星巴克深谋远虑新动作,只适合茶饮高材生

关于喝咖啡这件事,星巴克准备“死磕到底”。

日前,星巴克美国称,将重启去年因疫情遭到搁置的减废行动,在全球六个市场试点可重复使用杯子计划,以实现公司到2030年减少50%垃圾的目标。到明年年底,顾客能够在美国和加拿大所有星巴克使用可重复使用杯。到2025年,将在全球范围内普及。

去年4月,减废行动官方正式披露后,受到大多数消费者极力反对。对于这样反馈,星巴克显然早有预期。

星巴克深谋远虑新动作,只适合茶饮高材生

网友对星巴克推行可重复使用杯的看法

01 多年推行,成效甚微

21世纪初,环保消费主义在全球范围内兴起。为顺应时代潮流,2010年3月,星巴克在纽约邀请数千人参加不再使用一次性杯子的环保活动。但当时,由于自带杯的不便加之理念过于超前等因素,事后并没有起到太大的市场引导作用。

2011年底,星巴克统计数据显示,一年时间内使用可重复利用咖啡杯的顾客不到总用户规模2%。虽然比例很小,但这也同时意味着一年时间被随意丢弃的杯子减少了超过3400万个,星巴克决定继续做这件事。

为鼓励更多顾客使用可重复利用的杯子,2013年初,星巴克推出了售价1美元可重复使用杯子,每次购买时可享受10美分折扣(不同国家激励制度略有调整),这也意味着顾客购买杯子的成本,需要购买10次星巴克才能弥补。

降低可重复利用杯子销售价格、提高折扣力度、设计不同外观与杯型的杯子……星巴克尝试借助各种方式力求让更多顾客使用可重复利用咖啡杯。

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星巴克杯

2018年,以英国试点门店公开数据显示,使用可重复利用咖啡杯顾客从试用前的2.2%增加到试用期间的5.8%。尽管增幅高达168%,但整体使用量仍然很低。

因为在绝大多数消费者看来,现有的解决方案并不能抵消随身携带杯子的不便,这也是该计划即使已推行10余年,仍未能大规模应用的主要原因。

02 方案持续迭代,满足多客户需求

去年4月,星巴克提出将在西雅图的五家商店进行为期两个月的可重复使用咖啡杯借杯试验。与此前不同的是,关于可重复使用咖啡杯的归属权问题在法律形式上首次发生变更。

在以前,顾客购买的杯子归他们自己所有,单独使用。而借杯,顾客使用前需另外缴纳1美元押金,归还杯子后退回押金,经消毒后流通使用。

当时,新浪科技曾就此事发起一项超过3.2万人参与的网络调查,数据显示,近约2万人占据62%比例的消费者表示反对,支持的消费者仅占17%,其他用户建议使用自带杯更为合适。

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投票显示,不会选择重复使用杯的消费者占多数

为顺利推行该方案,在保留借杯的前提下,日前,星巴克美国官网公布了多项应对措施:

01 100%可重复使用的操作模型:

在该计划中,一次性杯子被完全淘汰,取而代之的是可重复使用的杯子及相关器具。

去年11月,星巴克韩国在首尔的12家门店取消一次性杯子,这一举措在三个月内减少了20万个一次性杯子的使用量,目前这一方案将继续沿用。

02 个人杯子和 For-Here-Ware:

该计划鼓励顾客自带杯子,强调顾客坐下来享受咖啡时光,为自带杯顾客提供购买优惠(中国地区众多门店表示自带杯减4元)和杯具清洗站,但并不提供清洗服务,需要顾客自己清理干净。

对于这种不合常规的操作,不少消费者表示不适应。经求证星巴克官方人员得知,目前借杯计划和取消一次性杯子主要在美国、英国、日本和新加坡等地试点,中国地区暂未接到通知。

03 深谋远虑,星巴克意欲何为?

21世纪初至今,星巴克减废行动屡屡受挫,但时至今日,该方案非但没有废止,反而因地制宜,持续加码,这件看似吃力不讨好的事星巴克为什么仍在坚持?

01 迫于监管压力

近年来,经济的高速增长与环境保护不平衡问题日益尖锐,在各方整治与社会摸排行动中,拥有绝对人气的星巴克很自然成为重点关注对象。

星巴克深谋远虑新动作,只适合茶饮高材生

图源:央视经济信息联播

央视深度调查报道、协会发文建议整改、中欧环境会议在京召开……一系列事件让大众在短期内对星巴克高端品牌形象与环境污染联系起来,星巴克也回应称将积极改善。

在其他地区,星巴克也面临着同样的环境污染困境。去年2月,韩国承诺到2050年实现温室气体零排放,为此实行了要求更为严格的一次性物品使用管理条例。

02 新型消费需求满足

近年来,由于环保意识广泛普及和健康饮食习惯的多重影响,使用自带饮用餐具顾客显著增加。为“迎合”这类消费者,不少商家诸如Precious、lost bakery等均支持顾客自备器具,并提供购买优惠,成为不少商家营销点之一。前段时间大火的Mannner自带杯减5元活动,也引发众多咖啡爱好者围观打卡。

相较来说,目前餐饮行业并没有大规模提倡使用自带餐具,这其中无外乎涉及食品安全界定问题、门店运营管理标准调整等多项因素。

但站在市场经营角度而言,随着顾客用餐体验在品牌竞争力比重中日趋升高的趋势下,更加人性化、灵活的就餐体验,无疑能较大提升顾客店铺友好度和市场竞争力。

03 吸收短期流动资金,增加复购率

去年4月,星巴克美国提出借杯计划后,有业内人士表示,星巴克环保的同时在进行商业战略的调整。

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星巴克一次性纸杯

其一,当企业发展到一定规模时,尤其是像星巴克这种国际连锁巨头,社会责任是他们无法避让的共性话题,其中包括公益捐款、环境保护等等。

另一方面,提供灵活的就餐服务,有助于顾客忠诚度的提升。而站在企业资金管理角度而言,也是妥妥的好生意。

有人替星巴克算了一笔账,以中国市场为例,星巴克全国门店5400家,以央视曾调查日均1000杯计算,以1美元押金 (不同地区收费略有变化)为标准,以10%顾客使用可重复利用咖啡杯,单日押金收入540000美元,折合人民币近350万,延伸到全球超过34000门店,单日押金收入突破2千万。退一步来说,即使使用人数更少,星巴克也不会有任何损失,因为批量采购的优势和押金收入足以覆盖其运营支出。

再者,对于那些认可借杯服务的顾客,极有可能提高门店复购率。因为很少有人能做到去咖啡店只是为了归还杯子,而不再点一杯空着手出来。

环保品牌形象构建、顾客付费使用杯子吸收流动资金、人性化用餐体验、提升商品复购率…….无论从哪个角度来说,这都是稳赚不赔的好生意。

此前,星巴克发言人曾公开表示,改变顾客消费习惯并不是一件简单的事,尽管目前来看进展缓慢,但他们将继续推行下去,因为这是一件伟大的事情。

本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:若谷,编辑:三月。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/kUSUoZuXnMXTfUDwLOBuSg

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