​长城汽车这两年的发展可以说是坐在了“过山车”上。

2021年的长城汽车实现128万辆销量，创下历史新高，连续6年突破百万辆。然而在2022年，长城汽车就有点“卖不动”了，前11个月累计销量为99.01万辆，同比下滑11.49%，190万辆的年度目标完成率仅为52.11%。

与此同时，长城汽车的市场排名也有所下滑。乘联会数据显示，2021年，长城汽车还位列年度乘用车厂商批发销量第7名、零售销量第8名；而到了2022年前11个月，长城汽车的批发销量已降至第11名、零售销量降至第9名。

压力之下，长城汽车下调了今年的业绩目标。根据长城汽车最新发布的《关于调整2021年限制性股票激励计划及2021年股票期权激励计划业绩考核目标》，调整后，长城汽车2023年的业绩目标达成率由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，更新为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元，下调幅度分别达到42.86%、47.83%。

作为三大自主品牌之一，长城汽车到底怎么了？还能重回头部梯队吗？

销量全面下滑

要想重拾增长，长城汽车的压力不小。2022年其销量可谓是全面下滑。

长城汽车发布的产销快报显示，2022年前11个月，坦克品牌累计销售11.29万辆，同比增长55.39%，是唯一保持销量增长的品牌；哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉分别销售57.22万辆、3.5万辆、17.29万辆、9.71万辆，同比分别减少15.3%、27.53%、16.85%、14.93%。

可以看出，作为长城最为看重的哈弗、魏牌、欧拉品牌，相继进入了发展的瓶颈。

其中，哈弗贡献了六成以上的销量，是长城汽车多年的销量担当，也是抢占SUV市场的重要品牌。哈弗产品阵列丰富，但其主力产品还是售价在10万元左右的哈弗H6。

公开资料显示，2013年-2021年，长城汽车的SUV销量占总销量的比例高达77%，仅哈弗H6就贡献了52%。尤其是在2016年，哈弗H6创造了月销8万辆的成绩，成为“国民神车”。

然而从2021年开始，哈弗H6便显现出颓势。2021年9月开始，哈弗H6就被特斯拉ModelY超越，丢失了长达99个月的SUV销冠；2022年单月销量又被比亚迪宋赶超。

乘联会数据显示，2022年前11个月，哈弗H6累计销售23.42万辆，月均销量仅为2.13万辆。主力产品不断被后来者超越，哈弗品牌也难以维持销量增长。

作为长城汽车的高端SUV品牌，魏牌则处于“知名度不高，销量上不去”的尴尬局面。2016年，魏牌成立，定位为中国豪华SUV开创者，先后推出VV7、VV5和VV6。在2017年取得了超过10万辆以上的销量，一举打破了合资品牌在15万～20万元SUV市场的垄断。

之后魏牌便高开低走，销量一路下滑。2019年-2021年，魏牌的销量分别为10万辆、7.85万辆和5.84万辆，同比分别减少28.28%、21.53%和25.65%。2022年前11个月，销量更是同比减少了27.53%。

值得一提的是，2021年，魏牌转型做新能源，品牌定位也转变为“高端新能源品牌”“0焦虑智能电动品牌”。但目前来看，转型新能源也没有提振魏牌的销量。

另一个独立的新能源汽车品牌——欧拉也未能撑起长城汽车在新能源领域的野望。长城汽车在2018年发布了欧拉品牌，走可爱复古路线，面向都市女白领。

依靠黑猫、白猫两款A0级车型，欧拉迅速打开了女性市场，曾多次拿到A0级小车销冠。但迫于成本压力，欧拉后来停止了两款车型的生产。欧拉管理层曾表示：“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，单辆亏损超1万元。”

截至目前，欧拉推出了不少更高端的车型，比如好猫、芭蕾猫和闪电猫等，其品牌定位也不再专注女性。但“失去”黑猫、白猫两款热销车型后，欧拉2022年1-11月的销量也下滑了14.93%。

战略大调整

2021年，长城汽车曾提出一个目标：到2025年，实现年销400万辆，新能源汽车占比80%，营业收入超6000亿元。

但数据显示，2022年前11个月，长城汽车旗下的新能源汽车累计销售12.07万辆，销量占比仅12.19%，与80%的销量占比相差甚远。

多品牌战略未带动销量增长，长城汽车进行了一次大调整。

2022年12月，长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整。哈弗、长城皮卡将加大资源投入，加速向新能源转型；欧拉和沙龙、魏牌和坦克将采用双品牌运营的模式，进行组织架构层面的整合，整合后，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，发力高端新能源以及全球市场；欧拉和沙龙则专注于纯电，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

其中，沙龙品牌是2021年底发布的新品牌，其发布的第一款车型机甲龙定位“高性能机甲战跑”，但截至目前，何时量产交付仍是一个未知数。

有消息称，长城集团内部对沙龙汽车的渠道搭建进度以及这款车的产品竞争力都缺乏信心，导致机甲龙迟迟无法上市。

一个有趣的现象是，在这次调整中，所有旗下品牌都指向了新能源，这将是长城汽车未来的发力重点。其中，魏牌和坦克肩负品牌向上重任，而欧拉和沙龙则在定位上互补，承担着长城汽车在新能源领域走量的重任。

但新能源市场的争夺越来越激烈。据各车企发布的数据，比亚迪、广汽埃安、哪吒、极氪都完成了去年的年度销售目标，“蔚小理”销量增长放缓，未完成既定目标，存在着后继无力的风险。

此外，2022年失意“退出”新能源汽车的厂商不少，像是自游家，倒在了交付前夜。华为、小米、百度等也在加速跨界造车，让2023年的市场格局充满变数。

同时，不少车企还未摆脱亏损状态，随着“国补”退出，造车压力进一步增大。新一轮的价格战也打响了，比亚迪、上汽大众、极氪、哪吒等车企纷纷选择涨价，特斯拉以新春限时福利的优惠进行降价，小鹏、岚图等则通过补贴方式来维持价格。

国补退出、原材料价格仍处在高位，造车成本难以控制，行业马太效应凸显。在这种情况下，新的一年里，长城汽车能否在新能源汽车行业里杀出重围？

本文来自微信公众号“车圈能见度”（ID:CarVisibility），作者：陈香羽。

图源：娃哈哈微博

迎接新年之前，娃哈哈的年度销售工作会议上发布了20余款新品，核心思路围绕“健康化”展开。随后不久，折戟的童装业务也被娃哈哈重启，不过这一次，采取了短视频+主播带货的方式轻装上阵。

从2018年出任娃哈哈集团公关部部长到2021年底出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，宗馥莉带着娃哈哈向着更年轻化的方向前进，但在这过程中，娃哈哈不仅从舆论还是品牌调性上都显得有些杂乱无章。

尽管创新不断，但娃哈哈留给大众的印象始终停留在AD钙奶、营养快线等大单品上。在娃哈哈的年轻化进化中，究竟是以老牌饮品的情怀为主，还是以跟上潮流为主，这或许还是娃哈哈的矛盾之处。

磨练17年，宗馥莉再造“娃哈哈帝国”？

作为“娃哈哈帝国”的钦定接班人，宗馥莉2004年大学毕业回国后就待在了娃哈哈萧山二号基地锻炼，从基层的生产管理做起。9年之后，宗馥莉所管辖的娃哈哈萧山二号基地共有6家分公司，涉及饮料、方便食品、童装、日化行业。

