把有限的子弹，打在各自理想的靶纸上。

投资，一直被视为企业发展的另一种新风向。

尤其是备受关注的互联网大厂投资，它们把钱投向哪儿，也从某种程度上也意味着风口在哪，大众的目光也会不约而同的聚焦于此。

如果把2021年大厂四处撒网似的投资，视作疯狂之举，那“回归理性，捂紧口袋”则成了2022年大厂投资的主旋律。

这一点，从数据上就显而易见。

根据IT桔子数据显示，整个2021年，腾讯投资事件有276起，阿里投资47起，字节跳动69起，小米83起，美团15起。

而到2022年全年，大厂投资呈整体投资失速状态 ，腾讯仅投资90起，阿里投资18起，字节跳动18起，小米50起，美团8起。

当然，投资失速的原因有很多，比如像反垄断、双减等政策影响，再比如像一级市场估值虚高、赛道投资回报率不高导致投资亏损，以及大厂自身战略布局等，诸多影响都成为企业投资热情不高的主要动因。

但回过头看，大厂的投资并未完全停下，只是此前广撒网、无边界的投资现象已然不复存在，更谨慎的它们仍然把有限的子弹，打在各自理想的靶纸上。

因此，了解大厂2022年投资逻辑以及对投资战略的思考，或许比过往任何时候都值得关注，毕竟节衣缩食下，大厂的每一笔投资都应该花在刀刃上，都有基于自身业务战略的考量。

01 投资情况：腾讯居首，小米次之，字节阿里出手谨慎

2022年，大厂在投资表现上已然发生了巨大的变化。

如前文谈到的那样，大厂整体的投资事件和投资金额都大幅下降。

根据公开数据显示，腾讯2022年一共投资90起，同比下降67.4%，投资金额180.31亿 （2021年1391.09亿） ，同比下降87%。

小米投资50起，同比下降39%，投资金额40.28亿 （2021年81.05亿） ，同比下降50.3%。

字节跳动18起，同比下降73.9%，投资金额10.45亿 （2021年245.73亿） ，同比下降95.7%。

阿里17起，同比下降63.8%，投资金额17.3亿 （2021年187.28亿） ，同比下降90.7%。

美团8起，同比下降 46.6% ，投资金额 12.35 亿 （2021年25.65亿） ，同比下降 51.8% 。

有头部相关投资机构认为，在全球市场不确定性加剧的情况下，大厂倾向于握住更多现金，再伺机而动。且从退出的项目来看，大部分也确实到了该退出的时机，从过去大众所熟悉的新消费、教培、文娱领域2022年都很少出手。

从重点投资赛道类型上看，大厂最受欢迎的赛道变为了先进制造、企业服务、智能硬件等领域，医疗健康和汽车交通也有迎头赶上之势。这也印证了大厂开始“由虚变实”，押注硬科技等实体经济创新的决心。

以腾讯为例，2022年金融 （12起，均来自海外公司） 、医疗健康 （11起） 、游戏 （11起，其中9起来自海外游戏公司） 、汽车交通 （6起） 、先进制造 （13起） 、企业服务 （12起） 是腾讯关注的重点领域。

同样的，小米、阿里、字节、美团2022年的投资重点也都聚集在这些领域。

其中小米投资先进制造 （20起） 、汽车交通 （6起） 、智能硬件 （10起） ，在硬科技领域小米为今年大厂之最；

字节跳动投资企业服务 （5起） 、智能硬件 （3起） 、医疗健康 （2起） ；

阿里投资企业服务 （2起） 、智能硬件 （3起） 、医疗健康 （2起） 、先进制造 （2起） ；

美团投资先进制造 （2起） 、汽车交通 （3起） 、智能硬件 （2起） 。

在投资轮次上，腾讯战略投资31次 （34%） ，种子轮1次，天使轮4次，Pre-A轮—IPO前44次，收购10次 （其中收购黑鲨科技以失败告终） ；

小米战略投资23次 （46%） ，天使轮5次，Pre-A轮—IPO前22次，收购0次；

阿里战略投资8次，天使轮0次，Pre-A轮—IPO前9次，收购0次；

字节战略投资7次，天使轮2次，Pre-A轮—IPO前3次，收购6次；

美团战略投资1次，Pre-A—IPO前6次，天使轮1次。

结合数据来看，大厂战略投资均占投资事件的大头，此外，腾讯、小米、美团更倾向于在Pre-A轮—IPO前，字节跳动并购力度占比最大。

总体而言，2022年大厂对外扩张版图的高速列车已然踩下刹车，对外重点布局也开始改仓换道，消费互联网项目已经很难再吸引大厂的目光，而前沿科技赛道和产业互联网正逐渐成为新宠，这种由虚向实的转变在2022年尤为明显。

02 投资分析

腾讯：在海外投金融、游戏，在国内重实体创新科技

按照腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔在2022年上半年回应投资问题时的说法，腾讯投资策略仍然有效，未来会分析更多的宏观政策，随时跟进最新趋势，优化投资的布局和方向。

从2022的投资战略中可以看出，腾讯投资主打两个方向，对内重视实体创新科技，对外注重金融、游戏领域。

公开数据显示，在国内投资中，腾讯有12笔投向了企业服务行业，涉及的子行业为处理器芯片、量子计算与人工智能，比如两次投资新晋独角兽RPA厂商影刀、A轮投资流程挖掘厂商望繁信科技；

还有13笔，腾讯投向了先进制造行业，涉及的子行业包括新能源、人工智能、集成电路，包括新晋独角兽云豹智能、燧原科技、长鑫存储、巨湾技研等；

至于其他投资，腾讯有6笔投向了汽车交通行业，涉及的子行业为交通出行、安全与车联网，例如新晋独角兽洛轲汽车以及安全领域企业银基安全；

11笔投向医疗健康领域，例如赛禾医疗、圆因生物等。

腾讯的投资战略之所以聚集在这些领域，颇有放长线钓大鱼之 意，毕竟这些科技创新领域，典型特点是资金密集，投入巨大，研发周期长，回报周期久，投资风险高。

此外，或许还基于两大考量，一是看重投资的社会创新正面外部性，二是顺应国家宏观政策。国务院2020年提出的集成电路等产业政策目标是，中国芯片自给率要从2019年的30%，提升到2025年的70％。

在车联网行业，有数据指出，中国车联网行业市场规模由2017年的746亿元增长至2020年的1637亿元，复合年均增长率达29.95%，预计2023年将达2982亿元。

可以看出，腾讯所选择投资的领域不论市场规模还是政策都向好，是时下企业关注的香饽饽。

在海外，游戏依然是腾讯在海外最关注的赛道，在今年44笔海外投资中，有12笔流向游戏相关行业。值得关注的是，腾讯在海外投资的都是已有游戏代表作的成熟工作室，多以战略融资、股权融资、并购等方式完成投资。

主要原因或许有二，一是对腾讯而言，这些游戏IP （耳熟能详的像刺客信条、孤岛惊魂等热门游戏） 或许将成为宝贵的资源。二是在欧美日等游戏成熟市场，没有版号审批制度。当然游戏行业一直是腾讯的主要营收业务，寻求快速增长是腾讯海外游戏投资的主要逻辑。

阿里：收

如果了解阿里最近五年的投资状况，势必会知道阿里的投资金额以及事件都是逐年递减的。2022年更是有消息指出阿里战略投资部门已经进行团队缩减。

尽管这并不意味着阿里不会再对外投资，但2022年的公开数据已经给出了答案，无序扩张的辉煌时代已然不再，阿里投资开始收缩了。

根据数据显示，阿里2022年投资主要在补足技术，例如投资了企业线上虚拟活动产品&服务平台随幻科技、VR/AR服务商Nreal、协作机器人研发商法奥FAIR等，另外阿里钉钉今年唯一投资事件就是并购实时音视频PaaS云服务商拍乐云。

当然包括大厂在内，今年大量VC和PE的投资都有不同程度的下降，市场已经进入了一个比较谨慎的阶段。企业需要提升自己在资源和资金方面的利用效率。

而这一点在阿里过去发布的两个财年财报上都有显示，2021财年阿里投资和收购活动支出953.12亿，而2022年该项目费用流出683.16亿，流入154.68亿，总支出528.48亿，按这个逻辑和此前的投资情况，2023年财年也许会更低。

也就意味着，阿里投资的钱是省下来的。

字节跳动：布局要与主营业务有关联

能不出手就不出手，一旦出手，至少要和自身战略布局和主营业务有关联，这基本已经成为字节内部对外投资的共识。

在过往被业界认为瞄准热门赛道投资无边界的字节跳动，在2022年年初裁撤投资业务之后的动作明显收敛了很多，其投资的数量虽大不如以前但大都有迹可循，并非盲目。

这一年，字节跳动裁撤战略投资部门，有相关人士指出，字节高层注重投资与字节现有业务的协同，对于财务投资的表现不太满意。像过往投资的消费品牌、机器人等热门领域与字节本身业务关联较弱，战略意义并不大。

