为200万失去乳房的女性做一件内衣,
这是国内内衣市场上前所未有的一次创新——为乳腺癌术后女性打造专属内衣。
长久以来，乳腺癌术后女性都是被内衣市场所忽略的一个群体，她们失去乳房的身体原本需要更细致的呵护，却长期被当做小众需求和小众市场而无人愿意涉猎。设计师于晓丹听见了她们的需求，敏锐且耐心的，为她们提供了一种选择，保护她们的伤口，甚至抚慰她们的内心，“让她们看起来和我们一样”。困难也是前所未有的，这个成立不久的品牌要接连面对设计周期长、线下试穿难、搞定供应链、拓宽销售渠道，以及疫情中生产停滞等各种难题。
于晓丹是「尺度」栏目至今为止年龄最大的受访者，在接近花甲之年开启崭新的创业，她身体力行提出来一个尖锐的问题：无比刚需但看起来小众的需求，真的是个小众市场吗？这里是「尺度」栏目，记录新生代创新者的真心话与大冒险，推陈出新才是商业未来的尺度。
没有人做的事
2021 年 6 月 24 日 ，盛夏。 太原长江美术馆内正在进行一场特殊的试穿会。 前来参与的人大都捂着 帽 子和口罩，露在外面的也是紧锁的眉头。 她们多是被隔壁肿瘤医院的乳腺科医生招 募 来的，来试穿市面上第一款针对乳腺癌术后失去乳房的人群设计的内衣“小姜”。
那场试穿会总共来了20多名试穿者，这对于并非一线也不属于乳腺癌主要治疗城市的太原来说，已经让于晓丹很是惊喜了。她是这款内衣的设计者，也是这个专门为乳腺癌术后女性打造的内衣品牌“姜好”的创造者。
接近花甲之年的于晓丹有着与年龄不符的相貌，她看上去年轻多了。一头短发显得时髦又干练，但实际上，她的内心十分柔软，时常因为过度地换位思考导致在人事管理上纠结不断。但也正是她那份难掩的善意，使得她获得了敏感的乳腺癌术后群体的极大信任与依赖。
设计师于晓丹
于晓丹曾在纽约做过 20年的内衣设计师，服务于Komar，曾为Elle Sleep、Vera Wan g P rincess Sleep 等品牌提供设计，回国后在2019年创立了自己的设计师内衣品牌EMILY YU，主打刺绣、蕾丝等轻奢款女式内衣。
为乳腺癌术后女性做一款内衣的决定来源于自己朋友的确诊。那是2020年7月，在机场过安检时，于晓丹收到了一条来自好友M的消息：“我确诊了乳腺癌，这下可以给你当模特了。”在那之前，于晓丹也的确收到了一位北京外科医生让她帮忙尝试为这一群体设计一款内衣的请求，当时，她正好要飞去广州的一位供货商那里考察面料。
于晓丹觉得“冥冥之中设计术后内衣这件事我必须做”。
但不同于普通内衣，术后内衣她无法自己体验，设计完全依赖于调研或患者给的反馈。所以在每一款内衣设计完成后，于晓丹就尽可能多地组织线下试穿。
太原美术馆里的那场试穿会，是于晓丹去到的第三座城市，前面在北京和上海已经分别举办过。但不同于北京上海，太原的试穿者们并非通过患友群或社交媒体得知的消息，而更多是通过医生的招募，所以她们会显得更加谨慎。
于晓丹一定程度上理解她们为何如此包裹自己，一是因为术后女性会习惯性地想要隐藏起来，“不愿意别人注意到自己，不愿意让别人看出来自己身体做过手术等等”，另一方面，是她们不相信真的有人在做这件事，做专门为她们设计内衣这件事。
“这也是我们一定要走到线下见到她们的一个原因”，于晓丹说所有的术后女性在听说她们做的这件事时，第一步是先打电话过来，“听到我的声音，她们就开始大哭，她觉得这个是真实的，是真的有人在做这件事儿，然后她就觉得很难过，要跟你分享她的很多委屈等等，最后给你很多的祝福，基本上流程是这样的。因为她们觉得没有人关心她们，从来没有人想过给她们设计内衣。”