在这期间，宗馥莉还一直担任宏胜饮料集团总裁，该公司承担了娃哈哈部分产品的代加工业务，因此是娃哈哈业务体系中的重要组成部分。

通过多年的锻炼宗馥莉终于在2018年有了重要任职——娃哈哈品牌公关部部长。上任后，宗馥莉烧的第一把火就是终止了娃哈哈与王力宏长达20年的合作关系。“王力宏老了，我不喜欢他，我心目中另有人选。”此番言论一出，宗馥莉一下子陷进了舆论漩涡中。 

但此事之后，宗馥莉在大众心中有了更清晰的形象，相较宗庆后的管理方式，宗馥莉显得更加不拘一格。2021年12月，宗馥莉正式出任娃哈哈集团副董事长兼总经理一职，这场跨越17年的接棒仪式终于完成。

宗馥莉与宗庆后

二代顺利上位，娃哈哈也迎来了新的转折点。早在2016年时，娃哈哈正面临着激烈的市场竞争，遭遇营业收入的暴跌。彼时，娃哈哈营收529.1亿元，增长率为-6.5%，与巅峰时期相比下滑200亿元。与此同时，年轻品牌不断涌现，低糖、无糖潮流兴起，之后与王力宏的分道扬镳也导致其矿泉水销量减少，口碑受损。宗馥莉的登场，颇具改造娃哈哈的意味。

宗馥莉做过哪些努力呢？2018年，她在中秋节期间推出了AD钙奶的月饼，之后还换掉了营养快线使用了10年的老包装。但这仅仅是一些简单的改变，为了更加的年轻化，宗馥莉还带着娃哈哈不断跨界，更明确表示未来将把“以消费者和品牌为导向”作为娃哈哈的重点工作去开展。

只是也有人质疑，宗馥莉在宏胜饮料集团积累的经验虽扎实，但却在与娃哈哈的创新业务结合时未彰显足够的优势。在接下来的时间里，宗馥莉还需要拿出更多的想法来激活娃哈哈。

频频跨界与植入，年轻化的路不好走

作为娃哈哈的王牌产品，营养快线曾经也是风头无两。

据娃哈哈公布的营养快线销售数据显示，自2004年上市到2014年的十年时间里，营养快线累积销量突破394亿瓶。一句“早餐喝一瓶，精神一上午”的广告词，几乎家喻户晓。

正因如此，营养快线也在宗馥莉走马上任后成为了承担起娃哈哈转型创新的重要产品。在营养快线炫彩版包装面世之后，宗馥莉还推出了同系列的眼影盘，并在杭州开设线下快闪化妆间。不过当时的活动是眼影盘只送不卖，买一箱营养快线送一个礼盒，内容包括两瓶营养快线和两盘眼影盘。

不难看出，当时这一举动不仅是为了促销量，更是为了让大众了解到娃哈哈已经有了新面貌。之后，跨界一词便频频成为宗馥莉时代下，娃哈哈的发展动态。

从跨界合作对象来看，宗馥莉往往倾向于自带流量的新消费品牌。例如与钟薛高合作推出“未成年雪糕”、与泡泡玛特推出苏打水随机包装加随机口味的盲盒、与B站推出“未成年学院”、成为英雄联盟中国官方赛事LPL的合作伙伴……

但事实证明，原本自带情怀光环的娃哈哈即便用了时下流行的营销玩法，却还是很难给娃哈哈带来实质性的改变。在娃哈哈想要抓住的那群Z世代面前，一次次的跨界无非是一场场表面的热闹，而究竟是否与Z世代建立了情感共鸣，恐怕这点努力还不够。

除了跨界、植入等简单操作之外，娃哈哈也在近几年中启动不少业务。首先值得一提的是2020年面世的娃哈哈奶茶，当时据锌刻度了解，娃哈哈奶茶项目并非直营，而是授权给合作伙伴来运营。而招商部表示加盟商需要投入50至60万元，这一成本在新茶饮加盟项目当中并不算低。作为一个初入赛道的品牌来说，娃哈哈这一定位与定价，颇有些销售情怀的意思。

今年3月，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司，娃哈哈集团正式退股该奶茶运营公司。通过过去几年的发展，娃哈哈奶茶的加盟模式使其品牌形象受损，如今娃哈哈想把奶茶品牌的经营重新拿回手中，又遇上新茶饮赛道的疯狂内卷时刻，这条路恐怕并不好走。

此外，对于宗庆后曾未引起重视的电商业务，也被宗馥莉经营了起来。然而，娃哈哈曾同时启动4个电商项目，用100亿元现金兜底，风风火火地闯入线上赛道，结果却只能用雷声大雨点小来形容。同时，宗馥莉接连推出的圣诞绮梦、一茶、哈哈酸奶、淇淋抹茶、AD钙奶巧克力等产品也在娃哈哈的营销战役中以失败告终。 

而就在最近，娃哈哈童装业务再度启动，早在21年前，宗庆后就曾信心满满地对媒体表示：“娃哈哈要打造‘全国第一童装品牌’”。当时娃哈哈与香港达利集团合作进军童装业，达利集团负责设计，娃哈哈负责制造和渠道推广，用加盟的方式向全国市场铺开。

可由于娃哈哈童装的设计感不强，品牌影响力从食品转移到服装之后，吸引力不足，因此步履维艰。2011年，娃哈哈童装业务收入仅为2亿元；2017年，杭州娃哈哈童装有限公司更名为杭州恒励饮料有限公司；2021年，该公司更是宣告注销。

娃哈哈童装销量惨淡

但娃哈哈似乎从未想过要放弃童装业务，2022年12月初，娃哈哈的相关童装账号开始积极“营业”，电商旗舰店也上新了多款商品，其中一款亲子连帽卫衣更是登上了罗永浩直播间，这一次，娃哈哈换了种玩法。

 年轻的玩法仍然没有带来理想的效果，锌刻度从娃哈哈童装的天猫旗舰店看到，目前店铺内上新了27款商品，其中销量最高的一款新年亲子装也不过月销39件，而登上罗永浩直播间的男女童加绒连帽卫衣月销仅有12件。

改头换面的娃哈哈童装业务，似乎还是遭遇着曾经的瓶颈，在越发激烈的市场竞争中，这一次的胜算也许还是不大。

等待下一个“营养快线”

娃哈哈的理想一直很丰满。此前，娃哈哈方面曾对蓝鲸财经表示，“娃哈哈始终立足主业发展，打造全面产品线，35年来坚持‘要永远领先人家半步’的理念”。

现实是怎样呢？娃哈哈虽然不断在产品多元化上下功夫，但从营养快线之后，似乎一直没能拿出又一个爆款大单品。至于“领先人家半步”的说法，恐怕更是没能落地。

回顾娃哈哈的发展历程，“跟风”算是一个绕不开的关键词。从最早打响名声的“儿童营养液”其实就是对标广州太阳神，而AD钙奶的模仿对象则是乐百氏钙奶，爆款大单品营养快线的前辈是品牌价值曾经达到13.6亿元的小洋人。

