可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

可达鸭红得突然却不含糊

5月21日,肯德基推出多款六一儿童套餐,价格在59-109元不等。消费者只要任买其中一个套餐就能随机获得一款宝可梦联名玩具。

据了解,在这套宝可梦联名玩具中,分别有可达鸭音乐盒、皮卡丘水壶以及皮卡丘音乐盒。伯虎财经发现,相对皮卡丘的精致,可达鸭显得要憨一些。

恰恰也是这份憨气,再加上魔性的音乐,以及双手摇摆下留给网友创作的空间,将可达鸭推向了顶流之座。

可以说,一千个网友,就有一千只不同的可达鸭。双手之间的贴纸、不同的硬核装备,被寄予了不同的心思与乐趣。

有人“不想上班”,有人想“早日发财”,有人“不想居家”……可达鸭晃动的,是一颗颗骚动的心。与此同时,成年人同样有着浓浓的玩心,而可达鸭让他们找到了打开方式。

可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

发售短短两三天,多地肯德基门店就贴出了“可达鸭没有啦没有啦”等类似的提示牌。不少网友致电肯德基时收到的第一句招呼是:你好肯德基,没有可达鸭了。

一边是门店售罄,另一边,二手平台上加价转卖可达鸭的现象随处可见。原本加上套餐仅需59到109元,如今仅仅一款可达鸭音乐盒少则五六十、上百元,高则一两千,再现此前的玲娜贝儿、冰墩墩之景象。除了加价,代吃也成为了可达鸭爆红后的“相关产业”。

可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

(二手平台截图)

伯虎财经通过百度指数发现,可达鸭的爆红来得十分突然却不含糊。5月23日左右,可达鸭的百度指数猛涨至64359,同期的皮卡丘仅有6932,前者的讨论热度是后者的10倍左右。

可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

(百度指数截图)

肯德基需要“可达鸭们”

肯德基,没有哪一刻比现在更需要“可达鸭们”。

通过百度指数,不难发现近几年肯德基的热度在慢慢消褪。虽然仍是西式快餐品牌中的“佼佼者”,吸引力却远不如从前。

可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

(百度指数截图)

这种现状也写在肯德基的业绩里。最新季报数据显示,2022年一季度,百胜中国整体系统销售额同比下降4%,肯德基下降4%;同店销售额同期下降8%,肯德基下降9%。

不少分析人士认为,可达鸭火爆的背后不仅是肯德基IP联名的一次成功,也是肯德基急于扭转受疫情影响下业绩的表现。

这就要来说说,可达鸭,以及其背后的宝可梦IP究竟有怎样的造富实力。

原仓IP数据显示,仅在国内的淘宝、京东、拼多多等平台,宝可梦IP相关商品近30天的销售额就已经达到了2232万元,超过了将近99%的IP,宝可梦IP的商业价值毋庸置疑。

拿到宝可梦IP授权的公司,同样赚得盆满钵满。宝可梦是阿里鱼的重要IP,而阿里鱼所属的阿里影业在2021/22中期报告中提及,截至2021年9月30日止6个月,IP业务收入约2.3亿元,较去年同期增幅47%。

此外,获得宝可梦IP衍生品授权的公司,同样获益颇丰。游乐设备发行与运营服务商龙头华立科技的财报中就重点提及了IP卡牌业务:2020年度,华立科技的宝可梦卡卖出391.27万元,成本为299.03万元,毛利率为32.77%。

再往前,今年初,肯德基同样营造了一场出圈的联名活动。肯德基在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”,以盲盒形式随机发放,引发较大关注,并出现“代吃”现象。

而从2017年开始,肯德基就开始和宝可梦进行合作,并于每年儿童节推出包含皮卡丘、可达鸭在内的玩具套餐。

近几年,老乡鸡、乡村基、老娘舅等快餐品牌纷纷奔赴资本市场IPO,国内新式快餐逐步走向品质化、年轻化、多样化,对西式快餐造成不小的冲击。与联名IP合作,才能不断用新的故事,包装出一个有趣的肯德基,然后触达新的消费者。

因此,肯德基需要“可达鸭们”。

品牌盯上联名生意,“真香”但不好做

事实上,看上联名生意的并不止肯德基。前不久,瑞幸与椰树的联名,刚刚席卷一大波关注。

4月11日,瑞幸咖啡和海南椰树集团双双官宣推出联名款产品椰云拿铁。这波联名显然没有丢掉椰树最关键的气质,比如,椰云拿铁的杯袋和杯套都带有椰树经典PPT风格,而宣传语则为“椰云拿铁,从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”。

网友听了纷纷表示,“这二者结合,地球表面已盛不下他们了”,“好土,土得我无法拒绝”。

这届网友真不唬人,说不拒绝就不拒绝。引发热潮的椰云拿铁,销量十分可观。4月12日9点,瑞幸咖啡发布公告称,椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯,总销量已超过66万杯。 

联名生意包含两种主流模式,分别为品牌×品牌、品牌×IP。瑞幸和椰树属于第一种,实现的是品牌之间的客群互换,肯德基和宝可梦属于第二种,属于花钱买IP拓展人群。

联名生意虽然“真香”,但并不好做,不是所有的联名都能达到1+1>2。

过去半年里,做联名的品牌并不少,但真正登上热搜、出圈的案例,却屈指可数。大多数的合作案例,最终都联名了个“寂寞”。根据驼鹿新消费统计,仅今年三到四月就至少有60个品牌推出过联名活动。不难发现,被大众所熟悉的案例,少之又少。

可达鸭火了,为什么品牌纷纷盯上联名生意?

(图源:驼鹿新消费)

从过往出圈的案例来看,本身具备较高知名度的大品牌,在联名中出圈的可能性会更高。某种程度上来说,联名生意更像是大品牌之间的游戏,小品牌HOLD不住。

除此之外,联名活动也有“风险”。今年初,肯德基在套餐中赠送泡泡玛特联名玩具“Dimoo”的活动,引发炒作、代吃乱象,被中消协点名批评。有消费者不惜一次性斥资10494元购买106份套餐;还有消费者为“求娃”而购买“代吃”服务,雇人代买代吃套餐而获得盲盒,甚至出现将吃不完的食物直接丢弃的现象。

中消协指出,“以限量款盲盒销售则是以‘饥饿营销’手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。”

如今,可达鸭走红了,肯德基也跟着火了,但同样的问题也来了。

联名始终是品牌寻找新增量的有力武器,但如何让武器发挥最大的能量,“刀刃”使在对的地方,都是联名生意中要思考的命题。

参考来源: 

1、电商在线:可达鸭爆红,1000亿美元的联名生意“躺赚” 

2、Kr品牌主理人:肯德基可达鸭一夜爆红,联名生意还有哪些门道? 

3、雷科技:肯德基可达鸭一夜爆红,黄牛价把我看傻了! 

本文来自微信公众号 “伯虎财经”(ID:bohuFN),作者 | 灵灵。

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAxMzg5NTQzOA==&mid=2247548570&idx=1&sn=20a65ba65fbbea56d45332e5a6aa0c9f&chksm=9b99ecfbacee65eddc14c4069253728308d3432014fcbb4698351e68aa691eb5ec4e6c3d0f06#rd

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