而观察2022年字节投资，有很直观的表现。比如在企业服务领域，发展上游B端企业服务、挖掘新蓝海几乎是大厂必然的选择，内部字节飞书、火山引擎等都是字节企业服务的明星业务，对外投资收购该类业务作为补强也是字节业务布局的重点。

如年初收购无代码应用搭建平台黑帕云，意在招揽优秀团队成为字节开拓企业服务新业务、寻找新增市场的排头兵。而此次原黑帕云CEO陈金洲本欲3月接手字节aPaaS昆仑，但不知何原因于5月离职 （字节官方并未给出回应） 。

但通过收购吸收新产品和新人才，一直都是字节投资的惯用方式，如朝夕日历创始人程昊、幕布CEO王旭、才云科技CEO张鑫等，都曾在公司被收购后进入字节相关业务。

同样2022年字节还参与投资自研RPA、aPaaS 低代码平台未斯科技、企业级执行管理平台璇星科技等，也意在进一步争夺该领域的头部位置，通过投资完善短板。

此外，在XR （扩展现实Extended Reality） 赛道，2021年字节完成目前为止中国 VR 行业最大的一笔收购将Pico收入旗下，在2022年更是战略投资XR眼镜生产商销售商李未可，这样表示字节在 VR 方向的动作显然不只是简单实验和探索，而是具备明显的战略性意义。

美团：重硬科技，也重业务结合

同样注重与自身业务相结合、对硬科技进行投资的还有美团。

美团战略与投资副总裁朱文倩曾公开表示，美团持续围绕具有长期发展价值的前沿科技领域进行投资，积极布局智能汽车、自动驾驶、机器人、半导体、生物科技等领域。

这一点在2022年表现更甚，数据显示2022年伊始至今，美团的8次出手有7次全部放在汽车交通、先进制造、智能硬件等硬科技领域。

比如2月，美团跟投自动驾驶卡车技术与运营公司嬴彻科技的1.88亿美元B+轮融资；4月，美团领投未来机器人 （深圳） 有限公司8000万美元的C+轮融资；8月，美团战投领投欣旺达EVB60亿元A轮融资。

对此，王兴对外的解释是，自动驾驶、人车交互等技术，未来会与美团的业务产生协同效应。美团本质上是一家移动公司，因此车辆对美团很重要。

从长期来看，随着电动汽车和自动驾驶技术的成熟，货物配送效率的不断提高，配送成本的不断降低，将有利于美团主营业务的发展。

那么当美团不管是将弹药砸向车企还是与汽车配套的电池、智能技术领域，都能更加表明美团近年来“加仓”硬科技的战略意图。

小米：加码供应链，实现二次创业

如果说美团重视硬科技是为了配合主营业务发展，那小米在汽车交通、先进制造、智能硬件等方面的布局则是为了寻找另一条增长方向。

根据公开数据显示，由于智能手机等业务增长逐渐见顶，小米2022年净利润和营收都双双跳水，小米手机的出货量也一度跌出前五。此外，受芯片断供、元器件成本上升等诸多因素的影响，智能硬件 （如智能家电） 领域利润也相应被进一步挤压，向上寻找增长空间成为小米的首要任务。

也因此，在2022年小米加大了对在芯片、智能硬件等领域的投资。比如芯片领域包括微纳核芯、至盛半导体、芯能半导体、云途半导体等十余家芯片企业，智能硬件领域包括两次投资智能门品牌云鹿智能门，战略投资电子产品研发商新帕元……

此外，自2021年小米宣布造车，涉足汽车交通领域之后，对汽车领域的投资也从未停下，这也被外界称为小米的二次创业。

在供应链布局上，小米汽车除了找行业大牌零部件厂商合作，也投资了众多硬件设施制造商，以及纵目科技、禾赛科技、同驭汽车科技等自动驾驶技术企业。

值得一提的是，据市面消息，小米目前尚未获得生产智能汽车的牌照，因此，受到万众瞩目的小米汽车，或许也将在短期内以“代工厂”方式运行，彼时小米在智能汽车领域的早期发力成绩，将与自身汽车科技领域的能力强挂钩，这也可能是导致小米在汽车交通领域投资颇多的重要原因。

03 2023年大势向何处，仍旧未知

从这些大厂整体逻辑以及投资情况都显示了2022年，大厂巨头们都剔除掉不必要的无序投资，也纷纷调仓换道，专注补足自身、重视实体科技领域。

但相比以往的疯狂投资，未来行业想要恢复到以前的投资盛况也相当困难。毕竟一些短期内看不到生态协作发展的可能、爆发能力又不出众的企业以及行业，也不如省下来的真金白银来得实在。

这一年也常被人笑谈，最大的投资就是不投资。从某种意义上，由于各种因素的影响，2022年大厂投资相当于走向了一个节点，甚至形容为谷底也不为过，2023年，会不会触底反弹也仍旧未知。

但也有乐观者认为大厂们追求的并不是短期的财务回报，更重要还是结合自身战略布局和长期发展规划进行有计划的对外拓展，从而探索出长期的更大更远的战略价值。

从这个角度讲，也许2023年，大厂投资会迎来触底反弹。

本文来自微信公众号“ToB行业头条”（ID：wwwqifu），作者：樊航。

2022年已经过去，在这个不平凡的一年里，硅谷社交巨头各走各的道，但几乎都不在正确的方向上。

Meta希望通过改名来完成改命的愿望落空，元宇宙的探索可能连初步的成功都算不上。公司业务根基的广告收入也面临巨大挑战，与谷歌形成的广告营收“双头垄断”或许在今年破灭——Insider Intelligence预测，谷歌和Meta今年的广告收入之和约为48.4%，自双头垄断形成以来首次跌落50%大关。

Twitter的情况更糟糕。被雄心壮志的马斯克收购之后，Twitter在极短时间里口碑急转直下，成为毒药级的舆论场。

瘫痪的认证体系下，虚假帐号和模仿帐号粉墨登场，扰乱视听；马斯克本人每天上演的极端言论更让平台蒙羞。种种之下，广告投放的品牌安全变成空谈，Twitter重要广告商中近一半出逃。用户也纷纷找寻替代品，比如去中心化的长毛象（mastodon）。

图源：网络

据硅星人此前的报道，长毛象的使用方式和其他社交网络没有任何差异，但在技术上有本质区别：其核心是一套开源的社交网络平台系统，任何人都可以在自己的服务器上部署这样一个系统，运作自己的长毛象服务——称为“实例”(instance)。每一个长毛象服务器，都是一个自给自足的“微型”社交网络。

用户从Twitter逃离到长毛象，一方面是远离乌烟瘴气的公共空间，另一方面也是对新技术逻辑社交网络的认可。早年间成长起来的社交巨头们，也许正在经历最可怕的危机。

而在众多社交平台的裁员衰败洗牌潮中，风景独好的只有TikTok。WPP旗下的媒体投资公司群邑（GroupM）于12月4日发布的一份报告显示，TikTok的广告营收在2022年翻了一番。

人与人的连接转变，图源：Giphy

深究下来，应用版图已经完成了权力的迁移，社交平台的经营模式，即连接人与人的方式，已经完成了变化，并且新的模式已经深入人心。

在社交应用风靡之初，像Meta旗下的WhatsApp和微信，都是围绕“智能手机的短信替代者”开发出来的，WhatsApp时至今日竟依然没有iPad版应用（Meta的Instagram也没有，不知是出于什么样的执念），短信的社交基础是手机通讯录，而后来的社交发展也依然沿着“熟人社交”继续进行。

从“我想看我认识的人在网上做了什么”，到“我能在网上认识哪些人”，也就是所谓六度分隔理论，世界上任何互不相识的两人，通过最多六个中间人就可以搭上关系，这种联系让领英这样的熟人社交集大成者现在还在不断创造新的营收记录。

陌生人社交让六度理论产生了裂痕，但这样的应用几乎都集中在建立两性关系上面，纯粹的陌生人社交，如Omelge则无法提供愉悦的使用体验。这块灰色地带在TikTok时代终于得到升华，六度分隔被敲得稀烂。

TikTok的界面、算法和交互从来都不是围绕熟人社交而来的，或者说，TikTok根本不需要社会关系，不注册帐号也可以在For You页面一直看下去。

QNB广告截图，图源：YouTube

但是，TikTok也可以说是强社交。

TikTok出圈的频率在近两年频繁起来，像顶流红人无语哥Khaby Lame，他本人早已跻身名流行列，甚至在卡塔尔世界杯的黄金时段广告中和内马尔一同出镜。如果TikTok一开始是Tor或者Onlyfans这样封闭或半封闭的圈子，或者像Twitter一样拥有厚不可当的同温层，破圈都是难以实现的。

