如本届世界杯频频爆冷一样，新能源赛道突然杀进来一匹黑马。

2022是中国新能源市场由更大量变所引发质变的一年，赛道中迅速涌现出了一位来势汹汹的资深玩家——赛力斯。其与华为联合设计的问界系列车型，已然成为实力不容小觑的佼佼者。

此前公布的10月产销数据显示，赛力斯汽车交付量达到12047台，同比增长461.37%，这是其继8月、9月后，连续三个月单月销量破万。据乘联会最新数据显示，赛力斯汽车更是一举跻身10月新能源厂商销量排行榜单前十，超越理想、蔚来、小鹏等造车新势力，可谓正式迈入了新能源汽车造车的头部阵营。

随着赛力斯问界系列销量大增，有不少投资者关注赛力斯与华为的合作模式及前景。近日，赛力斯在沪市新能源汽车产业链上市公司三季报业绩说明会上进行了回应。

赛力斯表示，公司与华为联合打造智选车合作模式，问界M5、问界M7和问界M5 EV等爆款车型的快速推出并深受用户欢迎，双方还将共同致力于推出更多用户需要的智慧汽车产品。公司单季度毛利率快速提升，随着销量增加，营收大幅增长，亏损率收窄，净利率也不断提升，盈利能力在持续改善向好，充分验证了公司和华为智选车合作模式的高效和成功。

但是伴随着问界系列车型的热销，赛力斯增收不增利，甚或何时实现盈利的问题依然受到投资者关注。赛力斯汽车与华为联合设计问界系列车型，这种新模式和新尝试能经得起时间检验吗？

AITO问界“杀疯了”

交付量是市场投资者能看到最直观的数据，这个榜单以往是蔚小理角逐的主战场，2022年最靓的“仔”绝对属于问界，用网络上的热梗来说就是问界在新能源赛道“杀疯了”。

我们来看看赛力斯旗下AITO问界的销量情况，从3月到10月，交付量稳步爬坡，其中重要的时间点包括3月M5用户交付启动仪式在上海开启、7月M7上市、9月M5 EV纯电版上市。

从赛力斯最新财报中也可以得到印证。三季报数据显示，2022年第三季度赛力斯实现营业收入107.07亿元，同比大增163.39%；1-9月实现营业收入231.23亿元，同比增长101.96%，已超越去年全年的营收，环比呈现大幅增长态势。

三季度经营活动产生的现金流量净额达到11.97亿元。受高端新能源车较高的毛利水平及持续放量推动，公司单季度毛利率显著提升，已由2022年一季度的6.68%提升至三季度的12.72%，今年前三季度综合毛利率近10%。

“赛力斯速度”也在不断刷新纪录。问界系列在不到一年的时间内，已连续发布三款车型。问界M5自今年3月开启交付，创下新品牌单车型87天销量破万的最快纪录；问界M7今年7月4日上市后仅51天就开启交付，交付速度令业界咋舌。

今年9月初，首款纯电版SUV问界M5 EV上市，10月底已开启全国多城交付，这也标志着赛力斯正式形成纯电+增程的新能源产品矩阵，进一步强化了问界系列的整体竞争力。

看完了“绝对增量”，我们再来看看“相对增速”——我们都知道，新能源车在2022年整体都迎来了销量攀升，那么赛力斯的增长在其中算得上优秀吗？它跑赢行业平均水平了吗？

数据给出的答案是肯定的。

BT财经用AITO问界的交付量环比增速和全国新能源车销量环比增速（中汽协数据）比较发现，除了5月增速跑输大盘（主要因为后者在低基数上反弹），年内AITO问界增速几乎均好于、或至少持平于行业平均水平。

直白来说，AITO问界堪称优秀的交付量既和新能源汽车销量向好的大环境有关，也是它自己足够“争气”。

AITO问界是怎么做到的？答案是借了华为的“东风”。

用“新玩法”弯道超车

BT财经发现，赛力斯的弯道超车，可以说是新能源车企里“最聪明”的一家，它的崛起离不开和华为的绑定。

市面上和华为合作造车的不只赛力斯一家，譬如北汽新能源旗下极狐也搭载了华为鸿蒙OS车机系统，为什么赛力斯目前相对更加成功？

这就是赛力斯的聪明之处了，BT财经总结来看，它从技术、渠道、品牌三个方面“三位一体借东风”。

先说技术，赛力斯总能率先“尝鲜”华为的新科技。AITO问界M5是第一款搭载华为鸿蒙系统和华为DriveONE动力域解决方案的量产SUV，而且也是市面上率先祭出“华为智能座舱”的新能源品牌之一。

随着华为鸿蒙的不断迭代升级，AITO问界也总能用上最“潮”最先进的软件服务。比如最近11月初刚开幕的华为开发者大会2022主题演讲上，华为余承东就表示从2023年一季度起，AITO问界全系车型将分批推送升级华为鸿蒙OS 3.0系统，称要“将原子化服务、差异化体验、AI带入座舱，让车成为数字世界的新入口”——这种独一份的优越待遇，怎么能不让同行羡慕？

其次是渠道，新能源汽车品牌渠道哪家强？不是具有先发优势的“蔚小理”，也并非特斯拉，而是赛力斯的ATIO问界。

数据显示，自从入驻华为门店后，依托于后者在全国密布的销售网络，AITO问界的网点数在今年三季度末已破千家，是惟一销售网点破千的新能源汽车品牌。而特斯拉、“蔚小理”的网点数只有200家——500家。

对于汽车这类资产属性高的消费品来说，线下网点数的重要性不言而喻。从这个角度看，AITO问界甚至已然是行业领跑者了。

最后，除去技术和渠道这种“硬实力”，赛力斯在“软实力”、也就是品牌方面，也借尽了华为的东风。我们都知道华为多次称自己“不造车、只会作为一个汽车技术提供商”，但随便逛逛各大汽车论坛就能看到，从市场初级消费者、到颇有经验的汽车老炮，都会问及：AITO问界是不是就是华为的汽车？二者的品牌关联度之深可见一斑。

