三只松鼠市值暴跌七成,零食巨头玩不转新零售?

北京时间4月22日晚间,三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报,又一次令市场失望了:营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……

上述种种不利因素,让三只松鼠“零食帝国”的王座变得摇摇欲坠,之所以走到今天这个地步,在线下渠道的疯狂扩张要负很大责任。

当然,和三只松鼠同病相怜的零食巨头还有很多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现,它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题,一点都不比三只松鼠少。

仔细一想,发力线下的三只松鼠和转攻线上的良品铺子同时陷入困局,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为只能说明一个道理:新零售行业最大的禁忌就是盲目扩张,这是一切问题的根源。

接下来,它们该如何作出改变?

三只松鼠市值暴跌七成,零食巨头玩不转新零售?

营收下滑、利润腰斩,“万店计划”拖垮三只松鼠?

北京时间4月22日晚间,三只松鼠发布2021财年年报及2022财年一季度财报。2020年,受疫情等客观因素影响,三只松鼠营收、利润已尽显颓势,投资者都希望这份最新财报能给疲软的股价注入一剂强心针。

然而事与愿违,三只松鼠又一次令市场失望了:营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、营销成本居高不下、线下门店扩张速度不及预期、万店计划也宣告暂停……

上述种种不利因素,让三只松鼠“零食帝国”的王座变得摇摇欲坠。

营收和净利润这两项最重要的财务指标纷纷亮起红灯,是三只松鼠当前最大烦恼。

数据显示,今年一季度三只松鼠营业收入为30.89亿,归母净利润1.61亿,同比分别下降15.85%和48.75%。而整个2021财年,三只松鼠的营收也仅录得97.7亿,较2020年下滑0.24%——要知道,这已经是三只松鼠营收连续第二年出现下滑。

财报表现糟糕,三只松鼠在资本市场的境遇自然好不到哪儿去。截止发稿时,三只松鼠股价徘徊在25元左右,市值跌破百亿。而在巅峰时期,其市值高达360亿,股价突破90元大关,这其中的落差令人唏嘘。

三只松鼠市值暴跌七成,零食巨头玩不转新零售?

三只松鼠之所以走到今天这个地步,在线下渠道的疯狂扩张要负很大责任。

2019年,三只松鼠线上渠道占有率达到顶峰,公司超九成收入来自天猫和京东两大电商平台。但过于依赖线上渠道的状况,让三只松鼠创始人章燎原感到担忧。此时,电商平台的流量焦虑已初见端倪,尤其是淘系电商,休闲零食赛道的竞争愈发激烈,百草味、良品铺子崛起正不断蚕食三只松鼠的扩张空间。

彼时,恰逢新消费品牌向线下进军的热潮兴起,已经在线上扎稳篱笆的三只松鼠顺理成章开始往线下开辟新战场。

然而,三只松鼠最大问题的就是步子迈太大。2019年年货节期间,章燎原宣布三只松鼠将在一年内开出1000家线下门店,预计到2022年开出10000家线下店。这就是三只松鼠著名的“万店计划”,也是日后一系列悲剧的来源。

三只松鼠为了加快扩张速度,采取多业态、直营与加盟联合的开店模式,旗下共有自营的三只松鼠投食店,开放加盟的松鼠小店以及和电商平台合作的线下便利店三种门店。

但战线拉得太长不仅给供应链造成压力,也给总部的日常运营、人员管理和卫生安全监督带来了严峻考验。此外,当三只松鼠从线上转战线下之后,原本得心应手的满减优惠、促销活动效果锐减,性价比上的劣势也显露无疑。

最直接的后果,就是过去一年各项支出全面飙升:营销及销售费用20.72亿,同比增长比21.01%,管理费用2.83亿,同比增长28.1%,就连占比最低的研发费用也上涨了9.56%。

更糟糕的是,花了那么多人力物力开店,三只松鼠依然没有摆脱对线上渠道的依赖。上一财年,三只松鼠投食店营收8.18亿,联盟店收入7.49亿,占总营收的比例合计约为17%,投食店的营收甚至较2020年同期下降6.39%。

压力之下,三只松鼠只能断臂求生,推翻“万店计划”。

一季度财报透露,三只松鼠从去年下半年已暂停门店扩张,并对现有门店进行优化。数据显示,2021年三只松鼠总共新开12家投食店,关闭的门店却有43家。

这一场“线下大跃进”运动的失败,对三只松鼠来说无疑是一记暴击。但不能忽视的是,和三只松鼠同病相怜的零食巨头还有很多——把目光放到百草味、盐津铺子、来伊份身上就可以发现,它们在线下扩张、线上线下融合方面遇到的难题,一点都不比三只松鼠少。

