互联网流量天花板将至,谁才是各大品牌抢夺的资源?

2020年,互联网流量红利大幕即将落下,“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

编者按:本文来自微信公众号“腾讯大学”(ID:tencent_university),作者 郑光涛。

2020年,互联网流量红利大幕即将落下,“吃不起”的流量或致品牌界饿殍遍野。

2019年中国移动互联网用户规模超过11.3亿,截至8月,月活用户增长率跌至1.7%。

与此同时,互联网广告市场规模增速,在下降的趋势中仍然维持在12.9%的增长。“狼多肉少”的存量竞争序幕缓缓拉开。

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互联网流量天花板将至,谁才是各大品牌抢夺的资源?

呼风唤雨的互联网流量思维,如今将走向何方?

成熟的互联网经济不会有红利

互联网平台本身不产生流量,一切流量都来自用户在平台上输出的内容。

本质上,流量是内容化的用户注意力。

淘宝依靠商家的商品内容吸引注意力、今日头条依靠作者的资讯内容吸引注意力、抖音依靠运营者的视频内容吸引注意力。

为什么互联网产品大多讲究刚需、高频?

刚需意味着用户注意力够强,用户对衣食住行的关心程度(非兴趣程度)远远高于休闲娱乐,高频意味着用户注意力够多,用户对社交文娱的关注频率远远高于医疗健康。

又强又多的注意力才能产生高品质的流量。互联网平台才能把流量卖出好价格。

互联网平台的流量价值在于制定流量的规则——流量资源如何分配,流量路径如何转化。

简言之,互联网平台不生产流量,而是流量的搬运工。

那么红利又是什么?在商业中,红利是经济结构性变化时产生的利润洼地,在时间窗口内抢占这片洼地,就能获得低成本优势和超额收益。

印度是洋葱消费大国,今年不幸爆发“洋葱危机”。洋葱大量减产就导致供需结构变化。提前大量收购洋葱以及相关制品的企业,就占领了这片利润洼地,可以低价囤货,待涨价后获取超额收益。

相反,在成熟稳定的经济系统中是不存在红利的。

近20年互联网对生活和产业进行了结构性改造,产生了三种利润洼地:

  • 互联网平台的诞生和迭代:淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者。(平台崛起中用户先发优势的红利)

  • 互联网平台的政策扶持:今日头条由于自身发展和同行竞争需要,为优质作者提供福利社群和流量扶持。(平台竞争中溢出的政策红利)

  • 新用户的涌入:拼多多把最后一批不用电商的下沉市场用户接入互联网。(潜在市场的人口红利)

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迄今为止,这三种利润洼地基本都被填平了。

互联网的文字、图片、音频、视频内容,几乎都被巨头垄断。

互联网行业竞争大势稳定,给予用户政策扶持的动机越来越少。

中国互联网用户规模触顶,连下沉市场的用户也挖掘待空。

互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成,是流量红利终结的信号。

流量焦虑源于易得性认知偏差

流量红利本是一种可遇可求但不可依赖的外部机会。在外部机会消失后,你担心的不该是外部机会什么时候再来,而是我能主动为自己做些什么。

流量焦虑之所以被广泛传染,最重要的原因不是流量红利消失,而是对流量产生的易得性认知偏差和依赖习惯。

易得性偏差(AvailabilityHeuristic):人们往往根据信息是否容易获取来判断事件的可能性。

一方面,从2000年至今,国内产生了一大批成功的互联网企业。这些企业本身就是经营流量生意的。加之,新媒体的爆发,互联网流量的概念铺天盖地,无孔不入。

营销认知固化在流量思维里,成了一件流行的事儿。

另一方面,流量催生出效果广告。互联网营销人员认为效果广告可以量化评估,看得见,摸得着,比传统营销方法更精准。

其实,效果广告不一定比品牌广告更精准,只是它的效果可量化评估,而品牌广告却很难做到。况且效果广告存在固有误差,却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

效果广告讲究追溯流量转化的链路,关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如阿里系“O-A-I-P-L”链路模型。

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但是如果你在户外或电视等品牌广告了解,甚至喜欢上一件商品,然后在互联网效果广告中点击购买,那么这次销售就会计入效果广告。

品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走,而且还背上了不够精准的骂名。

Adidas全球媒介总监Simon Peel表示:过去几年Adidas过度投资数字和效果(digital& performance)传播,进而牺牲了品牌建设。正是这个原因。

回归价值营销,打造品牌流量

在红利驱动下,频频爆发流量平台的圈地运动。毕竟天上掉馅饼的年代,谁还顾得上春种秋收。

这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量*转化率*客单价”。

公式模型不是解决方案,而是思考框架。误把思考框架当作解决方案,注定患上流量焦虑。

流量的效果和价格可量化,花多少钱,买多少量,而且缺乏差异化壁垒,竞争对手容易复制。流量的比拼终将变成资本的比拼,经营流量的钱都计入了战略性亏损。

今年双11,各品类销量Top10榜单上,绝大多数是传统大品牌。

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数据来源:亿邦动力

但是在互联网早年,我们看到不少新品牌借助互联网风生水起。为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢?

