商场越来越像大型食堂了,是我的错觉吗

不知道你有没有发现,跟几年前相比,现在的购物中心悄悄变味了。

以前,逛商场是为了购物,逛累了顺便吃个饭。现在刚好反了过来,周末节假日到购物中心,往往直奔各式各样的餐馆。用餐前后的闲暇,顺便逛个店,但也不会进行什么消费。

同在一个购物中心,疫情前的三四楼的火锅店、日料店,常常生意火爆;而一、二层的珠宝、服装店,冷冷清清,人流量少得可怜,让人不禁好奇它们到底靠什么赚钱。

现在的购物中心,怎么越来越像个“大型食堂”了?

购物中心变“食堂”,不是你的错觉

这几年,开在购物中心的餐馆数量不断暴涨。

购物中心发展初期,其业态的黄金分割比例为,购物:餐饮:娱乐为7:2:1[1]。也就是说,餐饮门店大概只占购物中心业态的两成而已。

底层超市、一层珠宝、二三楼服饰鞋店、四层餐饮,这是很多传统购物中心的基本布局。餐饮占比不大,而且往往被安排在较高的楼层。

但近几年,餐饮业态在购物中心的比重在逐渐加大。与购物、娱乐形成1:1:1三足鼎立的形势,有些综合体购物中心的餐饮比重甚至达到了一半以上[1]。

随便举个例子,上海购物中心圈子里的网红——七宝万科广场,地下一层和地上五层都贯穿了不同的餐饮业态。

与地铁相通的B1层是“赏味食集”和“大食代广场”——一个超大的地下美食城。甜点、寿司、串串、炸鸡,应有尽有。

一层的各个入口处,大都是被星巴克、肯德基等咖啡、西式快餐类业态占据。二三层也逃不过餐饮业态的扩张,云南菜、川菜、火锅等地方特色菜被安排在各个角落。

二三层餐厅数量不多,四五层才是餐饮主战场。粤菜、川菜、江浙菜,恨不得八大菜系都给你安排地明明白白;日料、牛排等极具异国风情的美食也一样不落。

而这绝对不是个例,上海瑞虹天地月亮湾餐饮业态也占到40%;广州的K11、杭州的嘉里中心、成都的大悦城等都是另一个“七宝万科广场”。

餐饮在购物中心的渗透速度堪称“恐怖”。现在,不夸张地说,购物中心真的遍地是餐厅。不管你走到哪一层,累了都能随便找家餐饮店坐下吃饱喝足再继续逛。

也难怪现在人们都把开在大学旁的购物中心戏称为“大学生的周末食堂”。深夜想熬夜的话,购物中心的海底捞员工永远笑脸相迎。

购物中心里,疫情之前餐饮的火爆和其他门店人流量惨淡的强烈对比,也并不是错觉。

据长江证券报告,餐饮以4400的日消费人次成为购物中心人流量断层top1,是服饰业态的三倍以上,也远远超过其他业态[1]。

从另一个角度看,餐饮业的租赁需求是最旺盛的,已经逐渐成为了整体零售市场最主要的租赁主体。以北京为例,餐饮业态约贡献了三分之一的零售地产市场租赁需求[2]。

而购物中心也甘愿“自降身份”,通过降租、贴补装修等方式,就为了引进人气餐饮品牌。

从一开始的只把餐饮当作配套边缘业态,到现在不惜自掏腰包补贴吸引餐饮入驻。餐饮,什么时候成了购物中心招商的“香饽饽”了?

