海外服饰巨头接连折戟,年轻人在穿什么?

与巨头折戟相对应的是国货品牌的崛起,从运动到时尚潮牌再到功能性服饰,整个服装行业正经历着重塑。

日前,绫致集团发布了《SELECTED终止零售业务告知函》表示,2022年4月,绫致股东会已做出重要决定,将于今年7月31日前关闭Selected(思莱德)在中国的1300多家线下零售店铺。

不少媒体陆续报道,位于长沙和济南等多地的思莱德门店已经纷纷撤柜。

对于闭店原因,思莱德在《告知函》中解释道称,后疫情时代下消费习惯的变化,思莱德原有的商务剪裁和商务休闲调性难以适应新的市场需求。

尽管思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试,但收效甚微。加之商场客流量减少以及店铺成本高昂,思莱德门店运营艰难。

事实上,早在思莱德之前,不少海外服饰品牌相继宣布撤出中国市场,尤其是快时尚领域New Look、Forever 21、GAP等等,就连ZRAR、H&M也未能幸免。他们赢了同行,却又败给了时代。

与巨头折戟相对应的则是国货品牌的崛起。国潮大势之下,李宁、安踏等老牌翻红,Beaster、Boise等后起之秀迎头赶上。从运动到时尚潮牌再到功能性服饰,整个服装行业正经历着重塑。

从救急沦为“鸡肋”

作为成立于1975年的丹麦时装集团,思莱德母公司绫致时装早在1997年便进入中国。

围绕20-30岁的年轻人,绫致集团很快又将ONLY、Vero Moda、Jack&Jones引入国内,主攻500元以下中端市场。其中ONLY主推牛仔风格女装,Vero Moda聚焦都市风格女装,Jack&Jones定位牛仔风格男装。

入华较早让绫致占据了先发优势。彼时的太平鸟、美特斯邦威等国产品牌仍在发展初期,ZRAR、优衣库等品牌尚未进入中国。凭借着大胆前卫的设计风格,绫致时装很快赢得了年轻人的青睐,也成为不少80、90后的选择。

但随着时间的推移,竞争对手也蜂拥而至。美特斯邦威在2008年上市后迅速扩张,后来更因为《一起来看流星雨》里那句经典台词“端木带我去了美特斯邦威”在年轻人中爆火。

美特斯邦威上市同年,日本品牌优衣库第二次进入中国市场,并凭借极简化的设计风格成为年轻人衣柜里的常见款。自此,四大时装零售巨头(ZARA、H&M、GAP、优衣库)齐聚中国瓜分年轻人市场,这给绫致集团带来不小的竞争压力。

海外服饰巨头接连折戟,年轻人在穿什么?

为了应对挑战,绫致集团在2008年将思莱德引入中国。其以男装为核心产品,瞄准20到45岁之间的时尚男士,主打商务休闲系列。思莱德的理念是要打造“全能衣橱”,囊括从西服外套到衬衫毛衣的商务男装品类,可供“一站式购买”。

绫致在中国发展相对独立,大部分在中国市场销售的设计都在中国完成,且90%以上的产品是中国自产自销,这让绫致更贴合本土市场需求。

据国信证券研报统计,2014年绫致时装集团在全球拥有超9000家门店,其中有6000家在中国。

但面对中国本土品牌的崛起和国际时装巨头的施压,绫致的日子并不好过。以此次闭店的思莱德为例,其广受诟病的一点便是和兄弟品牌Jack&Jones在设计上过于同质化。

此外,正如《告知函》所言,主打商务休闲调性的思莱德如今已经不能适应市场需求的变化。相比于同时囊括休闲、商务、运动等多种风格的快时尚品牌,思莱德的单一风格难以吸引消费者光顾。尽管后期思莱德也作出调整,设计更加贴合年轻休闲风,甚至还推出女装,但最终也没掀起什么水花。

用户粘度降低,库存积压雪上加霜。值得一提的是,绫致集团旗下品牌均为直营模式,店租、人工、管理等成本的高额费用需要品牌自己承担。疫情重压下,销售额的持续疲软会造成更大的压力,关店已成为常态。

在《告知函》中,绫致集团称此刻需要进行战略调整,将资源更多投入到适应未来市场的品牌和渠道,并表示对旗下其他三个服装品牌ONLY、Vero Moda和Jack&Jones仍有充足信心,未来也将继续投入对它们的升级。

相比于其他3个兄弟品牌,思莱德入华时间晚,无论是门店数量还是营销资源都跟不上前几位。尽管去年双十一男装销量排行榜上,思莱德仍然能挤进前十,但和排在第四的Jack&Jones相比仍有5名的差距。

