恋爱短剧火爆背后:“甜”度够了,但不挣钱

“人人都是磕学家”、“好甜好甜,我上头了”、“呜呜呜我什么时候才能拥有甜甜的恋爱”……

在甜宠剧成为一大主流内容后,年轻人纷纷磕起了“CP”,甚至比自己谈恋爱还开心。而磕CP绝对是人类的本能之一,从剧综到冬奥会赛场,观众们磕“CP”的范围可谓相当之广。

如今,“全民磕cp”已并非夸张说辞,而是正在火热上演的实况。kdl(磕到了)、kswl(磕死我了)、szd(是真的)、kll(磕拉了)……它们不仅为观众注入了“糖分”,也给社交平台和日常生活带来了新的气象。

2020年以来,优酷、爱奇艺、芒果TV分别推出了宠爱剧场、恋恋剧场、心动剧场,专门给甜宠剧搭了个台,但要说磕CP的最佳战场,短视频上的恋爱剧情短剧无疑是一大前线。

恋爱剧情号往往利用贴近生活的场景,营造出男女主的甜蜜故事,沉浸感体验非常强,情实感引发观众的情感共振。观众在磕cp上头的同时,也让这类账号在内容市场中释放出强大的生命力。

恋爱剧情,疯狂“上头”

恋爱剧情号最大的特点,就是用小短剧的形式表达年轻人在恋爱时的观点。无论是情窦初开的少年、还是奔波在职场中的人士,都曾遇到过各种情感问题,情感类内容也因此有了充足的发展空间。

比如抖音账号“0011”就聚焦于爱情这一领域,主打“恋爱的心动”,整个账号笼罩着让人上头的甜蜜感,温馨而又治愈。其发布的每条视频基本都是一个独立恋爱小故事,围绕着甜蜜、心动、暧昧、美好这些关键词展开叙述。

相较于大多数讲述情侣恋爱故事的内容,“0011”更加注重于恋爱前的“心动瞬间”,它表达的情感不似热恋中那么甜美激烈,而是一种朦胧的浪漫与美好,通过剧情的演绎,唤醒观众内心对于青春恋爱的回忆。

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图源抖音@0011

从场景上看,“0011”大多将故事发生地设置在校园、餐厅等充满青春荷尔蒙的地方,剧情设置上也是围绕“校园偶像剧”的情节展现情感的悸动,再加上两个演员自然的演技,无形之中拉近了与用户间的距离,使得用户对角色的认同感日益增强。

据观察,“0011”的第一条视频发布于2021年7月26日,在不到一年的时间里涨粉393万。虽然从粉丝数量上看不及头部大号,但其视频点赞往往能超过50万,百万赞的视频也不在少数。

根据克劳锐红管家数据显示,近30日内“0011”共发布6条作品,累计播放量超过5820万,30日互动量也超过309万。“好甜好甜”“不是吧不是吧,手机面前的单身狗还在看着他俩傻笑呢”等网友评论成为观众内心的真实写照。

与“0011”不同,在抖音拥有1193万粉丝“三金七七”选择切入真实爱情领域,围绕着成年人恋爱中的甜蜜和浪漫,通过演员的演绎将这种似曾相识的体验感放大,瞬间触达用户内心,唤起他们深层次的情感共鸣。

“三金七七”演绎的小故事几乎都能在普通人的生活中找到些许痕迹。比如恋爱时玩各种“小心机”引起对方注意;比如对两个人相处时的各种小事记得一清二楚;比如在出远门时候的碎碎念……这些都好像在生活中的某个时刻体验过,让观众在看的时候忍不住嘴角上扬。

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图源抖音@三金七七

那么,为什么恋爱短剧能让人如此上头?一方面,相比于幽默搞笑或者悬疑惊悚剧情,恋爱剧情给观众带来的是现实中难以获得的极致情感体验,观众以一种愉悦的心境进入剧情中去,弥补了现实中感情的遗憾,用个体经验填补剧情叙事的留白,实现心理上的“替代性满足”。

另一方面,不同于甜宠剧中的狗血或反转,这类型恋爱短剧的故事扎根年轻人的现实世界,更有生活气息,而且一集一个故事,能够在短时间内让受众得到暂时性的压力宣泄,并获得心理上的满足感和强烈的情感共鸣。

