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时隔两年，江小白等来了救命钱：引入10个亿国资，目标是百亿新名酒。
这家面向年轻人的白酒似乎已经消失很久了。上一次传出消息，还是2021年的裁员传闻。而在此期间，这个想让年轻人微醺的市场来了很多新玩家：精酿啤酒、预调鸡尾酒、无酒精苏打酒等等层出不穷，打的不亦乐乎。
作为一个仅有十年历史的白酒品牌，能在这个400年历史的汾酒汾老大、给红军洗过脚的贵州茅台等一众“老古董”环伺的市场里抢到一块蛋糕，堪称奇迹。
就连江小白创始人陶石泉也曾感慨：“我们这是向天借了100年”。
而如今，借来的钱到了还债的时候，江小白还不知道下一步该怎么走。
江小白生在了好时代
世人皆以为江小白的成功全靠营销。实则不然，江小白的成功，八成是靠命。
诞生于2012年的江小白，赶上了塑化剂风波这个“好”时候。
这一年的11月18日，央视黄金资源广告招标会罕见地持续了13个小时。一众酒企各显神通不断刷新报价，最终，剑南春以6.08亿元拿下“标王”，19家酒企总标的价格高达32.6亿元。所有酒企都在感叹，好日子还在后头呢。
隔天，“酒鬼酒塑化剂超标260%”“会影响发育，甚至导致肝癌”……一系列报道出现，白酒板块当日蒸发320亿元。
一个月后，“禁酒令”、“八项规定”、“六项禁令”出台，连环重拳锤向了白酒业。出厂价819元的飞天茅台，家门口的烟酒店850元就能买到。
喊着“年轻一代的白酒”的江小白，本是卑微出身，在这个行业阵痛期却意外拿到了免死金牌——新品牌撇清和塑化剂的关系轻而易举，上不了领导酒桌反倒成了好事。
全靠同行衬托，当一众酒企销量腰斩之时，初出茅庐的江小白却迎来了逆势增长：
事实上，在创立之初，江小白就没想过要走传统白酒的路子。
在营销上，老牌白酒们怒斥千金砸央视广告，低沉而庄严的画外音播报着1573、1874，色调整得金碧辉煌，方能体现品牌的尊贵气息；而江小白钟情于在深夜情感文案里和年轻人掏心窝子，努力贴近群众。
在渠道上，当酒企们忙着在烟酒店、商超抢地盘时，而江小白独独选中餐饮渠道这个空隙处作为切入口。
江小白也的确给白酒行业制造了一些新鲜感：
喊着要颠覆“年轻人不喝白酒”的传统观念，江小白成了初代网红，这倒逼着其它酒企纷纷做出泸小二、洋小二、五粮液歪嘴等系列产品，专攻青春小酒路线，誓要把52度、拉嗓子的纯白色液体，灌进一个个被黑桃A填满的胃里。
各路媒体对江小白的逆袭故事有过颇多解读。但说到底，它成功的原因并不复杂：在一个红海市场里，找到了年轻人这个蓝海市场。在这里，白酒不存在送礼属性、没有商务宴请、更没有老酒增值。
比起红星二锅头、劲酒或者“茅五泸们”，江小白更像是白酒界的元气森林。不同之处在于，江小白所在的这个垂类市场，没有可口可乐这种级别的竞争对手。
在2013年-2017年间，江小白营收飞速增长，单从增速来看，连茅台也拍马难及。
江小白的营销套路，放在十年前是网红，在今天就只能是普通网民。对此，已经有一套耳熟能详的标准化模板，我们叫它：
Z世代营销。
现在的年轻人有太多“江小白”
时过境迁。当年在塑化剂风波里横空出世的江小白，如今到了Z世代营销泛滥的年代，反而有些力不从心了。
从数据来看，江小白的高速增长戛然而止：2017年7亿营收，2019年据说是30亿，再到2020年下滑至20亿，线上销售额也在逐年下滑…今年年初，深陷大规模裁员消息，江小白回天乏术。
与此同时，Z世代营销和打着Z世代旗号的品牌层出不穷。江小白所在的年轻人市场一改往日的门庭冷落，而变得异常拥挤。
Z世代营销正式被品牌们重视起来，B站上市这个时间点算是一个分水岭。