线上线下共存,新消费品牌的共同难题

新消费品牌多年来有一个共识:发家于线上,稳定基本盘后向线下扩张。仿佛只有在线下扎根,才能摆脱网红属性,真正做到“长红不衰”。

在三只松鼠之外,百草味去年下半年也开始疯狂扩张线,不仅加快开店步伐还陆续孵化了多个新门店业态。

去年6月初,售价百草味零食优选加盟店正式开业,两个月后快速开出13家新店,且门店选址跨度极大:从东北的长春到中部的襄阳,再到东部沿海地区的杭州、温州和义乌。根据百草味在8月份发布的官方公告,当时已经签约20多家客户,有40余家加盟店进入筹备阶段。

和三只松鼠相比,百草味走向线下的时间其实更晚,但走得更激进——其目标是在2022年开出200家新店。

然而,百草味的扩张计划里,也充满着无奈。回想起当初从好想你手里接盘百草味时,百事大中华区CEO柯瑞楠曾说过,百事公司最看重的是百草味在线上渠道的优势:

“百草味丰富的产品品类、轻资产和聚焦电商渠道的经营模式,与我们在大中华地区的业务高度互补,希望我们可以通过百草味助力百事线上市场的增长,并打造多元化的产品组合优势。”

如今两年过去了,百草味和百事的联姻并没有给后者带来预想中的助力。数据显示,百草味线上零食消费市场占有率较一年前小幅下滑,和三只松鼠的差距被拉大。在此背景下,随着三只松鼠发力线下,为了避免被进一步抛离,百草味只能跟进。

然而,经过初始阶段的风光扩张之后,百草味的线下开店计划也陷入停滞。今年1月份,百草味宣布线下加盟门店数量突破25家,覆盖华北、华中、华东、东北18城——这个扩张速度,和当初的两个月40店目标,相去甚远。

和三只松鼠、来伊份相比,良品铺子遇到的是另一个难题——线上扩张不力。

淘系零食三巨头之中,良品铺子是最重视线下渠道一家。在疫情爆发前的2019年,良品铺子线上、线下渠道销售额占比接近对半,线下门店收入比例远超三只松鼠、百草味。但最近两个财年,良品铺子发力线上渠道,反倒陷入了增收不增利、成本飞涨的不利局面。

数据显示,良品铺子2021财年营收93.24亿,较2020年同期增长18.11%,但净利润仅录得2.82亿,同比骤降18.06%,扣非后归母净利润更是直线下滑25%。在最低迷的四季度,良品铺子甚至出现了超3000万的净亏损,利润同比暴跌142%。

良品铺子的亏损,主要归因于成本飙升——特别是在线上渠道投放的大量营销资金。根据财报数据,良品铺子2021财年营销及销售费用达到16.72亿,同比增长近30%。其中,光是促销费用就高达8.3亿,同比激增34%。

营销成本的大幅上涨以及源源不断的促销活动,都明显压低了良品铺子的毛利水平。

我们可以对比一组数据:2021财年,良品铺子全年毛利率23.48%,线上销售占比48.6%;2020年同期,线上销售占比和整体毛利率分别为40%和29.99%。

看到这鲜明的对比,或许良品铺子高层真的应该好好思索一下,发力线上渠道、叫停线下扩张是不是一个正确的决定?

三只松鼠市值暴跌七成,零食巨头玩不转新零售?

这个问题,一时之间似乎很难找到标准答案。

但仔细一想,发力线下的三只松鼠和转攻线上的良品铺子同时陷入困局,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为只能说明一个道理:新零售行业最大的禁忌就是盲目扩张,这是一切问题的根源。

2022年,零食巨头该扩张还是收缩?

需要明确一点——三只松鼠、良品铺子们扩张失利,并不意味着零食消费市场衰退。相反,艾媒咨询的报告显示,2022年中国休闲食品市场规模预计将达到1.24万亿,同比增速超7%,成长为全球最大零食市场之一。

撑起万亿零食市场的中坚力量,依然是熟悉的那群人——Z世代。在Z世代占领消费高地的时代,零食某种程度上已经成为生活刚需,理应为三只松鼠们打开更广阔的市场空间。

尼尔森IQ去年发布的《Z世代食品饮料消费报告》指出,Z世代视频及饮料中重度消费者占比超过90%,近半数Z世代计划在2022年增加食品饮料方面的花费。参照全国人口普查数据,Z世代占总人口的比例近20%,也就是超过2.6亿的庞大数字。

三只松鼠市值暴跌七成,零食巨头玩不转新零售?