正如网友所说,“看言情小说也好,看剧也好,玩游戏也好,说白了就如同‘做梦’,既然能选择做美梦还是噩梦,那大家扎堆选择简单有趣的美梦也不奇怪。”

要内容,更要IP

如前文所述,当下火热的恋爱短剧往往以“撒糖”为核心展开,各种甜蜜故事也让观众不停“磕糖”,在高速、高产的情况抢占用户的注意,这与创作者试图培养用户习惯不无关系。

但久而久之,这一模式难免会产生审美疲劳。尤其在内容行业成熟的当下,各种黑马账号频出,如果观众对于账号仅有娱乐化的认知,很容易“喜新厌旧”。账号运营者这时候需要思考的就是如何打造账号IP,实现可持续化发展。

芒果TV大芒计划工作室版权剧、策略排播负责人曾琦曾说:“用户每一年的倾向或者口味还是会有变化的,我们也要跟上用户的审美进化。对于情感甜宠类,因为现在的用户,尤其是这种网感比较强的90后、00后,对于烂梗的排斥性还蛮强的,所以在剧本和故事之上,我们还是会要求有一定程度上的创新,发糖也要发一点新意出来。”

对于短视频创作者正是如此,在内容创作上首先要挖掘到年轻人感兴趣的社会及精神层面的话题,吸引他们自发展开交流,通过故事内容的合理思维发散,准确击中这一代年轻人对于恋爱情感的观点,让视频内容成为年轻人观察情感、相互交流的一个窗口,这样才能真正融入到年轻人的生活中,不断强化年轻人对账号的认知。

此外,由于剧情形式的周期短、体量小,在形成用户粘性、引起持续关注、产生持续影响力上都面临不小的挑战。这种形势下,系列化、主题化成为未来恋爱剧情的发展方向。系列化可以延长一个IP的寿命,并能够开发出更多的内容形态;主题化可以让内容具有持续力和更大的势能,更容易产生记忆点,形成IP。

目前来看,恋爱剧情号正朝着这一方向发展。“0011”推出“喜欢是最可爱的事”“王木木过国庆”等短剧,“三金七七”也有“这是很好很长的一生”“百变小七”等短剧,“吴夏帆”也有“恋爱盲盒”“恋爱101次”等主题短剧。

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而在内容之外,账号IP的打造更需要专业的运营,通过矩阵化账号差异化输出,借势短视频平台实现广泛触达,由此强化账号属性,这正在成为现在较为通用的方法论。

以“0011”为例,账号通过剧情化故事展现心动时让人充满期待的小美好,同时故事主角“范00”“骆十一”则在各自抖音账号中继续“撒糖”,用更加日常化的内容为其人设注入更多“糖分”。

无论是“0011”还是“范00”“骆十一”,都始终围绕着浪漫的主题形成“三位一体”的运营策略,联动之下不仅会放大“0011”每个视频的传播效果,也更容易让观众记住其中的每位角色。

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相比于“0011”的同属性矩阵,“三金七七”的IP打造,则是利用反向风格的账号对比,放大甜蜜属性。

“三金七七”和“一杯美式”是由同样的主人公出演的两个风格截然不同的账号,“三金七七”的故事是围绕恋爱中的美好展开,“一杯美式”则是围绕恋爱中的心碎展开。

在“一杯美式”中,我们会看到各种猜疑、分手、出轨的剧情,表现的都是爱情消失殆尽后的遗憾、失落与忧愁,与“三金七七”形成强烈的对比,从而产生了更为奇妙的化学反应。

在视频评论区,经常可以看到网友“看剧先看名”“每次刷到三金七七,都得看看一杯美式来抑制我想恋爱的心”的留言,足以证明这两个矩阵号的关联度和网友对其形成的强烈认知。

在内容时代,短视频的最终目的是塑造出一个足够有辨识度的人,再多的东西、再好的故事终有一天会被忘掉,但观众对一个“人”的印象是最深刻的。通过内容和运营打造IP,让观众能有所记忆,才是可持续发展的基础。

商业化压力下,恋爱剧的下一站是哪儿?

