时间,中国消费者对于国货品牌态度转变坚决。你看,90后用户的消费理念,造就了一个新消费时代,而这个时代给了国货不少红利。

国货之困:抓住红利本身就是技术活

尽管时代溢出来了这么多红利,但国货能不能抓得住还有一说。借助雕爷“新消费滔天巨浪”的理论来说,谁能抢占新渠道、新媒体和新产品,谁就能玩转一个新国货。

首先要知道,如今流量即渠道,而流量由附着于媒体上。所以,新渠道与新媒体其实已经成为一体了。这其中的代表就两个:

一是薇娅和李佳琦所代表的视频领域,比如淘宝直播、抖音短视频等。

今年双11,薇娅直播带货GMV达到27亿,李佳琦也超过了10亿。这次百雀羚放了李佳琦的鸽子出现在薇娅的直播间,造就了双11全网8.58亿的销售,也是国货品牌抢占新渠道的经典。

完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

▲ 来源:百度图片,制作:快刀财经

二是小红书、微博绿洲这种内容型平台。峰瑞资本黄海就谈到,外部条件有利的大环境下,企业还必须注重修炼“内功”,将流量思维转换为内容思维,以内容驱动品牌增长。

这方面,我们依旧以完美日记为例。截止2019年11月,小红书用户分享关于完美日记的笔记数量超过7.8万篇,分享贴的转评赞高则过万,一般都超过2000个。

据SocialBook介绍,完美日记早从2017年底就开始投放小红书,邀请明星、头部KOL、腰部KOL、素人等分享笔记,以此形成裂变式传播。

内容思维、私域流量、年轻时尚……老牌国货焕新崛起,缺的就是这些与90后交流的意愿和套路。

完美日记、三顿半成双11品类冠军,但国货真的崛起了吗?

▲ 来源:棱镜微信公众号

其次,国货品牌如何打造一款新产品?雕爷将此归结于性价比打造。

西贝莜面村的贾国龙曾与雕爷聊过喜茶。他说,喜茶加价率只有2倍,别看销售价格20多,成本价就超过10元。但在传统饮料领域,成本几毛钱的可乐,摆在货架上是3-5元;成本两三元的星巴克,销售价达到超过20元。

阿芙精油CEO杨寅,此前也专门买过完美日记的口红试了试。

他不敢相信,代工厂里成本30元的产品,它只卖60元。要知道,传统化妆品的加价率大约在10倍,这只口红如果其他品牌销售,可能就是300元。

为什么这些品牌可以做到如此极致的性价比?这与品类相关,高频、高复购的品类做高性价比才能有足够的现金流予以支撑。

除此之外,就该说到上下游供应链的打造了。而这,刚好是老牌国货的优势。

简而言之,找一款高性价比的产品,去90后们常去的地方夯实内容吧——国货崛起在路上了。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/a1YDUWEQFqJbekwA-6sGjQ

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