可以说，只有TikTok在网络上成功复制了世界杯现场才有的情景──人们为同一粒进球激动、欢呼、喝彩、与周围的观众击掌、拥抱、庆祝，数万人在同一时刻进行了一次巨大的共情，获得了与一次成功社交等量的欢愉，然而，这场面里几乎没有互相认识的人（也没有认识的必要）。

应用版图中的权力迁移，注意力从熟人社交到陌生人社交，再从社交转移到娱乐，TikTok的崛起恰恰就在这个时机，它连结人的维度不仅限于熟人或者人脉，而是更广泛的兴趣和话题。

#GymTok，@dilsavea，@daniquedeborah，图源：TikTok《在TikTok，品牌正在积极融入社群》一文提到：2022年，有75%的用户认为他们在 TikTok 上找到了志同道合的群体。比如，“二次元爱好者”在#AnimeTikTok集结，讨论耳熟能详的番剧、漫画；健身爱好者在#GymTok话题下晒出训练日常，为彼此提供“精神氮泵”。从“流量为王”时代演进到“社交裂变”时代，再到当下，技术不再是一小撮人的特权，网络生活更加接近于真实生活。有一个非常明显的感觉，就是依赖过往常用的增长黑客技术，流量获取技术，走红的品牌和产品越来越不常见了。而一度被公认为最好的让品牌价值口耳相传、自然传播的社交平台，如今也遇到了许多问题。高企的预算也罢，并不成比例的回报也罢，许多新品牌一直难以突破，就像被困在蚕茧里一样。有不少中国品牌，例如SHEIN，享受了流量时代和社交时代红利，在海外获得了不错的知名度和品牌效应。与此同时，他们也非常具有前瞻性地进军TikTok短视频平台，不只是在平台上运营企业的官方帐号那么简单，他们也会很好地利用TikTok的丰富功能将品牌力推广出去，让更多的陌生人为自己的品牌发声。添加SHEIN的开箱晒单活动标签#sheinhaul的TikTok短视频就有将近70亿次观看，仅仅今年的开箱视频就有3.6亿的浏览量。

随着互联网体验无限接近于实际意义上的生活，也许你也发现了，过去一支广告铺天盖地到处贴片，现在却很少见。同时不少成功的广告都又回到了传统的创意，尤其是视频类。短视频的流行让创意这件事情又回到了舞台中央。借由数据和分析的辅佐，在应用的框架里，在30秒内给观众种草、让他们产生购买想法和行为，并在购买后进行分享──属于互联网的广告狂人时代到了。

与此同时，有一些新兴品牌也意识到，与其直接进行商品贩售，不如利用短视频平台“走心”的特性提升品牌形象。所谓卖货不如铺路，在低净值的制造链上优化产品质量，供货体系，物流，同时在高净值的心智层面进行提升，是品牌能够尽快立足目标市场的不二法门。

在与不少短视频从业者的交流中，相较于其他视频平台，TikTok的用户基数、应用框架和使用逻辑是非常适合帮助品牌迅速起势的，这点其实在不少的新兴品牌中也得到了印证。

2022年，社交网络进化，电商营销转型——社交不像社交，电商不像电商。应用版图中的权力迁移已经完成，娱乐、电商、信息消费互相融合的在线体验，很可能是未来几年互联网业务的新增长点。

本文来自微信公众号“品玩Global”（ID:pinglobal），作者：王博源。

一周内官宣与4家车企合作，“宁王”再度亮剑。

12月20日，宁德时代宣布与长安汽车成立动力电池合资公司。合资公司注册资本15亿元，其中长安汽车持股19%，长安新能源持股30%，宁德时代持股51%。

同日，宁德时代在重庆与阿维塔科技签署深化战略合作协议，将使得双方合作再度升级和深入。

就在一周之前，12月14日，宁德时代一天之内与华为、奇瑞两大巨头达成重要合作。

就在很多汽车公司纷纷“去宁德化”，重金投入自研、自产动力电池的同时，宁德时代也反其道而行之，加快了与汽车厂商的合作。

战国时期，六国“合纵”以抗秦国，而秦国则以“连横”对抗六国。这像极了动力电池当下的竞争态势。

那么，随着竞争越来越激烈，“合纵”“连横”持续演变，可能会对动力电池产业格局带来什么样的影响？谁又将成为最后的胜利者？

合纵：“去宁德化”

今年7月，广汽董事长曾庆红在某论坛上的一句“我们是在给宁德时代打工”，让汽车厂商的不甘和无奈大白于天下。

目前，动力电池占据整车成本40%以上，因此新能源整车厂一直对宁德时代“爱恨交织”。作为供应商，宁德时代的行业号召力和影响力已经超过了很多客户，“过于强大的供应商让车企很难适应”。

于是，不甘为宁德时代“打工”的车企纷纷“去宁德化”。广汽埃安、小鹏汽车先后将动力电池供应商由宁德时代切换为中创新航等二线厂商。目前宁德时代仍是小鹏的磷酸铁锂电池一供，亿纬锂能是其二供；至于小鹏的三元锂电池，一供逐步由宁德时代过渡至中创新航。

蔚来一直是宁德时代的忠实用户，在宁德时代2021年的装机量客户排名中，蔚来仅次于特斯拉，是其第二大客户。而今年蔚来的电池供应量也出现了新的合作对象，卫蓝新能源成为蔚来二供，为蔚来新车型ET7提供固液混合电池；今年3月还传出蔚来将与比亚迪展开定点合作的消息，由比亚迪为新车提供磷酸铁锂电池。

2020年5月，大众集团宣布入股国轩高科，总持股26.47%，成为国轩高科的第一大股东。该交易在2021年12月正式落地。此前，大众的合作方是宁德时代。

孚能科技、欣旺达也得到了整车厂的助攻。2020年，戴姆勒大中华区投资有限公司出现在了孚能科技IPO战略投资者名单中，缴款金额为9.05亿元，将持有孚能科技约3%的股份。而在2018年底，双方已签订大额动力电池供货合——2021-2027年，约定动力电池总规模140GWh。2022年2月，欣旺达还得到了“蔚小理”三家车企的增资入股。

与此同时，广汽埃安、蔚来等车企纷纷开始建厂自造电池，以减少对电池厂家的依赖。

不难看出，敢于“去宁德化”的车企，都是颇具实力的一线车企，如果没有实力，万万不敢在动力电池供不应求的当下叫板“宁王”。而且，这些车企的“去宁德化”并不是不再使用宁德时代的电池，而只是分散风险，不再把鸡蛋放在“宁王”这一个篮子里。

这个变化已经直接体现在宁德时代的市场份额上。2019年、2020年和2021年，宁德时代动力电池装机量的国内市场份额始终保持在50%以上，但今年1-11月，这一数字为48.02%。与此同时，其他动力电池企业与宁德时代的差距也在不断缩小，其中比亚迪与宁德时代的市场份额差距从2020年的35.1%已大幅减少到今年1-11月的24.91%。

连横：拿下车企

近年来，随着中创新航、国轩高科、欣旺达等二线动力企业的快速崛起，国内动力企业竞争已趋白热化。

目前，国内十大动力厂商悉数IPO，以汹涌之势蚕食宁德时代的市场份额，还有比亚迪以及韩国LG新能源紧随其后，对宁德时代造成了巨大的压力。车企的助攻，让宁德时代不得不弯下腰来与车企结成联盟，对抗“去宁德化”对市占率的影响。

12月14日至20日，短短一周内，宁德时代分别与奇瑞汽车、华为控股、长安汽车和阿维塔达成了不同形式的合作。

其中，与阿维塔和华为智选车的主要合作集中在电池供应上。据悉，华为终端将推荐宁德时代作为华为智选车合作伙伴汽车动力电池的第一优选合作伙伴。

宁德时代与奇瑞集团的合作则更加深入，双方签署了战略合作框架协议。据悉，宁德时代与奇瑞集团将在产品、商务、市场推广、商业信息资源等领域展开全方面的合作。除乘用车电池供应及技术合作外，双方还将在大巴、物流车、重卡、电动船舶等领域对公共交通、新能源三电融合和换电等业务开展联合探索。

在这次战略合作公布之前，宁德时代已大举入股奇瑞控股，成为奇瑞控股股东之一。天眼查信息显示，12月12日，宁德时代全资子公司宁波梅山保税港区问鼎投资有限公司入股奇瑞汽车的母公司奇瑞控股集团有限公司，持股比例为3.7252%，成为公司第七大股东。

而在此之前，宁德时代已投资了7家车企——

2021年5月，宁德时代308.155万元投资爱驰汽车；2021年5月，北汽蓝谷完成定增，宁德时代获配3亿元。2021年8月，极氪完成Pre -A轮融资5亿美元，宁德时代参投；11月，宁德时代注资阿维塔，成第二大股东。另外，宁德时代还入股了哪吒汽车和赛力斯。

