疫情之下,我们为啥还要做品牌营销?到底该怎么做?

武汉爆发影响全国的的新冠状病毒疫情,从20号算起已经是第23天。

编者按:本文来自微信公众号“谷仓创业观察”(ID:gucangchanpinjia),作者 慧慧。

武汉爆发影响全国的的新冠状病毒疫情,从20号算起已经是第23天。

受疫情影响,整体来看,旅游、餐饮住宿、仓储邮政、交通运输等行业都将受到不同程度的冲击。

谷仓上周发起的“中小企业应对疫情”的调研,结果同样不乐观:

对2020年一季度的业绩预期中,整体预期下滑超过50%的企业占比44.15%,仅有3.25%的企业仍然认为可以保持增长;

大部分中小企业资金周转困难,46.45%的企业可用资金不足3个月;

而在针对“企业外部需求”的调查中,“企业线上营销推广策略”在十个选项中高居第二位,紧跟在“政府政策支持”之后,占比12.99%。

中小企业抵御风险能力弱,在线下实体店面集体关闭、很多企业仍未复工的情况下,品牌营销转战线上越来越成为共识。

  • 但疫情特殊时期,现在做品牌营销合适吗?

  • 如果做,该怎么做?

  • 需要注意什么?

别急,本文一一为你解答。

01.疫情之下,为啥还要做品牌和营销

1)品牌营销转战线上,是中小企业“活下去”的自我驱动。

这是一场成千上万中小企业共同参与的“自救行动”,甚至对部分企业来说,生死存亡在此一役。

对于这些深受此次疫情影响、一季度业绩预期严重下滑、现金流紧张、未来2-3个月徘徊在生死的中小企业,品牌营销积极转战线上,是“活路”之一。

谷仓老学员卡拉羊,主要产品为儿童书包、拉杆箱、背包,典型的制造企业。在编员工上千人,每月上千万的工资成本,且在节前(疫情前)准备了很多库存,同时还要面临工厂停工、供应链停工供给不足等困难。

卡拉扬所面临的,正是当下众多中小企业的所面临的共同困境。

我们在采访卡拉扬创始人张新华时,她说了一句话令人触动:“没有(被)逼到绝路,人是下不了决心的。这次疫情其实也是一个(线上)转型的机会,也逼迫我们去做转型。”

而受影响较小的行业、企业,在积极谋划如何活下去、努力保份额之外,品牌营销布局同样关键,虽然疫情之下消费低迷,但品牌一定不要对外“失声”,不要被用户遗忘。

另外,此次疫情对一些行业反而是“机会”。

在线问诊、远程医疗、医药O2O等互联网医疗企业自不必说,已迎来出圈机会。

在”全民皆宅”的场景之下,像在线教育、远程办公企业服务、游戏、电商、短视频等行业也逆势而上,可能迎来新的一轮爆发,这些行业的企业积极布局品牌营销更是必然动作。

2)疫情面前,企业也需要承担其社会责任。

“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出,近些年广为流行。

关于企业社会责任,美国学者戴维斯提出的“戴维斯模型”,其中有一点这样描述:

“企业作为法人,应该和其他自然人一样参与解决一些超出自己正常范围之外的社会问题。因为整个社会条件的改善和进步,最终会给社会每一位成员(包括作为法人的企业)带来好处。”

而在这场全民抗疫的战斗之中,同样没有任何一家企业可以独善其身、置身事外。

无论老品牌、新品牌,无论大企业,还是中小企业:

你以怎样的姿势参与这一个全民共同关注的事件?

你的品牌想向用户传达什么?

你的企业和品牌将如何承担社会责任?

这是需要通过企业实际行动来向消费者传达的。而且这是企业向消费者传播你的品牌文化、价值观的机会,以期与消费者产生共鸣。

虽然企业社会责任,需要企业将其纳入发展规划,长久经营。但在疫情面前,品牌失声、毫无动作显然更不可取。

02.“转战线上”成共识,谁做了正确的营销姿势?

这次疫情,不同的行业受到的影响差别非常之大,但品牌营销转战线上成为各行各业的共识。

《怪诞行为学》一书中关于“市场营销”的观点,是这样表述的:

“不要低估展示的力量。这一点对创建品牌和提高产品的知名度也至关重要。

市场营销做的就是这方面工作——向消费者提供信息,提高他们对产品的预期和真实快感。”

疫情之下,像内容、在线教育、餐饮、影视等行业,线上品牌营销展现了不同的入场姿势和方法,哪些是值得我们去学习借鉴的?