在过去几十年的时代里，模仿+升级的确带来了捷径，娃哈哈也确实在产品升级和宣传上有自己的优势。

在2022年的新品发布会上，宗馥莉再次强调娃哈哈要注入新的动力，走向年轻化。但眼下，宗馥莉带领娃哈哈走向年轻化的过程中，同样没能改变这一发展模式，气泡水、新茶饮、雪糕、盲盒……凡是当下流行的，无一不参与。

只是这样被动跟随的模式，加上娃哈哈在Z世代心中不再年轻的形象，爆款始终没能再现。

娃哈哈2023年新品

据了解，娃哈哈在近日召开的2023年销售工作会议暨新品发布会上，娃哈哈正式发布了17款饮料及大健康新品，并透露2023年将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A等健字号产品。

这意味着，新的一年，娃哈哈又想重拾老本行，那么大健康业务是否能让宗馥莉时代下的娃哈哈再造爆款呢？

本文来自微信公众号 “锌刻度”（ID：znkedu），作者：星晚。

90后又一次被娃哈哈盯上了。

“真的是那个做AD钙奶的娃哈哈吗？”“是小时候穿不起的娃哈哈吗？”“感觉我们这代人被跟踪了，刚好孩子的年纪能穿。”

近日，许多90后妈妈们在社交平台上发现，记忆中的AD钙奶被印在了一批童装产品上。有人刚想举报侵权，却得知推出这些产品的正是大家所熟悉的国民消费品牌娃哈哈。“娃哈哈推出童装”“娃哈哈童装业务回归”等话题也随之发酵。

据时代财经观察，娃哈哈童装目前已经推出了涵盖卫衣、衬衫、外套、裤装等20余件商品，售价在139元-309元不等。

时代财经还发现，今年起，娃哈哈童装陆续开通微信公众号，入驻兴趣种草平台小红书，在天猫、抖音开设全新品牌旗舰店。而这些店铺与账号的运营资质均指向浙江娃哈哈服饰有限公司，该公司为娃哈哈集团成员。

根据天眼查，娃哈哈品牌创始人宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司持有浙江娃哈哈服饰公司40%的股份。这也意味着，早年高调宣布进军童装业务却历经惨败的娃哈哈，决定卷土重来。

12月22日，时代财经就娃哈哈童装业务与集团的关系，新童装业务和此前有何不同，以及新童装业务的规划等问题联系了娃哈哈童装品牌部工作人员，但截至发稿，未收到对方回复。

01

宗庆后的童装梦：曾扬言开2000家店

娃哈哈的童装梦始于20年前。

2002年，高速发展中的娃哈哈集团实施多元化战略，创始人宗庆后在接受媒体采访时信誓旦旦，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”，“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响。”

当年5月，娃哈哈与在服装制造业享有盛誉的香港达利集团合作，宣告进军童装业务。据了解，彼时的娃哈哈童装在制造环节实施OEM代工模式，娃哈哈负责输出品牌与渠道推广，采取加盟方式进行线下扩张，达利集团负责设计。

起初，娃哈哈童装业务“号角高抬”，提出要在年内组建2000家加盟专卖店，年度销售额超10亿元。

不过，备受瞩目的童装业务发展并不如意。据媒体报道，不仅香港达利集团很快退出了合资公司，在提出2000家线下店目标仅一年，这一目标数字就在2003年底缩水至1200家。

巧合的是，阿迪达斯、耐克在2001年和2002年，分别将童装系列打入中国市场。中国童装市场竞争环境愈发激烈，跨界的娃哈哈并没有太多优势。据媒体报道，娃哈哈童装产品线不够丰富，OEM模式下产品差异化不明显，零售加盟服务不到位等问题愈发显现。

尽管在2005年宗馥莉接管了童装业务，2007年童装公司又与浙江理工大学合作建立童装教学、设计研发、销售管理为一体的研发中心，但娃哈哈童装业务的发展始终不及预期。

宗庆后曾说：“做童装我们也是摸着石头过河，最终让市场说话，让消费者说话。”而消费者没有站在娃哈哈这一边。

历史资料显示，800家门店已是娃哈哈童装规模的巅峰水平，这与宗庆后的2000家门店的目标相去甚远。到2012年，娃哈哈童装的市场销售额也仅2亿元。

可以对比的是，同样是在2002年进军童装的森马，2012年童装营业收入已高达21亿元，该分部业务占公司总营收比重近30%。

到2017年，杭州娃哈哈童装有限公司更名为杭州恒励饮料有限公司，2021年该公司又宣告注销。在外界看来，这也标志着娃哈哈的童装业务折戟。

02

改头换面：登陆罗永浩直播间，但月销仅14件

事实上，娃哈哈并没有放弃童装业务。

与杭州恒励饮料有限公司的注销相隔仅1个月，浙江娃哈哈服饰有限公司就在2021年9月悄然成立。又经历一多年的梳理、酝酿，娃哈哈童装才得以全新的品牌形象在今年底再次回归。

和此前试图大举攻占线下渠道不同，新的娃哈哈童装则选择了从电商渠道入手，实现品牌的“轻装上阵”。

一份商标使用授权书显示，杭州娃哈哈集团有限公司将注册商标授权给浙江娃哈哈服饰有限公司使用。使用范围包括商品设计、生产、销售、包装或容器上；交易文书和广告宣传，甚至经营所需的第三方提供的设计、生产、销售。

图 片来源： 截自娃哈哈童装抖音旗舰店 

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经分析，新业务的开展相当于娃哈哈对童装业务的再次试水，“不过，从股权结构来看，娃哈哈并没有绝对控股，新业务更偏向与他人合作。”

程伟雄认为，杭州的电商业务蓬勃发展，加上浙江童装制造供应链成熟，给娃哈哈重新在线上布局童装业务提供了资源。如果营销推广得当，娃哈哈童装有机会在这个市场分一杯羹。

但他同时表示，这是以牺牲品牌价值为代价的，“童装市场已经是一片红海，娃哈哈童装此时杀入线上渠道，只能靠低价换取规模和盈利，但是如果要真正沉淀做好品牌，娃哈哈仍然缺乏有差异化的核心竞争力，要想蹚出一条路，就很难了。”

值得关注的是，回归后的娃哈哈童装不仅大打情怀与国潮牌，在电商平台也全面铺开。

娃哈哈童装旗舰店抖音账号显示，自12月4日起，该账号就发布了多达63条短视频，还蹭上了“00后整顿职场”的话题。不仅如此，娃哈哈一款亲子连帽卫衣在12月20日还登陆了罗永浩的淘宝直播间。

不过，现实仍然骨感。据时代财经观察，截至发稿，抖音娃哈哈童装旗舰店商品总销售仅54件，销量最高的一款衣服仅卖出15件。在天猫旗舰店中，即使主推商品登上了罗永浩直播间，该商品当月也仅显示卖出14件。

本文来自微信公众号 “时代财经APP”（ID：tf-app），作者：周嘉宝。

“今年的情况就是，有钱的头部品牌靠着自己的现金流在运行，白牌因为够便宜过得也还行，难的是新锐品牌，更难的是没钱的新锐品牌。”

话糙理不糙。虽然哪年是新消费元年至今没有一个标准答案，但哪年是新消费寒冬大家都心照不宣。“降本增效”这四个字，不仅成为了整个消费市场的大基调，甚至贯穿了 2022 年的各行各业。

