一看到联名营销,我现在就想闭麦

椰云拿铁爆单出圈了。

“生椰拿铁口感再升级”“34年没有进行过对外合作”“从小喝到大气层”……

一看到联名营销,我现在就想闭麦

图片来源:瑞幸官方微博

4月11日,虽然早就被大家扒出预告海报中打了马赛克的联名品牌是椰树牌椰汁,瑞幸还是按部就班地演完了这场联名“戏”。据瑞幸咖啡公告,上新当天椰云拿铁单店销量超130杯,总销量超66万杯。消费者即使不喝椰云拿铁,也想拥有极具代表性的杯托和包装袋。

瑞幸门庭若市,同行龙头老大喜茶的新产品却无人问津。

去年和威猛先生合作推出王榨油柑的窜稀作用还历历在目,今年喜茶在瑞幸新品发布的前几天,也推出了4月新品——黑TEA,超酷的包装、爆炸的logo好似已经在策划中就抓住了年轻消费者的心,但是这个和日本潮流教父藤原浩合作的炫酷产品,却没能和消费者擦出激烈的火花,首发日只卖出15万杯(这个数据虽然可观,但是和瑞幸的椰云拿铁对比还是略显不足),这次的联名仿佛只是喜茶和藤原浩两个人的狂欢。

一看到联名营销,我现在就想闭麦

图片来源:喜茶官方微博

榜女郎回想起近几年看到的联名热潮:品牌联名可谓层出不穷,在榜女郎短短的人生中已经见证八百个次元壁的碰撞,有些联名诡异到我愿称之为奇迹的诞生(或许还记得螺蛳粉欧包、马应龙口红吗?)。本可以是1+1>2的双赢动作,但是联名营销却逐渐跑偏,效应惨淡。优衣库联名KAWS、粉丝连夜排队买T恤还是个盛大场面,到现在优衣库新款联名t恤摆放在货架冷冷清清也是事实。

联名产品泛滥成灾、突破下限渐渐拖垮了消费者的耐心,消费情感也从一开始期待追捧,到现在趋于平静,很少有联名还可以掀起大风大浪。当这次土潮联名打败炫酷开始风靡盛行,估摸喜茶产品部的同事都在纳闷:是我跟不上潮流了还是这个世界变了?如果说泛泛联名,热衷于美学是向左迎合消费者;那不care颜值、爱惜羽翼就是向右策略了。

还记得榜女郎在《求求品牌们停手吧,消费者真不是大傻子 ▍ 新消费反思系列②》中就提到过消费者的觉醒吗——从无脑消费者到有智消费者,消费行为理智化和消费价值观的转变已成趋势。当品牌认知层面的梦幻联动不再容易触碰消费者的DNA时,掌舵者究竟应该向左还是向右?咱们以新茶饮赛道浅观之。

喜茶:我坚决不愿意离开消费者视线一分钟

向左的典型代表就是喜茶了。

喜茶品牌策略的成功一直为业界称道,也是其他品牌可以借鉴学习的经典案例。排队一小时的饥饿营销和独创果茶饮品的产品定位,喜茶长期占据用户心智,从数字品牌榜观测的茶饮行业各品牌心智占有率图可以发现,喜茶稳居NO.1(危,紧随其后的瑞幸正在瞄准赶超)。

一看到联名营销,我现在就想闭麦

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

这样优异的成绩离不开喜茶“内卷自己”的努力,选取优质材料、呈现丰富的口感;推新速度可以达到平均不到两周就能宣布一款(生产队是真的从不休息,拖稿的榜女郎流下悔恨的泪水);不断完善线上线下的销售程序,以期让消费者更便捷快速的取到自己的饮品……

更离不开独有的品牌美学文化打法,确定文化基调,将受众对准年轻消费者。看脸时代,颜值当道,喜茶在店铺风格和社交媒体通过视觉重拳出击,选择符合年轻受众审美的简约美学设计,形成鲜明的文化口碑和受众认知。在茶饮领域除了产品自身的口感,视觉是最能引起消费者共鸣的感官,团队一直输出内容优质、风格统一的文字、平面、空间体验等多维度视觉设计,加强记忆点,喜茶文化立稳脚跟,也是基于此,喜茶后期也成功开辟周边生产线。

但是,喜茶对自身的高标准、高要求,追求极致的推品速度,不仅是内卷住了同行,也束缚住了自己。要墨守“不能掉出消费者视野”的铁规,但是产品翻新越来越不易;想要更加便捷的数字化营销,就不会再有人山人海的排队局面;通过视觉文化牢牢地抓住忠实用户的眼球,却被困在长期审美疲劳的设计中。