购物中心,把餐饮当救命稻草

购物中心变成大型食堂,其实是购物中心一手主导有意为之。

这首先得从购物中心的盈利状况说起。

从2013年开始,购物中心躺着赚钱的时代就一去不复返了,大多数都呈亏损状态[3]。

据弗若斯特沙利文的统计,2020 年中国出租率低于 70%的商场数为 9606 个,在总商场中的数量占比差不多达到一半。而一般来说,出租率低于70%的商场基本上很难盈利[4]。

而另一方面,盈利状况不乐观的购物中心数量依然在持续增加。根据中国连锁经营协会年度调查统计及第三方数据,2021年全国新增购物中心近500个。截至去年年底,全国在营购物中心约6300个[5]。

但问题是,人流量是有限的,而购物中心数量还在增长,这必然会稀释各大购物中心的人流量。

再加上线上电商的兴起本就在挤压着线下消费的生存空间,购物中心的日子可想而知有多难过。美国的梅西百货披露的实体业务零售显示,自21世纪开始,其销售额整体呈下降趋势[6]。

一场疫情的到来,将这些问题暴露得更加明显。

疫情对于购物中心的客流,更是一场灾难。多业态购物中心的客源受到的负面影响最大,约六成以上的购物中心表示客源直接降低超过一半[7]。全国购物中心平均空置率为21.10%,超过了行业公认的20%的警戒线[8]。

在购物中心的饱和、线上电商和疫情的三重冲击下,购物中心业主普遍存在着流量焦虑。如何吸引客流量,增加销售额便成为购物中心管理者需要迫切考虑的问题。

于是,餐饮这个“引流神器”便被购物中心盯上了。

首先,餐饮解决的是人类最基本的生理需求,人不管是在饥饿状态下,还是处于压力,都会想饱餐一顿。调查显示,在中国,超八成的消费者每周至少在外就餐一次[9]。

而且现在餐饮也不再是单纯的饱腹行为,还是连接人与人的社交工具。数据显示,在2020年7月,社交属性极强的火锅就以高达98%复工率,成为餐饮复工品类的top1[10]。在家隔离时,谁没嚷嚷过疫情过后一定要和朋友去吃顿火锅。

餐饮满足了人的生理需求和社交需求,理论上说可以持续不断地吸引大量客流。

而从数据看,餐饮业态的确是当之无愧的“流量之王”。单就月平均接待顾客数量而言,达到10万量级,远远超过了百货、影院、服饰等业态。

而且餐饮还可以延长客人的滞留时间,带动其他业态销售额的增长。

除去外带属性明显的茶饮,快餐逗留时间也在半小时以上,若考虑到排队等位因素,正餐一般逗留时间在 2 小时以上,仅次于娱乐属性的 KTV[1]。

消费者在购物中心的消费行为主要分为目的性消费和随机性消费[11],只有尽量延长消费者在购物中心的停留时间,才能尽可能让消费者产生随机性消费行为。

因此,购物中心把大部分的餐饮业态设在四五层,可以诱使消费者离开低楼层前往高楼层购物,尽可能消化餐饮带来的流量。

其中还有一个原因是为了照顾餐饮的承租能力。一般来说,餐饮承租能力并不高,而楼层越高,其租金水平也较低[1][12]。

餐饮本身属于低利润业态,承租能力又不高,但购物中心想要引流,在招商中就不得不做出一定的“牺牲”。

因此,在疫情冲击下,承租能力低的餐饮是购物中心首层品牌数量唯一上升的业态,而承租能力相对最强的服饰零售店承受压力最大,整体关店比例较高,尤其是女装[10]。

与其说购物中心青睐餐饮,准确来说是不得不仰赖餐饮鼻息。

购物中心,挣扎中转型

购物中心和餐饮的关系,其实经历过戏剧性的反转。

传统观念里,我们会觉得购物中心收益主要来自商户“租金”。而餐饮本身承租能力不高,带给购物中心的直接收益是有限的。所以早些时候,餐饮确实只是个“小角色”,零售门店才是购物中心摇钱树。

但从什么时候变了呢?