热衷于投资车企的“宁王”，已经成为新能源汽车赛道的重要玩家。频频下注下游汽车公司，一方面可以看出宁王对“去宁德化”的警惕，希望通过与汽车公司更深入合作牢牢占领市场；另一方面也可以看出，宁王所投资的汽车公司，大部分是新品牌或者市场的存在感不足的品牌。

比如这次战略合作的奇瑞，本来是国内最早布局新能源汽车的车企之一，但奇瑞这几年的表现可谓叫座不叫好，每年新能源车的销量不少，但大多以奇瑞小蚂蚁这种微型电动汽车为主力，高端车一直是短板。奇瑞为此进行了多次尝试，此前推出的瑞麟、观致均不成功，目前的星途汽车销量也平平，今年1至11月累计销量46788辆，市场影响力不大。

也就是说，“宁王”很难影响那些有实力的新能源汽车公司，它们正在试图摆脱对宁王的依赖。而这些有危机感的新能源汽车公司，则希望通过宁王的加持得到赋能。

如果“宁王”希望通过投资这些公司获得更加稳固的市场地位，那么就有一个前提，那就是这些汽车公司能不负所望，快速成长。否则，不仅无法达成宁德时代的目标，还有可能成为宁德时代业绩的潜在风险。

除了投资车企，宁德时代还不断与车企建立合资动力电池公司。除了此次与长安汽车成立的合资公司，此前还有和蔚来汽车合资的武汉蔚能电池资产有限公司，以及时代上汽、时代一汽、时代广汽、时代吉利等合资公司。

今年以来，宁德时代已投资15家汽车产业链企业，包括2家整车企业，1家储能企业，12家动力电池上下游企业。

扩大海外车企“朋友圈”

国内绑定车企，在海外，宁德时代也在不断拓展朋友圈。

12月8日，宁德时代获得了本田123GWh锂电池模组订单，在2024年至2030年期间供应。获得本田2024年-2030年长单意味着，宁德时代与本田等海外客户合作进一步深化。

近日，宁德时代位于德国图林根州的首个海外工厂如期实现锂离子电池电芯的量产。这批电芯通过了宁德时代全球产品需通过的所有测试，意味着宁德时代已具备对欧洲客户的本地生产及供货能力。

与此同时，宁德时代正考虑和福特汽车公司在密歇根州建立一家电池制造厂。知情人士称，两家公司正在权衡一种新的所有权结构，在该结构下，福特将拥有工厂100%的股权，包括建筑和基础设施，而宁德时代将运营工厂并拥有制造电池的技术。这样的安排将使该设施有资格根据新的《通胀削减法案》获得生产税收抵免，同时不需要宁德时代的直接金融投资。

不过，宁德时代称，仍在考虑在美国投资，还没有做出决定，有多种模式正在讨论中，所有选项都纯粹基于且仅基于商业考虑。

在国际市场上，日韩电池企业在穷追不舍，尤其是韩国的LG新能源。

今年1月正式上市，LG新能源上市，募资总额达到了110亿美元，成为韩国资本市场有史以来最大的一次IPO。LG新能源上市后，将更多资金弹药用于扩产。尤其在北美和欧洲市场，LG新能源的供应链和业务版图都比宁德时代更加有优势。从客户上来看，宁德时代的客户主要是国内的一众新能源汽车，而LG新能源的布局一开始就是国际化的，客户主要是全球主要的汽车公司。

不过，宁德时代在全球动力电池市场上的龙头地位依然稳固。市场机构SNE Research数据显示，2022年前十个月，宁德时代全球电池装车量为137.7GWh，市场份额为35.3%，第二名LG新能源市场份额仅为13.8%。

但在瞬息万变的动力电池市场，没有什么一成不变，更何况有如此多的追赶者。

在合纵、连横的游戏中，宁德时代至今仍占据着主导权。未来游戏如何升级，且让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“零碳风云”（ID:case-study），作者：大蔚。

2022是一个漫长的艰难之年。对大多数企业来说，稳定和盈利比以往任何年份更具诱惑力，也更有紧迫性。

在所有的艰难与不幸当中，“翻车”或许是企业最为忌惮的一个。引爆的热搜、不当的致歉和持续发酵的舆论，或许能将一家企业打趴在地上，从而蚕食掉它的销量跟利润。

对近年的翻车事件进行复盘，你将会发现，三年来品牌翻车的事件逐年上升。然而，千姿百态的翻车事件背后，并不是这些企业的产品和服务出现了什么问题。恰恰相反，一些头部品牌的产品和服务还在稳步提升之中。

疫情三年，品牌企业所处的市场环境和人群发生了巨大的变化，其中涉及社会结构、市场情绪和消费心理的变化。正是这些变化，眼下正在重塑品牌跟消费者互动的理念与方式，也决定了品牌不可能再以过去的方式处理消费者关系和市场情绪。

比如，人们越来越多地倾向于向品牌发出呼声，而不是像过去一样，悄悄用手里的钱投票，对冒犯他们的品牌永不再用。在以往的现实中，人们通常会选择后者，尤其是越来越多的新品牌出现以后，人们面临更多选择时。

这些呼声可以视为一种被动的矫正。年末岁初之际，亿邦动力复盘2022年品牌翻车事件，并总结出八条警示，梳理背后的社会结构和市场情绪变化。2022年即将过去，一切都将翻篇，这些启示也将伴随品牌企业，进入崭新的2023年。

01 三大思潮带来最大翻车现场，品牌营销考验企业价值观

第一，消费者对性别平等和女性权益等议题越来越敏感，渲染性别刻板印象、物化甚至侮辱女性的行为将会受到越来越多消费者的谴责；从一张模特图的拍摄视角，到海报上的一行广告词，没有一个角落能逃过消费者的审视。

历数2022年的品牌翻车事件，围绕女性相关的低俗营销，无疑是最热的关键词之一。消费者不会放过品牌的任何“失误”，只会将其送上热搜。2022年，栽倒在女性相关话题上的品牌，包括宝洁、洁婷、妇炎洁、卫龙、Ulike和711等。

比如，宝洁曾在公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，将男性和女性的体味进行对比；洁婷发布的照片存在偷窥视角问题，被指侮辱女性；卫龙辣条外包装印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被认为在打“擦边球”；Ulike发布的广告“没有蓝宝石，我不脱”，711的文案“她不醉，没机会”，都被指低俗。

妇炎洁淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液，广告里出现“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，《中国妇女报》对此发表评论，问：“赚女性的钱，还不尊重女性？”

茶颜悦色在南京新开的门店，店铺外墙配有“Sexytea”的英文标识，配上古典的女子形象，不免引发联想，此举被疑是茶颜悦色“打擦边球”博眼球。

第二，没有人不喜欢单纯、可爱和自然的动物，品牌到底是让动物代言，还是让动物表演？一个动词的差距就可能引发一场品牌的翻车事故。

广告中出现动物，似乎是一件再寻常不过的事情。1885年，大象Jumbo成为广告史上最早的动物代言人。自Jumbo之后，更多动物的形象被应用在广告中，以激发消费者的情感，进而促进购买。现代广告学中，这叫“动物占位”。

不过随着大众对动物福利和动物伦理的关注增多，加上一些动物逐渐进入家庭，成为与人们相伴的宠物，动物保护的议题也在引发广泛的共鸣。此时，再讲“动物占位”可能藏有风险，相反保护动物应该成为品牌树立正面形象的手段。

2022年，至少有三起与动物表演有关的品牌翻车事件。

奢侈品品牌Gucci发布虎年广告，视频中使用了真实的老虎，随后引发动物保护组织的批评，认为其传递了将老虎商品化、美化圈养野生动物的错误信息。

护肤品牌膜法世家投放一支海豚皮仿生面膜广告，片中海豚发出拟人化的叫声。网友质疑此广告有动物表演的嫌疑，而且真海豚代言海豚皮仿生面膜广告，容易让人联想到虐杀动物。

农夫山泉旗下茶饮料“茶π”，包装上印有带着装饰物的大象，被网友批评“美化马戏团大象表演”，一度登上热搜第四。

第三，国潮和国货正在成为年轻人乐于追捧的对象，但错误的文化挪用，甚至用而不述，忽视消费者的情感认同，长此以往只会伤害品牌在中国市场的影响力。

年轻人关注中国传统文化，已经成为一个趋势。一些品牌在使用中国传统元素，却不标明，或者出现错误，进而引发广泛争议。

2022年7月，网友质疑迪奥的一款半身裙挪用了中国古代设计“马面裙”，而迪奥在产品介绍里宣称这是迪奥的标志性廓形。迪奥并没有任何回应，只是默默下架了这款产品。8月，网友又爆出迪奥的“2022秋冬成衣系列”中，多款产品印有疑似中国传统花鸟画的图案，但介绍里只字未提中国元素。

11月，欧莱雅、韩国新罗酒店（Hotel Shilla）和私募股权基金公司Anchor Equity Partners，联合推出奢侈护肤品牌Shihyo，称品牌灵感来自“东方二十四节气”，产品使用每个节气收获的自然原料，而这些草药来自韩国农民。网友质疑欧莱雅和韩国财团有意模糊“二十四节气”源自中国的事实。