网上甚至有AITO问界车主“晒”出了扣掉汽车原有标识、新增“HUAWEI”（华为）字母，AITO问界在消费者眼里的形象不言而喻。

华为给AITO问界的推广力度，几乎不遗余力。AITO问界已经不止一次登上华为的发布会，9月的一场发布会，两大“主角”之一是华为暌违数年的新系列手机Mate 50，另一个重磅新品就是AITO问界M5 EV版，由余承东亲自介绍。

BT财经也在北京最热闹的地铁站看到华为广告，AITO问界M5 EV的广告和Mate系列手机并肩展示。

新能源行业研究员未方超分析指出，用AITO问界向华为技术、渠道、品牌“三位一体借东风”，这种模式投入少，见效快，产出时间也能大大压缩，说明赛力斯是新能源行业里比较“聪明”的，也验证了这种造车模式的可行性，能实现弯道超车是必然的。

高歌猛进之下仍有隐忧

赛力斯在新能源赛道一路高歌猛进，但隐忧并不少。

赛力斯的前身，是老牌国产车企小康股份。7月31日，小康股份由“重庆小康工业集团股份有限公司”正式更名为“赛力斯集团股份有限公司”，同时更换企业标识、更改上市公司简称“小康股份”为“赛力斯”，股票代码保持不变。

尽管AITO问界取得阶段性成功，但赛力斯还是遇到了大多数新能源车企都会遇到的难题——亏损。

10月28日，赛力斯公布最新季报显示，前三季度“增收不增利”，营业收入231.23亿元同比大增101.96%，已超越去年全年营收，但归属于上市公司股东净利润为亏损26.75亿元，较同期的亏损19.22亿元相比幅度增大。

营收增长自然是AITO问界的强势拉动，亏损来自多重因素，一是AITO问界等新产品处于研发和推广期，产品研发和市场推广投入造成费用上升；二是原材料因素，芯片、锂电等原料随着新能源行业火热，价格水涨船高，挤压赛力斯等车企的利润率。

不过赛力斯亏损的背后是整车企业面临的行业性难题，最典型的就是汽车产业链“上游吃肉、下游喝汤”——以动力电池为例，锂盐价格吨价上涨每吨60万元的历史最高价，令上游矿企赚到盆满钵满；中游电解液、正负极材料和动力电池企业等环节手握大量车企订单，也顺利完成涨价；苦了下游的整车生产商，在面临成本压力的同时只能小心翼翼提价、生怕失去市场份额或消费者不愿买单。“赛力斯们”想要扭亏，一看企业本身实力，二看产业链上下游的博弈将会何去何从，三看从生产到消费的顺价能否如愿完成。

赛力斯从2020年起归属净利润就为负，扣非净利润更是从2018年就开始亏损。公司2022年大概率依旧录得亏损，已经有投资者在论坛发表担忧：赛力斯会“戴帽”ST吗？这对它来说自然不是什么好事。

全行业“扑向华为”

赛力斯想要继续向上突破，需要继续向华为借势，但这条路正变得越来越陡峭。

首先是AITO问界自身的智能化水平、尤其是智能驾驶方面仍有向上的空间。值得注意的是，AITO问界做到了行业领先的车机交互和舒适驾驶体验，但有汽车博主研究后发现AITO问界M5 EV等车型并没有搭载阿维塔11与极狐阿尔法 S HI 版配备的华为高阶智能驾驶辅助系统，其辅助驾驶功能在发布会上被简单带过，只能实现较为基础的自适应续航等等功能。

正如有汽车垂类账号“新能车”认为，AITO问界是一辆有“很多妥协，但局部非常领先的跑量的车”。

虽然配备激光雷达、超声波雷达、摄像头等传感器等硬件成本和华为辅助驾驶软件成本无疑将提高整车售价，但在全行业都在向高端爬坡、以争取更高利润率的背景下，AITO问界趁势完成产品和品牌的高端化也要加紧步伐了。

其次，背靠华为是一把“双刃剑”。尽管赛力斯创始人张兴海曾经激动地表示“即便是现在宝马来了，自己也不会心动”，称要坚定不移和华为跨界合作，但赛力斯并非华为的“惟一”。

今年年内，另一家车企“阿维塔”的车型也将入驻华为位于北京、深圳的旗舰店，成为又一家借助华为渠道销售的新能源车品牌。从公开信息可以发现，阿维塔的宣传也运用了大量“华为、宁德时代、长安共同打造”的话术，并不掩饰借势华为的意图。

在华为端，向来具有内部竞争文化的华为在造车方面也有两个团队，据《未来汽车日报》，2021年余承东曾在华为内部用一句话指出两个团队的竞合关系为“小徐向东BCG，老余向西奔小康”，BCG是指北汽、长安（阿维塔）和广汽（埃安）的简称，“小康”即赛力斯，“小徐”系华为轮值董事长徐直军。

华为还在和更多车企合作。据36氪，华为智选车已经在汽车行业里大范围铺开，除了上述赛力斯、北汽、长安、广汽，还已相继和奇瑞、江淮汽车开展合作。其中，与奇瑞至少有2款车型的合作，与江淮汽车也有至少1款车的合作。

阿维塔会不会从华为那里拿到比赛力斯更大的支持力度？还有哪些车企将会和华为合作？这样的担忧已经在投资者和市场之间蔓延。也有券商直白指出了这一风险，海通国际11月2日发布的研报给予赛力斯“优于大市”的评级，但也指出风险包括华为深度合作不及预期。

AITO问界其实并非赛力斯和华为的第一次合作。早在2019年，赛力斯车型就已经开始投产，当时公司和华为的合作还在初始阶段，代号为“SF5”的车型并未取得成功。到了2021年12月，双方才从整车开始深度合作，一起研发了第二款车，并启用AITO问界的全新品牌。这也从另一个角度说明，赛力斯想要成功，仍需要和华为深度的合作。

国内车企品牌几乎要“全行业扑向华为”之际，赛力斯还要抱得再紧一些，AITO问界仍需加足马力、巩固优势。毕竟新能源车这个滔滔奔涌的行业，不是“三十年河东、三十年河西”，而是“三十天河东、三十天河西”。