正所谓别人在你身上停留的时间越长,你越有可能赚钱。独特的价值观、清晰的风格、优质的作品,塑造着账号个性化的IP,也带来着商业化上的提升。

据观察来看,目前恋爱剧情账号主要变现方式有三种,最常见的就是广告植入和视频带货。

在“0011”的65条视频中,仅广告植入视频就有28条。而带有小黄车购物链接的视频则有24条,推荐产品较为多元,包括数码产品、零食、化妆品、首饰等,基本都是生活中会用到的产品,整体来说与账号调性有所契合,在剧情中相对容易植入。

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图源抖音@0011

此外,创作者也会开店进行IP变现。在“三金七七”的短剧作品中,常常能看到广告痕迹,但是在其橱窗中,我们可以看到其更多的是服装,而并不是视频中推广的产品。

进一步点击进入能发现,店铺中女装来自“UBEX7”淘宝店铺,而男装则来自和“BACHBOUTIQUE”店铺。虽然店铺名称中并不带有账号相关介绍,但是店铺展示都为“三金七七”主人公出镜展示穿搭效果,服装名称也离不开“三金七七”的备注。

在抖音吸引流量,通过人物穿搭将部分兴趣用户通过抖音橱窗引流至淘宝店,成为“三金七七”一类账号IP变现的手段。另外值得注意的是,“三金七七”主人公也会在淘宝不定时直播带货,但在抖音中并没有尝试过直播带货,分析来看与人设的塑造有一定关系。

不同于其他类型的剧情号,恋爱剧情主要依靠沉浸式共鸣获取巨大的流量,通过剧情涨粉走红,粉丝喜欢更多的是剧情以及其中的人物,并不代表也会喜欢直播间的东西。如果为了快速变现进行直播,很容易破坏塑造的人设,让粉丝产生反感。

虽然“三金七七”已经考虑到这点,将直播带货放在淘宝进行,但是从直播表现和产品销量来看,效果却不如意。在最近的一次直播中,总观看人次不过2万余人,直播中一款价值109元的短袖销量也仅有10件。

恋爱短剧火爆背后:“甜”度够了,但不挣钱

图源淘宝

除了线上开店之外,也有创作者在线下实现着IP变现。抖音博主“吴夏帆”就开着一个自己的咖啡厅。在小红书,有不少博主写到“为了追星来打卡”,其热度可见一斑。但鉴于开店实现IP变现门槛较高,目前能够走这条路的短剧作者还是比较少。

整体看来,恋爱剧情类内容热度与口碑逐渐趋向良性变化,但随着用户的内容消费要求逐步提升,剧情号面临的创作压力和制作成本也在随之加大,后续若变现形式仍然依靠广告植入,则商业层面的变现压力将越来越大。

更重要的是,如今剧场化的恋爱短剧越来越多,各种“恋爱+”类型内容辐射和吸引着用户的关注,单个视频的单元故事优势不再明显。

就目前情况来看,剧场化的微短剧成为内容行业中一个正在崛起的市场。快手“星芒短剧”、抖音“新番计划”都在面向MCN更新微短剧扶持计划,大量MCN紧跟行业风口,升级原有的剧情号内容,逐步走向长篇、连续的微短剧形态。

其中最为典型的就是MCN机构古麦嘉禾,入局不到一年时间,古麦嘉禾剧情向的IP账号在进行微短剧拍摄合作的就有近30个账号,合作剧目近40部,在内容竞争中占据了一定的优势,在商业化上也开启了付费观看的新途径。

正如一位MCN机构负责人所言,目前抖音、快手双平台对于短剧的大力扶持是在有意识地培养新的内容消费习惯,在这个过程中微短剧本身也在抢夺现有剧情号的时间。

对于剧情创作者来说,保持故事连贯性与节奏感是在创作微短剧层面的一个难点,但是并不代表没有突围的机会。

现在剧情号的内容同样可以参与平台微短剧计划,获得更多的流量扶持。只是在内容形式上,剧情创作者还需要开拓更多的空间。

你认为恋爱剧情账号市场如何?

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”(ID:TopKlout),作者:闫一,编辑:纪南。

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIxNDA5OTgyNA==&mid=2650839458&idx=1&sn=6df5ce46d51a76f027f6cb37f26ff252&chksm=8c588bbdbb2f02abeb39429021a79b8077da380e57b2281170e91bcffb35bee19b143649a389#rd

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