江湖未定，新茶饮如何讲好“下半场”故事
近日，广州新冠疫情态势依然焦灼，本土新增确诊及无症状病例持续处于高位。
三天三天又三天……持续地封控管制虽然限制了广州人民出行的步伐，却始终拦不住一颗吃货的心。
在疫情震中的海珠区，一种在特殊场景下诞生的“水马交易”正当红。所谓的“水马交易”是指海珠封控区水马带出现大量外卖小哥和买家接送外卖的情景，颇有几分小时候隔着学校围栏跟外面小摊贩买零食的情景。
图源：广州楼市发布
只是，如今这场“水马交易”中近8成都是奶茶。如此恶劣消费环境下，“越栏越爱”的奶茶依旧表现强势，可谓是这一届消费者当之无愧的“续命水”。
在被迫居家且承受着来自生存、经济、疫病等多重压力的当下，作为具有高情绪价值的代表饮品，奶茶确实算得上不少人此时此刻获得片刻愉悦欢乐的“兴奋剂”，更别说本来就自带成瘾属性的奶茶早已是许多年轻消费者每天都必须来上一杯的存在。
毋庸置疑，在消费端我国新茶饮赛道始终热闹非凡，时至今日花四五个小时排队买一杯奶茶的故事仍屡屡上演。
然而，从2018年的野蛮生长到即将迈入成熟期，6年间新茶饮经历过疯狂扩店的高光时刻，也进行过突破瓶颈的战略性调整。在这条赛道里不断有新品牌冒尖，同时也看到不少曾经风光无限的老玩家正在逐步失势。
如今已经进入下半场的新式茶饮赛道，又该给市场讲述一个怎样的好故事呢？
新茶饮：一半火焰，一半海水
随着互联网成长起来的新一代逐渐成为消费市场主力军，他们不再满足日常生活需要，而是更多地追求个性化、颜值、品质以及情感价值等附加体验，从而衍生出更多元化的消费偏好。
而新茶饮，凭借其高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特殊属性恰恰可以很好地契合年轻一代的消费需求，从而也成为其市场扩张的强大助力，进而吸引众多不同背景的玩家争相入局。
据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》显示，2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元，并且伴随着新式茶饮消费群体接受程度逐渐上升，以及品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，随之需求上涨，预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。
图源：艾媒咨询
同时，据天眼查数据显示，我国正在经营或经营范围涵盖“奶茶、茶饮”的企业数量更是逐年飞速增长，据2021年上半年数据统计，已经超过了37万家，其中2021年前4个月中，国内新注册的奶茶企业就达到了2.84万家，同比增长了60%左右。按地域看广东新茶饮品牌最多，其次就是江苏和广西。
新式茶饮行业的快速发展，当然少不了一堆拥趸的强势助力。
据艾媒咨询的调研数据显示，2021年每周消费新式茶饮的消费者占比达94.0%，多数消费者花费区间在11-20元，占比达68.5%。
到了2022年，59.1%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频次不变，26.2%的消费者表示消费频次变多，减少的消费者仅占14.7%，其中表示未来频次增多的消费者年龄段主要在22-40岁之间。
在库润数据《2021奶茶“上瘾”报告》中显示，90年以后的年轻人群是喝奶茶的主力，比例达到了85.2%，尤其是90及95后，占比达到62.7%，其中又以女性的占比更高（76.5%）。
图源：库润数据
美团和咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》中同样显示，90后是茶饮市场主力，近三年，其00后客群有所增长。
此外，据前瞻产业研究院相关报告显示，近年来，我国新式茶饮消费者对新式茶饮的用户粘性较高。2020年，新冠疫情期间消费者对现制茶饮的热情度依然高涨，微博#秋天的第一杯奶茶#话题阅读量高达24.2亿，讨论量高达101.7万。
然而，看似繁荣的新茶饮赛道，热潮底下却暗礁四伏，特别是当前经济下行，消费进入凛冬的大环境下，新茶饮也迎来了阵痛期。
其中，最直观的风向标就体现在今年的资本似乎已经喝不动这杯“秋天的奶茶”了。
与去年新茶饮赛道的一路高歌不同，2022年新茶饮融资热度并不高。