02 价格敏感型消费者暴增，下一步是低欲望社会？

第四，价格敏感型消费者增加，同一产品价格没有变化，却突然被视为“价格刺客”；而不恰当的涨价，以及渠道或者货架的处理不当，也将使品牌触犯众怒。

疫情三年，价格敏感型消费者的数量显著增加。2022年夏天，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告》，称消费者对快消品的价格敏感度不断提高。

而过去三年，快消品上游原材料大幅上涨，不少企业面临涨价的压力。然而，企业如果没法处理好涨价与价格敏感型消费者的关系，动辄就被盖上“价格刺客”的帽子。

2022年9月22日，“网友吐槽海底捞小料涨到11元”登上微博热搜。有些网友认为，菜价也在涨，明码标价就没问题。另一些网友则吐槽菜品变贵，菜量变少，服务也没有以前好。早在2020年，海底捞也曾涨价，引起消费者强烈不满，上热搜之后，又调回原价。网友说：“不太能接受疫情期间涨价，毕竟是大品牌。”

2018年双11，钟薛高旗下一款雪糕售价66元，15小时内卖出2万支，一举打响了网红雪糕品牌的名号。2022年，消费者和市场情绪发生了很大变化，钟薛高就因为高价雪糕，从“国货之光”沦为“雪糕刺客”。

事实上，今天打开钟薛高的天猫旗舰店，销售量TOP5的雪糕当中，单只的价格为15元左右。风波过后，钟薛高开始在线下渠道铺设品牌专柜，并将在2023年推出的新品包装上标明价格。

第五，在互联网时代，配料表可以轻易跨越国境线，“双标”无处藏身。一次热议的“双标”事件，更容易刺激消费者本就敏感的神经，触发更多焦虑和恐慌。

“双标”是2022年食品领域品牌翻车的关键词，国内外双重标准对比之下，网友感叹：“中国人是食物链底端。外国人卖差的给中国人，中国人也卖差的给中国人”。这让不少全球品牌瑟瑟发抖。

2022年3月，韩国品牌“好丽友”一夜之间成为舆论焦点，有网友质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉，与天然可可脂不同的是，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，会给消费者的身体健康带来危害。针对配料“双标”争议，好丽友则称，是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时表述不准确所导致，加之各国对配料表的要求、称呼都不一样，所以让网友产生误会。

2022年4月，芬达被指双标冲上了微博热搜。一位在英国的留学生喝可口可乐旗下的芬达饮料时发现，英国版芬达橙的配料表与中国销售的产品不同，英国版里添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内的版本健康。因此，他认为，芬达背后的可口可乐公司有着“双标”的嫌疑。

2022年9月底，多位网友晒出在国内和国外购买的海天酱油对比，流传较广的是在日本购买的海天酱油，配料表中只有大豆、小麦、食盐、砂糖等原料，而在国内购买的海天酱油，除上述原料外，还有多种添加剂，从而引发了大众对海天酱油“双标”的质疑。

03 翻车企业不应有原罪，不注意发出的信号才是真正的危险

第六，流量明星受特定圈层追捧，一般具有强烈的个人风格，一旦走到广告台前，明星生活中的一根鸡毛，落下来就是压垮名誉的一座山。

明星长期曝光在镜头下，被发现错误的机会更多。天价签下的明星一夜价值归零，品牌解约也变成了危机公关的技术活。2022年，李易峰多次嫖娼冲上热搜，13个品牌迅速宣布解约；邓伦偷税漏税一经曝光，21个品牌代言纷纷解约。

草根出身的网红也不安全，甚至可能风险更大。2022年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，消费者直言“丑，有点降低消费欲望”。垫底辣孩以变装和P图前后的颜值反差走红网络，在抖音收获了千万粉丝。但在小红书和微博上，消费者似乎不买账，尤其激发了女性消费者的群嘲，讨论热度直接登上微博热搜第一。

这样的事情在过往的网红代言中并不少见。2021年，华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜合作博主“带带大师兄”孙笑川，其后孙笑川被扒出曾被封号且侮辱女性，遭到消费者抵制。同年，劳斯莱斯邀请网红夫妻代言，部分车主认为这种代言拉低了品牌的档次，王思聪评论称“以后不会买了”。

真人避免不了一地鸡毛，虚拟人永远完美。在元宇宙时代，虚拟人是否会代替真人营销？

第七，日系风格曾使品牌获得市场好感，但现在水温已经变化，消费者更愿意为中国故事买单。越来越多依靠日系风格起家的品牌，正在悄悄抹去日系元素，转而强化国产品牌的印象。

曾有网友爆料，名创优品西班牙Ins账号在7月底的一则“公主系列公仔盲盒”推文，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓。随后，该品牌的日系风格受到争议，相关话题登上热搜。随后，名创优品删除推文，发布公告称中国的旗袍公仔被错误翻译成了“日本艺妓”。

早在2019年，名创优品就已启动“去日化”整改，将在2023年3月31日前完成全球所有门店装潢和宣传物料的整改。

这并非个案。最近几年在“国货”“国潮”浪潮之下，“日系”风潮逐渐退去。2022年11月，奈雪的茶更换Logo，将店铺招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从日文罗马音“NAYUKI”改成拼音“NAIXUE”。

第八，品牌高管在私人空间的发言，被消费者认为是他们的真心话，更具备可信度。这些发言一旦被放到公共空间，且与品牌以往言论有较大差异，可能会引发舆论。这提醒品牌需要全方位关注、时刻注意如何和消费者沟通，私人空间也应格外注意。

人们的言论被截图，而截图具有保存信息的功能，延长了言论的寿命，也模糊了私人空间和公共空间的界限。发言者可能以为自己在私密空间表达个人意见，但截图又使得这些言论具有开放传播的属性。不当的言论一经公布，围观者便可以看见“铁证如山”。

2022年10月，网友质疑李宁的服装新品像日本军服，但李宁并没有第一时间做出解释，反而是高管截图先流传出来，在舆论风口上添了一把旺火。网友认为李宁这番操作像是在“教消费者做事”。

在“拍蒜断刀门”之后，网友挖出刀具品牌张小泉总经理夏亁良的视频，他在视频中说：“中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的。”张小泉再次被推上舆论浪尖，“崇洋媚外”的骂声不断袭来。

复盘2022年发生的品牌翻车事件，我们发现其实并不是这些品牌突然在2022年做了什么，而是他们所处的环境和消费者变了。PEST模型是企业进行宏观环境的工具，这个模型指出，影响行业的企业的宏观因素包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）。

尤其是社会等领域的变化，其实并不容易被察觉，但却有着巨大的影响。在上述八个方面的复盘中，女性权利觉醒、女权主义发展、动物保护主义兴起、文化挪用、对外来文化的态度和媒介变化，事实上都是社会层面的问题。这是每个企业不得不与之共存的现实。

经营企业的人，尤其是具体操作层面的，更关注微观层面的变化，但经济发展大势会从根本上改变或者影响微观层面的经营。20世纪80年代，日本的高速增长结束以后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。

考虑到今天的地缘冲突发酵、逆全球化发展和保守主义盛行，品牌企业在产品、技术和服务之外的挑战可能将会逐年增加。2022年，发生翻车的企业并不带有原罪，反而是一种矫正。它向所有的企业发出了警示，不仅要做好产品，也要关注它所处的环境，以及服务的消费者。

本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：言菲。

当一个事物、一种文化走向消亡时，旁人会作何反应？ 

答案不是质疑，而是遗忘。有争议有不满，至少说明还有人在乎；等到无人关注的时候，或许就是一个事物彻底消失的前奏。 

就好像一直被唱衰的双十一，和已然被众人无视的双十二。 

13日零点的钟声敲响，2022年双十二正式告一段落。各大电商平台没有公布GMV甚至没有对应战报，社交媒体上也没有多少讨论热情，一切都显得平静，就像任何一个普通的日子一样。 

在双十一、618热度均有所下降的情况下，向来不受重视的双十二处境更加艰难。今年双十二期间，平台心猿意马，商家无意加入，消费者也佛系躺平似乎并不叫人意外。 

面对此景此景，这个史上“最冷”购物节还有存在下去的必要吗？未来还有翻身的机会吗？ 

（图片来自UNsplash） 

双十二现状：平台躺平，商家、消费者集体缺席

如果要用一个词来形容这一届双十二，低调、冷清、惨淡似乎都还不够贴切了。 

作为电商平台骨灰级用户的95后小朋告诉价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），要不是在朋友圈看到有人吐槽没忍住又剁了手，他都没有意识到今年双十二已经结束了。在上个月的双十一期间，他可是提前许久自己做攻略，趁着换季的机会买了大量冬装和护肤品。 

“待收货二十几件，我都没有想过自己会那么疯狂。” 