本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：Han。

核心提示：

1.作为新茶饮的头部企业，喜茶一向声称坚持不加盟。喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。

2.随着新茶饮行业增速减缓，叠加“新茶饮”第一股奈雪的茶持续亏损，资本也逐渐失去耐心，融资6轮还未上市的喜茶有了更大的压力。

3.上海啡越投资管理有限公司董事长向凤凰网科技表示：“喜茶能获得600亿估值，恰恰是处于消费市场最热的时候，这样的估值包含了资本的高期待。现在看来，这个估值是有调整下降的空间的。”为了对应业内最高估值，喜茶需要证明自身的成长性。

喜茶，学起了蜜雪冰城。

关停子品牌喜小茶后，11月4日，喜茶向凤凰网科技表示，将在非一线城市开展事业性合伙业务，合伙费用在50万以内。

作为新茶饮的头部企业，喜茶一向声称坚持不加盟。喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。

然而，现实面前，喜茶不得不低头。随着新茶饮行业增速减缓，叠加“新茶饮”第一股奈雪的茶持续亏损，资本也逐渐失去耐心，融资6轮还未上市的喜茶有了更大的压力。“相比直营，加盟方式能快速开拓下沉市场，也可以提高估值。”一位投资人向凤凰网科技表示。

开放加盟，喜茶或许能稍加喘息，但向投资人交代的同时，能否保持品牌初心和品质？

一、关停喜小茶，下沉还得靠加盟商

11月3日，喜茶旗下品牌喜小茶确认关停，而同时，喜茶宣布将在非一线城市开放加盟。“一进一退”的动作背后，实际上是喜茶寻求市场新增量的焦虑。

作为高端现制茶饮的代表，喜茶虽然客单价高，但所处的市场份额并不大。《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%，剩余市场份额均是价格低于20元的品牌。

为了向三四线城市渗透，喜茶曾于2020年推出喜小茶，价格区间为8-16元左右。喜茶方面认为，坚持直营的喜小茶能保持喜茶品质，同时以更低的价格获取新的人群和市场，并通过品牌矩阵来探索下沉市场更多的可能性。

不过，喜小茶却始终没有走出珠三角。根据喜小茶发布的2021年周年报告，喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店，全年共卖出超280万杯饮品。对比蜜雪冰城、茶百道等品牌每年上千家的扩张速度，喜小茶显然太慢。

喜茶降价，对“亲儿子”喜小茶产生了致命打击。

今年初，喜茶宣布下调产品价格，称年内不再推出30元以上饮品。两轮调价后，喜茶15-25元的产品占总产品线的60%，加上后续还调整了一些价格，喜茶主品牌产品已经下探到10元左右，这已是喜小茶的价格区间。

主品牌降价后，喜小茶跟随其后降价，奶茶降至9元一杯，年内推出产品不超过15元。这进一步挤压了喜小茶的利润空间，导致越来越多的消费者吐槽其口感不如从前。

从出身就自带喜茶基因的喜小茶，能够吸引顾客很大程度上并不是靠价格，而是依靠喜茶品牌。“同样的价格能够到喜茶，那我为何要喝喜小茶。”有消费者如此说道。

11月3日，随着广州城投大厦的最后一家喜小茶门店关停，喜小茶品牌正式宣布终结。喜茶对此解释“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命 。”但在外界看来，无论门店数量还是销量，自营模式的喜小茶远远未达到预期，更像是被市场淘汰。

上海啡越投资管理有限公司董事长向凤凰网科技表示：“喜小茶整体经营策略和形象，都未与主品牌形成差异化。现在看来，这个模式并不是特别成功，所以开放加盟也不意外。”

二、被资本裹挟的喜茶

作为高端茶饮的代表，喜茶一直以来坚决反对加盟，理由是直营能保持品控和服务质量。

早年创业时，喜茶创始人聂云宸采用渐次扩张的方式，先后进入中山、顺德、广州等地开店。彼时，喜茶还叫做皇茶，允许加盟。但由于两家加盟门店屡次被消费者投诉，聂云宸决定放弃加盟，坚持直营开店。

聂云宸的担心并不多余。餐饮行业中，加盟品牌频频翻车，口碑破裂、食品安全、加盟商被割韭菜的乱象不断，海底捞曾因“死老鼠”事件一度陷入生存危机，连锁快餐品牌汉堡王使用过期食材登上央视315。这些问题，导致从业者和消费者都心有余悸。

图｜2014年喜茶取消加盟门店资格声明

开放加盟的喜茶，可以说是转变了原有的经营策略。对此有人感到惊讶，也有人表示质疑：“挣不到钱了，开始收割加盟钱。”

而这背后，既有外部环境带来的市场压力，也有喜茶被资本裹挟的无奈。

2021年，是新茶饮行业的融资大年，也是头部品牌的分水岭。据红餐网调研数据，2021年新茶饮共发生融资32起，总金额超140亿元。其中，头部品牌喜茶于当年7月完成5亿美元，投资方包括黑蚁、腾讯、红衫等知名机构，融后估值600亿元。

彼时，茶饮赛道还热，无论是投资人还是喜茶内部人士都有着乐观的预计。有接近喜茶的内部人士曾表示，喜茶预计2021年开店1000家左右。而一名投资则人认为，喜小茶（低客单价子品牌）和GO店（轻型小店）加速铺开后，喜茶门店应该超过1200家。

但新茶饮行业经过高速增长后，市场增速已经放缓。据《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%；另一方面，新茶饮市场规模的不断扩大，以及行业所拥有的“低门槛、毛利高、回报快”特点，吸引越来越多资金参与其中。

新品牌层出不穷的同时，消费者对于高端茶饮的关注也在逐渐衰退，喜茶遭遇了发展瓶颈。

2021年，喜茶门店新增数量为202家，增速从2020年78%降至26.3%。根据久谦咨询数据，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月份，店均收入与销售坪效同比下滑了35%、32%。

坪效，是指每坪面积可以产出多少营业额，是通用衡量门店经营效益的指标。门店增速放缓，坪效下滑，店均收入减少，这必然引发业内以及投资方对于喜茶估值的质疑。

王振东向凤凰网科技表示：“喜茶能获得600亿估值，恰恰是处于消费市场最热的时候，这样的估值包含了资本的高期待。现在看来，这个估值是有调整下降的空间的。”