传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势。他们有更高的增长指标,很难在电商和新媒体早期投入大量资源。他们也存在营销和组织惯性,不会像新品牌战略转向那么灵活。

这为新品牌创造了时间窗口机会。

但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器。当传统大品牌成功入局,品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。

互联网流量红利能让新品牌起飞,但不能让新品牌长出翅膀。未来的流量之战,会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销,让品牌自带流量。

未来的流量思维,应该区分哪些是核心的品牌流量,哪些是借助的外围流量。

品牌流量不同于私域流量,品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。

品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产,可独立于互联网平台和KOL存在,可跨平台利用,不受互联网平台的政策影响。

外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力,依靠互联网平台和KOL存在,难以跨平台利用,受到互联网平台的政策影响。

传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因,依靠流量转化销售。品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力,让品牌自带流量。流量是一种成功的结果,能够被品牌复用,形成用户的终身价值。

经营品牌流量,你需要让你的品牌形成解决方案,让你的内容形成用户资产。

品牌形成解决方案

电商乃至新零售呼声高涨,但是我们的需求其实并未真正被满足。

比如你想减肥,运动品牌会鼓励你多运动,但是你不懂科学的方法,没有配套的饮食,没有坚持的耐心。

食品品牌会鼓励你健康饮食,但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条,没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。

各家品牌像是盲人摸象,而你需要的却是一个完整的方案。

一个品牌如果可以提供完整的解决方案,就能够嵌入用户生活,从多方面产生品牌流量。

Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子。

品牌越风格化、工具化,越小众化;品牌越流行化、生活化,越大众化。

Keep就面临着风格化和工具化的问题。

运动发烧友风格鲜明,是小众群体;运动需要自律,Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。

Keep要想实现大众化,就必须流行化、生活化。

流行化:从功能价值到情感价值、精神价值

品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值。

优质产品虽然可以产生较高的功能价值,但是能够引发用户主动传播,形成免费流量的,更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值。

Keep最初主要依靠运动发烧友发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。这时的Keep更像一个内容分享工具。

2016年,Keep汇聚了3000万用户。但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长,也不足以巩固用户粘性(品牌忠诚)。

因此,Keep进行了第一次品牌升级,通过“自律给我自由”的广告,为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签。

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在这种精神价值的感召下,Keep在3个月内新增2000万用户,成为具有社交情感的品牌。

生活化:从产品工具到生活服务

Keep为了打造解决方案,进行了第二次品牌升级。

Keep先后开发出多元业务,除了线上运动课程,还增加了Keepland线下运动空间,以及电商业务,专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。

这时Keep的用户除了运动发烧友,还包括更广泛的想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户。

Keep重新定义了运动这件事,转型成为健康生活的品牌方案商,用品牌解决方案的稀缺性引流固流。

同时,Keep也成为了配套商品的服务商,整合了其他相关业务的流量。

内容形成用户资产

2019网易未来大会上,淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来。因为流量就是内容化的用户注意力。得内容者,得用户注意力。

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内容要成为用户难以割舍的资产,而不是一次性消耗的注意力,才能形成长期的品牌流量。

内容工具化

微信公众号的流量红利早已消失,在这种情况下,哪类文章更容易被用户长期查阅和分享呢?

我想更可能是分析指南类,比如商业和健康,而非娱乐和资讯类。

因为娱乐和资讯类内容对大多数读者来说都是即时性、快消性、非刚需的内容,用户注意力一次性消耗。

而分析指南类内容可以启发思考,指导实践,发挥工具一样的价值,用户的注意力更可能被长期锁定。

让内容成为品牌解决方案的一部分,像工具一样引导用户的消费生活,才能避免内容流量像流水一样蒸发。

内容社交化

微信之所以会成为垄断型社交产品,在于积累了用户的社交关系网络。

得到APP也有类似的营销逻辑。

得到APP建立了知识城邦,得到系老师和用户会在这里分享高质量的课程评论以及相关随笔。用户在转发、评论这些内容的过程中可以互相关注。

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这就联结成了一张以优质内容为基础的社交网络。网络里每个用户都是流量主,每一次转发评论都会产生一次流量传播,而且这个网络增加了用户转换成本,巩固了用户对得到APP的依赖性。

除此之外,得到的部分课程会邀请用户主动参与内容创作。这些内容一旦被得到APP的课程收录,比如刘润商业洞察力优秀毕业论文,用户就会产生自豪感,主动地转发和外部分享,形成免费流量。

其实,品牌流量的方法还没有形成体系,但是有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索,尽管不完善,但我相信这是未来营销的趋势。

本文原始出处:https://mp.weixin.qq.com/s/6bEvgjlCwh9ULh8kLQELzg

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