曾经的市场上，针对乳腺癌术后女性内衣这块需求做的最多的就是义乳，材质大多为硅胶，是仿制乳房做出来一个填充物，然后在现有的文胸体系里找一款有开口的可以把义乳放进去。
市面上常见的硅胶义乳
“跟所有女性受众比起来，这个领域算是小众的，所以从盈利或商业的角度，大部分品牌评估完就不会去单独给她做一个产品设计。”于晓丹觉得，“可能大家都没有真的好好想过，她们到底需要什么，大部分都觉得是有义乳就够了。”
就连所有的医生和护士推荐的也是义乳或者类似于上世纪那种“硬邦邦的还在托高的，里面很厚的海绵那种内衣”。况且义乳的利润率高，又可以进入医药系统，最后的结果就是这方面的文胸没人做。
但这些东西穿起来太难受了。而且，义乳大多是跟假肢放在一起售卖的，这让于晓丹的朋友，做完双侧乳腺切除手术后的M感到非常不适。
因病情影响，一般患者的荷尔蒙分泌会发生巨大变化，出汗或干燥是她们最易出现的两种极端现象，所以她们的身体其实对内衣的材质要求极高，但从未有人真正关注过这一点，在一个北京的倒春寒季节，于晓丹摸到了一个被汗水浸湿了的包裹着义乳的文胸，而佩戴者的胸壁早已被泡红。
但因为需求一直被市场忽略，术后患者的胸部形态又差异极大，所以这一群体也只能凭借自己的智慧各显神通——她们会往内衣里塞各种东西以达到一个相对舒适的状态，比如纱巾、手绢、手纸……还有并不柔软的绿豆，因为它的颗粒可以制造空隙，穿起来要比硅胶更透气些；还有藜麦，它的颗粒要比绿豆细小，所以 舒适度高一些。但她们还会遇到一些更为尴尬的继发性问题，就是在患者身体易出汗的潮湿环境下，这些藜麦或黄绿豆，它发芽了……
患者DIY的填充物
所以M一直催于晓丹，“你快点设计出来好看的，我愿意穿的。”
2021年的农历初一，第一版样衣终于完成，5个月后，在经历了十几版的调试后，可以涵盖A到C罩杯的专门为乳腺癌术后女性设计的内衣“小姜”终于面世，于晓丹也将这个系列内衣的品牌定为“姜好”。而“小姜”的研发则奠定了后续系列产品的基础，包括面料、工艺、填充物、搭扣方式等等。
于晓丹还记得M第一次穿上“小姜”样衣时的样子。在她工作室的镜子前，M穿上那件洁白的胸衣，她的身材很好，像模特一样，略微黝黑的皮肤在白色胸衣的映衬下，看上去很美。
M的老公站在门口远远地望着，说：“又跟你生病以前一模一样了。”
这样的病症无可避免地给包括夫妻在内的多重关系带来了巨大变化。
在太原那场试穿会的最后，所有参与者都笑成了一团，互相点评。但有一位看上去不到40岁的女性一直没有报尺寸，于晓丹过去问，对方说没人帮她量。“我说为什么没人帮你量？你让你老公帮你量，她说她生病之后老公一眼都没看过她。”而这是一位在于晓丹看来身材可以跟模特媲美的漂亮的女人。“气质也特别好，能够想象她如果没生病，应该是一个很时髦的女人。”这让她心里有种说不出的滋味。
听见她们的声音
按照传统职业习惯，一般设计师很少会跟自己的客户有如此密切的接触的。至少在于晓丹过往受到的职业训练上是这样的，“包括我自己上学，我以前这么多年的设计职业生涯都是没有这个环节的，我们之前的试穿就是让模特试，这些模特是非常标准的，身材最好的、最理想的、最完美的，即使不完美，她也要给自己弄成完美才能吃这碗饭。”
但客户里有几个这样身材的人？
“不管了，你只要做成这个样子就够了，因为工业就是这么规范下来的。以前更多的是自我满足，我穿着好看就够了。”但除去内衣设计师的身分外，于晓丹还是一名英美文学译者及中文作者，纳博科夫长篇小说《洛丽塔》最早的大陆版就是由于晓丹翻译的。所以她比一般的设计师要更加敏感细腻，更加喜欢跟人打交道。