诚然，资本的钱不是轻易能拿的。为了对应业内最高估值，喜茶需要做出一系列业务举措，来证明自身的成长性。

于是，今年两轮降价后，喜茶再次放下了身段。喜茶方面向凤凰网科技表示，将面向非一线城市发展“事业合伙人”，合伙费用不超过50万元，店型参考今年喜茶在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，面积基本都在50平米以内。

品牌势能和品质如何保证？

加盟和直营模式并无优劣之分。而对比奈雪的茶和蜜雪冰城的业绩，却能更好的诠释加盟模式的吸引力。

财报显示，同为高端茶饮品牌的奈雪的茶，今年上半年营收20.45亿元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的营收增速高达80.2%；经调整净亏损为2.49亿元。反观走加盟路线的低价品牌蜜雪冰城，却赚得盆满钵满。《招股书》显示，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润25.55亿元。

“纯直营模式太重，难以规模化。在非一线城市开放加盟，快速扩张获得增长，又在一线城市保持直营品牌势能，这些举动很可能是为了上市做准备。毕竟喜茶D轮了，投资人也很着急。”一位消费投资人表示。

王振东认为，喜茶开放加盟是必然选择。疫情之下，加盟模式能帮助喜茶快速扩张，提升业绩和市场规模。另一面，新茶饮投融资缩减，喜茶可以通过加盟获取外部资金扩展市场，进一步抬高估值。

从喜茶发布的合伙规则来看，事业合伙人筛选标准和培训考核流程都较为严格。譬如事业合伙人需要在门店工作超过3个月，具备产品制作、门店运营等综合能力，并充分认同品牌文化精神。

“不论有多严格，都太伤害品牌了。”一位上海运动品牌负责人认为，喜茶经过多年的运营，在消费市场确立了高端茶饮形象，这是品牌最大的优势。大规模的加盟，会释放品牌的稀缺性，最终进行“反噬”品牌。

茶饮从业者夏明指出，加盟模式并非一本万利。与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同，喜茶是现制茶饮，食材要求高、制作复杂，大规模加盟必然会导致食品安全和品质问题。“此前喜茶降价后一度爆单，同时消费者的投诉也是数百倍增多，主要与口感和卫生问题。”

图｜喜茶降价后消费者的投诉

夏明还强调，相比于蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等品牌，喜茶的加盟门槛较高，加上不低的费用。在消费颓疲的当下，三四线城是否还有这么多实力加盟商愿意投资，也是问题。

本文来自微信公众号“凤凰网科技”（ID:ifeng_tech），作者：凤凰网科技。

无论是户外OG还是新手玩家，今年一定被“露营”“飞盘”“陆地冲浪”刷过屏，部分玩家还或主动或跟风入手了一些装备“沉浸式体验”户外运动的快乐。 

社交平台的内容量、电商平台的销售数据，都印证了户外的火热程度。其中，露营的热度表现、消费规模可观，产生了营地车、天幕、露营灯等明星单品；飞盘、滑板虽不及露营出圈，但其增长趋势不容小觑。对于户外品牌而言，这在不确定的市场环境之下为其提供了相对确定的增长机会。

当户外运动从专业兴趣成为一种潮流生活方式，除户外用品的销售额水涨船高外，玩家规模扩大、需求升级还衍生出“户外饮食”“户外穿搭”等多元场景及关联业态。餐饮、服饰、美妆等大众性消费品牌借此乘上户外运动的东风，推出周边产品、创新营销方式。

露营、飞盘、滑板运动的热度之下，户外品牌、大众消费品牌分别如何将其转化为品牌红利？有哪些成功的案例及可复用的经验？10月21日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合Yigrowth发布《2022户外运动营销价值报告》（以下简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整版报告），基于户外运动的内容热度、销售数据，分别拆解户外品牌、大众消费品牌与户外运动的结合方式，分析户外运动在用户端、产品端、渠道端的多维营销价值。

从专业运动到潮流生活方式，“户外式营销”潜力显现

露营、飞盘、滑板的走红时机及原因很难用一两句话来概括，但不可否认的是，社交平台在其走红过程中发挥了重要作用。

对于非专业的普通潮流用户来说，其对户外运动的认知大部分来源于小红书、抖音、微博等社交平台的海量内容。据各平台公开数据，2021年以来露营、飞盘、滑板的内容量、浏览量大涨。抖音、小红书等平台也不断增加流量扶持力度，助推户外内容的繁荣。

数量增长之外，户外相关话题更加细分。社交平台上，除户外垂类KOL分享经验、安利装备外，还有不少穿搭、时尚、美食等泛潮流圈层的用户分享尝鲜体验、出片心得等，这极大扩充户外内容的类型与范围，用户关注重点从运动效果向休闲娱乐、社交互动倾斜。CBNData《报告》显示，小红书“露营”“飞盘”“滑板”相关笔记量TOP20话题中，包括新手、亲子等细分群体的需求，装备、用品等狭义的户外类目分享，以及穿搭、美食饮品、社交互动等广义的“户外+”概念。

当用户趋向细分，其关联需求延伸至各个领域，户外运动已经从专业运动形式转变为潮流生活方式。在这样的趋势之下，专业户外品牌、大众消费品牌开始看到“户外式营销”的潜力，即借助户外运动的话题热度，创新与用户的沟通方式。

用户下沉、产品细分、加码线上，户外品牌“出圈”

最先受益的是相关装备品牌。其中，露营装备内存在帐篷、营地车、天幕、户外桌椅等多个明星类目，品牌多为跨类目布局，各自拥有相对优势的类目及明星单品；飞盘、滑板类目内，头部品牌已经积累下一定的专业性、知名度基础，品牌集中度较高。但近年来新玩家涌入户外市场，新品牌看到入局时机，开始加紧抢占市场。

头部品牌、新品牌共谋增长机会的局面下，户外装备市场发生了哪些具体变化？

首先从用户画像看，户外运动的兴趣人群逐渐突破一二线城市、年轻群体的限制。CBNData《报告》显示，抖音平台的户外运动兴趣人群中，下沉市场、中年用户的潜力显现。淘宝直播间露营、滑板、飞盘等新潮运动品类的成交人群中，六线城市的成交占比、客单价增长表现可观。