1)内容行业:好内容,是最好的品牌营销。

内容行业,在这次疫情中受波及较小,机构媒体是此次疫情报道的主力,像财经、财新、新京报、北青报等机构媒体一如既往表现出极强的新闻专业主义。

自媒体力量同样不可小觑。

他们通过专业的内容输出,提高品牌在大众中的认知和影响力。像丁香园、回形针等自媒体,在此次疫情中也展现了极强的专业能力,他们生产的内容同样产生广泛的传播与影响。

好内容,是最好的品牌营销。

丁香园,本身为专业医生团队组建,医学专业力量强大。

据相关资料显示,其平台下汇聚超过 350 万医学、药学和生命科学的专业工作者,大部分集中在全国大中型城市、省会城市的三甲医院,超过70%的会员拥有硕士或博士学位。

此次疫情报道中,丁香园及时追踪疫情发展,从大众视角出发,每日做疫情科普、热点追踪和解读,展现极强的专业能力和内容生产能力,并获取了极高的口碑。

业内人士分析,此次疫情之下,丁香园新媒体矩阵新增用户保守估计至少在百万级。

而“回形针”团队,过去就以科普类短视频为内容方向。此次则通过一条“关于新冠肺炎的一切”的科普短视频火遍全网。

据媒体报道,这条短视频全网播放量已达1.5亿,涨粉470万。

疫情之下,我们为啥还要做品牌营销?到底该怎么做?

图片来自回形针

据新榜对其创始人吴松磊的采访,科普视频是他一直都想做的事情。吴松磊曾在大象公会工作,这段经历锻炼了他对陌生话题的研究和学习能力。为做这条视频,他花了7、8天查资料、写文稿,又跟6位同事熬了4个通宵。

而好的内容是会传播的。

在全国疫情之下,像丁香园、回形针等自媒体生产的内容不仅传播“出圈”,在“全民皆宅、各线人口混居”的背景下,更是实现跨越城市高低线的传播。

与此同时,随着好内容下沉的还有其“在线问诊”医疗服务。

内容起家的自媒体,需要根据自己的账号定位,提升专业能力,不断输出专业的、对用户有价值内容,用户才会形成粘性,进而对品牌的产生认可和信任,最终用户才会去想要体验你的产品和服务。

在微信生态下,虽然公众号红利期已过去,打开率显著下滑、涨粉困难、用户时间被短视频分流,但其实就像GQ报道负责人何瑫在一次分享中表达的那样:

“谁说严肃的内容没人看。潮水褪去后, 真正的战役才刚刚开始 ,内容制胜的时刻到了。”

相信专业的力量。

对内容行业来讲,好内容,才是最好的品牌营销。

2)在线教育培训行业:抓住机遇,加速下沉,或迎来新的爆发。

疫情之下,线下教育培训机构为避免聚集不得不宣布停摆,全国各地大中小学也基本都要延期开学。

而对在线教育培训来说,反而是一次利好。

各家教育培训企业动作频繁,一些过去主攻线上或线上优势明显的教育培训企业,紧紧抓住“全民皆宅、各线人口混居”的机会,积极布局品牌营销动作,加速下沉。

甚至包括头部的互联网大厂也是奇招频出,“各显神通”。

阿里钉钉发起的“在家上课”计划。据钉钉官方发布的数据,截至1月31日,广东、江苏、河南、山西、山东、湖北等20多个省份加入超过1万所大中小学、500万学生将通过钉钉直播的方式上课。

网易有道是最先“捐赠课程”的在线教育机构之一。大年三十当天,即宣布向武汉地区捐赠寒假直播课,两天后,扩大到整个湖北省,5天后,宣布扩大到全国中小学生。

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教育培训企业积极捐赠课程(图片来自亿欧)

像混沌大学、馒头商学院、三节课、得到等线上起家的职业培训、知识付费企业,纷纷推出系列“疫情之下企业如何自救、转型线上”等系列免费直播。

谷仓创业学院,也推出创始人洪华博士主讲公益课“制造企业如何化危机为转机”,助力制造企业过冬,未来还将持续推出系列直播,并将把谷仓的《超级产品经理必修课》线上化。

不少过去主战场在线下的教育培训机构,也开始积极寻求线上转型。

未来教育培训行业,不管To B还是To C,从抵御风险角度来看,线上、线下两条腿走路成必然。

这次因全国疫情,在线教育与在线问诊等医疗服务同样,被更多的跨线级的用户所接触和使用,在线教育似乎重新回到风口。

虽然如是,但对于那些刚刚开始转型线上的教育培训企业,是机会,更是挑战。先要在这波疫情影响下活下去,再去想怎么活更好。

3)餐饮行业:主动对外发声,积极争取支持

恒大研究院在近日发布的一份疫情报告中估算,受此次疫情影响,餐饮零售业仅在春节7天内的损失就可能高达5000亿元。

餐饮行业,是受此次疫情影响最大的行业之一。

前几天,媒体对西贝董事长贾国龙的一篇采访刷屏,他在采访中直言账上现金流扛不过3个月,关键时刻呼吁国家要托底。

一时间,更多餐饮企业之外的大众、机构,开始了解餐饮行业目前所承压力之重。

西贝等企业积极对外发声,不仅是对外寻求帮助的自救行动,很大程度上也是对行业的责任与担当。媒体和行业协会,在某种程度上,是企业声音的放大器。

随后一周,苏州、上海、北京等十多城市先后发布相关支持政策。西贝在一周后,也获得了银行4.3亿元的授信。

此次同样受影响严重影视行业,为活下来在营销上也有打破常规之举。

电影《囧妈》联合字节跳动线上发行,虽有争议,但的确是极端情况下的自救,且开辟了一种电影发行的新思路。

谷仓学员卡拉扬则发动了一个“千人线上扫街大战”的活动。

动员千名员工,每天联络网红带货,10天已经联系了20000多名网红,5500多人有合作意向,已经跟1000名网红合作,500多人把产品上传橱窗、准备拍摄视频和直播。