“我觉得作为设计师要有一些意识，你还是要解决问题，而且要关注到这种个体的差异化的需求。”这当然不是一件简单的事，甚至可以说，很难。所以于晓丹的首款产品“小姜”才会历时一年才面世，其中大部分时间被花在前期调研和后期十几版的调试上。
于晓丹在试衣会帮术后女性调整内衣
当于晓丹接触到越来越多的术后患者后，她对这一群体的核心诉求逐渐清晰——希望自己跟别人一样。
在没办法的情况下，穿着塞满藜麦、海绵和黄绿豆的内衣，她们已经最大限度地忍耐了义乳和填充物所造成的生理上的不适，但她们无法接受的，是视觉上的失衡。
标准化的义乳是固定尺寸的，对于切除其中一侧乳房的患者，这类产品很难满足她们对于健患侧平衡的需求，有的义乳和文胸还存在不适配的问题，穿起来后义乳乱跑，甚至掉出去，这就更令人尴尬了。
而这造成了术后女性出现了一个群体性姿态——高低肩。因为她们为自己残缺的身体感到不自在，便下意识地弓背耸肩，因为这样就可以把那块不完整的部位藏起来，也可以把不合适的文胸造成的新失衡遮蔽一下。
于晓丹理解她们，“她们不愿意吓着别人，吓着别人之后是不方便的，有更多的目光看自己可能也不习惯，让她们更不舒服；另外我们整个的社会习俗包括我们的审美观还是喜欢对称，觉得对称是美的、平衡是美的。”
但是，每位患者的切除的部位、大小、疤痕、皮肤敏感程度都不同，但给每个人定制也不现实，成本太高了，很难商业化。于晓丹曾在一场演讲中介绍过她的设计路径，“有很长一段时间，我都在绞尽脑汁地想，有没有一种平价的、标准化的定制方法，既可以批量生产，同时又具有一定的定制性？经过无数次的打磨、讨论，最后我确定的方案是模块化。”
她将文胸分为两个半片，一片是健侧的半片，一片是患侧的半片，两个半片拼合起来，外观上跟普通的文胸没什么两样。但患者可以根据自己的情况搭配不同的模块使用，比如左患右健、右患左健，做了双侧切除的可以选择双患，做了保乳和重建的可以选择双健。
模块化设计思路
模杯也是一样的设计思路。“我们做了薄、厚两款模杯，患者也可以根据自己的情况叠加模杯使用。这样每个人穿上之后都有一种感觉，好像这就是为我定制的。”同时，因为很多女性手术后手臂活动范围受限，够不到文胸后面的背扣，所以于晓丹将内衣设计成了前后双开扣。
而每设计一版，于晓丹都需要召集一波术后患者来试穿，“因为没有办法自己试穿”。而每一款最终面世的成熟产品，都经历了十余版的调试。因为开发周期的漫长和疫情等情况影响，所以从于晓丹开始做这个项目至今两年半余的时间，也就刚有两款产品上线，分别是针对A-C罩杯人群的“小姜”和D-F罩杯人群的“大姜”。
而对于之前一直困扰术后女性的内衣里的填充物，于晓丹选用了脂肪绵，柔软透气。但一位患友在试穿时刻意戳了下自己手术的那侧，觉得有点空，说“老师你要能给做实了就好了。”
“为什么？”于晓丹不理解。但她的优点是足够敏感，能从对方的话里听出新的要求和自己的不足。
“因为我们要做地铁或者公交车，假如有人撞了我们一下，首先人家觉得这怎么是空的，我也会觉得我受伤，实了我就放心了”，对方解释道。
于晓丹觉得很有道理，于是让供货商连夜原本空心的义乳改成了实心杯，并起名“自在杯”。
搭配文胸的义乳：自在杯
而为了将患侧最大限度还原像健侧大胸一样的垂感，于晓丹还在“大姜”中增加了仿生啫喱，外面再包裹上柔软的脂肪绵。
“只有当我们的设计能够给她们提供足够的安全感时，她们才能感受到自在，才能真的挺起胸抬起头。”
于晓丹其实是喜欢跟客户有这样直接且密切的接触的，这能给她提供很多具体的反馈意见，催生出一些新的产品和创意。“当然难也在这儿了，因为你做完了以后还是需要她们的验证才行。”