海外巨头集体折戟

绫致不是近年来第一个折戟中国市场的海外时装巨头,也不会是最后一个。据不完全统计,这两年来,已有八家海外服装品牌陆续撤出中国市场。

2020年3月,GAP集团旗下品牌Old Navy因业绩不佳已退出中国市场,关闭了在中国所有的销售渠道。Old Navy进入中国不到6年,仅开出了10多家门店,并没有遵循主品牌Gap以及同类快时尚品牌H&M、Zara在中国大举扩张的策略,失去了市场先机。

无独有偶,早在Old Navy退出中国市场前一年,也就是2019年,同样从美国起家的快时尚品牌Forever 21黯然退出中国市场。进入中国10年,Forever 21的门店始终维持在20家左右,与同为快时尚领域的ZRAR、H&M的几百家门店相比,Forever 21的体量过小,难以与巨头抗衡,败走中国似乎在情理之中。

海外服饰巨头接连折戟,年轻人在穿什么?

即便ZRAR,这几年也面临着闭店、打折清仓的日子。早在2017年,ZRAR便关闭了在成都乐森购物中心的旗舰店,这也是ZARA在中国区最大的一家旗舰店。

2021年,ZARA母公司Inditex宣布旗下Bershk、Pull&Bear和Stradivarius三大品牌在2021年中前全面退出中国线下市场。

而对于和ZARA同属于快时尚领域的另一巨头H&M而言,更大的冲击则来源于新疆棉事件。

2021年3月,由于部分国外媒体对中国新疆地区劳工关系的不实报道,H&M、Nike、Adidas等国际品牌纷纷站队,公开声明禁用新疆棉,此举彻底点燃了中国消费者的怒火。事件发生当晚,H&M便遭淘宝、京东等购物平台全网下架。

新疆棉事件的影响延伸到了财报数据,据H&M财报显示,2021年一季度,其中国市场销售额同比增长21%,而仅到二季度,这一数字就变成了下降23%,到三季度,H&M中国市场销售在集团内已跌出前十名。

事实上,H&M在中国市场的增长乏力早已显现。据东吴证券研究所数据,2015年H&M大中华区的收入为90.8亿瑞典克朗,2020年则为97.5亿瑞典克朗,复合增长率尚不足2%。

无论是思莱德还是GAP、ZRAR等,其在中国受损的生意往往集中于线下,而这既离不开电商的冲击,也与巨头们早年的选址策略不无关联。

以ZRAR为例,自进入中国市场后,ZRAR的开店策略就秉持着和“大牌”做邻居的风格,每登陆一个新市场,ZRAR都会先在大城市中心区域的最繁华地段开店。

这一开店模式将ZRAR与购物中心彻底绑定,成为命运共同体则意味着一荣俱荣一损俱损。而商业地产的过度扩张导致商圈的快速更迭,曾经的优质地段并不能持久地保证ZRAR的销售额。加上繁华地段开店本身就面临高昂的租金费用,再叠加疫情的冲击,ZRAR的日子自然不会好过。

巨头们另一个尴尬的问题在于“水土不服”。这点GAP表现尤为明显,作为美国旗下的时装巨头,GAP过于鲜明的美式风格让其难以适应中国人的体型需求。

走甜美路线的Forever 21同样如此。其以“快”和“廉价”著称,但这也成了它广受诟病之处,品质太差与款式不符合中国消费者喜好是Forever 21的致命伤。

中国人与欧美人身材外形差异显著,审美也有所不同,海外品牌里的中国团队一旦缺乏话语权,便容易导致品牌与中国市场的脱轨。

此外,曾经国际品牌引以为傲的快时尚如今也难续荣光。快时尚擅长将国际大牌迅速复刻,再以低廉价格出售,其特点被形象地称为一流的设计、二流的价格、三流的品质。

但随着中国消费者消费意识的逐渐觉醒,对品质的追求变得更高,也更追求个性化。与此背道而驰的快时尚,在多样化风格的冲击下难以“一招吃遍天下鲜”。

如果将视野拓宽会发现,巨头的“败走”不止于中国。

2020年,ZARA母公司宣布永久关闭旗下全球1200家门店;H&M在2020年二季度出现了10年来首次的季度损失;同年年底,拥有3000多家实体店的女装巨头艾格宣布破产。疫情的冲击是全球性的,覆巢之下无完卵是巨头们不得不面对的现实。