这跟购物中心的转型有关。

很多年以来,购物中心是商业地产的一部分,老东家是地产商。

就拿万达来说,“万达广场”过去收入来源主要靠租金和地产增值。

它的盈利模式是这样的:万达投资建设一个购物中心,又在周围建配套的写字楼、住宅、酒店等地产,借助它们炒高周边地价。而后万达将这些配套的住宅物业对外销售,产生的现金流又投到万达广场中,支持它的开发建设,维持整个项目运转,这叫“以售养租”[13]。

前期投资、开发、建设到后期的运营,地产商们必须得“一条龙”服务到底 。而这种“重资产”模式吃力不讨好,前期投入资金巨大,后期的回款途径就主要靠“租金”。

坏就坏在,房地产行业波动大,购物中心数量暴增导致过剩,租金率又相对较低,回款还比较慢,资金压力大[14]。

购物中心开始吃不消了,不得不面临转型。

2015这一年,不少地产巨头开始从“重资产运营模式”向“轻资产模式”转型[13],啥意思呢?

用大白话说,就是地产商说:欸这包租婆我不当了。买地和购物中心建设资金由第三方来掏(比如某投资机构),而原来的地产商转行做“管家”——负责选址、规划设计、建设、招商、运营管理。它不享有项目所有权,只参与管理和提供服务[13]——有点包工头那意思了。

等到购物中心落成,它的角色更像一个“大管家”。比如,万达广场统一由“万达商管”这家公司进行管理,收入来源包括商业管理服务费、物业管理服务费、增值服务费,而万达商管享受项目净收益的的20~40%[13]。

换句话说,购物中心从“地产商”变成了“运营商”。租金什么的不那么重要了,购物中心的收益主要来自商户的各种增值服务费。这个模式的核心,拼的是“运营实力”。而流量,又是运营效率最重要的指标。

这也就是为什么,购物中心空前依赖跟流量爆款餐饮品牌的合作,大幅提高餐饮业态比重,求着它们入驻。

这种模式的一大好处就是“小投入,高回报”。地产商腾挪出的现金流用来加速下沉扩张,继续收割三四线城市的客流量[13]。这模式下,截至2021年底,全国418座开业万达广场,其中多数分布在三四线城市[16]。

而这几乎是一个商业地产的大趋势。华润万象、大悦城、宝龙商业其实都在往这个方向转型。

越来越多的购物中心,无论落成于一线城市,还是二三线城市,都会或早或晚主动加入到“大型食堂”的行列。

你可以这么理解,购物中心的宇宙尽头,真的可能是“大型食堂”。至少我本人,已经迫不及待地想等疫情过后,去购物中心的餐馆大吃一顿了。

参考文献

[1]长江证券.(2019).餐饮行业专题研究:铺租比缘何有差?

[2] 李子晨.(2022).餐饮业态谁在逆势吸睛?.国际商报.

[3]王玮.(2021).中国购物中心的发展回顾.联商网.

[4]国信证券.(2022).购物中心单体项目盈利模型.

[5]北京日报.(2022).2021年全国新增各类购物中心近500个.

[6]华西证券股份有限公司.(2021).乘消费东风,享运营红利.

[7]德勤中国,中国连锁经营协会.(2020).新冠疫情肺炎对中国零售行业财务及运营影响调研报告及行业趋势展望.

[8]界面新闻.(2021).购物中心即将消亡?未来餐饮路在何方.

[9]联合利华饮食.(2013).全球食客需求与餐饮趋势报告.

[10]赢商tech.(2021).中国购物中心行业年度发展报告.

[11]杨晶晶.(2008).购物中心的购物流线与空间建构.西安建筑科技大学.

[12]上海购物中心协会,中国商业地产研究中心.(2015).上海购物中心餐饮发展研究报告.

[13]平安证券.(2022).地产杂谈系列之三十从产品变迁看万达广场发展.

[14] 易居.(2019).万达的轻资产战略转型.

[15]中国经营报.(2022).万达加速输出轻资产模式 接管建业全部商业项目.

[16]吴婷婷.(2022).万达集团2021年开业51座万达广场,全国已开业万达广场418座.赢商网.

本文来自微信公众号“好好生活事务所”(ID:ymsn2019),作者:罗小西,编辑:鸣玉。

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