茶饮赛道粥多僧少,这样的发展模式走到头就是:市场趋近饱和,产品同质化严重。即使是老大,也会略显疲态,“喜茶终于卷不动了”成为微博热搜榜的关注点,喜茶降价后也频频被爆“发展遇到瓶颈、上市艰难”的负面新闻。

在这样的局面下,联名营销未必不是一个打破僵局的做法,但是有意思的是,喜茶也在联名营销上失了利。有数据显示,喜茶已经和近80个IP合作推出过联名款商品,联名跑鞋、雪糕、T恤以及各种徽章、水杯、包装袋的周边,还有多次不符合品牌调性的联名产品,刚刚推出几天就被消费者抨击到退出历史舞台,转瞬即逝。

照理来讲,拥有丰富经验的喜茶应该已经摸索出适合自己的联名道路,但是还是在看似一切都合拍的黑TEA上没能爆发出可观的势力,甚至在后续新品推出时,已经没有火花可言,数值的小有波动就已经算是对“新品”二字的尊重了。我们可以从数字品牌榜的监测中关注到在4月13日推出杨梅饮品和20日推出奇异果饮品时,喜茶的DB值就像是故宫门前的石狮子,四平八稳,波澜不惊。

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究 

新消费时代,“颜值”确实是消费者衡量产品的一个重要因素。自打消费者会关注产品外在包装开始,各品牌的美工一直审美在线,通过有特色文化的视觉设计迎合消费者的审美,花西子的傣族印象妆奁;毛戈平的故宫雕花口红;茶颜悦色的古画包装……美学营销,多次成功,屡试不爽。

再加上联名是一种有效且具有传播力的市场营销活动:喜茶和藤原浩两者的受众都是年轻消费者,产品的设计又将两者的品牌文化完美融合……种种前期调研表明,黑tea,一个完美迎合消费者审美的产品设计,应该是可以完成联名使命的存在。

但却失败了。

不排除在大量破圈联名出现后,联名营销整体呈现疲态,边际效应减弱的大背景原因。但是不禁让人反思,多次联名策略的失利究竟是源于消费者的热情不够高涨,还是品牌过于热衷1+1>2的营销?为什么迎合用户的产品设计没能爆破,反而是瑞幸的逆向行为占据上风了呢?

瑞幸:我不想浪费任何一片羽毛

回答第一个问题,两者都有。

喜茶策略之后,茶饮品牌争相效仿,纷纷想要通过跨界联名在某种程度上打开自身的知名度,然而,经过了不间断的狂轰滥炸后,品牌跨界联名对于用户的吸引力呈现出日益下降的趋势。在茶饮赛道的竞争中,选手和消费者都处于审美疲惫期。

但却出现了出人意料的选手——瑞幸。

瑞幸的跌宕发展是充满传奇色彩的大起大落。在去年的文章《瑞幸居然……活过来了!》中,榜女郎已经分析过钮祜禄瑞幸的再度崛起,并就去年茶饮行业的形势预判:排名第四的瑞幸还有很大的上升空间,不妨期待。对比去年和今年茶饮赛道的榜单时不难发现,昔日大佬星巴克,宛如一个垂垂老矣的白发老者,和前两名之间已是断崖式的差距,不足为惧。而翻车小将瑞幸稳步发展,后来者居上,从去年5月份以来,瑞幸品牌数字价值总体一直呈上升趋势,每一个点都写满了新任CEO郭谨一的稳健。

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究

2021年,瑞幸触底反弹,凭借生椰拿铁和利路修走出低谷,此后也是在郭谨一的稳健风格中兢兢业业,推新也是恰到好处:秋季推出丝绒拿铁,冬季推出谷爱凌定制新品——瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁,每一次的推新都能感受到瑞幸的精心设计。同样瑞幸在联名上也是爱惜羽毛,选择在生椰拿铁一周年时借势推出椰云拿铁延续荣光,附加在椰云拿铁上的是两个优秀品牌已经打下的江山:一个专业做咖啡和一个潜心做椰汁的,极具代表性的味道让消费者期待值拔高,愿意体验椰云带来的味蕾碰撞。

椰云联名的出圈不是因为它是单纯迎合消费者的产品,而是品牌用心设计呈现给消费者的答卷。

Z世代消费者意识的觉醒,会让品牌形成错觉,陷入“迎合消费者就可以热卖”的逻辑中,无论是盲目联名还是陷入美学营销,都是单方面只考虑消费者喜不喜欢而忽略产品本身的特点和卖点。正如黑tea的平平无奇是源于茶饮本身口味设计没能带有新潮,即使消费者再喜欢炫酷的包装,也不愿意特地买单。