其次从产品看，玩家需求极度细分，同时在产品功能之外，衍生出颜值、潮流等附加需求。以露营帐篷为例，根据CBNData《报告》显示，一居室、3-4人用帐篷的消费规模占据主体，但近年来玩家对体验、品质的要求不断提升，同时群体出游趋势明显，因此“X室一厅”“5人以上”的大型帐篷增幅更为迅猛。此外，露营玩家分化为精致露营、便携露营、BC露营等不同派别，其购买偏好、产品需求也存在区别。

用户破圈、产品升级之外，户外品牌也开始在营销端发力，布局内容种草、直播带货。CBNData《报告》显示，露营品牌的线上营销探索较为成熟，在达人投放、品牌自播方面有着相对完善的方法论。滑板、飞盘品牌布局线上营销的目的更多在于实景化展示潮流运动的魅力，为普通用户科普选择装备的技巧、进行动作教学等，实际带货效果有待提升。

抓住衍生需求，大众消费品牌，向户外场景“渗透”

当户外运动被贴上潮流的标签，与美食、穿搭、拍摄等兴趣圈层结合，衍生出多元“户外+”玩法，其更大的价值在于成为大众消费品牌的营销形式之一。

一方面，户外玩家在社交平台分享装备清单、自身体验时，会主动提及饮食、穿搭、休闲娱乐相关品牌，为其带来“自然流量”。CBNData《报告》显示，小红书户外笔记提及品牌中，服装、运动、护肤、美食、家居家电整体占比较高，对应了用户的“衣”“食”“住”“美”等诉求。

另一方面，品牌们围绕户外运动在用户运营、产品场景创新、线上线下营销方面的应用，主动进行了多种探索。

用户运营方面，品牌本身存在维系会员的需要，线下社群活动是其提高会员活跃度与好感度的重要途径。新潮户外运动为社群活动内容带来创新，飞盘舞会、亲子飞盘、美食露营节等形式极大提高了传播性与可参与度。

还有不少品牌趁热推出飞盘、野餐垫等周边产品，具象化表达品牌的潮流属性，扩大社交声量、收获正面评价。CBNData《报告》显示，近期小红书“飞盘周边”相关笔记涉及泡泡玛特、饿了么、汉堡王、资生堂等不同类型品牌，用户评论集中于“好看”“喜欢”“种草”等正面词汇。

尽管多数品牌的户外周边为付费售卖，但由于非品牌主营产品，能够带来的实际营收有限，部分品牌尝试将核心产品的应用场景推向户外，寻求“名”“利”双收。例如，vivo推出“为露营而生”新款机型后，通过系列露营主题传播活动，达成小红书站内搜索量增长800%、2021年Q3国内出货量第一的效果。

线上营销方面，抖音、小红书、淘宝、京东等平台均推出户外相关营销IP，打造内容生产、达人变现、品牌营销的闭环。尽管户外运动内容的商业化还在初始阶段，但已成为品牌内容种草、直播带货的潜力场景。CBNData《报告》显示，由于露营场景下用户需求细分、注重品质与体验，商业笔记中美食、家居、家电数码的占比更高；飞盘、滑板运动是亲子活动的热门之选及出片神器，受到母婴、穿搭品牌的青睐。在品牌开展的户外主题场景自播中，品牌声量、转化效果均有提升，用户甚至会在汽车品牌的露营主题直播间购买汽车订金类产品。

此外，品牌在开设线下门店时，为在空间设置、用户体验方面进行创新，纷纷结合电竞、宠物等主题，并借助“首店”“限时快闪”概念营造独特性。如今，户外主题成为线下门店的热门元素，帮助品牌提高客流、引发社交打卡。据公开报道，M Stand全国首家环湖露营主题店将传统台座换成折叠式桌椅，楼顶露台安置露营天幕，营造氛围感。开业当天，该门店单日销售额近3W，位居该品牌同期开业的新店第一位。不过总体来看，品牌如何在门店运营、限定产品中深度结合户外主题，为用户带来多层次的创新体验，是其需要继续探索的方向。

2021年以来，露营、飞盘、滑板热度持续攀升，户外品牌、大众消费品牌均从中抢到红利。但当品牌纷纷入局，用户对户外的新鲜感正在下降。户外品牌提高用户复购、培养更多深度爱好者，大众消费品牌寻找合适的切入方式、而非简单“蹭热度”，是“户外式营销”的未来进化方向。户外市场变局如何、还将产生哪些新玩法，CBNData将继续关注。

本文来自微信公众号 “第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者：CBNData。

奢侈品及顶级品牌忙玩跨界，原因和目的都不简单！ 

01 奢侈品及顶级品牌忙跨界

最近，奢侈品行业热点多，多家奢侈品及顶级品牌忙着玩跨界，激起市场热议。 

豪车品牌法拉利想用服装产品来带动一次品牌多元化之旅。 近日，法拉利低调登陆天猫，开设了中国首家官方服装（网）店，用来销售高级时装与配饰 。 

法拉利做服装生意很认真，也很全面，店铺内已上新了男士系列、女士系列、配饰和箱包四大品类产品，产品售价从630元至数万元不等，目前店铺内最贵的一件灰色的女士中长款风衣外套，标价为4.45万元。 

很快，“法拉利在中国卖风衣售价4.45万元”话题上了热搜，引发市场热议。法拉利早在去年6月，就在其总部位于意大利马拉内罗（Maranello）的汽车工厂内举办了一场声势浩大的时装秀，发布首个完整的高级时装系列。 

其实，法拉利一直是一名跨界高手，旗下还有高级餐厅品牌Ristorante Cavallino。 

日前，另一家豪车品牌保时捷也推出了一款连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，售价240美元（折合人民币1700元），可以拍蒜，但不适合斩骨头。 保时捷卖菜刀的话题引发热议后，其官网一度无法打开。 