根据公开数据显示，整个2022年上半年，新茶饮赛道共16起，融资金额近14亿元，相比于2021年，融资金额和数量双降。
对此，云徙数盈也给出了类似的结论，从融资金额上看2022年茶饮融资总额仅11.94亿元，较去年同比下降约64%，回到了2018年的“原点”。
曾经靠大量资本催熟的新茶饮行业，如今失去资本“庇护”，加之不少品牌们缺少价值内核，也没有过硬的内部驱动力，繁荣的泡沫一旦被戳破剩下的只有满地狼藉。
再者，受限于准入门槛低的赛道属性，如今新茶饮高度内卷的局面使得这门表面风光的生意愈发难做，不少品牌干得热火朝天到头来赚到的只有吆喝声。
据云徙数盈数据显示，新茶饮行业近三年行业毛利率的均值由30%多跌至20%以下。与此同时，门店数也从2019年疫情前的45万家锐减到现在的35万家（截至2022年10月31日）。
据壹览商业跟踪数据，与第一二季度相比，2022年第三季度新茶饮新开门店4920家，分别下降20.4%、19.6%。
此外，艾媒咨询也表示2021年全国活过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成的新品牌茶饮店倒闭。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过3年。
如今的新茶饮赛道，不仅新入局者“九死一生”，就连头部玩家的生存现状也没有想象中光鲜亮丽。
图源：鸟哥笔记
2022年8月，中国新茶饮第一股奈雪的茶发布2022年的中期业绩公告。财报显示，上半年奈雪的茶收入整体下滑3.8%，从上年同期的21.26亿元下降至今年上半年的20.45亿元，这是奈雪的茶自上市以来首度出现营收下滑的状况。
至于像喜茶、乐乐茶、茶颜悦色这些网红茶饮品牌，关店的关店、降薪的降薪、裁员的裁员，形势都不容乐观。
很显然，资本的红利期已经远去，下半场的钟声正式敲响，那么处于不同生态位的新茶饮们又该如何破局？
横刀立马，老将的守擂战
外部大环境的持续消极影响，加之赛道内一众新势力的不断崛起，内外夹击下已身处高位的新茶饮头部玩家不得不基于自身品牌的商业定位与思考力挽狂澜，在这片存量市场中努力实现成功守擂的同时更试图探寻出新的商机。
除了前段时期被称为“降维打击”的奈雪的茶、喜茶等实行的降价调整，整体来说当前新茶饮赛道上这些头部玩家的自救策略主要体现在营销、店铺、跨界三个方面。
要成为受当代年轻人追捧的饮品，除了练好基本功，具备优秀的社交属性也是每一杯网红奶茶的自我修养。
毕竟，对于属于网络原住民的新一代消费者，只有能让他们愿意在社交平台上分享并且收获热度，从而达到快速发酵，产生多点数字化链接与传播的奶茶品牌才是一个好品牌。
作为新茶饮行业内的顶级高手，自然更懂得如何通过营销策略吸引消费者的眼球。
素有“营销鬼才”之称的雪王，2021年夏天凭借一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔音爆火全网，晋升国内“顶流”茶饮品牌之一。到了今年6月，雪王“黑化”又一次让品牌再度登上微博头条，引来无数热议。
图源：网易
喜茶、奈雪、乐乐茶等则热衷于联名战术，仅喜茶就与梦华录、藤原浩、甄嬛传还有wps等知名IP联名，其中梦华录联名饮品创下了首日销量超30w杯，甄嬛传联名饮品超50w杯的好成绩。
如今，奶茶品牌们总会想尽各种方式来唤起消费者的兴趣点，在“你方唱罢我方登场”之间新茶饮们和各热门IP间的CP早已组了个遍。
图源：百度
做好营销能让更多消费者对品牌产生兴趣，下一步就该让品牌能触达更多消费者
新茶饮的“现制”属性使得玩家们想要囊获更多消费者，最基本的操作就是扩店。
根据美团和咖门的联合报告显示，目前茶饮在一线及新一线市场发展趋于平稳，并有逐年下沉的趋势。下沉市场订单占比已从2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增长了4.7个百分点，一线及新一线城市订单有所收缩。
加之，有“雪王”这一下沉市场王者的成功案例在前，于是乎，不少品牌开启了征战下沉市场之旅。
近日，喜茶宣布，为了让更多用户能更便捷地喝到喜茶，在全国门店已全面实行门店合伙人机制的基础上，将依托于喜茶十年来积累的经验、能力和资源，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