2018年3月，bilibili在纳斯达克敲钟上市，此时以二次元内容和年轻用户为主的B站，付费用户月均付费额高达100元，隔壁老少皆宜的爱奇艺常年在15元附近徘徊，同样做游戏的腾讯也不过80元上下。
据B站的招股书显示，其用户81.7%是1990年至2009年间出生的一代人，并将其称作“Z世代”。同时招股书称，2017年中国在线娱乐市场规模约为484亿美元，“Z世代”贡献了其中的55%。
同时这一人群在我国人口数量为2.6亿人，占总人口数量仅为19%。这意味着这是一个既有消费能力，又有消费意愿的极佳潜在用户群体。
年轻一代在互联网上的声浪越来越响，而江小白却在连年下坡。这是为什么？
归根结底，不是年轻人有多爱江小白，而是当初的选择只有江小白。江小白的走红，无非是趁着其他品牌还没注意到时，钻了空子罢了。
具体到酒水市场来看，从2018年开始至今，针对年轻人的酒水市场除去江小白之外，又杀出了三类主要玩家：精酿啤酒、预调鸡尾酒和小酒馆。
五花八门的精酿啤酒们靠着外观、口味和符号属性收割年轻人；市占率高达84%的百润股份，以一款RIO预调鸡尾酒深受女性消费者喜爱；以海伦斯为代表的小酒馆都想成为夜间星巴克，不仅要卖酒还要社交。
这三者，盯上的都是江小白的年轻人饮酒市场。而在反击的时候，江小白发现自己竟几乎没有还手之力。
从营销手段来说，江小白的情感文案并不存在壁垒的概念，如果靠文案就能打下江山，那把华与华请回去就能解决一切问题了。
从需求端来看，年轻人饮酒讲究一个“微醺”，白酒是与酒桌文化齐名的“文化糟粕”。当披着洋皮、五花八门的低度酒出现时，江小白迅速滑落成了备胎。
从销售渠道来看，年轻人的饮酒渠道无非就是餐饮和线上。餐饮渠道上，江小白依旧强势，但如今年轻人的饮酒场景逐渐向小酒馆迁移。可小酒馆容不下江小白，售卖第三方品牌产品毛利率极低，远不如自产自销赚得多。
至于线上，别看江小白在社交媒体风起云涌，但它的线上销售额却不值一提。在天猫，今年一季度只卖出了695万，仅有2017年同期销售额的20%。
曾以为成功教育年轻人去喝白酒的逻辑显然是被证伪了。
打不过还是加入吧
如今，摆在江小白面前的只有两种选择：
要么老老实实回归传统白酒的路子，通过囤积的老酒，研发中高端价格带产品。
日前完成的10亿元融资中，2亿用于供应链提升，2亿用于原材料研发和农场扩建，6亿用于扩容老酒储备。综合来看，都是针对上游原材料端的动作，目标直指压降生产成本和产品线扩充。
据一位接近江小白的业内人士所述，江小白白酒毛利大约在50%左右，且主要成本来自营销费用，原材料和酿造工艺方面已经很难再压缩成本。
单看成本的话，白酒的原料相差无几。如果测算500ml飞天茅台和500ml的品味舍得的单瓶成本，两者相差只有40元，但建议零售价却相差超过800元。
明明都是单瓶成本不到100元的白酒，高端酒的盈利能力，远远超过了次高端酒。白酒，卖的从来都不是原料。
要么走另一条路，向着当下年轻人更崇尚的微醺，进入低度酒市场。比如，江小白的梅见青梅酒，或是各种以白酒为基酒的鸡尾酒。从营销的角度，给年轻人讲新故事。
但眼下，江小白的这两条路都不太好走：
传统白酒本身具有更复杂的属性。首先是地域文化，中低端白酒要想活的好，得先成为“地域之光”。例如洋河在江苏省、古井贡在安徽省市占率均超20%，四特酒在江西一度市占过50%。
而在江小白的产地四川，白酒产量一枝独秀吊打全国，本土白酒品牌百花齐放，竞争本就激烈。又因为超高端品牌中，五粮液和泸州老窖都在此地，想要谋求本土竞争难上加难。