早在今年8月，奢侈品品牌爱马仕上架了一款小型自行车，售价高达16.5万元人民币，也曾一度引发热议。 

不只是爱马仕，包括LV、Chanel、Gucci等奢侈品品牌都曾出过限量版自行车。 

各大顶级品牌和奢侈品品牌一直忙于跨界，推出的跨界产品，不仅赢得很高的市场关注和热议，也赢得了市场抢购。 

02 奢侈品品牌忙玩跨界，意欲何为？

各大奢侈品品牌忙玩跨界，难道是“不务正业”？意欲何为？ 

各大奢侈品都有自己的优势产品矩阵，还会持续玩跨界营销，推出跨界产品，可以说是一项名利双收，“一箭多雕”的市场策略。 

在NBS新品略看来，奢侈品品牌忙跨界，看起来是一个热门话题，背后却是一套品牌市场营销组合拳玩法，包括品牌营销、心理营销、粉丝营销及市场商业目的等多个方面。 

第一，奢侈品品牌忙跨界，是一种品牌底蕴营销。 

虽然跨界营销是一种很常见的市场营销策略及方式，但奢侈品牌忙跨界，无论是跨界合作，还是跨界推出新品牌和新产品都有其独特属性，那就是品牌底蕴营销。 

传统奢侈品品牌，最近忙着跨界的顶级豪车品牌，都有着悠久的品牌历史，有着深厚的品牌底蕴，而品牌底蕴决定了品牌深度，也积淀了品牌营销的高度。 

可见，奢侈品牌忙于跨界，是一种独具属性的品牌底蕴营销，而这也是大众品牌或普通品牌们所望尘莫及的。 

第二，营销就是玩心理，奢侈品忙跨界，也是一种品牌心理营销。 

品牌地位、品牌调性及品牌形象都是独特性，而营销本来就是一种心理传播策略，所以这些奢侈品品牌忙跨界，从出发点上就是一种品牌心理营销。 

消费者购买产品或者是成为一个品牌的忠实用户，不仅有求实心理，求美心理，当然也有求新的心理，追求时尚与潮流，更有追名心理，会选购知名品牌或者奢侈品牌，以此来“炫耀自己”。 

奢侈品以及跨界产品往往有很强的社交属性，不仅能满足社交需求，还能满足送礼的需求。 

奢侈品品牌的跨界产品能直接满足消费者的多种心理需求，所以其跨界产品才引起市场及消费者的广泛关注和热议。 

第三，奢侈品品牌跨界忙，是一种粉丝经济营销。 

奢侈品品牌有很高的市场知名度和市场关注度，有很多用户粉丝，也有潜在用户和品牌关注者，粉丝经济营销已经成为各大奢侈品牌营销的重要事项之一。 

奢侈品品牌忙于跨界，目的很明确，其一是要与忠实用户和忠实粉丝积极互动与沟通，其二是需要特定事件来保持品牌活跃度，不断吸引市场关注，而跨界正好能满足。 

第四，奢侈品推出跨界产品，不仅要名，当然也要利。 

跨界是奢侈品品牌营销点的一个出发点，推出跨界产品或者品牌，当然也要利，有着明确的商业目的需求，能给企业带来一定的商业回报。 

而且不少奢侈品品牌推出的跨界品牌或者平台，成为其凝聚忠实用户、粉丝或者是市场受众的一个平台。 

由此可见，奢侈品忙于跨界能实现多个目的，名利双收，何乐而不为。 

不过也有市场观点认为，奢侈品忙跨界难道是这些奢侈品品牌将市场目光向下，甚至是投向下沉市场。在这一方面，每一家奢侈品品牌都有自己的“坚持”。 

03 奢侈品跨界产品，被谁买了？

还有一个有意思，值得关注的话题是，1700元的保时捷菜刀和4.45万元的法拉利风衣，都被谁买了？ 

在NBS新品略看来，这些奢侈品跨界产品的目标受众及客群主要有以下三类。 

客群一，品牌用户、忠实用户。 

毫无疑问，这些奢侈品和顶级豪车品牌有其目标受众群体。比如，现有用户群体，特别是品牌忠实用户群。 

这些奢侈品品牌的用户群及粉丝有着较强的购买力，而且认同品牌理念，甚至是将这些品牌视为是生活的一部分。 

以保时捷为例，比如在中国市场，2021年，保时捷在中国的新车购买者人均不超过40岁。截至2022年，保时捷的女性客户比例为50%，从2017年的47%增加3个百分点。若以2021年94826辆的销售成绩计算，在中国，2021年有超过47413位女性购买保时捷。 

很显然，保时捷的车主用户群体是其跨界产品的核心目标受众之一，也有消费能力。 

客群二，粉丝人群，特别是忠实粉丝人群及潜在客群。 

这些各大奢侈品品牌都有很高的品牌人气，拥有庞大的关注人群和粉丝人群，特别是忠实粉丝人群。 

其中不少忠实粉丝对品牌也有着很高的认同度，也是这些品牌潜在及未来的目标客群，奢侈品跨界品牌或产品，能拉近与粉丝的距离，即使现在不能买其产品，但可以先让其买跨界及联名产品。 

客群三，专业买手、行业从业者，以及黄牛等。 

这些奢侈品推出的跨界产品，其中有不少是限量版，也同样奉行稀缺营销和饥饿营销，所以有不少专业买手、行业从业者，比如二手奢侈品商家，乃至是黄牛也会入场。 

要知道，奢侈品品牌往往会以配货的方式来销售，其一些跨界产品也被用来做配货或者是设置了一定的条件，稀缺性决定其价值，其中有投机目的的存在，只是想赚一波而已。 

此外，网红产品怎么能少了网红参与，奢侈品牌推出的一些限量版或跨界产品，也吸引了一大批网红的关注，其中也会有网红入手。 

未来，我们将会看到各大奢侈品品牌更频繁地开展跨界营销行动。 

本文来自微信公众号 “NBS新品略”（ID：nbscaijing），作者：吴文武。

有人吐槽增程，有人却喊真香！ 

前不久，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在接受媒体采访时表示，说增程车不够先进是胡扯。 

针对这一观点，长城魏牌CEO李瑞峰在微博上更是直接跟余承东隔空对话，表示“打铁还需自身硬，增程式混动技术落后是行业共识。”并且这位CEO还自购了一辆问界M5准备开始测试，火药味十足。 