临近年末，正值各位品牌总结今年、规划来年之时，刀法研究所找到了几个位于不同阶段、不同类目的消费品牌们，包括椰子轻食品牌「椰满满」、低温酸奶品牌「Oarmilk吾岛」及两个功效护肤品牌「芙清」和「透象」，和他们聊了聊今年降本增效的实践过程。

这几个品牌今年的遭遇是整体市场环境的一个缩影。比如，因为投融资收缩，预算大幅收紧，很多原本计划中的项目都被迫停掉；仓库被封无法发货，外包工厂的很多订单也因为快递停运和滞留；线下门店、代理渠道停摆，关店和裁员成为必须，进而影响了业务部门和组织人员的整体架构，等等。

但在经过一段时间的摸索之后，品牌们也纷纷取得了降本增效的初期成果：

「椰满满」创立于 2020 年，大部分仓库位于上海，却在封控的 5 月拿到了全年最高的利润率，前三个季度的销售达成同比 200% 的增长；

「透象」创立于 2021 年，在整体资金缩紧的情况下，上市半年销售额破千万，不仅按计划推进了新品上市，还实现了 toB 端的影响力提升；

「芙清」 2014 年成立，2019 年进入电商渠道。今年虽然线下业务受限，却抓住时机与代理商培养出了更紧密的合作关系，并完成了对收入结构的梳理和调整，实现了线上生意 40% 的增长；

「Oarmilk吾岛」创立于 2020 年，定位高端乳品品牌，在年中逆势完成了 Pre-A 轮融资，同时完成了既定的销售过亿的目标。

从它们的经验里，刀法总结出了品牌降本增效的 3 大方向和 10 个建议，希望能够给到品牌操盘手们一定的参考。

01 降本：迭代更快、拆解更细、覆盖更全

方向1：重点关注占比最大的成本板块，阶段性分析复盘。

每个品牌有自己不同的成本结构。占比最大的板块，理论上是对品牌的整体经营影响最大的，也可能是优化空间最大的。

吾岛向刀法分享，通常来说，快消品牌正常的生产成本占比是 30-40%，营销成本占比 20-30%，履约成本占比 10% 左右，所以提到降本，很多人首先会自然地去拆解自己的生产成本，进而细拆到原料、包材、运费等等。

除了关注最重要的板块之外，今年的一个变化是，分析的周期变得更短。椰满满表示，如果成熟企业的业务波动不超过 10%，可以做年度分析，而它们在今年则是按月去做复盘，方式是“先自上而下，再自下而上”，CEO 给每个独立的业务部提数字要求，业务部门每个月分析产品成本和运营成本，向上汇报并及时做调整；同样，芙清也表示他们每个月都会进行业务的复盘，重点关注利润指标。

方向2：把成本拆解得足够精细，才能知道钱花在了哪个环节。

以吾岛为例，它的产品成本涉及到包材的成本和原材料的成本，包材中又会涉及到卡纸，卡纸可以进一步拆解到材质、工艺，工艺进一步拆解为色彩工艺与覆膜工艺，覆膜工艺又可以拆解为覆单面膜还是双面膜，这些都可以通过精细拆解后进行成本优化。同样，在履约成本方面，吾岛也会首先看履约成本的结构，判断线路是否能够进行合并，再看装车、城配，哪个模块还有优化的空间。

透象分析了自己的产品成本之后发现，“蓝铜胜肽”这类原料的单价非常贵，即使达成深度合作，下降的空间也不是很大，而外包装方面，尽管承载了自己的品牌表达，但消费者的实际感知并不大，因此对外包装做了调整，成本降低了一半。

当拆解到最小颗粒度，品牌才可以在保证质量的情况下，发现每个模块可能的空间，去做更精细的优化。

方向3：发现并降低隐性成本。

除了仅仅反应在报表上的数字之外，每个品牌都会存在一部分“隐性成本”，如沟通成本、人才流动成本等。这部分成本往往难以量化，但对业务发生着潜移默化的影响。一个典型的例子是，体量稍大的品牌中，人员流动频繁，在新人入职的适应期内，容易出现人力成本的浪费。

芙清在今年加强了人才系统的建设。首先，是在每个核心部门都形成了一套 SOP，且这些 SOP 都需要在跨部门之间达成共识，这样新人入职后能够快速进入工作状态，也能够更高效地进行跨部门沟通；其次，是开始重视“学习型组织”的建设，完善内部的培训体系，不仅让新人快速适应，还让团队的老成员们也能始终跟上市场的新变化。

方向4：及时砍掉不赚钱的边缘业务。

以前的品牌想把盘子做大，不断扩张、扩张、扩张，给投资人做出好看的数字，但实际上，品牌的资源是有限的，在“覆盖更多人”和“服务好一群人”之间，今年更多品牌选择了后者。

吾岛今年就做出了相应的业务优化。在细拆履约成本后，吾岛发现，品牌电商中“一件代发”的成本主要来自于对偏远地区的发货。对此，吾岛采取了将包材使用转变为企业自采以降低包材成本、降低合同单量的折扣率、甚至根据天气温度去精算冰块投入量等措施。优化过后，吾岛整体对偏远地区生意进行了又一次审视，最终决定聚焦上海、北京等 TOP6 城市，把边缘业务直接关闭。

这样的决策，不仅降低了品牌的远距离配送成本，同时减轻了仓库的负担，让留下来的用户能够享受到更高质量的服务。

02 增效：关注各环节之间能复用的资源

方向1：借力研发和共创，撬动专家型 KOL 传播

以往很多品牌营销活动都是直接针对 C 端市场来做的，在一个大池子里用钱砸流量，但毋庸置疑的是流量越来越贵。此时，对于一些新锐品牌来说，可以选择放大研究的杠杆效益，用产品撬动专家型 KOL 的主动传播；或者直接和 KOL 来共创产品，提升产品的上市率，达到研发-上市-带货一条龙。

透象作为一个创立仅一年多的功效护肤品牌，此前主打蓝铜胜肽成分，近期开始推出补骨脂酚成分的产品，成本大部分放在了原料的基础研究，品牌营销费用大幅度收紧。C 端影响力有限的情况下，透象转而去把原料的研究成果和供应商、配方师分享，用研发来撬动他们的主动传播，放大杠杆效应，现在在知乎上，透象的测评分享几乎都来自 B 端行业配方师的自发传播，在小红书、私域中，也有专家型 KOL 在主动带货。

方向2：借力渠道，达成短期经营效率的提升

靠自己还是靠代理？在品牌的各个板块，大到供应链、小到直播间， 这是每个品牌在发展过程中都需要面对的问题。芙清向刀法表示，公司原本有很多板块是计划自建的，但在今年的情况下，他们放缓了这一决策，转而选择了借力渠道。

一方面，芙清在线上的分销体系中，把达人作为渠道，芙清更重地发力达人运营，和头部达人骆王宇、张凯毅、搭搭随便夫妇达成合作，通短视频种草和直播带货，为品牌带来了大量新用户和销量增长。

另一方面，芙清在线下原本就有自己的代理商体系，但通常一个代理商并不仅仅代理单个品牌，所以怎么抓住代理商的时间就很关键了。芙清今年重点投入在两方面，首先对一线的销售提要求，让他们为代理商提供更优质的服务，如帮助他们进行业务诊断等，让他们把更多的时间花在芙清的业务上；其次是总部成立专门的培训部门，相关同事直接去往下沉市场的 CS 店进行品牌和产品专业知识的培训，作为代理商服务体系的支撑。