而在刚刚过去的双十二，他甚至还没有反应过去一切就结束了，仿佛这个节日从来没有存在一样。 

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，迎来史上最没有存在感的双十二，没有一个人是无辜的： 从平台到商家，再到屏幕前的千万用户，所有人都在双十二的消亡中扮演了重要角色。

首先是充当组织者的电商平台，为双十二投入的资源相当有限。 

一方面，本届双十二在玩法上并无创新之处，活动周期也较双十一大幅缩短，缺乏持续推高热度的基础。

淘宝的双十二活动时间定在12月5日至12月12日，期间安排三轮红包发放活动，正式开售时间为12月10日至12月12日。京东这边活动周期更短，只在12月8日至12月12日期间进行。 

在优惠力度上，淘宝提供经典的跨店满减活动，满200减30的折扣和此前几年相比几无差异。除此之外，大额优惠券、店铺优惠券等活动也并无新意。 

另一方面，阿里、京东两大巨头也没有在浏览器、门户网站和社交平台投放太多宣传。哪怕在自家平台和宣传渠道上，双十二也不是这段时间的C位。 

天猫这边，除了合作品牌的活动之外，平台在12月官方组织的大型活动还有20-21日的“双旦礼遇节”，17日的“天猫超级品类日·男士理容专场”以及始于12月29日的年货节。 

在天猫的官方微博上，进入12月之后出镜率最高的活动是“拍拍乐世界杯”，在12月10日至12日期间保持每日2-3篇更新的节奏。反观双十二，直到12日当天晚间才通过结束倒计时的形式吸引了一波关注。 

淘宝虽然在12月初增加了双十二“全民淘宝节”的宣传力度，但仅局限于种草好店推荐、冬装服饰专场等常规推广手段，并没有给予商家太多额外支持。 

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，这一届双十二确实流年不利，在时间上比此前几年更加尴尬：和四年一届的世界杯决赛圈重叠，用户、商家被分走了大量精力；今年的农历新年来得额外早，人造节日远比不上年货节那么有吸引力，不少卖家都将重点放到后者身上。 

当然，平台对商家、用户的冷淡态度早有预期—— 正是后者过去几年的持续躺平，才让平台不断削减资源，直到如今将双十二彻底打入冷宫。

环球网在去年双十二当天早上进行一轮问卷调查，结果显示37%的消费者认为没有必要为双十二熬夜剁手，另有30%的用户表示“还在观望”。虽然不知道这30%需要观望的消费者最终有多少人忍不住出手，但可以肯定的是双十二早已没有引发全民狂欢的能力。 

即便是当时还如日中天的薇娅、李佳琦两位淘宝大主播，也没有为双十二做太多额外准备。李佳琦直播间在双十二期间虽然安排了专场直播，但选品从前一年的400多件下降到100件左右，薇娅直播间则一切如常没有大肆宣传也没有上线专门为双十二准备的折扣商品。 

前车可鉴，电商平台今年收紧资源也无可厚非。而在平台宣传力度锐减的情况下，商家和用户必然会变得更加冷淡。甚至一些本有购物打算的用户，也在社交平台上发出叩问： 

“双十二这就结束了？！” 

（图片来自微博） 

都说人要等到失去了才懂珍惜，难道双十二也要等到寿终正寝那一天，才能再次引发人们的重视？ 

重估双十二：办购物节真的不划算了

消费者会不会重新燃起对双十二的热情还不好说，但平台早就有了另外的盘算。 

抛开直播电商兴起、购物节泛滥等近年涌现的消极因素不谈，双十二购物节自诞生之日起便存在定位不明确、影响力有限等问题。先天不足，后天生存条件也不算优越，各方或许需要思考一个最基本的问题：办双十二，还划算吗？ 

首先要明确的是，无论从平台还是商家的角度讲，筹办一场大型购物节都是需要花费很多人力物力。

京东曾对外公布618的筹备计划，一共分为筹备期、蓄水期、预热期、售卖期和售后期等阶段，每个阶段都要在内部抽调人员和各种资源相互配合。双十二的规模当然无法和618、双十一相提并论，但前期预热、联系商家备货、保障售后物流等环节一个都不能少。 

当双十二热度、销售额齐齐下滑的时候，平台投入的人力、物力能否回本，就成了一个无人能回答的难题。 

商家这边，由于淘宝一直有在双十二扶持中小商家的传统，大商家获得的流量倾斜没有双十一那么明显，更大的麻烦集中在备货环节上。 

不同于双十一，商家准备已经实现流程化，爆款商品一般根据不同商家体量按倍数备货即可。双十二体量太小，每年的情况也不稳定，往往会给备货带来了很大考验。 

有鉴于此，大量商家将双十二视作清库存的机会，将“仓底货”打上折扣、贴上活动标签推向市场。但缺乏爆款的参与，又进一步削弱了双十二的吸引力、营销销路，进而再度挫伤商家参与热情，形成了一个恶性循环。 

其次，哪怕看起来坐享其成的消费者，也为购物节贡献很多额外的精力和时间，尤其是那些购物节的骨灰粉。

小朋就直言，这几年为了“打赢”双十一这场硬仗，他一般要提前半个月做功课，基本上和平台预热、预售再到正式开售等全套流程重合，费时费力。既要在不同平台对比商品价格和满减力度，不同店铺的同类商品有时也会存在批次不一样、售后质量参差不齐的现象，这些都需要花不少时间进行对比，再做出选择。 

更不用说电商平台近年来愈发复杂的活动规则，更是耗尽了用户的精力。小朋就向价值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo）表示，那段时间在支付宝、闲鱼、饿了么等所有阿里系平台都有相关活动，他一个都不想漏——“毕竟购物节就是为了薅羊毛，少薅一点都觉得亏。” 

只不过，这种全身心投入的活动不宜过于频繁。小朋对天猫此前某一年的叠房子换红包活动至今“心有余悸”，“感觉自己快要魔怔了，每天叠房子叠到那么高甚至都不考虑有什么用”，以至于此后很长一段时间都对类似的活动敬而远之。 

双十二和双十一实际间隔不超过一个月，对电商平台和商家来说，短时间内连续办两场购物节消耗太大并不划算；对消费者来说，花费精力连续参加两轮促销，同样是对精神、钱包的一次考验，参加购物节也没有那么划算了。 

而被各方嫌弃、冷待的双十二，真的到了必须变革的时候。 

救赎之机？线下商家和双十二正在双向奔赴

虽然最近一年讨论热度稍有下降，但王兴在2016年提出的互联网下半场概念，依旧被不少业内人士奉为宝典。 

在王兴提出的观点中，企业想赢得互联网下半场要靠三大路径：持续投入搞研发并提高技术能力，走向国际市场和全球企业竞争，以及实行互联网+策略，用互联网手段帮助传统行业升级改造。 

将这个观念套到双十二身上，其上半场战事一定打得相当糟糕：人气持续下滑、平台商家收紧资源，眼看着就要被市场彻底抛弃。如果想在下半场触底反弹，上述三条逆袭路径中，双十二其实也有一个值得尝试的方式： 和传统行业，尤其是线下商家联手。

早在2017年，就有多达60万家餐厅、2.4万家超市报名参加口碑的双十二促销活动。时任口碑CEO范驰表示，和大多数时候集中于线上渠道的双十一不同，双十二为线下商家打开了一个的场景，是本地生活服务、零售行业全面向数字化转型的机会。 

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，双十一立足线上的情况很难改变，用户消费习惯和观念也已经固定。 反倒是更年轻，定位也更尴尬的双十二，线上属性也不强，在线下渠道还有很多新故事可以讲。

尤其是最近两年，在数字化升级、线上线下融合趋势不断增强的背景下，线下商家对双十二投入热情也在不断提高。 

一方面，各地政府、商业组织对双十二的亲自下场，借着双十二的机会举办了大量活动，希望借助电商渠道帮本土企业打开市场。

江苏高邮市商务局、电子商务公共服务中心在去年双十二牵头当地企业举办了首届“双十二大型直播带货活动”，邀请了大量当地特色企业、电商平台和网红主播参与。 

同一时间，远在千里之外的河北肃宁也举行了首届“电商文化节暨双十二裘皮电商购物节”活动。该活动延续了整整一个月，在当地科创中心为商家提供展示摊位，并联合电商平台进行引流。 

另一方面，一批深谙线上、线下融合之道的新消费、新零售品牌，也在借助双十二的名号大搞促销活动。

近些年来发展速度很快的水果新零售品牌果叔就在今年双十二期间推出了全场满69减20和满99减30的优惠活动，时间从12月3日一直持续到12日当天凌晨24点。 

家住广州白云的宁宁表示，她平时就习惯在楼下的果叔门店买水果，也会注意挑周二会员日的时候去购物，但每次都会控制分量，“毕竟水果这东西还是要挑新鲜的，不能说因为有优惠就大量囤”。 

