2022线上睡眠消费报告-京东消费及产业发展研究院

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新中式烘焙不香了？

11月22日，新中式烘焙品牌“虎头局渣打饼行”通过官方公众号发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》。文章中表示，目前公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并计划逐步开放部分城市的事业合伙人业务。文中透露的信息顿时引发行业热议。

然而，该篇文章发布不久便被删除。虎头局方面表示，删除推文是因为公告的部分措辞需要修改，修改完成后会再次发送。但截止发稿，修改版仍未发布。

虎头局开放加盟的靴子还没落地，但收缩门店的步伐却早已迈出。根据媒体此前盘点，其位于成都和重庆的5家门店已悉数关闭，北京的3家门店也仅剩1家，全国范围内门店仅剩56家。其中，成都和重庆两地门店均开店不过半年。但据《联商网》最新统计，短短一周时间内，虎头局小程序中显示的在营门店已锐减至33家，北京门店也已全数关闭，发源地长沙也仅剩3家门店。

风光不过3年，虎头局就开始走起下坡路了吗？难道，新中式烘焙赛道也快“凉了”吗？

增速放缓

近年来，新中式烘焙赛道乘着资本的风口一路走红，各式各样的新中式烘焙店在街头林立。

其中，新中式烘焙中的佼佼者虎头局渣打饼行于2019年在上海成立，并于同年5月在长沙开出了首家门店，是一家主打以复兴中式糕点为使命的新中式点心潮牌，主要面向年轻人、年轻家庭提供日常新鲜烘焙点心。

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由于入局时间早，加上发展速度迅猛，虎头局可以说是新中式烘焙中的先行者。

开出首店的一年半后，虎头局就拿到了来自知名投资机构红杉中国、挑战者资本、IDG的Pre-A轮投资，当时虎头局在全国的门店还不足10家，主要集中在大本营长沙。

同年7月，虎头局对外宣布正式完成A轮融资。据悉，这一轮融资近5000万美元，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG也再次入手。据传，虎头局本轮投后估值超20亿元、单店估值近亿元。

而它的野心不止如此，2021年9月，精心筹备后，虎头局上海两店齐开；10月，首次入驻武汉；12月，虎头局北京首店开业。2021年，其创始人胡亭曾向媒体宣布他的“百店计划”，要在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店，门店数达150家。

不仅在资本市场和门店布局上表现亮眼，虎头局更是以其国潮风格的门店装饰引领了一阵新中式烘焙的热潮，一时间大街小巷上各种“点心局”如雨后春笋般涌现，各路资本争抢着给品牌塞钱。 

但繁花似锦下亦是烈火烹油。进入2022年后，虎头局并未获得新的融资，拓展门店的脚步也开始逐步放缓。2021年下半年开始虎头局的单店销售额就出现了下滑，甚至长沙总店都处于亏损状态，昔日需要大排长龙的门店前也不再人满为患。 

虎头局方面称，其在3年内曾开出近80家门店。根据媒体此前盘点，在推文公布之时，虎头局也仅剩在全国范围内也仅剩56家门店，分别分布在北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、长沙、武汉8个城市。 

由此可见，此次并非虎头局首次收缩之举。对此，其解释称，受极其不确定的营商环境影响，再加之过多的城市布局牵扯了不少精力，让公司面临巨大的资金压力。 

同时，推文中还透露，未来将以华东、华南区域为基点，并辐射周边城市。这就意味着，其发源地长沙市场的业务也可能被割弃。失去资本追捧后的增长乏力或许早有苗头，如今壮士断腕，宣布撤出成都和重庆，也是在资金压力之下的顺势而为。 

虎头局曾对媒体称，其成熟门店的坪效可上探到2万元，单月营收一度达到127万元。为了保持单店的品质，胡亭曾表示：“虎头局将在未来的一段时间内坚持直营”。7月，虎头局还曾发布声明表示严正打击假冒加盟行为。 

但仅过去4个月，“开放加盟”就已被虎头局视为当下的“补血良药”。曾经的资本宠儿，如今也要为五斗米折腰，不免令人唏嘘。 

“退烧”的新中式烘焙 

虎头局的困境可以折射到整个烘焙赛道。与去年烘焙的融资潮相比，2022年的烘焙赛道无疑进入了冷静期。

根据艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》，截至2021年10月，发生在中国烘焙食品行业的投资事件多达26起，涉及金额61.4亿元，约为2020年投资金额的5倍，达近十年最高。进入2022年，烘焙赛道的冷却也异常明显。据《联商网》不完全统计，今年1-10月，共有12起烘焙品牌融资事件，总金额2.78亿元，仅占去年融资金额的一个零头。显然，烘焙品牌对资本的吸引力大大下降。