曾有一对年轻夫妇来工作室试穿，因为找不到位置，丈夫在电话里朝于晓丹爆了粗口。见面后男人有些不好意思。试穿时妻子告诉于晓丹，他们刚结婚就发现一侧乳腺癌，做完手术后因为有生育的压力，就把药停了生了孩子。可是刚生完，另一侧又发现，于是两侧都切了。在婚后的五六年时间里，年轻的小夫妻一直都生活在这种病情反复的恐惧和压力中，完全没有正常生活，焦躁成了常态。
往后再有丈夫陪妻子来试穿的、儿子给妈妈下订单的，于晓丹都会特别高兴，即使是线上咨询也总愿意多聊几句。“女人支持女人其实是容易的，但是你让一个男性来特别的理解你和爱护你，其实是需要一定的勇气和能力的。”
于是，今年6月，为大尺码女性研发的“大姜”上市的时候，于晓丹专门在内衣上加了一个拥抱的图案：一个小人从背后拥抱另一个。
姜好的第二款产品 “大姜”
她正在开发的第三款产品也是因反馈而产生的。在一次针对大尺码术后女性的试穿会上，来了一对小底围、大罩杯的母女，母亲因病切除了单侧乳房，但当她穿上“大姜”出来后，女儿觉得那内衣难得的既合适又漂亮。因为就算拥有健康双乳的自己都很难买到如此合适的内衣，她就问于晓丹能不能做一些改动，让自己也能穿上。
于是在2022年底，基于模块化的设计，于晓丹开发了一款可以同时满足术后女性和一般女性对于更好支撑力需求的内衣，名为462，解决了长久以来“小底围大罩杯”或“大底围小罩杯”找不到合适内衣的痛点。而这款产品也将成为“姜好”这个品牌未来在商业化上的主力军。
很多时候，于晓丹会觉得，“只有我这样的设计师有这种耐心跟她们接触，有这样的敏感能听到她们的声音。”
这不是一个小众市场
长久以来，术后内衣都被当做一个小众需求和小众市场，这也是为什么在“姜好”之前，没有一个品牌会专门为乳腺癌术后女性专门设计一款内衣。但于晓丹越来越发现，这应该是一个误判。
一个很典型的例子——早期有一个位患友在第一次试穿后就一下子买了6件，那时产品还在第一批试验阶段，于晓丹问她干嘛买这么多，对方说，“怕你很快倒闭了就没得穿了。”
后来于晓丹反应过来，就连这个患者自己都觉得这是一个小众到没人愿意做的市场。似乎这种判断已经成了大众的一种思维定式。
“谁具体做过测试，到现在为止到底有多少因为乳腺癌而失去乳房的女性？没有一个人做过统计，你花多少钱都买不来这个数据，为什么？大家都在忽视这件事情。”于晓丹查了很多资料，也询问过医生和机构，最后得到的只是一些机构的保守估算，这个数字是在200万以上。
而在2020年，乳腺癌就已经超过肺癌，成为全球最常见的癌症。那一年中国的乳腺癌新发病例有42万。在接受了手术治疗的患者当中，近8成患者切除了单侧或双侧乳房。
“你觉得这是个小众吗？我觉得一点都不小众，有哪个品牌能这么垂直地覆盖到几百万的用户？”于晓丹觉得好多人说这是个小众需求、小众市场属于误判，“因为没有人站出来说她的需要，所以你就觉得这个没有那么多的需要。”
“为什么有投资人对这个事情感兴趣？它比任何一个其他的内衣品牌都更直接的触达到刚需。我认为刚需就不是小众，为什么有的人一下买6件？她就是买不到，没有别的可买了。”
于晓丹为前来试衣会的患友介绍姜好产品
2021年下半年，于晓丹设计的第一款产品小姜上市，第一个月销量就冲到了十几万，这对于一个针对特殊群体创立的新品牌而言，已经算是非常好的成绩了，更关键的是，她们也无前人可比较。
但姜好的销售是十分依赖线下试穿的，而当时的社会环境使得这种线下活动大范围受限，导致小姜第二个月的销量大幅下滑。但随着线上渠道的建立、防疫政策的逐渐松绑和线下试穿会的陆续举办后面小姜的销量一直以每月20%-30%的增速攀升。