但在12月10日那天，原本没有购物打算的她还是在店长的病毒式轰炸中沦陷，在家里存货还没消耗完的情况下又购买了一份当季的褚橙和一份阳光玫瑰青提。 

“说实话平时真没有双十二这么大的优惠力度，我这也算是有史以来第一次为双十二做贡献了吧。” 

（宁宁提供的社群截图，店长不遗余力地宣传双十二活动） 

宁宁的经历说明，消费者对双十一、双十二等节日可能已经免疫，但他们的消费需求一直都存在。 消费者们真正需要的，或许只是一个激发他们欲望的窗口，一种创新的消费形式，而不是年复一年的跨店铺满减优惠。

站在商家的角度，通过线上APP、小程序、社群引流和提高热度，再将消费者引导至线下门店消费，这种做法既能提高社群活跃度和核心用户黏性、盘活私域流量，又能为线下门店增添人流带来实打实的业绩。越来越多新零售商家的加入，则能改善线上商家集体缺席后，双十二人气凋敝的境况，可谓双赢。 

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，未来几年双十二线下化的趋势仍可能持续加强，而且有机会让这个日薄西山的购物节焕发第二春。尤其是考虑到京东、阿里、拼多多三大电商巨头都提出扎根实体经济，以数字手段助力传统行业升级的战略，双十二完全可以充当“数实结合”的大型试验场。 

没有退路的双十二，需要新的出路。现在，至少线下商家已经为其提供了希望。 

写在最后

2013年双十二前夕，马云发出这样一番肺腑之言： 

“看别人干事总觉得很容易，其实每个人都不容易。” 

马云这番话，原本是说给平台上一众中小商家听的，希望它们积极参与双十二活动，抓住难得的流量红利。淘宝也在那一年定下目标，利用双十二这个窗口打造100万个年销售额过100万的特色店铺，扶持中小商家成长。 

现在回过头看，双十二岂止对商家不容易，对淘宝也不再是一门好生意。走到这个阶段，双十二想活下去、活的更好，必然要作出改变。走向线下，为电商平台、用户和传统线下搭建合作桥梁，就是一种值得尝试的新路径。 

对电商平台和用户来说，购物节的意义早已不同以往。在下一个阶段，只希望双十二能找到自己的新使命和定位。 

注：文中小朋、宁宁均为化名。 

本文来自微信公众号 “价值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz。

不约而同，各大电商平台在2022年的双十一结束之后都没有如往年一样，公布大促的成交。这也是近年来“最漫长”的双十一，迤逦一月之久，几乎双十二连到一块了。

但不论是双十一还是双十二，不论是品牌商家还是中小商家，再或是普通消费者，都能感觉到大促的“冷”——消费者“买不动”，商家似乎也“卖不动”了，整个市场都弥漫着寒气逼人的体感。

大促这种商业狂欢节形态演变至今，何以在今年突然遇冷——是大促本身不行了，还是双十一、双十二变得没那么重要了？谁又可能成为驱散大促消费寒气的解药？带着这些问题，刺猬公社（ID：ciweigongshe）对话了消费者、中小商家和品牌商家，希望能从各个市场主体的角度，解读大促背后的商业和消费密码。

消费主义逆行者：如无必要，勿增实体

消费者心态的变化，推动着2022年末两次大促的命运石之门缓缓落下。而研究消费者心态，很有必要去看看聚集了一线城市到小县城消费者的网络社群——豆瓣抠组。

2018年2月12日，豆瓣小组“抠门女性联合会”成立，史称“抠组”。四年后，在这里，有60万年轻人彼此监督“不要剁手”，共同谴责挥霍浪费的同学。抠组成员赵金金告诉刺猬公社：“每年双11、双12过后，都会有一拨新人加入，我上次登录这个组还是在今年上半年，当时有53万人，前两天我再去看的时候已经有将近60万人了。”

对此，赵金金解释为：“看到账单，越来越多年轻人开始清醒了，而且疫情这两年，大家都不敢乱花钱。”赵金金曾经也是“剁手大军”中的一员，刚入职那年，她在双11花费的金额直到第二年双11也没有偿还完毕，自此她毅然加入“抠组”，不再激情消费。

“抠组”之外，还有更多年轻人对于购物节感到疲累，态度也在悄然转变。双12前夕，刺猬公社访问了三位不同人生阶段的年轻人，分别是在校大学生、初入职场的年轻人与一名新手宝妈，对于购物节，他们有着相似的理解——“如无必要，勿增实体”。

据刺猬公社观察，这届年轻人对购物节热情衰退的背后是从消费习惯到生活方式的转变。

1、大促日常化，年轻人随用随买

“一年365天，你知道有多少个购物节吗？”凌薇向刺猬公社抛出问题。

她自己回答道：“其实每个月都有大促，加上直播间打折、满减促销，只要你需要，每天都是购物节，每场直播都是最低价。”

凌薇今年研三，到了毕业季，她就要面临“搬家”的难题。因为之前囤货过多，宿舍内可供活动的空间越来越小，她向刺猬公社展示堆放在宿舍的快递盒：“我在直播间囤的抽纸、湿厕纸、洗衣液，够我们整个宿舍六个人用半年，你能想象吗？”

凌薇认为：“现在电商大促的玩法和前两年不一样了，以前直接降价，现在都是买三免一，买五赠二，让人不得不多买一些，所以早在双11之前，我们把该买的都买完了。”

她补充道：“我现在总结出了一条铁律——有需要就买，没需要就不买，明天需要明天买。总不能因为星期天坐车有折打而提前一天上班去吧。”

工作一年多的李佳对凌薇的“铁律”也深表认同，她告诉刺猬公社，今年双11买的东西到双12还没发货完毕，甚至还有商家虚假发货（发货两天后仍未有物流揽收信息）。一怒之下她都退了，只剩一些水果和药品。李佳认为造成这种现象的原因可能与疫情有关，刚解封不久，订单激增，工厂产能不足。

她笑着说道：“正是由于这么久都没发货，在漫长的等待中，我才发现其实大多数东西，我都不需要，也没那么想要。”

2、消费理性化，回归最本真的需求

西西是一名自由职业者，在戒物欲与断舍离的路上，她已经身体力行走了一小段路。

西西向刺猬公社展示她的手机页面：“我的App很少，电商平台都不怎么打开，我已经很久没有购买东西了。除了在超市里面买一些生活必需品，别的都不买了。”

她表示：“我没有因为不买东西，觉得自己被消费社会所抛弃，反而获得了一种内心的安宁。因为我找回了自己的生活，不再被营销的概念、噱头摆布。”

什么是回归自己的生活？

西西认为，那是更本真，更原始，真正让生活变得更舒适的一种需求。

她解释道：“其实很简单，就是吃得健康安全，衣服的布料贴身，以及床单舒适，因为想让我自己睡得更好。偶尔也会在花鸟市场买一些植物，让自己的居住环境变得更好一点。”

“回归之后，我发现，很多产品被赋予了过多的意义，却忘了人们真正的需求。我只不过是希望简单的衣食住行能得到满足，都需要花费很大的力气才能找到一款真正好用的东西。”

“所以，我好像没有什么购买欲，其实现在很多产品我不知道他们对于我生活的切入点在于哪里。从一个年轻消费者的感受来说，我觉得很多的产品做得越来越花哨，我被刺激的阈值也在不断增高，但是问题来了，它所宣传的那些功能和我本身的需求有什么关系？”

谈及此，西西感到十分不理解，她一连用了好几个“不知道”。她说出了一句听起来有些凡尔赛的话：“有时候，我真的觉得有钱没地方花，我不知道钱该花在哪里，真的不知道。”

中小商家谈大促：只想先活下来

说完消费者的变化，再看一眼中小商家在今年年末这两次大促中的表现。亿欧智库在2022年11月发布的一份报告显示，年销售额300万以下的中小微商家构成了电商行业的主体，其比例超过80%。

研究中小商家在想什么、做了什么，因此很有必要。

塔拉离开投资公司、一头扎进创业大军是在2020年初。等公司走到第3个年头，她回过头看，最庆幸的事情是选择了宠物食品赛道——她朋友圈里做服饰类创业的公司，很多都没活下来。

塔拉和她的新品牌没有见证过双十一、双十二、6·18等大促活动最红火的年代。早几年，大促活动是有实时战报的，破亿、破十亿、破百亿，海报用红色打底、黄色或是白色的数字以亿为单位往上跳动，喜庆得好像高考放榜。

近两年，各大电商平台的大促活动都相继低调起来，不再强调增长、强调GMV，而开始强调服务质量，或是中小品牌的生存状况。

作为久生宠物食品创始人的塔拉，面对大促活动的心情却非常复杂，谈不上赞赏或是讨厌，只把它当成做电商生意必须要干的一件事，就像吃菠萝必须要削皮，种鸡毛菜一定要浇水那样。她将这种情绪总结为又爱又恨。