其次是历史积淀。白酒作为中国的传统文化，历史为其增添了得天独厚的优势。就像中国做不出爱马仕一样，一个新白酒品牌没有属于自己的文化底蕴，很难讲得出好听的故事。
更别提茅台这类活成了硬通货的高端白酒，还具有宴请、送礼等属性。江小白向天再借100年，也很难登上领导的酒桌。
如果转向微醺领域，不仅江小白这个品牌约等于归零，和重新创业无异。更雪上加霜的是，低度酒如今也不好卖了。
话又说回来，即使在江小白最巅峰的时期，十几亿的销售额在市场容量高达六七千亿的白酒行业都只是“蝇量级选手”。
尾声
2016年，俄罗斯男性的平均寿命超过65岁的概率，比索马里和埃塞尔比亚这种常年战乱的国家还要低。
造成这种国家级灾难的罪魁祸首只有一个：俄罗斯人每年平均要喝下18升纯酒精，超越世卫组织认定的最高安全饮用量的两倍。
俄罗斯人对伏特加的沉迷颇具悲剧性。自16世纪以来，莫斯科公国的大公和沙皇们就垄断了利润奇高的伏特加贸易，并将其发展为榨取财富和资源的主要手段。
通过酒精控制民众并非沙皇独有。在19世纪的美国，蒸馏酒在对非洲殖民地进行“无产阶级贫困化”以及控制黑奴方面都取得了奇效。
如今，绝大多数国家都摆脱了这一问题，唯独俄罗斯民众依旧沉湎于酒精中。甚至在2012年，因为民众对酒精致死率的抗议，普京差点没能第三次荣登总统宝座。
回到中国，中年男人们早已将茅台手提袋能塞进“两条烟和几个红包”的小秘密烂熟于胸，并将其视作为人处世的圣 经，在二两白酒下肚后，传授给下一代。
而江小白呢？有年轻人会用它来约会吗？
本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：张泽一。
观点洞察 -
微小型电动车，“性价比牌”失效,
作为微小型电动车代表的上汽，正将脚步迈向全球。
8月11日，中国五菱首款新能源全球车Air ev（右舵版）在印尼国际车展亮相并全球首发上市，售价区间为2.38亿-2.95亿印尼卢比，折算成人民币约11万-13.5万元，微博上#五菱印尼卖2亿成奢侈品#的话题也引发众人讨论。
（图 / 微博）
据悉，Air ev为G20峰会官方用车，未来将进入印度、埃及以及全球更多国家和地区，此举也揭示出上汽微型电动车的全球化野心。
在电动化转型趋势下，上汽等诸多背负新能源积分压力的车企入局微小型电动车赛道掘金，市场火爆异常。然而，火爆的另一面，在原材料不断涨价的情况下，也不断有微小型电动车停售，车企纷纷推出配置更优、售价更贵的新车型来兼顾销量与成本。
看起来，微小型电动车的性价比逻辑，似乎已不再适用。那么，依旧在这个赛道发力的车企，究竟还有多少筹码？“性价比牌”失效后，车企在停售潮和高端化之间如何抉择？
1、生产热
2020年7月，上汽旗下“人民的代步车”五菱宏光MINI EV横空出世，凭借小巧的外形和低廉的售价，迅速火遍全国，长期占据新能源汽车销量冠军之位。
“五菱汽车”微博显示，今年6月，上汽通用五菱整体销量突破12万辆，其中五菱宏光MINI EV连续22个月蝉联国内新能源汽车销冠。据了解，上半年，五菱宏光MINI EV共卖出18.8万辆，居新能源单车销量榜冠军。
（图 / 五菱宏光MINI EV ）
五菱宏光MINI EV的走红引领了国内微小型电动车风潮，面临电气化转型的传统车企和在造车领域缺乏积累的造车新势力纷纷发力抢占市场。
有统计数据显示，仅五菱宏光MINI EV面世的2020年，市场上的微型电动车就已多达42款。就在这一年，微小型电动车领域的代表品牌之一——长城汽车旗下的欧拉品牌，推出了欧拉白猫和好猫，并将欧拉R1更名为欧拉黑猫。
（图 / 欧拉白猫）
此外，2020年，哪吒汽车推出了哪吒V，补贴后官方指导价为5.99万-7.59万元；零跑汽车推出旗下首款A00级纯电车型零跑T03，补贴后售价区间为6.58万-7.58万元。