▲魏牌CEO李瑞峰微博

再加上此前大众集团中国CEO冯思翰也发表过增程车是过时技术的观点——关于增程车的争论再次成为行业热点话题，有人继续吐槽它是脱裤子放屁多此一举，也有人说它不如插电混动技术先进…… 

▲大众中国CEO冯思翰

但无论怎么吐槽，一个不争的事实是：增程式的理想ONE月销量常年过万，华为加持的问界M5月销也达到7000台的水平。 

在一旁看热闹的其它车企则开始用脚投票——积极拥抱增程。就在最近一个月，长安、哪吒先后推出了增程车型，零跑汽车也被传出有增程车的计划…… 

毫无疑问，增程这颗糖，不少车企都想尝一尝。 

那么，到底哪些车企推出了增程车型？技术如何？他们是否能够吃到增程的红利呢？ 

01.又一波增程车杀入 增程变成香饽饽

今年的增程式汽车占了新能源市场的“半壁江山”！长安、哪吒、自游家等车企纷纷都推出了自家的增程式车型。 

▲三款增程新车参数对比

7月25日，长安深蓝品牌首款车型SL03正式上市，新车提供纯电、增程以及氢电三个动力版本的车型，综合补贴后售价16.89万～69.99万元。其中增程版车型16.89万元。 

▲SL03

SL03基于长安全新纯电驱动专用平台EPA1打造，是此平台的首款车型。长安深蓝SL03增程版，采用发动机与发电机直连结构；CLTC工况下，可实现1L油发电约3.3kWh。在馈电状态下，油耗为4.5L/100km。 

动力方面，SL03增程版最大功率160kW（约合217马力），最大扭矩320N·m，百公里加速时间7.5秒。 

在CLTC工况下，长安深蓝SL03增程版拥有超1200km综合续航以及超200km的纯电续航，馈电油耗可低至4.5L/100km以下。 

此外，造车新势力哪吒汽车也发布了一款增程式车型——哪吒S增程版。 

7月31日，哪吒S正式上市，共推出增程版与纯电版两种动力形式车型。其中，增程版车型又分3款配置，售价19.98~23.98万元。 

▲哪吒S

哪吒S增程版采用了1.5T四缸增程器，油箱容量为45；CLTC工况下，哪吒S增程版的纯电续航里程为310km；WLTC综合续航1160km。 

动力上，哪吒S增程版为单电机车型，最大功率170kW（约合231马力），最大扭矩310N·m，0～100km/h的加速时间为6.9s。 

除了长安和哪吒汽车外，像是自游家这种新新造车玩家也在入局之初就开始布局增程式汽车。 

今年3月，自游家汽车正式发布了旗下首款车型自游家NV，提供纯电动和增程式两种动力系统，原计划今年上半年开启预定，9月正式下线并交付。 

▲自游家NV

除此之外，零跑汽车也即将推出零跑C11的增程版车型；东风的高端越野新能源品牌猛士的首款车型也将提供增程版车型。 

整体来看，不断有车企推出增程式汽车，这一细分市场也在不断扩大。 

02.连续月销过万 理想彻底带火增程

增程式汽车市场不断有新玩家跟进，其实都是新造车三强之一的理想汽车所带火的。 

理想ONE可以说是国内最畅销的新能源汽车之一。

▲10款热门新能源车上险量情况

今年1～7月的上险量数据显示，理想ONE在10款30～40万元的热门新能源车型中，上险量仅次于特斯拉Model Y，位列第二，上险量是蔚来ES6的2倍还多。 

那么，理想ONE是如何一路成为爆款的呢？ 

2018年10月，理想ONE发布，并在2019年4月开启预定，售价32.8万元，于2019年底正式开启交付。开启交付后，理想ONE的销量走势就不断上涨。 

▲理想ONE交付情况（单位：辆）

交付首月，理想ONE的销量就突破了1000台。2020年，理想ONE的月销量开始爬坡，仅在年初交付量较少，未破千。 

从2020年6月份开始，交付量呈现明显的上升之势，并在当年12月，创下当时的新高，月交付量突破了6000台。 

2021年5月，理想汽车正式发布了2021款理想ONE，相较于2020款车型进行了全面升级，NEDC续航里程达到了1080km，售价也相较于旧款上调1万元，达到了33.8万元。 

从销量趋势图来看，价格的提升并没有影响理想ONE的销量，理想ONE在改款后销量得到了明显的提升，2021年6月交付量就达到了7713台，环比增长78.4%；此后交付量则明显提升了一档，向万辆级冲刺。 

到2021年11月，理想ONE当月交付量达13485台，理想ONE首次月交付破万。同时，这也是起售价超30万的中国品牌车型第一次实现单月交付破万。 

今年3月23日，理想汽车官方宣布，受到上游原材料价格上涨影响，从2022年4月1日起，理想汽车旗下理想ONE车型售价将上调1.18万元，调整后最新售价为34.98万元。 

涨价后，理想ONE的热度仍居高不下。虽然因为今年年初因疫情、供应链的影响，理想ONE在2月和4月交付量未破万，但大多数月份都实现了月销量破万的好成绩。 

今年7月，理想汽车交付了10422辆理想ONE，同比增长21.3%。截至8月1日，理想ONE累计交付量已达194913辆。同时第20万辆理想ONE也已下线。预计今年8月，理想ONE将会实现单车销量突破20万辆的壮举。 

▲理想ONE

从这些成绩可以看出理想ONE的成功，同时还以一己之力带热了增程式汽车市场。 

那么，理想ONE的成功就一定能代表增程车的受欢迎程度吗？增程车又有哪些优缺点？为何车企们能够迅速地跟进增程车呢？ 

首先，增程式汽车补能便捷、可油可电；同时增程车采用纯电驱动，与纯电车型驾驶感受一致。 

其次，增程车在续航里程上比纯电车有不小的优势，由于增程式汽车除了一块电池还搭载了一个发动机，相较于大部分纯电车型500公里的续航，目前增程式汽车的续航能够达到800公里以上。 

虽然续航更长了，补能更便捷了，但增程式汽车也有一些不足：增程式汽车使用汽油发电，用车成本比纯电更高；在电池没电的情况下，车辆的动力输出会被限制为最大发电功率，动力会明显减弱。另外，北京等城市规定增程车并不能使用新能源指标，同时增程式汽车也受限行影响。 