方向3：借力平台，做出高性价比、品效结合的营销活动

2022 年，抖音升级了“抖品牌成长扶持计划”，快手相应地也提出了“快品牌扶持计划”，均提供了超百亿的流量池助力品牌发展。从最初的淘品牌，到现在的抖快品牌，紧跟平台的最新方向，毫无疑问是品牌快速积累红利的一大方式。

除了和平台深度绑定之外，其实在日常，品牌们想要做出来一些品效结合的营销活动，完全自己来搭台子，成本比较高，此时可以借力平台的节点活动，来提高性价比。

每年的 9 月 19 日是芙清的品牌日，今年，芙清从「痤疮科普100问」白皮书出发，通过主题 TVC、图文详解、知识问答视频等形式，扩大品牌的影响力，而这次活动就是与天猫健康大牌日联动进行宣传的。在这次活动中，芙清通过在双微引流至站内、站内会场曝光、站内资源采买以及大牌日本身的宣传露出等，通过官方平台 IP 为品牌背书，同时为品牌日自播助力，达成品效结合。

除了天猫超品日，其他平台也有对应的营销节点，如抖音 921 好物节、快手年货节等。当然，要参与到这样的活动中来，也对品牌的日常评级、业绩贡献、以及提案能力等提出考验，在能力范围内匹配平台活动，是品牌可以考虑的一个思路。

03 底层组织：用好人、管好人、分好钱

方向1：核心管理人员一人多职能

如果说一个品牌的整体气质更多由创始人来决定的话，品牌的中层管理人员则是维持业务平稳运行的保障。尤其对于整体人员规模在百人以下的中小品牌，核心管理层的能力显得更为关键，很多品牌也不断在市面上挖掘优质的人才。

但找到能够“即插即用”的中层是很难的，芙清做出了新的尝试。今年，芙清进行了两次整体架构的调整，且为了精细化运营把整个抖音板块搬到了杭州，但没有从外部引进太多核心的管理人员，而是由内部原有的核心的管理人员一人多职能，尽可能发挥核心人才的能力，同时也匹配相应的回报。这样，不仅免去了新人磨合的时间，而且原本的中层在内部的资源调动上也会更高效，让业务更平滑的进行。

方向2：培养团队成员的基础能力

公司规模越大，业务越复杂，相应的跨部门的合作就会越多。而越是在这样的情况下，越要回归最底层的基础能力的培养。

芙清分享到，尽管每个人手上的工作不同，但无论是什么业务，其实接触下来都包含是三个步骤，第一是理解业务，第二是拆解业务，第三做落地。

在第一步，可能涉及到对 SOP 的理解和搭建，考验的是员工结构化思维的能力，第二步的拆解，需要具备一定的逻辑能力，而在实际落地的过程中，考察的是这个人的表达能力、沟通能力。业务负责人不妨从这些基础的能力入手进行培养。

方向3：完善激励体系

管理者最重要的工作就是分钱，而“由俭入奢易、由奢入俭难”，尤其在整体利润收紧时，把什么作为核心的激励指标？底薪绩效如何占比？如何让每一分钱起到最大的激励作用？都是管理者要思考的。

今年，椰满满重新划分了业务部，并在 5 月对底薪、绩效的比重进行了调整，让人员的工资更多地和业务成绩来挂钩，同时对在职人员进行筛选调整，确保留下来的人都是真正能为公司产出的人。调整的效果也非常明显，5 月品牌的销量和利润率都创了新高。

同样的，芙清提到“人性和科学的角度做管理”，他们通过对激励机制的重心进行了调整，让考核指标更多地关联到生意增长上来，给每个人制定的目标也更明确，虽然没有透露具体的数字，但芙清表示，“如果能够达到目标成绩，在激励上能够非常明显地体现出来。”

04 分析师点评

虽然降本增效四个字在今年被频繁提起，但聊过的几乎所有的品牌都向刀法表示，它并不是只在环境不好时要做的，而是应该融入到经营管理的每一天，只不过今年的环境放大了降本增效的重要性。

但当所有的品牌平等地面临着困境时，如果能及时反应、并开始新方向的探索，甚至可能发现比平时更多的机会。

比如我们能看到，线上起家的椰满满，开始逐渐做起了线下连锁咖啡店和茶饮店的生意；线下起家的吾岛，则已经在抖音渠道做到了低温乳品内行业第一；芙清发现下沉市场依旧存在着对痘肌认知的教育空间，并着手进入；而透象也在探索着出海的机会。

属于消费行业的机会永远都会有，短期来说，市场上永远存在信息不对等；长期来说，中国市场依旧在持续向上，stay on the table，总会有新故事发生。

本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：Siete。

传 统日式快餐，为什么不讨中国消费者喜欢了？ 

餐企三季报披露落下帷幕后，传统日式快餐的生存窘境再次显露。 

与去年同期相比，味千中国第三季度同店销售同比下降11.1%，快速休闲餐厅业务销售第三季度同比下降14.7%。而这，也已经是味千快速休闲餐厅同店销售增速连续第五个季度下滑。 

除味千拉面外，吉野家、丸龟制面等传统日式快餐品牌同样面临着不小的经营困境。 

2020年时，吉野家净亏损达75亿日元（接近人民币4亿），进入2022年，亏损态势仍未扭转。今年上半年，仅上海吉野家的净利润就亏损达534.94万元。8月，吉野家更是宣布旗下品牌花丸乌冬面全面退出中国市场。 

无独有偶，另一家于2012年进入中国市场的乌冬面品牌丸龟制面，自2021年6月起也开始陆续关店，今年8月其在中国内地的所有门店全部关闭。 

这些日式快餐品牌的式微，再次引发人们对传统日式快餐生存问题的探讨。曾经风光无限的传统日式快餐，为什么在国内卖不动了？ 

传统日式快餐，也曾有过高光时刻

1992年，吉野家在北京王府井开出中国首店，一碗牛肉饭卖6.5元。 

6.5元是什么概念？按照当时的物价，一斤大米才卖三四毛钱，吃一碗吉野家牛肉饭可以买近二十斤大米。就是这样一碗昂贵的牛肉饭，竟也一度创下周末日销2000碗的纪录。 

可见，高昂的价格并没有阻止食客们的消费热情， 人们把吃顿吉野家视为有面子的事 ，一些年轻人甚至将约会聚餐的地点也选在吉野家。 

“读书的时候很爱吃吉野家，当时对我来说也算是比较奢侈的一餐了，当时我还在想，如果吉野家的门店能开到我的家乡那里该有多好。” 一位北方的网友回忆说道。 

如果说吉野家是国人的日式牛肉饭启蒙，那么味千拉面则是不少国人的日式拉面启蒙。 

味千拉面起源于日本九州熊本县，原是一家不足十余个座位的拉面小店。1995年，中国商人潘慰前往日本考察，被这家小拉面馆吸引住，随后果断拿下了它在中国的总代理权，回国创办了味千（中国）控股有限公司。 

1996年，潘慰在香港铜锣湾开出了味千拉面在国内的第一家门店，主打日式骨汤拉面。此后，味千拉面不断“攻城略地”，门店数量和营收规模开始大幅增长。公开数据显示，2003年，味千拉面在中国仅有13家门店。2019年，味千拉面门店数量已经逼近800家。 