昔日巨头们的大败退令人唏嘘,背后折射出的是消费群体的大变迁。不会有人永远年轻,但永远有年轻人。有的巨头撤退了,有的还在探索求变,试图从线上找回昔日荣光。

群雄逐鹿下的服装变革

一边是国际巨头们集体失速,另一边国潮之下,给了国货品牌崛起的机遇。

据太平洋证券数据,2009年中国品牌关注度仅为38%,而2019年这一数字则变成了70%。如今的国际巨头想要抓住中国的Z世代,或许还要向曾经的学生学习。

2018年,“中国李宁”子品牌以“悟道”为主题亮相纽约时装周,在纽约大秀落幕当天,“李宁”的微信指数暴涨700%;同年,“中国李宁”系列服装销量超过550万件,鞋品销量超过5万。

近几年国潮+服饰的赛道里孕育出新的商机。李宁开启了老品牌凭借国潮翻红的先例,此后,波司登、海澜之家、安踏等老牌国产巨头也纷纷主打国潮时尚新款,吸引着年轻一代。

潮流的本质在于自我的表达,这点在如今的Z世代身上体现尤为明显,他们更强调自我,渴望独一无二的风格,不在意大牌,更看重品质。

与此同时,成长在互联网时代的年轻人拥有更强的文化自信,更注重商品的文化意涵与价值建构。据抖音电商数据,国货消费群体中18-30岁年轻群体占比接近40%,年轻人对国潮的认可不仅给了传统巨头们转身的机会,也孕育了不少新兴品牌。

主打无性别理念的bosie从2017年成立至今已经获得8轮融资,bosie不区分男女装,自由表达的态度迎合了Z时代追求自我的特质,市场热度高涨。

作为bosie最强劲的对手,Beaster的发展同样势头迅猛。在2020年双11期间,Beaster以超2亿元的销售额荣获男装类目唯一入选TOP10的新国货品牌。

观潮新消费(ID:TideSight)根据公开数据不完全统计,截止目前,国内服装行业具有代表性的融资事件超100起,涉及金额超200亿元。

无论是火热的内衣、瑜伽服等细分赛道,还是引人侧目的无性别穿搭、潮牌等等,服装大赛道被划分的越来越细。当然,这些“新贵”品牌也都是从Z世代入手。

更受Z世代喜爱的“三坑”小众服饰也逐渐走向大众,尤其是汉服大热背后,更体现出年轻人对国风元素的喜爱及民族文化自信。

海外服饰巨头接连折戟,年轻人在穿什么?

此外,借助新媒介赋能,不少新兴国货品牌获得了声量和销量的增长。从普通的消费品牌成长为“国货之光”的白小T便是从抖音起家,白小T创始人张勇曾做过多年的媒体人,对于内容的把握,让他让抓到了短视频的红利期。

张勇曾表示,中国已进入品牌创新最好的时代,各行业都将进行消费升级。以男装为代表的男性消费市场的品牌升级是一个被资本市场严重低估的洼地。

当然,更值得提及的是,传统的纺织生产、流通方式早已不再适配时尚行业”个性化消费”、”小单快返”的大趋势。B端在纺织面料数字化供应链、服装智能智造、外贸服装品牌、物流及供应链金融等领域进行升级改造,直接为行业的快速崛起奠定了基础。

服装新锐品牌不断涌现、火热的背后,是底层供应链的大升级、是消费观念的改变、是电商渠道的重塑,一次次的变革重新唤醒着市场。

结语

三谷宏治曾在《商业模式全史》指出,“速度不对称”是服装行业的根本性矛盾,服装行业的价值链要长于其它行业,但各个环节又比较分散。这就导致多数服装企业内部价值链的变化,始终赶不上外部流行趋势。

换而言之,在设计师手里的款式可能要等到2年后才能面世,而消费者喜好的变化则是日新月异的。

对品牌而言,一两种爆款即便能实现短暂性销货,但却无法建立护城河。而且服装行业更新迭代快,即便品牌能保证推陈出新,但持续打造爆款的能力也难以实现。

当消费不断升级、品位逐渐拉高,中国的消费者势必将服装这个古老而广阔的行业送入深水区,没有人能稳坐头把交椅,新老品牌将在新的战局中重新瓜分市场。

年轻人的衣柜满当当,但国外品牌的身影越来越少。服装行业,江湖已变。

本文来自微信公众号“观潮新消费”(ID:TideSight),作者:青翎,编辑:杜仲。

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg4NTQ1MTY0Mw==&mid=2247494338&idx=1&sn=033e0b2b803d05469e42cc404cda611f&chksm=cfaa14d6f8dd9dc0f3bf23f956cb495ebaf316e7f25618776dbbe53c77c614132abe7f66e62f#rd

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