想把新品牌做起来的人，没有拒绝参加平台大促的选项。

塔拉说，对绝大部分中小品牌来说，大促确实是冲销量的好机会。“所有人都在讨论买东西的时候，大家感觉好像是中了魔咒一样，你就感觉不买点啥你就亏了。”

在这种心理的驱动下，许多前期铺垫的“种草”内容，会在大促期间完成转化。商家在各个平台投放广告、找KOL做内容营销，为的就是让消费者把商品放进收藏夹和购物车里，等待平台大促到来，其中的一部分会转化为实打实的GMV。

进攻之外，商家参与大促的另一个重要动机是防守。塔拉称：“如果你不参加你的用户就流失了，你原来的老用户也可能因为别人家便宜就去买别人家的，你不能冒这个风险。”

宠物食品的特殊之处在于，如果顾客找到了宠物爱吃的粮，可能会在很长一段时间内都不换粮，以塔拉的品牌为例，久生天猫旗舰店顾客的复购率高于50%。丢掉一个客户，可能就会丢掉未来很多笔订单；同样，赢得一个客户，赢得的可能是未来很多笔订单。

这是部分商家宁愿赔钱也要参加平台大促的原因。

参加平台官方大促活动一般有准入门槛，符合要求的商家才能拿到大促活动的入场券。例如今年，天猫双十一活动的准入标准是，商品售价需要在90天内最低价的基础上打9折，且参与全平台的满300减50的满减优惠活动。

塔拉的手指飞快在桌面上滑动，一边念叨着算账：“250除以300是83（折），然后我再乘一个0.9（9折），也就是75折，你想一般来说我们宠物食品的毛利大概40%多，然后我整个就是扣掉了25%的毛利。”江湖传闻中，有商家会提前涨价，等临近大促再双手捧上一个看似夸张的大促折扣，但对复购率高的商品来说，类似的歪门邪道无法生效——老顾客们早就对商品的日常价格烂熟于心。

算上前期广告投放费用、活动期运营费用和大促期间水涨船高的发货费用，大促短期内的ROI怎么也算不平。为了留住老顾客、招揽新顾客，塔拉愿意在大促期间承受一定亏损，前提是亏损可控。“如果我觉得太亏了，我可能就少投（放）一点。”

塔拉既是商家，也是网购爱好者。作为商家，她当然希望大促的门槛能低一点，平台罚款条件能人性化一点；作为消费者，她也能理解大家都想尽可能省钱，尽快收到货。

只是大促期间，不是事事都能如愿。今年双十一，平台给商家设置了发货时限，预热期从下单到包裹揽收不能超过48小时，双十一当天不能超过72小时，超时则会被罚款。

包裹满天飞的时候，快递员和快递车都成为需要争抢的“香饽饽”。“你不光是抢那个时间，你还得抢车，因为经常会有物流车说我去上一个仓库，车已经满了，我今天过不去了，但是你又必须得让他今天把件发出去。”

今年双十一大促期间，塔拉遭遇过一次物流公司的坐地起价。因为外地仓库的货很难运进来，公司启用了北京郊区的备用仓，结果备用仓所在园区附近的物流网点给出了远高于日常的报价。她一气之下找来一辆车，把商品全部拉到公司办公室自己发货，因为市区里的发件价格并没有上涨。

访谈进行到一半，塔拉的猫咪小乖自己跳起来打开公司会议室的门，钻进她堆在凳子上的羽绒服里。宠物行业受疫情冲击相对较小，根据华经情报网公布的相关报告，2019年至2021年，国内宠物食品市场规模增长35.39%。这是塔拉能坚持下来的重要原因。

但市场的寒意，身处其中的人都能感受到。塔拉不时和其他创业者交流，大家都有类似的认知：“现在这个场景是很多人手里其实还是有钱，但是整个市场太冷了，他没有消费信心，所以他有钱也不要花。”

全国疫情防控政策相继调整后，此前因为仓库被封控而无法发货的情况应该不会再出现，塔拉期待的是市场能重新热起来。那可能需要很长时间。

至于今年，她只有一件最紧要的事。“我们今年的目标是活下来。”

不是消费不行了， 而是大促要升级？

十几年前，双十一大促刚刚诞生之时，情况可不是这样的：2009年的第一届天猫双十一，消费者购买了1个亿的商品；一年后的2010年，销售额直接是前一年的近10倍，为9.36亿元。大商家的销售额也在猛涨，比如杰克琼斯，2009年的销售额是500万，2010年直接翻两番飙升到2000万。

这种增速在今天看来相当不可思议。

不论是平台销售额还是大型品牌商家，都收获了商业爽文一般的增长神话。而在今天，爽文不再，神话也不再。其直接原因，还是电商业态本身的演进：当年的高速增长，是因为消费者对更便宜的电商平台商品有切实的需求，且线上消费并未日常化。一个购物节，恰好填补了用户需求的巨大空白。

而现在，商家和平台面临的营销环境都发生了深刻变化：

从平台的角度看，当前与电商促销有关的购物节已经超过了100个，平均三天多就有一个购物节。消费者面对如此多的购物节已然麻木、失去新鲜感，不再像过去一样集中在某个节点进行消费，而是将消费平摊在了一年中的多个节点当中。

从商家的角度看，营销活动更短平快、更碎片化，根据时趣研究院的统计，2022年前9个月，品牌在社交平台一共发起了45829场营销战役，和去年同期相比增长了3%；传播周期30天内的战役达79%，比例增长了21%。这表明，品牌商家希望用更快的速度、更高的效率来进行营销活动。相当程度上，双十一等传统大促活动的重要性没有那么重要了。

从消费者的角度看，电商购物已经成为每个人生活中不可或缺的日常，特别是在今年，人们更加看中大促的优惠力度和折扣，一个购物节的名头，对人们消费的刺激效果越来越小，尚不足以吸引回归了理性、习惯了电商购物的消费者。一句话，想要我买可以，得拿出更多的折扣才行。

但也正如塔拉所说，无论效果如何，大促是品牌不得不参与的战场，否则就会落伍。对于中小商家和品牌商家来说都是如此，因此，商家们想做的，并不是要放弃大促，而是要升级迭代面对大促时的玩法和心态。

首先，大促目标的内涵将更加丰富，不仅仅是实现营销目标，也要把大促视作品牌建设过程中的一个与用户沟通的触点。

“大促是一个天然的借势点。”国内创新品牌机构思创客创始人李婷判断。思创客于业内独创“品牌系统五力模型”——生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力，服务于品牌工作的全生命周期。品牌建设，是一件综合多重要素的事。李婷认为，大促可以看作品牌五力中的一部分，要把大促整合进品牌形象的建设中去。

已经有品牌这样做了，比如薇诺娜和Babycare。双十一预热期间，薇诺娜发布了一支由12个会员真实故事改编的视频，在双十一期间和中国青年报、五菱汽车等进行跨界联名，将营销事件聚焦年轻人和真实社会议题，以此传达薇诺娜的品牌理念；Babycare首席品牌官Iris也表示，不能将大促活动视为单纯的销售行为，而是将它看做一次和用户沟通的机会、一个展示中国传统文化的窗口，希望“等到用户涌入我们的旗舰店时，能够感受到一些不一样的东西。”

第二，一些高客单价且非生活必需的品牌，可以将双十一等大促视为日常流量和用户精英成果的检验场。

“我们这种高客单、新品类的商品 一定会集中在每年的两波大促里集中走量。”一个新锐健身镜品牌表示，他们的策略是集中在两次大促中做活动，以此完成全年50%-60%的销售目标。

由于用户群里相对较窄，这类商品往往受经济整体环境的影响不大，可以享受品牌投资长尾效应带来的持续回报。比如，2022年的双十一，这一新锐健身品牌的产品售价比当年618的售价还多了近3000元，但销量比618翻了2倍多，流量投放费用少了一半。

我们可以得出结论，大促本身应当进行一次升级，特别是在商家对待大促的观念上——不止促销，而是要满足用户更多元的消费乃至情感需要。

对于未来的大促升级，思创客创始人李婷给出了三个标准：

第一，大促本身要有一个清晰的、独特的价值主张，自带故事感，让品牌在大促中获得更好的转化、更多的关注；

第二，参与大促的产品要选择最能代表品牌精神的产品，而不是其他的一些东西；

第三，营销的语言要有品牌思维的指导，让营销的调性风格看起来更加统一。

当消费狂欢的时代走向终结，这些都将成为平台和商家不得不直面的问题。如果单一的节点难以实现营销的突破，品牌需要从更多的角度打造更多“小而美”的新节点，与消费者持续保持沟通，持续满足消费者的痛点、激发消费者的购物需求。

因此，不是大促不做了，而是大促要升级。“比如植树节常常被营销忽略，但现在环保和碳中和是个很火热的话题，或许可以把植树节变成一个关于环保和碳中和的节日呢？”李婷说。

新的势能点，随时可以被集体意识所激发。

本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者：陈梅希 张展，编辑：园长 石灿。