伴随着味千拉面在国内的高速发展，味千（中国）控股有限公司创始人潘慰的身家也随之大涨， 连续4年蝉联胡润餐饮富豪榜首富。 2007年的胡润餐饮富豪榜上，潘慰以60亿的身家高居榜首，被外界誉为“拉面女王”，一时间风头无两。 

吉野家和味千拉面，可以说是传统日式快餐在国内发展的缩影 ，在它们之外，还有不少日式快餐品牌也纷纷涌入了中国市场。 

2004年，日式咖喱饭连锁品牌coco壱番屋在上海开出了中国的第一家门店。

2008年，与吉野家、松屋并称为日本三大牛肉饭的快餐品牌食其家，也开始进入中国市场。食其家瞄准了南方市场，在江浙沪地区快速扩张。第一财经数据显示，2013-2015年间，食其家上海的门店数量接近翻了一番。 

△图片来源：百度指数 

再往后，花丸乌冬面、丸龟制面也分别于2011年、2012年先后在中国开出首店。 

百度指数显示，2017年年中，日式拉面的搜索指数超过600，达到近十年的峰值，春树拉面和一粒庵北海道札幌拉面也都在这一年开出了中国首店。 

日式快餐的蓬勃发展，甚至还带动了其他品类的日式餐饮品牌在中国兴起。根据日本农林水产省和外务省 2017 年的调研数据，2015年-2017年，日本之外的地方共新增近 3.1 万间日料餐厅， 其中超过一半开在了中国。 

整体上看，一直到2018年，日式快餐领域都保持着可喜的发展态势。 

亏损、关店、退场，日式快餐节节败退

花无百日红。近几年来，日式快餐在国内发展开始显露疲态。

此前，红餐品牌研究院发布的《中国日料品类发展报告2022》（点击阅读：《中国日料品类发展报告2022》发布：简餐化打开日料发展新局面）就显示，近几年，日式拉面品类热度不再，头部品牌陷发展瓶颈；一批牛肉饭品牌的发展也遇冷，门店扩张缓慢，甚至出现萎缩。

以负责吉野家在中国北方市场运营的合兴集团为例，合兴集团的收入里有约80%都是由吉野家所创造。其财报显示，2018到2020年三年间，合兴集团的净利率逐年下降，从5.16%降至4.94%，再到-5.03%。 

今年8月，吉野家发布临时报告书称，旗下品牌“花丸乌冬面”将退出中国市场。花丸乌冬面的门店数量在2018年时达到了近40家的高峰期，但不到四年的时间，便由盛转衰。 

“拉面第一股”味千拉面的日子也不太好过。2018年-2020年，味千拉面净利润下滑态势明显，股东应占溢利分别为5.5亿元、1.56亿元及亏损7786.8万元。2022年上半年，味千拉面更是亏损过亿，关店68家。 

失去中国消费者欢心的，还不止吉野家和味千拉面。 

红餐网注意到，近几年丸龟制面、博多一幸舍、神田川拉面等多个日餐品牌都出现了闭店情况。 

像丸龟制面2020年在中国内地的门店数量一度达到40多家，主要分布于上海、北京、宁波等地。其中，上海店面最多。但2021年6月起， 丸龟制面就开始加速闭店。 如今，在大众点评上搜索丸龟制面，已经查询不到上海门店的信息，北京的20多家门店，也都处于歇业关闭状态。 

△图片来源：大众点评 

企查查数据显示，近10年间，日式快餐相关企业的注册量在2018年达到峰值，此后就开始出现下滑。赢商网数据显示，2020年，日式拉面开关店比不足0.5，呈现出明显的收缩态势。2022年上半年，平价日料的开关店比也仅为0.56，市场表现不容乐观。 

传统日式快餐品牌撤退的背后，折射出的是 国人的消费需求和消费习惯的变革。 

多位业内人士表示，日式快餐一开始的崛起得益于日式流行文化的影响以及当时市场的空白，后面则因受影响的70后、80后两代人消费能力逐步提升而不断发展壮大。

中国饭店协会日本料理专业委员会常务副理事长赵刚在接受红餐网采访时表示，70后、80后从小就接触到日本电影、日本动漫，日本文化在他们的成长过程中产生了一定的影响。这类人群对日式快餐带有一定的滤镜和情怀，在就餐时也倾向于选择日式快餐。

传道品牌策划的定位咨询顾问黄光尧曾旅居日本8年，热衷研究日本餐饮市场，他告诉红餐网，上世纪八九十年代，国内不少消费者受到日本电影、动漫、漫画、综艺的熏陶，国人品尝日式食物的意愿明显加强，日式风味满足了人们的尝鲜心理；再者，日式快餐连锁品牌的经营管理比当时国内的餐企更为成熟，更容易形成规模优势。 和当时的竞争对手相比，日式快餐品牌兼具规模化优势和差异化优势。 

然而时过境迁，伴随着国内餐饮业的发展，餐饮品类的日渐丰富， 日式快餐的躺赚时代悄然过去。 

正如餐饮设备供应商三禾集团执行总裁秦晓瑛所说：“ 过去，消费者对异国风情的猎奇心态及对外来品类的崇尚心理，为日式快餐带来了发展红利期。如今，消费者已经逐渐回归理性，而新生代消费者对产品品质和体验感的要求越来越高，这也给日式快餐品牌的运营能力和创新能力提出了更高的要求。” 

为何失宠？传统日式快餐几大问题渐显

红餐网在与行业内多位人士交谈后，大家普遍认为，近些年传统日式快餐的式微主要由以下几个因素造成。 

1、产品性价比低，不少门店使用预制料理包

不少日式快餐品牌入华后走中高端路线，发展至今也多延续着过去的小贵特点，定价偏高、分量也不多，性价比不高。红餐大数据显示，国内门店较多的日式快餐品牌丸龟制面、味千拉面的人均消费都在40元左右，博多一幸舍的人均消费更是超过60元。 

日式快餐性价比低被消费者诟病，……在大众点评上，不少消费者吐槽日式快餐量少价高：“一碗饭只有女士或小孩的分量，男士估计吃不饱”“30多块钱只有几片肥牛”…… 

有网友则直言：“日式快餐不好吃还贵， 作为普通的工作餐不合适，也不适合休息时聚餐。 ” 

此外，现在很多日式快餐门店“光明正大”地使用预制菜、预制料理包，更是让不少消费者大呼“不值得”。“料理包在网上一搜一大把，买回来之后自己加热再摆盘，比在快餐店吃性价比高很多。”有消费者如此说道。 

在就餐选择多样化的今天，消费者更愿意为性价比高的产品买单，平价化、品质化的诉求日益强烈，更遑论，如今还有形式丰富多样、口味口感更契合国人饮食偏好的中式快餐。以阿香米线、老乡鸡、乡村基、真功夫、大米先生等快餐连锁品牌为例，它们的人均消费多在20元到30元之间，日式快餐的性价比明显处于劣势。 