疫情期间，线下试穿被迫停了下来时，姜好的运营只能大量依赖线上，而线上最大的工作量集中于客服。 他们要回答大量且琐碎的问题，包括但不限于最基础的胸部尺码要怎么测，肩带怎么调，义乳怎么调整才不会跑动……这是一个无限重复的过程，因为消费者的特殊性，姜好的咨询时长超出一般内衣好几倍，而且还要照顾患者术后敏感的情绪。有时客服会突然收到对方发来的伤口照片，触目惊心的画面还是会让第一次遭遇的客服感受到冲击。
21年下半年，姜好在多个电商平台上线，之前一直自己承担客服角色的于晓丹开始无暇应对更大量的咨询，她也需要将更多精力放到产品的设计与团队建设上，于是她将客服外包了。
她要逐一给每一位客服做培训，甚至列了一份详细的QA文档，教他们如何应对客户的各种问题。话术固然重要，她还有一条更为核心的铁律，“要像心理咨询师那样去回答别人的问题。”
在此期间，晓丹曾短暂的陷入到过一次资金链危机，不过，最后也都缓了过来。
当时因受到第一个月销量的鼓舞，姜好向工厂下了一笔大单，并将当时手头上的流动资金全部投了进去。可因疫情在销售的第二个月打断了这波好势头，使得姜好营收不足以支付后续的生产费用，这让于晓丹焦虑地睡不着觉，因为她受不了欠别人钱。
而且姜好本身单量不大、工艺又复杂，光是在生产端所需的模具就是普通内衣的好几十倍 ，所以要找到一家愿意承接且合作顺畅的工厂是很难的，当时还是于晓丹旗下另一个品牌EMILY YU的供应商承接了姜好的生产。而也出于对于晓丹本人的信任，这家供应商在那时从未向她收取过预付款，甚至连生产费用的收取都是取决于老板什么时候想起来。
于晓丹在生产工厂
这样的信赖给了于晓丹一丝喘息的机会，随着后续小姜销量的持续走高，直到今年初，于晓丹才彻底缓过来，不仅给工厂结了账，甚至还能给当时的小团队开出一点微薄的工资。
不过在那之后，供应商自己也因疫情陷入了生存危机，为了活下去，也只能跟于晓丹一个月一收账，将一切合作程序规范化。但好在，2022年年底，于晓丹拿到了一笔百万规模的融资，一场及时雨。
投资人是现任宜信公司高级顾问、在国内因倡导社会影响力投资而知名的黄晶生，他不期许于晓丹做快做大，也不需要姜好成为独角兽，上市更不是目标。唯一的要求就是：做好事，且活下来。
当于晓丹将这件事情真正做出来之后，也已经有大品牌下场准备来切分蛋糕。所以于晓丹现在对外发声都极其谨慎，以防暴露自己更多动向被人弯道超车。她正逐渐成为一个成熟的创始人。
everything is learnable
于晓丹要在快要退休的年龄去开启一段从未有过的经历，比如创业，去全盘运作一个公司，而且还是在一个服装这样的传统领域，朋友们都觉得她太能折腾了，既不解也时时劝说。但其实对于晓丹本人而言，这里面的原因并不复杂，无非就是有人需要，她的敏感和善良让她无法对这些真正的需求视而不见。
但这跟她之前在美国做设计师时要应对的事完全不是一个量级。“那时候设计好了，到你打样出来就为止了，你就进入下一个设计周期。剩下的生产部门都不愿意你介入，因为他要算成本，比如这件设计我用的蕾丝，他觉得成本负担不了，都不用经过你的同意，他就给你换了，然后就生产，等到了商店里一看，这还是我设计的吗？”
而现在，于晓丹不光要设计，还要一路从生产覆盖到销售端，她的循环才算完成。“我还要打版，我还要做sourcing去找材料面辅料，我还要是跟单，我还要做库存、算账，我还要做财务，我在做8个人的事情都不止，我后面还要做宣传，写东西做内容输出。”最早期，连客服都是她自己做的。