如今，哪吒V和零跑T03都已成为各自品牌的销量主力。
2022年7月，哪吒汽车交付14037台车，成为造车新势力里的销冠；1-7月，其总交付量达到77168台。其中，哪吒V仅在今年上半年就交付了41378辆新车。
（图 / 哪吒V ）
零跑汽车则凭借12044辆的交付量成为2022年7月的交付亚军。数据显示，2021年零跑汽车累计销量43121辆，其中零跑T03为38463辆，占比近9成；2022年上半年，零跑汽车销量51944辆，其中零跑T03销量达到33058辆。
（图 / 零跑T03）
事实上，在2021年，微小型电动车市场已经很火热。欧拉汽车在这一年更新品牌定位为“更爱女人的汽车品牌”，进一步深入微小型电动车市场。同时，微型电动车市场涌入多款新车型。
比如，长安汽车旗下售价2.98万-3.98万元的奔奔E-Star国民版；朋克汽车旗下售价2.68万-3.98万元的朋克多多；雷丁汽车旗下售价2.98万-5.49万元的雷丁芒果；奇瑞汽车旗下售价2.99万-4.39万元的奇瑞QQ冰淇淋……
这些产品与五菱宏光MINI EV大多有着类似的特质：外型小巧可爱，色彩丰富；售价较低，起售价在3万元左右；续航不长，大多在两三百公里左右，满足短途代步需求；早期车型/低配车型在配置上大多并不具备安全气囊。
“微小型电动车所需要的造车技术、配置都相对较低，在电动车方面缺乏技术积累的车企进入也相对比较方便。尤其是对于面临电气化转型和新能源积分压力的传统车企而言，售价相对较低的微小型电动车也能比较快的打开市场，何乐而不为呢？”汽车行业观察人士布清研（化名）对「子弹财观」表示。
对于微小型电动车的热潮，任职于国内一家大型汽车集团的自动驾驶工程师王林（化名）对「子弹财观」表示：“政策、资本市场把新能源汽车推到了如今这样一个地位，传统燃油车企面临很大的双积分压力和电气化转型压力，外界要求他们讲出好的新能源故事，走到前列，不然跟公众、股东都没有办法交代。”
“但另一方面，传统燃油车企尾大难掉，灵活度欠缺，在新能源方面又大多缺乏技术积累，资金承压，短期内根本没有能力造出来比较好的新能源汽车，油改电车型消费者又不买账，那么，去切入相对技术门槛低一些的微小型电动车市场是比较好的选择。”王林补充道。
在他看来，生产微小型电动车的传统车企可能并非都喜欢造微小型电动车，而是因为没有办法，“它们难道不愿意造一些像特斯拉这样的车型吗？不是不愿意，而是做不到。你看现在有几家传统车企造出好电动车了？很少。”
2、购车热
从客观上看，即便微小型电动车在驾驶体验上难以与传统意义上的汽车相媲美，早期/低配车型不配备安全气囊也曾引起争议，但其别致的外观和足够高的性价比，仍然获得了大量消费者的青睐。
据乘联会数据，2021年，国内微型电动车销量达到89.5万辆，占新能源乘用车总销量的比重高达30.1%。
2022年7月，新能源乘用车批发销量达到56.4万辆，同比增长123.7%。其中，纯电动市场的A00级+A0级（即：微型车、小型车）的经济型电动车市场崛起，A00级批发销量达到13万辆，环比增长11%，占纯电动的30%份额；A0级批发销量8.9万辆，占纯电动的21%份额。
由此可见，微小型电动车已是如今电动车市场的中流砥柱。而这其中，以传统燃油车企的声量最盛。乘联会指出，小微型电动车的生产厂商主要由上汽通用五菱、奇瑞汽车、长安汽车等有雄厚生产能力自主品牌背书，制造微型电动车的产业优势明显。
（图 / 视觉中国，基于RF协议）
