华为最大的对手，竟然是诺基亚？

在疫情过后品牌开始“回春”和发力的7月，新鲜的见闻倒是不少，但是新鲜中还带着老朋友气息的，莫过于7月14日（好久不见的）诺基亚手机官宣了三款新功能机。

没有大尺寸屏幕、高性能系统，也没有曲面屏、折叠屏“破圈新技术”傍身，干干净净的诺基亚功能机在2022下半年新一轮新机发布潮中显得十分，特立独行。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

『数字品牌榜』在观测中发现，诺基亚凭借官宣新机，其数字品牌价值在7月14-18日获得新的峰值。在这个智能化屡创新高的时代，“落幕英雄”诺基亚的声量和品牌影响力并不够强力，但就是靠着怀旧造型和质朴功能的新机为自己赢得了众多吃瓜用户的好评，创新经典的背后是抓住了消费者心理的本质。

● 第一要义始终是产品的“新颖”——消费者总能被与众不同的产品吸引。智能手机破圈难已经是众所周知的事情，每逢新机发布，大家总会争相观看是否会有当年iPhone滑动解锁一般的“创世之举”。可是目前手机品牌大多都在摄影摄像、屏幕制造和系统更新上发力，诺基亚的功能机就像市场的鲶鱼，虽然是“老破小”的本质，但是让人耳目一新。

● 即使是“老破小”，诺基亚的功能机依旧有过硬的功能和产品价值：轻便的机身、超长的续航能力（20天）、电池可拆卸，还有万众瞩目的可以在机身上收纳无线耳机的5710 XpressAudio。在如今“无线耳机每天丢”“出门必备充电宝”“动辄需要换新机”的智能手机时代显得尤为珍贵，戳中了很多守护模式（青少年）和关爱模式（中老年）的用户。

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● 更何况，在产品中融入怀旧的元素，更是带动用户情怀，只要触动记忆的心弦，情怀经济永远奏效，毕竟很多用户都经历过九键输入法和万能充的非主流时代。在官宣新功能机的推送下，有很多用户留言道：“已经准备掏腰包了”“我等不及啦”“什么时候上市，太酷了我买！”。

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新品上市不久，榜女郎还没能从诺基亚官网上这三款新功能机的销量情况。为了探究在手机行业中诺基亚究竟表现如何，『数字品牌榜』以2022年4月1日-2022年7月22日为时间窗口，抓取了全网手机品牌数据内容进行分析，发布《数字品牌榜手机行业榜》。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

诺基亚位列倒数第三，意料之外，却又在情理之中，阔别手机行业已久，新功能机的发布并没能帮助诺基亚打一场漂亮的翻身仗。但是，在新机发布后不久，诺基亚还发布了2022年第二季度财报及上半年财报。在疫情时代，手机行业疲惫不堪的背景下，诺基亚的表现让人大吃一惊——第二季度盈利表现强劲，净销售额同比增长3%。谁能想到，走在“后面”的诺基亚或将弯道超车，重回巅峰。

新机的发售虽然没有为诺基亚带来强大的声量，但是却吸引大家关注到诺基亚“活得很好”。身处流量时代的老牌巨头诺基亚用实际证明：即使声量小，即使营销少，也没在怕的。品牌的长青和生命力，靠的是过硬的产品和技术。

5710 XpressMusic：音乐手机黑科技

这次三款功能机中，最亮眼的就是5710 XpressAudio，作为一款专业的音乐手机，竟然还能将 “无线蓝牙耳机” 收纳在机身中，不愧是“科技”与“功能”的集合体。

当初连续14年手机行业全球销量冠军的诺基亚已经是时代历史。如今在『数字品牌榜』观测的手机行业榜单中可以发现，诺基亚早已被甩出前10，以微乎其微的数值（0.58%）蜷居用户心智一隅，对比手机品牌新贵OPPO（6.12%）、vivo（11.19%）可谓相差甚远。

数据来源：『数字品牌榜』监测研究

新旧必有一战——老牌巨头和新贵已经在一年前就“兵刃相见”，OPPO和诺基亚就专利许可费未达成一致在多个国家和地区对簿公堂。近日德国法院裁定，OPPO侵犯诺基亚专利，将禁止OPPO产品在德国出售以作惩戒。诺基亚的胜利不仅坐实自己“专利霸主”的称号，也再次证明品牌发展中专利技术才是护城河的行业铁规。

在手机行业中，华为可以凭借自主创新自给自足，但其他手机品牌在产品设计时都需要被授权通信技术的使用许可，并在之后的售卖中每销售一台，都要支付相应的专利费费用，可见通讯专利的壁垒之重。而诺基亚的通信技术专利，从2G到5G应有尽有，在摆脱手机业务的桎梏后，面对的是专利技术红利带来的“千古江山”。

水涨船高，即使众多厂商品牌在疫情时代遇到瓶颈，但是诺基亚的财报依旧红火。根据诺基亚公布的2021年财报显示，诺基亚净销售额为222亿欧元，以专利许可业务为主的“诺基亚技术”的经营利润率大于75%。

而这个通讯专利技术下一个博弈点，就是5G，也是诺基亚在手机通信棋局里提前下好的一步棋。

2660 Flip：无线充电还能这样设计？

Flip，顾名思义就是非常经典的“翻盖”手机，与众不同的是诺基亚为它搭配了一款充电底座（一度被网友吐槽为剃须刀），并且如此古老的机型还可以支持4G，让榜女郎回想起在3G时代萌芽那年诺基亚的变迁。本来大胆猜测诺基亚和OPPO之战多半会是以失败告终，没想到诺基亚也用此战宣告转战策略的正确。