奈雪则继续主导“PRO店”战略，把奈雪从“星巴克模式”过渡到了成本更低，拓店更容易的“瑞幸模式”，以此进入中低端市场。而茶颜悦色也在今年走出本地，进驻重庆，分别在来福士、龙湖北城天街、万象城和龙湖时代四店同开。
除此之外，茶百道、古茗、书亦烧仙草等老玩家也在不断深入下沉市场，根据极海数据，Tech星球统计，截至2022年6月，在二线及以下城市门店数量，茶百道达到3289家，古茗为4606家。
当然，除了开门店，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等品牌还通过入局零售业，通过推出预包装茶饮产品的形式摆脱空间的限制，从而达到更为广泛的消费者触达效果。
最后，深谙“鸡蛋不能放在同一个篮子里”的不少新茶饮玩家，在坚守基本盘的同时，开启了其第二增长曲线的探索。
茶颜悦色、蜜雪冰城开始布局咖啡赛道，实现“茶咖”齐飞以满足消费者“早C午T”的需求。
2022年8月10日，长沙“五一商圈”，茶颜悦色旗下5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业，核心就是主打咖啡与茶饮的融合。
图源：观潮新消费
蜜雪冰城旗下的幸运咖则采取“农村包围城市”战略，快速跑马圈地，近半年时间门店从500拓展到1000家，近期更入京开了2家门店。
至于喜茶和奈雪的茶这对“冤家”则不约而同地采取多栖发展路线。
据悉，从7月到10月，喜茶已先后入股精品咖啡Seesaw，柠檬茶品牌王柠，植物基品牌野生植物YePlant，水果茶品牌和気桃桃，低度酒品牌WAT，高端分子果汁品牌野萃山。
与喜茶的选择入股不同，奈雪则更执着于布局跨界门店，先后开启了鸡尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”、“奈雪生活”体验店。
图源：享加盟
初露锋芒，新秀的突围赛
面对新茶饮赛道中的老玩家不断求新、求变、求破圈的当下，新锐们又是如何寻找新的玩法，成功突围？
与此同时，随着国内诞生出大批带有地域色彩的本土新兴的新茶饮品牌，它们又是如何凭借着匠心独具的产品理念成为更多消费者的选择，从而实现从小众晋升大众，从地域走向全国？
（1）喝一口浓厚的地域风情
随着人们对于新品风味的需求愈发挑剔，越来越多的人开始乐意尝试极具风土情怀的美食，地域民族类美食因此迎来大爆发。
据mordorintelligence相关报告显示，2022年全球民族食品市场规模为387.3亿美元，预计未来5年将达到621.8亿美元，复合年增长率为8.33%。
在我国，复杂多样的地理环境造就了多姿多彩的地域饮食文化，每个区域都有不同特产和风光。于是乎，不少新茶饮品牌通过与本土文化、地域特色相结合，打造出本土风情的产品与消费者产生共情。
案例：
兰州-放哈
今年3月收获千万级融资的西北特色放哈，选择以健康食材为原料，用新茶饮的调制手法与西北富有特色的传统美食融合。
以其明星主打产品甜醅子奶茶为例。
甜醅子由天然燕麦发酵制成，口味香甜，西北地区人民喜食牛羊肉，天然的发酵谷物能帮助人体更好吸收营养，也因此成了老少皆宜的传统美食。放哈将甜醅子与奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等进行组合，推出6-8款产品，目前累计占到40%的营收。
遵循同样的思路，放哈还深挖西北地区河西走廊物产，推出河西杏皮水系列，将灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃改良为茶饮，它们整体占到放哈产品的30%左右。
图源：魔都觅食记
新疆-西琳姑娘
新茶饮西域代表西琳姑娘，致力于以茶饮为载体把新疆特产推广出去。
创始人李凡曾表示，天然无添加的奶源，以及全国有名的干果、水果这些做奶茶的核心原料新疆都有，把这些优质原材料，通过独特的研发配比制作成好喝的奶茶，是西琳姑娘可以跟内地茶饮品牌一决高下的本钱和底气。
其招牌产品冰淇淋酸奶茶，灵感来源于新疆伊宁县当地人从太爷爷辈开始做手工冰淇淋。仅牛奶、白砂糖和鸡蛋三种原料，没有其他成分就可以做出奶味十足的冰淇淋，且吃完特别解渴，口感还很清爽。
据悉，该产品一上市就获得很好的反馈，到现在一年半时间单款产品已经占到单店销售的30%以上份额，也是品牌复购率最高的产品。
据红碗社报道，20207月在新疆开设第一家直营店后，西琳姑娘陆续在青岛、烟台、成都、广州等地开放共十多家加盟店。今年2月，西琳姑娘更是宣布获得楼兰秘烤高达600万元人民币的天使轮投资。