当这些琐碎且具体的事情降临到一个设计师身上时，无疑是一种巨大的挑战，甚至折磨。“因为完全是两种思维方式，（设计师）是非常感性的，非常的天马行空的，而一家公司的leader则需要非常理性和逻辑性很强的。”
做姜好的头一年算是于晓丹最辛苦的一个阶段，她除了要捋清产品上的头绪，还要快速且全面的去学习如何操盘一个商业体，从成本核算、做报表、下多大规模的订单，多少单要多长时间回来、需要雇佣多少人力等等。这或许让她慌乱一阵子，但好在这些东西都是可学的。
“上学的时候，我是一点这个（服装设计）背景都没有，我的老师教给我的一句话，‘everything is learnable’，只要是learnable的，我觉得都不算什么。”所以于晓丹在同龄人已经纷纷退休的年龄，开始学习如何经商。
于晓丹在工作室
但相对于这些可以流程化的东西，让于晓丹感觉最难的还在于人事上的管理。“我之前基本上没有对别人负责过，就对我自己负责就可以了。”而感性与敏感常使得她拿捏不准与团队成员之间的分寸。
比如她曾经招聘过一个刚毕业的设计助理，三周后觉得不适合，但又顾及对方从外地来京要承担的生活成本，不好意思辞退对方。这件事就一直在她心里纠结，结果是折磨了好几天还是得让对方离开。
但开口谈话前那个阶段实在是太难了，要知道她甚至都不愿意当面指出成员们犯的错误。但她也不能接受工作无法顺利推进，最后只能是被逼到墙角，谈。“一旦走出这一步以后，我发现其实每个人都有规划，在对自己的生活负责，不用我操心。”
曾在与一位商业投资人的会面中，对方向于晓丹抛出一连串问题，“你是想做公司还是工作室？你的目标是什么？你要把公司带到什么方向去？你要做到什么样的营业额？”于晓丹坦率地回答，“我没想过。”这是实话，但从那儿以后她开始思考了。
她的团队之前一直在以工作室的模式运行，随意、自由度大、目标不确定，成员关系都很融洽……于晓丹觉得自己已经在用力所能及的方式管理团队了，但还是有很多朋友替她着急，并不断提醒她，“你不能再像以前做工作室那样了，你要把它当成一个公司做，一定要给每个员工设定目标。”这是迄今为止她觉得最困难的事，不太知道怎么要求成员完成KPI。
姜好的团队一直不大，目前核心成员只有5个人，所以每个人都要身兼数职：财务要同时负责客服，运营要身兼模特，视频导演也要会拍产品图，设计助理要既能打版又能设计包材……
“在一个初创阶段的小团队里，事情总是千头万绪也总是有很多变数，当每个人都在自觉地应对这些变化且已经身兼数职的时候，你真的很难给他很明确的KPI，并要求他一定要完成。”但于晓丹知道她逃不过的，“未来这个是一定要这么要求才行。”
而向公司化发展的第一步，就是于晓丹在同小区租了一个单独的工作室，首先让成员们搬离在她家的工位，从物理空间上将工作与她的生活分开。“大家还是需要保持一定的距离，然后有一些规章制度来规范大家。”据说她目前正在写公司的章程，包括严格的上下班时间和请假制度等等。
这支团队显然还没有完全到位，还需要更多的专业人才的加入。但好在，姜好已经有了大姜小姜两款成熟的产品，可以覆盖所有术后女性的尺码需求，500元定价的内衣可以达到70%的超高复购率，实属不易，而这使得姜好可以基本接近收支平衡，支撑这个小团队缓慢又稳定地向前发展。
每次的试衣会后，依旧是于晓丹既疲惫又快乐的时刻。女人们找到了合适自己的内衣后留下来聊天。有时阳光会洒满她在北京的工作室，她们晒着太阳，聊着彼此的穿衣心得、家庭琐事，于晓丹安静地坐在一旁听着，只觉得一切都值得。
本文来自微信公众号“后浪研究所”（ID:youth36kr），作者：杨柳、巴芮。