前文提到的消费者意识的觉醒转变只是影响产品设计的因素,不是决定产品的因素,因为Z世代的消费者不仅仅是代表追逐新潮外表和IP,感知品牌在产品中体现的内涵与价值同样不可或缺。产品是否用心是显而易见的,为华而不实的产品盲目买单已是过去;具有创新性和专业性的产品才是Z世代消费者青睐和购买的重要因素,也是品牌显现价值观和内涵的存在。椰云拿铁的包装当然不符合当下流行的潮流审美,但是34年代表性包装的椰树椰汁品牌文化和优质的椰汁大佬联名产品也足以让消费者趋之若鹜。

向左向右,不如向前

辩证这两个字,臣妾都说倦了——联名营销和美学营销都是一把双刃剑。

联名用的好,是两个品牌市场圆圈的合集,但是施展不好就是交集了。多次联名失败的产品已然给品牌敲响警钟:在经历过众多跨界浪潮之后,消费者对品牌联名的阈值越来越高,很难被带动兴趣。同样,新消费时代,品牌陷入美学营销的怪圈,此刻无论是打破成规还是发挥水准,都不如用心做好品牌的产品。

产品自身才是最关键的核心竞争力,营销手段不是品牌不思进取的保护伞。如果一件产品的外观足够精致有特色,那么有更大的几率吸引消费者的目光,然后在线上快速发酵,成为大热产品,但是可能就会经历《网红品牌之“死”》,这就是美学营销的片面。因为产品自身不够硬,就无法长青,所以品牌要拿出用心研发和创新的优秀产品,才会有足够的品牌力占据用户心智。消费者看到品牌付诸心血的产品,感受到内在的价值,愿意为之买单,产品的溢价能力就会与之俱来,此时联名才是如虎添翼。

因为联名不是成功的捷径,只能解决传播度的问题。在联名营销中,当品牌不足以有过硬的品牌力支撑,就无法赋予联名产品新的价值。即使是发展式微的星巴克,在产品创新和联名上也是不敢疏忽、慎之又慎,猫爪杯的成功不仅仅是星巴克的品牌力,而是猫爪新奇的创意和限量出售。

联名不应该是常态,谨慎且赋有创意的联名才会出圈。创意是意想不到、具有反差的,当然,前述中提到的诡异联名产品即使让人不可思议,但是为品牌带来的曝光度也是不能忽视的。创意联名会更容易触动消费者猎奇的DNA,新奇且情理之中的创意+限时限量=流量滚滚而来、变现机会增加,消费者也对品牌有了新的认知;而顺理成章的操作会在初期就失去传播力,更遑论滥用联名的品牌让消费者疲惫不堪,即使是对其优秀的联名设计也不再抱有关注和期待。

联名是双赢之举,双方品牌都要抓住机会趁势而上,不要后继无力。椰云拿铁带着双方品牌的组合拳,走向胜利。钮祜禄瑞幸在椰云拿铁官宣当天大声告诉全世界:已经不再是当年的瑞幸了,我站起来了!椰树椰汁在联名中同样获利不小。椰云拿铁的官宣力挽狂澜,止住了椰树椰汁江河日下的数字品牌价值,带领椰树椰汁走向“巅峰”。

一看到联名营销,我现在就想闭麦

数据来源:『数字品牌榜』监测研究 

更有意思的是,榜女郎发现,优质的产品会拔高消费者对品牌的宽容度。椰树椰汁凭借联名打了口碑翻身仗后,顺势推出本年度招聘海报,依旧是略显粗俗的广告语和土里土气的海报设计,但消费者没有像前几年一样对其口诛笔伐、强烈反感,反而纷纷直呼:这才是椰树椰汁的风格!好一套组合拳,一时间让榜女郎觉得用户心真似海底针,明明上篇文章我们还能看到大家对椰树椰汁低俗海报的抨击,转眼间就被打脸,潸然落泪了。

本文来自微信公众号“数字品牌榜”(ID:DBRank),作者:取名困难户。

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI0MjY0OTE0MQ==&mid=2247499050&idx=1&sn=fb37a10d1a44ed09fefee823a6eb9fb5&chksm=e97bac70de0c2566ab4274087b13383e0b0e687c44958f64b29523c1bde5f2cfb13592cfb7e6&scene=21#wechat_redirect

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