此外，传统车企或是新车企都能够顺利推出增程车的一个重要原因是增程式汽车对技术要求没有纯电、插混高。 

从技术原理来看，增程车中的发动机不直接驱动车辆，燃油通过发电机发电，将电量储存在电池或直接供给电机，电机作为整车驱动力的唯一出口，为车辆提供动力。 

由于发动机和电机不需要同时驱动车轮，因此增程车并不需要变速箱；增程系统的三大件——增程器、电池、电机之间就不涉及机械连接，全部由电气连接，整体结构也就相对简单；而插混系统的结构就更为复杂，需要通过变速箱等机械部件将对不同动力域之间进行耦合。 

因此，大部分新造车企业虽然没有多年的技术积累，但仍能推出不错的增程产品，东风、长安等老牌车企也能快速跟进。 

03.跟进者曲折前进 增程不是万能解药

其实早在长安SL03、哪吒S等新一波增程车型上市之前，市场上就有一些车企开始进入增程市场了。 

▲第一波增程车型参数对比

在2019年4月16日的上海车展上，小康集团旗下的赛力斯正式推出赛力斯SF5并开启预订，新车提供两驱版和四驱版两个版本，预订价格从27.8万～45.8万。 

车型方面，赛力斯SF5提供纯电版和增程版两款车型，搭载赛力斯自主研发的双电机四驱系统。增程版车型搭载了1.5T四缸增程器，增程器功率最大82kW（约合112马力），油箱容量为45L。系统最大功率405kW（约合551马力），百公里加速时间小于4.8秒。 

在发布初期，SF5由赛力斯独立销售，反响平平。如果以SF5开始交付到宣布入驻华为体验店为节点的话，那这款车在小康独立销售时期的总销量仅为1300余台。 

▲赛力斯SF5销量趋势（来源：车主之家）

之后赛力斯宣布与华为合作，在2021年4月华为智选SF5正式入驻华为渠道销售。 

▲赛力斯华为智选SF5

虽然有了华为渠道的加持，SF5这款车的关注度变高了，但SF5的销量还是没能取得非常亮眼的成绩。车主之家的销量数据显示，这款车的销量仅在2021年9月～12月之间破千，最高达到了2205台。而除此之外，SF5大部分月份的销量在几百台左右，进入2022年，这款车的销量则骤降至几十台以内。 

▲华为智选SF5销量趋势（来源：车主之家）

小康进入增程汽车市场首战没能打响，其又与华为合作着手推出第二款增程式车型。 

2021年12月，小康的第二款增程车型问界M5正式发布。 

双方在SF5的基础上，引入了华为鸿蒙座舱，并对内外饰进行大幅调整，打造出了问界M5。问界M5从内而外都使用了华为在信息通信、智慧出行等领域的前沿技术，如HarmonyOS智能座舱、华为三合一电驱动系统等，可以算得上集成度超高的华为“全家桶”。 

▲问界M5

问界M5采用了HUAWEI DriveONE纯电驱增程平台，搭载1.5T四缸增程器，NEDC工况续航里程1195km。四驱旗舰版搭载了前165kW/后200kW的电机，系统最大功率达到365kW（约合496马力），最大扭矩达到675N·m，0~100km/h加速时间达到4.4秒。 

▲AITO问界M5

今年2月，华为与问界（小康旗下新能源品牌）共同打造的问界M5上市，3月开启交付，截至7月销量突破2.6万台，仅用87天就交付破万，刷新了新品牌单款车型最快破万的交付纪录。 

▲问界M5 3～7月销量

而另一家瞄准增程市场的车企就是东风旗下的岚图品牌，岚图先后推出了岚图FREE和岚图梦想家。 

2021年6月19日，岚图FREE正式上市。增程版车型搭载了1.5T增程器和总功率为510kW（约合693马力）的驱动电机，综合续航超800km，WLTC百公里综合油耗为1.3L。 

▲岚图FREE

车主之家的销量数据显示，岚图FREE（纯电版、增程版）全系车型的最高销量月份在2021年12月，达到了3330台；其他多数月份的销量在1000台上下，这一销量在新能源市场当中并不算高。 

▲岚图FREE销量情况（来源：车主之家）

从小康和岚图推出的第一批增程车型来看，不是所有的增程车都能像理想ONE一样能取得高销量。 

虽然问界M5与赛力斯SF5同为赛力斯旗下的增程车，但经过升级，问界M5已经在智能化等方面有了显著的提升，比如问界M5搭载了全功能的HarmonyOS智能座舱以及HUAWEI SOUND车载音响系统。 

在辅助驾驶方面，问界M5也相较于SF5有了提升。硬件方面，M5整车配备23个感知硬件，比SF5的16个多出7个感知硬件。全车支持360度智能全景泊车系统，支持100+种泊车场景，可实现车位限位器识别，能够实现解放双手泊车的功能。 

因此从问界M5与赛力斯SF5的销量情况就能看出，增程并不是万能的“解药”，销量成绩好坏最重要的因素还是在于产品本身。 

04.结语：增程式电动汽车是优秀过渡方案

虽然有人吹捧增程技术，有人贬低，但本质上其实都是在为自家的产品站台。 

其实对用户来说，技术的落后与先进并不是首当其冲的，产品能够满足需求、带来更好的体验才是最重要的。 

而理想ONE就成功地做到了这一点。 

汽车行业快速迈向电动化的时期必然存在过渡，插电式混合动力成为一大解决方案，增程式电动汽车作为最接近纯电的驱动形式，是一套非常优秀的过渡方案。 

从长远来看，增程和PHEV会同步发展，同时作为过渡方案较长时间存在。 

一方面，理想ONE和问界M5的热销已经证明了增程式汽车的潜力。 

另一方面，乘联会数据显示，1～7月，比亚迪宋车型的销量接近20万台，居新能源SUV销量榜之首。从比亚迪宋这款车型也能看出来目前PHEV市场的受欢迎程度。 

增程车和PHEV车型销量不断增长，也会加速整个汽车业向着纯电时代的过渡。 

本文来自微信公众号“车东西”（ID:chedongxi），作者：Alice，编辑：晓寒 。