市场潜力巨大,三只松鼠、良品铺子、来伊份和百草味这些头部品牌,为何过得一个比一个憋屈?

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,错误的扩张方向、供给与需求的错位以及追不上时代潮流的营销、销售策略,都需要背锅。

该如何改变?有两点至关重要。

首先,无论在线上还是在线下,扩张并非不可取,保持理性、打造差异化优势和控制成本才是最重要的。

以线下渠道为例,在差异化、成本控制这方面做得最好的要数良品铺子和来伊份。它们有几个共同优点:门店选址和目标客户群高度重叠,门店分布没有过于分散,都有自己的大本营。前一点可以帮助它们精准触达用户,后者则是便于供应链管理和打造区域集聚优势。

极海品牌监控的数据显示,截止去年上半年,良品铺子超1000家门店分布在武汉、成都、长沙、郑州等中部城市,占比超过50%,以武汉大本营为中心对外辐射。

来伊份则扎根江浙沪地区,在苏州、南京、上海、徐州等地开出1500多家门店,占总门店的比例接近六成。相比三只松鼠全国广撒网的策略,良品铺子和来伊份的线下扩张显得更有层次、更合理。

在价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看来,新消费品牌之所以要走向线下,最主要的目的是加强和消费者的连接、沟通,通过打造线下消费场景巩固品牌形象、提升品牌影响力。

而相比疯狂但无秩序的开店计划,以点带面的有序扩张更有利于一个品牌的良心发展。良品铺子在武汉的知名度,就远非其他零食品牌可比。这一点,值得三只松鼠、百草味好好斟酌。

其次,线上渠道对新消费品牌的重要性无可取代,但在营销、用户留存上需要多花心思,跟上时代发展的步伐。

尼尔森IQ的研报就指出,Z世代在选购零食饮料时,“喜新厌旧”的心理特别明显。一项进行于去年6月份的统计显示,54%的受访者在最近三个月购买过新兴国产品牌,短视频、种草社区和热播综艺成为这些新品牌最好的营销阵地。

B站发布的官方数据就显示,去年上半年美食区视频播放量和投稿量均迎来暴涨,其中,宅家零食类视频播放量同比增长1063%,且颜值越高的食物越有可能获得高播放量。

结合这一系列数据,三只松鼠、良品铺子们应该及时调整营销和研发策略。高颜值的零食以及在B站、抖音、快手等短视频平台的针对性投放,才能帮助它们重新征服挑剔的Z世代。

写在最后

在最新财报中,三只松鼠还透露了自己未来十年的战略规划:聚焦坚果产业,打造多品牌模式,逐步向健康化、数字化、全球化迈进。

这一战略规划,标志着三只松鼠告别以扩张为主的上一阶段,开始走品牌升级路线,这同样是一条荆棘密布的道路。

都知道三只松鼠最早正式靠坚果大单品策略走红,目前最火的产品也是坚果,但或许很多人并不知道,章燎原在创业之前就和坚果结下不解之缘。

2001年,又一次创业失败的章燎原进入老家一家坚果公司做山核桃销售员,打造一个零食帝国的目标正式此时在这个年轻人的心里萌芽。

在三只松鼠大火之后,章燎原二十多次创业失败的段子在各大社交平台疯传,当中的真实性虽然无从考究,但章燎原本人似乎并不反感外界帮他忆苦思甜。在后来谈及三只松鼠的创业经历时,他说得最多的是一个字——疯。

“我做电商之后整个人就疯掉了,其实并不是很勤奋的,但当我发现一个机会时,就会义无反顾往前冲。”

事实证明,疯狂的扩张对三只松鼠来说不是一件好事,所以未来十年的品牌升级战略变得更加理性。但这个认准目标便义无反顾的勇气和决心,对于下一个十年的三只松鼠来说,相信依然会是一笔宝贵的精神财富。

每日话题

三只松鼠、良品铺子的线下店真有存在的必要吗?

本文来自微信公众号 “价值研究所”(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz。

本文原始出处:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzU4NjEwNDU5MQ==&mid=2247508176&idx=1&sn=263fc4b84d5b407d7db4a052cfc2b4f1&chksm=fd828ab0caf503a67562e5d3289b3f846f3a48d7312a70ab8ea429a74e9518a3fc578983f146#rd

本内容经授权或投稿发布,不代表【时代新消费】立场;转载请注明作者和出处。