2、上新迭代速度慢，产品形式单一

产品形式单一、sku数量过少、上新缓慢……是大部分日式快餐品牌的典型现状，这与消费者不断丰富的饮食需求是难以匹配的，也直接影响了消费者的消费频次。 

产品方面，国内的日式快餐连锁品牌以米饭和拉面为主，倾向于固定的产品策略，产品集中于乌冬面、拉面、牛肉饭、猪排饭、鳗鱼饭等。 

在推陈出新方面，一些日式快餐门店上新速度非常慢，像吉野家旗下品牌花丸乌冬面的最新上新纪录还停留在半年前。而根据新消费daily消息，其探店一家日式快餐店后发现，该门店的菜单和三年前几乎没有变化。 

另外，大部分日式快餐品牌增加新产品，多是在品类上做重叠，并没有太大的新鲜感，导致消费者复购意愿低。黄光尧在接受红餐网采访时就表示，现在中国消费者对菜品丰富度的要求越来越高，不少人就餐时倾向于选择sku更多的地方。 

3、创新不足，品牌老化

伴随着时代的发展，年轻人逐渐成为消费主力军，但一些传统日式快餐品牌并未适时调整品牌升级战略，在店面装修和消费场景上没有明显创新，越来越难跟上新生代消费者不断变化的新需求。 

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受媒体采访时表示，在早期，日式快餐尚能匹配消费端的需求，但如今日式快餐整体的创新升级、迭代速度以及质量都无法跟上中国消费升级的步伐。当消费疲劳产生后，日式快餐势必迎来新危机。 

红餐网也注意到，一些日式快餐品牌曾进行了一些创新，比如：味千拉面于2021年推出了味千拉面烧烤屋，主打“拉面+烧烤”模式；吉野家曾在门店内新增了火锅单品及零售业务，但二者最终都并没有激起多大的水花。 

4、食安问题频出，引发信任危机

实际上，近年来日式快餐品牌下滑的不只有营收，还有口碑。红餐网注意到，多家日餐品牌，都曾卷入食安风波。 

2021年，吉野家被曝出使用发臭发酸的肉沫、严重发黑的油质等卫生问题，并登上微博热搜榜。吉野家的多家子公司也曾因食品违法行为被处罚，食安问题多发，让消费者对其品牌的好感度也逐渐降低。 

另一家味千拉面在这方面的问题也不少，早在2019年底，就有媒体暗访味千拉面发现多店存在员工在洗碗池内洗衣服、煮面机内煮桃等严重卫生问题；今年，深圳市市场监督管理局网站公布的抽检结果也显示，有味千门店的碗中检出大肠菌群，引发舆论热议，口碑持续下滑。 

日式快餐门店在食安上的不断翻车，也在一定程度上损坏了消费者对日式快餐的好感，打破了人们对日式餐饮“匠心、高端”的印象。 

5、疫情下承压更明显，生冷食物让消费者产生用餐顾虑

不可否认，疫情下人流锐减、暂停堂食等，也对日式快餐带来了一定负面影响。 

更重要的是，疫情期间，不少消费者的饮食习惯发生了变化。根据此前中国青年报社社会调查中心的一份调研问卷，疫情期间，人们已普遍形成了肉食一定要烧熟煮透和少吃生冷食物的共识。而多伴随有生冷食物的日式快餐，也自然而然地让消费者产生顾虑。 

小  结

虽然多家传统日式快餐品牌的市场表现不佳，但这并不意味着日式快餐这个品类没有未来。 

我们也注意到，一些败走中国的日式快餐品牌也未对该领域完全丧失信心。比如：此前退出中国的丸龟制面，近日就宣布将回归中国，并喊出“2028年3月前在中国开设数百家门店”的目标。 

在不少业内人士看来，日式快餐这一赛道还有发展空间。N多寿司创始人董玉友就表示，“寿司、拉面、米饭等品类都有一定的发展空间。一方面，这些品类容易实现标准化。另一方面，日式快餐出品精致，主打少油少盐，符合当下的健康流行趋势和消费者对品质生活的追求。” 

对于传统日式快餐品牌而言，正如红餐网专栏作者王鹿鹿所说，要赢得更多消费者的喜爱，一定要与时俱进，满足目标客群的日常消费需求，不能只满足消费者的尝鲜需求，要形成复购，提高再次消费的可能性。 

本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：梁盼。

汪小菲因为家事上了热搜，与家事一起爆火的还有他的事业——川菜品牌麻六记。

汪小菲不仅是某女星的前夫，如他在媒体专访中所说，他更是个创业者与餐饮人。自从俏江南陷入股权危机、汪小菲的第一个创业品牌合润麟以失败告终之后，他的重心都扑在了麻六记上。

不仅汪小菲，他的母亲俏江南创始人张兰也鼎力相助， 时常能在直播间看到张兰卖力带货，近半个月内直播39场，合每天近3场。即便陷入争议，也不妨碍带货：

“不管你们是挺兰姐也好，骂兰姐也好，你来到兰姐的直播间，咱们别跟好货过不去。您可以点开小黄车……”

果不其然，母子同心、名人效应加上争议流量，麻六记线上零售一骑绝尘。11月21日晚，麻六记直播间销售额较近期平均直播销售额上涨5倍，21日、21日两天销售额突破500万元。据行业测算，麻六记单店年销售额不过600万至800万元，直播间两天带货就快赶上一家门店的年收入了。

抖音直播间截图

直播间里售卖什么呢？卖得最好的不是堂食套餐或代金券，而是方便速食和预制菜。截至发稿时，麻六记酸辣粉/螺蛳粉销量超过了180万件，位列抖音电商排行榜螺蛳粉爆款榜第一名，且似乎已断货，全部改为预售。

与俏江南一脉相承的高端川菜品牌麻六记，怎么线上卖起预制菜和方便食品了？

麻六记的醉翁之意

麻六记是汪小菲2020年底的创业项目，主打高端川菜。根据窄门餐眼的数据，麻六记全国现有门店17家，都处于开业的状态，其中北京13家、上海2家、成都2家。在北京和上海的人均花销在110元至140元间，在成都的人均花销也近100元。

麻六记大众点评截图

或许是由于其在疫情期间艰难成长，麻六记给人的印象是“比较稳扎稳打”：不急于扩张，菜品稳定。

不急于扩张一方面体现在，麻六记暂未开放加盟，且近两年间仅扩店十余家。凭借汪小菲一家人的餐饮资源和名气，外加川菜这一持续火热的赛道，想靠规模化立足并非难事。然而比起规模，汪小菲更在意的是单店的盈利。据了解，麻六记在消费者眼里是常见的需要漫长等位的餐厅，从翻台率也能看出单店的火爆，北京国贸店的翻台率达到过7次/日。

另一方面，麻六记并不刻意追求上市。这或许是由于张兰曾在资本里吃了亏，2008年张兰为了引入外资而扩大俏江南的市场规模，与鼎晖融资签订了对赌协议。最终张兰自述遇到了“海外金融流氓”，不仅最终赔进去钱、失去对俏江南的控制权，而且反被收购方欧洲私募股权基金CVC控告欺诈。因此，汪小菲对于融资、上市非常谨慎。

菜品稳定一方面体现在，麻六记的菜单只有简单的一页纸，而且招牌菜醒目清晰。检索大众点评上的商家推荐菜，麻六记各店的招牌菜几乎都聚焦在传统毛血旺、歌乐山辣子鸡和鸡丝凉面上。