2013年，诺基亚将手机业务出售给微软，诺基亚“手机王者”的时代落幕了。塞翁失马，焉知非福，辉煌后归于沉寂，也让诺基亚有更多精力专注于手机市场背后需要更大行业壁垒的通信市场，转而定位网络基础设施的供应商和服务商。贯穿2G、3G、4G通讯发展史的技术经验，让诺基亚早早意识到布局5G的重要性。

从2013年至2015年，诺基亚收购几大通讯公司和网络安全公司，进一步巩固了在通信设备市场和网络安全领域的主导地位；专注于通信技术研发，着重布局5G领域，申请全球5G专利数量累计增长，保障其在业界5G领域的强势地位。

图片来源：《全球5G专利活动报告（2022年）》

在2022年《全球5G专利排行榜》中，诺基亚凭借7.6%的有效专利占比名列第六。虽然华为依旧是5G专利龙头，但是因为目前海外市场的失利，市场份额被爱立信、诺基亚逐渐抢占。截至今年6月，诺基亚官网公布5G订单增长至70份，在7月还拿下美国AST SpaceMobile公司、挪威移动运营商Ice等多个5G协议，可以想见诺基亚2022年第二季度财报及上半年财报中网络基础设施业务保持强劲增长势头的缘由。

当下，诺基亚正在变成华为在5G领域的劲敌，在风口趁势而上，建立新的壁垒和围墙。

8210 ：经典永流传

最后一款，就是复刻经典、正儿八经的直板功能机——8210 4G，恍惚是老机型8210带着千禧年的祝福穿越而来，借此宣告：经典永流传。老牌新活，更多人看到了诺基亚，也有更多的目光开始关注诺基亚甚至是手机行业。

差评君将诺基亚坐享专利江山的做法成为“专利流氓”，在《“智能机弃子”诺基亚，正靠着专利骑在厂商头上年赚百亿。》中提到：“当一个贡献技术发明的专利巨头，渐渐成为靠着买路财躺赚的专利流氓，让行业陷入恶性循环，增加内耗，阻碍了技术的进步。我想这是整个科技行业都不愿意看到的。”

然而，技术创新毕竟一直很难，不是诺基亚一个专利壁垒就可以阻挡的。当下智能手机行业“滑动解锁”的突破性功能几遇瓶颈，却可以在颜色名称和定义上不断刷新，就像当初诺基亚后期只能通过“随心换壳”成为推新的标志性功能。

刺猬公社在《手机厂商，忙着发明颜色》回顾手机“变色”史说道：“当性能或功能出现重大革新时，颜色往往退居次席，成为那个不太重要的因素；而当同等价位手机的性能和功能逐渐趋同，无法提供充足的新亮点时，手机厂商们才会一遍遍地制造出新的颜色，来证明新系列存在的必要性。”

图片来源：刺猬公社

创新虽然难，但是总有人能做到，刘润在《难。但总有人能做到》中总结“行业规律”时说道：“后期的诺基亚，创新越来越少。还能给人留下深刻印象的，只剩下了七彩手机壳。当手机开始以换壳为本的时候，这个行业工程技术的发展，差不多已经到头了。创新这回事儿，可遇而不可求。但颠覆者已经到门口了。”

图片来源：《难。但总有人能做到》

门可罗雀，但其实对行业也好，对品牌来说，颠覆式革新不是一件容易的事情，事实证明快速更迭产品颜色也不能帮助品牌立足生根。品牌发展一向不是靠快，而是靠稳。从错失良机到抓住风口，百年老牌诺基亚用经验和教训向我们展示沉淀和稳健才是发展基础，依靠自身贯穿通讯行业发展史的专利壁垒，稳坐全球通讯行业身后。就像是榜女郎在《网红品牌之“死”》里面提到的：品牌力的提升，不是一朝一夕能完成的事。品牌的发展也不是一蹴而就的。

如果高声量是品牌落地的必要，那产品和科技是品牌生根的关键。许多品牌都想借助营销来被用户广知打开市场，但是营销只能扩大声量“锦上添花”，就像前文所述，产品不够亮眼、技术不能革新，没有稳固的壁垒，依旧不能站稳脚跟。诺基亚三款功能机即使带着深深的时代烙印，但是依旧凭借功能细节有打动消费者的可取之处，这才能是赢得看客好评的原因。

技术带给品牌博弈的底气，也是品牌提升品牌形象和影响力的关键。《童年的诺基亚，今天终于飞回我手里！》等在讨论诺基亚时不免都打上回忆、童年和经典的标签，“怀旧”——诺基亚在用户心中的品牌形象也是如此。虽然在幕后“闷声发大财”是好事，但是品牌，如果不用心经营自己的形象，在消费者和忠实用户心中也不过就是靠着怀旧情怀打感情牌的“流氓”而已。既然已经做到技术创新不断，不妨维护产品口碑和品牌形象也不断。

当下后疫情时代，诸多的不确定性让市场环境看起来更加变幻莫测，但是其实无论市场如何波谲云诡，产品和技术依旧是帮助品牌获得真正常青和生命力的关键。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”（ID:DBRank），作者：取名困难户。

本文原始出处：https://mp.weixin.qq.com/s/6fc6cv-NxwibfdskuK3UfA