图源：品牌星球
（2）国风下的新中式
身处在中国经济高速腾飞，综合实力高速提升年代下的Z世代消费者，强大民族自信、文化自信为“国潮”概念的茁壮生长提供肥沃的市场养分。
而我国的茶文化自唐宋兴起，如今已有约四千多年的历史。身处茶的故乡，当国潮元素、茶文化与新茶饮相融合，造就了一套独特且能精准捕捉年轻一代消费者喜好的有效新打法。
案例：
云南-霸王茶姬
今年新茶饮赛道中，表现最为亮眼的当属霸王茶姬。
这个发迹于云南的国风新茶饮品牌一路闯入成都、上海、郑州等地，还把门店开到了马来西亚和泰国。创立五年，霸王茶姬已完成全国17个省同步拓展的战略布局，以600+家的全球门店体量成为国风茶饮赛道的第一名。
作为国风茶饮领军人物，霸王茶姬深耕中国传统茶文化，以原叶茶作为产品根基，并围绕草本以及木本茶进行新品创新。
其中，以花茶和木本茶拼配做茶底的 “伯牙绝弦”就占了总销量的30%，平均每年卖出超1000万杯。
同时，在品牌打造上，霸王茶姬利用文化优势占领消费者心智，让国风成为核心记忆点。除了打造极具东方之美的差异化体验空间，霸王茶姬还主张“以茶会友”，日常举办汉服同袍会等活动，让小众圈层文化逐渐登上主流舞台，加强了霸王茶姬与国风核心受众的连接，让汉服成为霸王茶姬传播国风文化的具体承载。
此外，霸王茶姬还与自然造物、他山集等品牌联名推出袋泡茶、中式糕点礼盒等有着明显中国传统民俗、民艺元素的周边产品，并联名三星堆文化IP，不断提升品牌本身的文化价值感。
图源：红餐网
西安-茶话弄
作为十三朝古都的西安，在漫长的岁月见证了华夏民族的悠久历史，拥有着许多城市无法比拟的厚重感。诞生于西安的新茶饮品牌茶话弄，受益于这座城市给予其得天独厚的文化与历史基因，具备讲述一个国风好故事的天然优势。
于是乎，从2016年以来茶话弄始终专注于产品与内容。
产品端，茶话致力于为消费者提供更健康、更有温度的茶饮消费体验，坚持做现泡茶加纯牛奶的健康奶茶。
品牌端，无论是店面的设计风格还是纸杯的原创插画，茶话弄都坚持以长安文化为载体，将原汁原味的传统中国茶文化融入时代潮流之中，使得国风更加年轻化。
如今六年过去，茶话弄扩张步伐始终不曾停歇，一步步从西安走向重庆、北京、青岛、杭州等全国重点城市。
图源：搜创商机网
（3）持续将垂类打透
实际上，对于任何一个新成立的品牌而言，不管是什么行业，与成熟的品牌正面竞争，失败率往往是百分之百。而在消费行业中，当市场发展到一定体量，早期布局的企业拥有一定市场份额，通过营销及口碑效应，也让消费者对品牌有了一定辨识度。
但对于任何一个晚入场的企业来说，想要发展壮大，不妨集中发力在某一细分垂类领域，以某个品类为标志在消费者心智中建立品类与品牌的直接链接，以点带面快速形成一个胜过竞争对手的短期资源优势，然后等面起来以后再扩充全局。
案例：
深圳-茉莉奶白
2021一个主打“茉莉香茶饮”的品牌茉莉奶白在深圳开出首店，短短一年时间门店数迅速拓展超过30+、会员总量达30W+、成熟店铺月均GMV达30W，迅速成为深圳热门品牌。
茉莉奶白店如其名，专注于茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。
在品牌设计上，茉莉奶白以“东方一朵白”的超级符号切入，围绕“香”为核心创意，联名专业香氛公司打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式呈现，强化品牌定位及差异化，打造独特的消费体验。
今年5月茉莉奶白宣布完成千万级天使轮融资，由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人、知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。
图源：茉莉奶白
湖南-柠季
在新茶饮这片红海中，下一匹黑马会是柠檬茶吗？
根据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，在2020年，全国柠檬茶专门店数量就已经超过2500家，共卖出约2.8亿杯柠檬茶，2021年中国现制柠檬茶市场消费者规模将突破3000万人次，全国柠檬茶专门店数量有望超过6000家。
2021年来自湖南的柠季将这杯纵横粤港澳多年的饮品带出地域，真正开启其大众化新旅程。