麻六记大众点评截图

另一方面，据汪小菲在公开采访中所说，麻六记店内不售卖预制菜。川菜体现的是烟火气和锅气，因此麻六记只是调味料由四川统一生产再配送到各店，在菜品上则不走中央厨房或预制菜那一套。

“稳扎稳打”是麻六记的A面，那么B面或许就是“缺乏特色”。有川菜爱好者告诉有意思报告，去麻六记的用餐体验就是中规中矩，没有感受到与众不同之处。要知道，与麻六记菜品、价位相似的川菜馆不胜枚举，毛血旺、辣子鸡都是川菜的基本款。

或许是源于“缺乏特色”的挑战，或许是伴随疫情而生的自带危机感的基因，在不确定性中成长的麻六记持续在探索线上线下销售的融合。例如汪小菲曾在今年5月微博中自述，麻六记的外卖不断开创新高，线上销量是线下的三倍。

除外卖之外，由于此次电费和床垫引发的争议，麻六记的“线上零售生意”也浮出了水面。在抖音平台，汪小菲、张兰以及麻六记品牌直播间都在疯狂售卖麻六记预制菜产品和方便食品。

从种类上看，麻六记目前售卖的预制菜产品主要为预制类，如成品菜/快手菜毛血旺、水煮牛肉等，再如冷藏/冷冻食品，如爆浆红糖糍粑、榴莲慕斯、提拉米苏、麻辣鲍鱼等。

除花样繁多的预制类之外，还有即食海鲜肉类零食、调味品等，但卖的最好的莫过于方便速食，酸辣粉、小面都是麻六记的招牌，合计销量超过200万件。

抖音官方旗舰店截图

汪小菲在接受《深网》专访时曾坦承，麻六记并不是一家餐厅，而是一个以川菜为主打的餐饮、食品零售品牌。比如招牌酸辣粉，就已经布局了整个711便利店系统，到11月份，麻六记酸辣粉就会进入2000多家便利店的货架。

“餐饮零售化”其实早在10年前的俏江南时代就已经做出了探索，据汪小菲透露，2011年时俏江南的零售产品已经出现在了超过2000家超市中，零售的营收相当于俏江南四家店的营收。

把麻六记品牌做好，持续深入做零售，目前看来汪小菲会在这条路上持续发力。

餐厅做预制零售食品，真的“香”吗？

不止麻六记，目前已经有多家餐饮品牌在入局预制零售食品，今年双11销量也亮眼了一把。

今年天猫双11食品销售Top10排行榜中，必胜客、肯德基旗舰店上榜。前者售卖意面小食等冷冻半成品，后者的“自在厨房”系列也有炒饭、烤鸡、蛋挞等。

西贝莜面村的线上零售（即“贾国龙功夫菜”）销量尤为突出，其在天猫与京东渠道前30分钟销售额就突破了100万元。京东销售额同比去年同期增长218%。

西贝莜面村CEO贾国龙也曾直言：“西贝的未来其实就随着功夫菜（预制菜）的发展而发展，它会成为西贝未来的核心业务、主导业务，在十年之后，‘贾国龙功夫菜’应该占西贝业务的90%。”

餐饮品牌做预制菜品零售，是一种行得通的新路吗？

和君资深连锁专家文志宏对有意思报告表示，这一方面需要餐饮企业具备做零售预制菜的产品规划，另一方面餐饮企业在零售预制菜方面有相应的销售模式和渠道。

如果餐饮品牌的堂食类型天然更适合零售食品形式，其衔接会更加顺畅。

餐饮品牌“无缝衔接”推出的零售预制菜品，大约分为三种类型。

一是粉面、自嗨锅等速食类。这类产品速食化的历史较久，大众接受度高。早期就有海底捞、小龙坎等火锅品牌推出自热火锅；如今的新消费餐饮品牌如霸蛮牛肉粉、和府捞面等也推出了冲泡类粉面。

二是以汉堡、意面、牛排等为主的快餐类。必胜客的旗舰店卖出10万份的意面、5万份的西冷牛排，以及牛肉饼、烤肠冷冻半成品，品质稳定性强，烹饪操作简单。

三是以香辣味道为主的酸汤鱼、水煮牛肉等菜肴。品牌菜品的味觉重心在于调料，能最大程度保证门店和电商零售品味道接近，不易失真。这也是麻六记、渝是乎等品牌的重点菜品。

聪明的餐饮品牌更会根据自家产品类型选择合适的渠道，力求销售效果最大化。

麻六记选择的是直播带货，借着名人效应、“抖家丑”让网友边吃瓜边冲动下单；西贝的“贾国龙功夫菜”半成品除了在京东天猫加购，也可选择在线下盒马鲜生超市买到已烹饪好的成品。

与盒马合作的零售产品的不只西贝。今年10月，网红泰餐厅“就是泰”与盒马联名推出的咖喱面包鸡，仅一周时间就成功跻身“方便速食新品榜”榜首。

在全国有近200家门店的霸蛮湖南米粉，则是线上线下同步发力零售产品。线上，霸蛮入驻了天猫平台，也曾与李佳琦、东方甄选等抖音头部带货博主合作；线下，霸蛮的零售产品已经入驻了全国超过4万家便利店、超市等终端门店。

霸蛮创始人张天一告诉有意思报告，霸蛮的零售业务不仅扩大了霸蛮的业务覆盖面，也为霸蛮的新店提前打出了知名度。“很多消费者已经在网上购买和吃过霸蛮的预包装食品，他们会更愿意走进霸蛮的线下门店去体验堂食，从而实现了线上流量向线下的转化。”同时，霸蛮的门店设计中也加入了预包装食品的展示空间。

传统餐饮门店难以将店铺人流量转化为更多业务收入，而电商的痛点是很难建立线下的触点和体验。霸蛮希望通过零售业务，一举解决这两大难题。

霸蛮零售米粉 ，图源：霸蛮食品天猫旗舰店

虽然面向家庭和消费者的餐饮品牌零售市场还在培育期，但相比“去店里吃堂食预制菜”这件事，消费者对餐饮品牌推出的零售菜品有着更大的包容度。

文志宏表示，消费者对“买来餐饮零售产品在家吃”的顾虑主要集中在安全和口味两方面。

由于已有知名餐饮品牌的背书，消费者对其零售产品食安问题的顾虑会大大减轻。

这也需要品牌自身加强品控。以麻六记旗舰店的牛肉辣酱和火锅底料等多款产品为例，这些产品实则为品牌方寻找供应商制作的“代工食品”，若想在食品安全或品质上“不翻车”，品牌方需要对其制定更严格的监管标准。

消费者关心的问题只剩下最重要的一个：餐饮品牌零售的“门店同款”菜品，能有堂食好吃吗？

餐饮品牌们通常会选择适合做预制菜的堂食明星产品，以还原消费者熟悉的口味。例如霸蛮采用了复用供应商的方式，保证核心产品实现口味的一致，同时在自建水稻基地、智能制造工厂等方面加强供应链实力，生产出高附加值的米粉。

“餐饮品牌做零售菜品涉及了产品的研发生产、供应链和销售的全过程，是否具备系统供应能力是对餐饮企业的一大考验。”文志宏表示。

本文来自微信公众号“有意思报告”（ID:youyisi_cn），作者：郭艺 屈博洋 ，编辑：田纳西 。