在众多车型中，五菱宏光MINI EV销量仍然一骑绝尘，乘联会数据显示，7月，五菱宏光MINI EV销量列总体乘用车销量第一位，达到56605辆。
“目前油价持续高位，有利于新能源车的增长。新能源车市场仍将全面加速，尤其是自主品牌经济型电动车（A00级+A0级）会持续放量。”乘联会指出。
“对于消费者而言，微小型电动车购置成本低、停车方便，而且相较于燃油车，电动车充电成本低，适合家庭使用。即便早期一些车型存在缺乏安全气囊等方面的一些硬伤，但后续车企也有一些改进措施：比如可以加装安全气囊或推出带安全气囊的高配置版本等。”布清研对「子弹财观」表示。
布清研直言，从配置和续航来看，微小型电动车更适用于上班通勤以及家庭日常接送小孩上下学、购物等所需的短途代步。
“微小型电动车这样的价位，决定了车辆配置不会太高，如果一定要开去上高速或者去飙车，其实是对自己生命不负责的一种表现。其实对比此前大众常用来代步的两轮电动车、摩托车甚至是农村地区常用的三轮车，微小型电动车的安全性已经高上了许多。”布清研说。
在他看来，政府推动“汽车下乡”等活动，会进一步推动微小型电动车的热销。
然而，在车企自身方面来看，发展的轨迹来到了不得不停售的阶段。
3、停售潮
在销售端一片火热的背后，新能源汽车原材料短缺、涨价的“黑天鹅”突然来袭，微小型电动车市场也随之而变。
首先，不得不指出的关键一点是：微小型电动车的热销到底能够为车企带来多少利润？这从上汽集团的财报可见一斑。
2020年，五菱宏光MINI EV制造商上汽通用五菱总销量为160万辆，只比2019年减少了不到6万辆，在上汽主要参控股公司中居首位。但其2020年归属于母公司的净利润却比2019年减少了15.56亿元，只有1.42亿元，同比大幅下滑91.62%，在上汽主要控股参股公司中垫底。
2021年，上汽通用五菱销量同比微增3.76%达到166.02万辆，同样在上汽主要控股参股公司中居首位。但据媒体报道，2021年，上汽通用五菱归属于母公司的净利润为11.35亿元，依然在上汽主要控股参股公司中垫底。
在成本压力之下，车企只能以停止接单、涨价和推出高配版等措施，去尽量平衡成本与销量增长。
比如，2022年3月，吉利汽车旗下几何品牌的小型纯电动车EX3功夫牛全系车型涨价7000元，车型配置不变，售价区间为6.58-7.58万元。
与此同时，奇瑞新能源也将小蚂蚁相关新能源车型的官方指导价上调3000-6000元不等；4月，奇瑞新能源再度将部分车型价格上调2900元-5000元。同在4月，长安新能源也宣布奔奔E-Star国民版多彩款车型价格上调4000元。
由此可见，在上半年受疫情因素影响，车企集体受制于上游原材料涨价和零部件供应短缺的情况，成本拉升后不得不上涨售价，而让大家颇感意外的是，这股“涨价潮”竟然一直延续至7月。
7月11日，2022款宏光MINIEV上市，除轻松款售价为2.88万元保持不变外，其它几款售价均较此前版本上涨2000元，售价在3.48万-5.06万元。
7月31日，零跑汽车也上调了零跑T03全系车型（2022款T03特别版除外）售价，调整后，零跑T03的补贴后价格为7.95万元-9.65万元，涨幅为5600元-6600元。而在今年3月，零跑T03全系车型价格已上调过一次，涨幅为5000-7000元。
然而，作为微小型电动车，很大程度上靠的就是低价取胜，走性比价路线。但如今在原材料价格上涨助推车企涨价后，微小型电动车的高性价比优势变得不再明显。尤其在目前原材料涨价并未有效改善，车企不提升配置仅单纯涨价的行为势必不会被消费者所接受，最终影响的仍然是车企的销量和利润。