据悉，柠季的全产品线均主打柠檬风格， 以香水柠檬为原材料。为了让柠檬茶成功在全国范围内出圈，其创始人汪洁曾表示，做全国连锁需要做更多普适的东西。因此，区别于传统柠檬茶偏苦的口感，柠季选择了更清甜、更大众化的口感。
此外，柠季还针对长沙人的习惯推出了和槟榔口味相似的“神仙桂子油柠檬茶”以及加了甜酒的“小钵子甜酒柠檬茶”，在市面上算得上是“独此一份”。
从2021年 2月柠季在长沙创立第一家门店，短短半年多时间柠季门店签约数量超过700家，除湖南外，还进军了江苏、上海、四川、重庆、湖北等地，预计2023年在华中、华东开店3000家。到目前为止，柠季已获字节跳动、顺为资本、腾讯资本数亿元投资。
图源：柠季
（4）不走寻常路，差异化成制胜关键
对于新茶饮这门生意来说，门槛低、行业缺乏技术壁垒，产品之间的同质化问题泛滥是如今的一个现状。的确，市面上每当出现一个爆品，用不了几天大大小小的奶茶店都陆续推出同款，而且不管是李鬼还是李逵味道都大差不差。
因此，想要在一堆相似品中脱颖而出，不少品牌开始努力找寻自身的差异化定位。
案例：
广西-阿嫲手作
在大多数品牌都在追求产品标准化流程的当下，有的品牌却偏偏反其道而行，执着于产品的“手作”属性，致力于打造出一杯有温度，有人情味的茶饮。
被称为“广西之光”的阿嫲手作，旗下的每一家门店里都设置了双吧台，除了普通茶饮店的制茶区，还有熬煮区，顾客可以清晰地看到工作人员从配料到成品过程中的每一个环节，将其slogan中的那句“你看到的和你看到的一样真实简单”体现得淋漓尽致。
而在产品原料上，阿嬷手作选用了如水牛奶、荔浦芋头、巴马糯米、山黄皮等众多广西当地特产，以突出产品的独特性、天然性和地域性。
时至今日，这个2018年才在广西南宁开出第一家门店的新茶饮品牌已经拥有二十多家门店，深圳门店月均营业额超过百万。
图源：阿嫲手作
上海-椿风
CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》同样显示，95后对于健康概念产品偏好度明显呈上升趋势，“保温杯里泡枸杞”成为年轻消费群体的潮流养生态度。
当养生逐渐年轻化，便捷养生、饮料零食养生等“轻养生”模式更是受到“朋克养生”消费一族的青睐。抓住消费者追求天然健康的紧迫需求，打造极具健康特质的新茶饮成为品牌们寻求破圈的秘籍法宝。
来自魔都上海的椿风成立于2018年，品牌名取自庄子《逍遥游》，寓意“长寿”，是一家定位“养身”的新茶饮品牌。据悉，椿风目前布局了草本茶饮、奶茶和鲜果茶三线，主张以草本药材作为原料，再辅以健康小料，将茶饮中药食同源的功效发挥到最大。
其中纯草本养身茶饮主要以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效，目前已推出了熬夜大补水、解腻促消化的轻汁刮油水、祛湿茯苓百合薏米水等产品。
奶茶线和鲜果茶线则在小料上强化养身属性，推出了胶原三宝奶茶、红颜三姐妹、大活力鲜果茶等产品，在大众点评、小红书等积累了大量口碑和粉丝群体。
图源：中华饮品界
数食主张
随着新茶饮赛道竞争愈发白热化，为了在这片存量市场中争出属于自己的一片天地，各大小玩家各显神通，亮出十八般武艺。
然而，如何才能在市场一轮又一轮的洗牌重置中屹立不倒，让品牌从“网红”到“长红”？
新茶饮们纷纷交出了自己的答卷。至于最终分数，唯有留待消费者来评判。
参考资料：
1、广州楼市发布，封控的海珠，“水马交易”火了！8成小哥都在送…
2、中国饮品快报，研究了15+头部茶饮品牌 这里有一份经营数据标准手册
3、松果财经，三年赚了近30亿，蜜雪冰城何以引风来？
4、鞭牛士，降价、跨界、搞投资，奈雪的茶们开始自救
5、餐饮O2O，降价、遇冷、下沉，2022年茶饮进入“肉搏时代”
6、21世纪商业评论，西北奶茶排队王，凭啥卖出百万杯？
7、89不离食，单店月营收达25万，获600万融资的西琳姑娘，如何以新疆风味破圈茶饮市场？
8、连线Insight ，新茶饮加盟浪潮汹涌，霸王茶姬凭何突围？
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12、FBIF食品饮料创新，卷成麻花的新茶饮，也要走上精品化道路了？
13、FDL数食主张，中国茶饮料商业版图：深度拆解老业务的“文艺复兴”新革命
14、FDL数食主张，让周杰伦欲罢不能的奶茶，看似风光实则……
本文来自微信公众号“FDL数食主张”（ID:foodatalink），作者：马白果。