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卡拉扬已联系的部分网红。(图片来自卡拉扬)

在线下实体店受疫情影响严重的当下,越来越多商家像卡拉扬一样转战直播带货。除了找网红直播带货之外,更多企业可能会选择商家自播。

一方面,头部直播KOL对货品选择标准几乎苛刻,能拿到入场票的毕竟是少数;

另一方面,商家自播虽然起步难,但长处在掌握主动权,长远看企业有更强的抵御风险能力。

这次疫情之下,商家自播可能会乘势而起,电商直播可能也会迎来新一轮爆发。这不,连宝马都要开直播了,前天刚刚对外发布。

03.疫情之下做品牌营销,要注意什么?

1)不搞“灾难”营销,不吃“血馒头”。

作为品牌方,在发生天灾人祸时,如若有品牌营销动作,其性质最好是公益性的。

比如不少互联网头部公司,通过发起公益活动,在此次抗疫战争中就获得了广泛的好评。

阿里的“菜鸟绿色通道”为抗疫物资流通提供帮助,小米第一时间启动捐助行动、为武汉的医疗机构捐赠大批抗疫物资和资金,字节跳动和腾讯、网易等互联网企业也发起各类公益活动。

疫情之下,我们为啥还要做品牌营销?到底该怎么做?

像丁香园、回形针等内容自媒体做的疫情科普、热点追踪和解读;混沌大学、黑马学院等在线教育企业,推出疫情之下行业如何转型等系列公益直播。

虽然是“借势”,通俗来说“蹭热点”,但他们输出的内容,本身符合账号的内容和品牌定位,且具有很强的公益性质,同样是为广大消费者解决了某种问题,提供了某种价值。

2)不传播谣言,不恶意蹭热点。

对于绝大多数公司和品牌来说,灾难面前,不传播谣言、不恶意蹭热点已成为底线。

因为绝大多数自媒体,尤其是企业品牌,没有能力和条件去验证一个消息是否属实,当一个来源不明的消息刷屏时,最佳做法就是“让子弹飞一会儿”,而不是不经核实、不考虑是否符合品牌定位和调性就加以发布。

尽管如此,但依然有品牌硬要涉险一试。

比如前两天武汉疫情“吹哨人”李文亮医生去世引发舆论风暴。

有人借机发布“李文亮妻子的求救信”,还附上电话号码,一些自媒体不加验证将其发布,而这则求救信事后被验证为假。

疫情之下,我们为啥还要做品牌营销?到底该怎么做?

在这个真相、谣言共存的社交媒体泛滥的时代,品牌方一定要珍惜羽毛,因为消费者并不总是愿意给第二次机会。

3)不发国难财,力所能及、共克时艰。

灾难面前,发国难财向来没有“好下场”。这次疫情之下,已经有多宗案例。

力所能及、共克时艰,则是要求企业需要承担一定社会责任。

企业社会责任中的一部分,就是需要做一个良好的企业公民,关心各利益相关者所关注的社会问题的变化。

借用龍睿智库一篇文章中的观点:

“一个品牌存在的价值如果只有商业价值,存在的目的也只是获取商业利益,对员工的要求也只是为公司牟利的话,这个品牌的定义是不完整的。

无论规模多大的企业,知名度多少的品牌,都离不开“社会责任”这个重要的重要的课题以及相关的实现能力。

在社会、民族、城市、国家、世界遇到困境的时候,品牌建设的深层次内涵就会展露无遗。无论规模多大的企业,知名度多少的品牌,都离不开‘社会责任’这重要课题以及相关的实现能力。”

写在最后的话:

塔勒布在《反脆弱》一书中写道:

“风会熄灭蜡烛,却能使火越烧越旺。对随机性,不确定性和混沌也是一样:你要利用他们,而不是躲避它们。你要成为火,渴望得到风的吹拂。”

这次从武汉爆发影响全国的疫情,就是这种随机性和不确定性,是当下的最大变量。

危机下的中小企业,如何转”危”为“机”?

线上营销积极布局,努力“开源”,就是化危机为转机的重要手段之一。

最后,希望大家都能守得云开见月明。

参考资料:

1.姚承纲,龍睿智库,这个特殊的春节,品牌主需要知道的八个忠告

2.小白,新榜,关于「回形针」的一切:全网播放1.5亿的严肃科普视频是怎样炼成的?

3.峰瑞资本,疫情之后「好公司」的新时代

4.企业社会责任,MBA智库百科

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/ivC45fsOUtO-aGYZ5ncvng

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