烘焙赛道整体热度下降，两大头部品牌虎头局和墨茉点心局的发展也不断放缓。茉墨点心局今年以来也开启了收缩战略，新开门店数量锐减，2022年1-11月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开店58家，增长数量下滑近80%。 

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这种反差与资本红利退潮、消费者热情冷却有着很大关系。 

当然，这也逃不开疫情的催化。在当前的大环境下，餐饮业整体都遭到了重创，客流减少，人工、房租、原材料等成本高居不下，这对开在人流聚集处且采取现烤现做模式的新中式烘焙品牌来说更是当头一棒。墨茉点心局创始人王瑜霄曾向媒体透露，其北京门店面积在60平米左右，每家门店大约需要20-30个员工，在人力成本上也是一笔不小的开支，更别说租金。 

其次，高度的同质化使得消费者也不再热衷于打卡拍照。今年9月，获得500万人民币融资的「龙门局渣打点心」就让人眼前一晃。无论是虎头局、墨茉点心局，还是龙门局，都是一样的风格、一样的现烤现做，在哪里都能买得到的麻薯、虎皮卷、芝士脆、盘挞、泡芙……从产品、门头到经营模式，高度的相似性使得新烘焙品牌们仿佛是“复制+粘贴”后的流水线产品。 

开店成本高，同质化严重，难以积累忠实消费者，成了扼住新中式烘焙品牌咽喉的利爪。 

新消费品牌的尽头是加盟？ 

一方面，未有预期收获，资本抽身而去，消费者的热情也逐渐冷却。以流量和资金堆砌起来的热度骤然消失，虎头局现有的发展模式已无力支撑其快速拓展的野心，战略收缩并不仅仅是虎头局一家所采取的举措。 

另一方面，疫情反复，让经营本就不易的餐饮进一步雪上加霜。企查查数据显示，今年以来，截至2022年11月28日，餐饮相关企业共注销吊销495457家，仅仅上半年统计到的注销吊销数据就超过了2020年全年。 

即便是备受资本追捧的新消费市场也感受到了这股寒意。 

多重压力下，11月初，新茶饮巨头喜茶率先宣布放弃直营，开放加盟。面馆新贵陈香贵也曾向媒体表示：“以往不做加盟的餐饮也都在尝试加盟。其实我们并不排斥加盟，我觉得未来加盟一定是个趋势了。” 

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不过，加盟本就是把双刃剑，况且以虎头局当下的处境，这不见得是一条合适的道路。

根据虎头局小程序的事业合伙人申请表显示，要求加盟商独立申请，不能再找合伙人，且须全职参与店铺日常经营并亲自管理，关于“可投入加盟的自有资金”的选项则有“100万以下”到“200至300万”。 

但由于新中式烘焙品牌的可复制性很高，从产品到门店多数大同小异，虎头局并未培养和累积出一批忠实的消费者，加盟经营充斥着很大的不确定性，加盟商愿意为高额入场费买单的概率并不乐观。 

再者，即便开放加盟，对于加盟门店的管理风险便会凸显，餐饮加盟入坑的前车之鉴也屡见不鲜。即使是在直营门店，关于食品安全投诉也频频发生。今年7月，虎头局就曾因招牌产品虎头卷中出现头发向消费者赔付400元。 

采取何种加盟方式，如何监管食品卫生安全等方面的问题将成为开放加盟后虎头局需要重点考虑的问题。 

《2022年烘焙品类发展报告》数据显示，2016-2021年中国烘焙行业复合增速超11%，其中2020年行业整体销售额超2500亿元，预计2022年将突破3000亿元。 

虽然新中式烘焙的头部品牌受挫，但烘焙市场整体仍在不断生长。不过，随着行业进入冷静期，新潮和国风的加持也无法再为虎头局们提供长久的保障，如果不能依靠产品抓住消费者心智，那么如今的撤店只会是以后下坡路的起点。如果想在持续增长的市场中获得一席之地，保持小而美的模式，专注于产品研发和品质提升，或许更行之有效。

本文来自微信公众号 “联商网资讯”（ID：lingshouzixun），作者：王婷。