在这样“冰火两重天”之下，微小型电动车的“停售潮”悄然到来。一些知名度较低的微小型电动车无声消失在造车浪潮之中，吉利、长城、长安这般的大型车企旗下车型同样未能幸免。
事实上，早在今年2月14日，长城汽车旗下欧拉品牌宣布，由于芯片短缺、零配件供应无法保证生产等诸多原因，导致黑白猫车型订单积压较多，公司管理层只能遗憾地作出决策：让欧拉白猫、黑猫停止接单。
同样受上游原材料短缺的影响及整车和零部件产能限制，长安新能源在4月24日宣布，自4月25日起暂停收取奔奔E-Star国民版车型订单；6月30日，长安新能源再度宣布，决定于7月1日起暂停奔奔E-Star车型订单收取。
无独有偶，受到芯片供应、电池供应等问题的影响，此前同样已涨过价的EX3功夫牛于8月起停止接单。据了解，EX3功夫牛指导价为5.88万-6.88万元，分为坚强牛牛和功夫牛牛两个版本，而早在今年3月，低配版的坚强牛牛已停止接单。
显然，单纯地涨价并不能完全解决微小型电动车所面临的问题。
值得注意的是，对于EX3功夫牛和奔奔E-Star停止接单，市场有声音认为，是为了给更为高端的车型几何E（指导价格为8.68万-10.38万元）和长安LUMIN（售价4.89万-6.39万元）让路。相较于停售的两款车型，售价更高的几何E和长安LUMIN显然利润空间会更加可观。
而长城欧拉在停售黑猫、白猫后，将重心放到了起售价超过14万元的好猫及起售价超过19万元的芭蕾猫上。
不过，从尺寸定位来看，芭蕾猫属于紧凑车型，已经超出了微小型电动车的范畴。而欧拉好猫虽定位为小型车，但从轴距来看，其轴距做到了2650mm，比一众市场主流紧凑型车都要长。
（图 / 欧拉好猫）
更为高端的配置或许也给了车企涨价的底气。5月17日，2022款欧拉好猫莫兰迪版开始接受预订，4款车型补贴后售价为14.1万-17.1万元，相比3月份的预售价格上涨了1.31万元，同时欧拉好猫GT车型价格调整为16.9万元起。
“我们认为，盈利肯定是企业持续发展的动力，最起码在卖车的情况下肯定要有盈利。”在欧拉好猫涨价后，长城汽车证券部人士曾对笔者表示。
至于涨价后对欧拉销量的影响，该人士表示，“涨价后，可能就从消费者可接受的价格里剔除了，或短期内可能接受不了。但我们对销量做过简单的统计，车涨价之前和涨价之后有一个脉冲式的上涨和下滑，在涨完价一个星期左右，销量已经开始出现逐步爬坡上涨的趋势。我们认为，在这么一个大环境下，销量肯定会恢复到涨价前的销量水平。”
从长城汽车产销快报来看，在欧拉宣布黑白猫停止接单前的1月，欧拉品牌为长城汽车贡献了13229辆的销量；4月，在欧拉黑猫、白猫停止接单再加疫情影响下，欧拉品牌只卖出了3088辆；5月、6月，欧拉品牌销量重回万辆，分别为10768辆和11516辆；7月，欧拉品牌销量降至8829辆。
“未来肯定会有越来越多的微小型电动车退出市场或者提升配置走高端化，这不仅仅是原材料涨价的问题，还有传统车企的转型进度问题。”对于微小型电动车的涨价潮和停售潮，王林对「子弹财观」表示。
在王林看来，微小型电动车本质只能算是传统燃油车企缓解新能源积分压力和电气化转型压力的过渡产品，也是消费者对电动车的试水产品。随着市场的发展完善和技术进步、新能源积分价格下降、消费者对电动车信心的建立等，会有大批微小型电动车退出市场。此外，车企出于保障利润、提升品牌形象、优化产品结构等目的，也会推动旗下电动车的高端化转型。
4、结语
此前，众多车企尤其是传统燃油车企，在双积分压力和电气化转型压力之下，推出诸多微小型电动车。在短期内，此举确实卓有成效，引领风潮。
然而，长期专注微小型电动车无法推动产业技术提升，专注低端车型对于车企在新能源汽车市场的长期竞争力也无甚裨益。在新能源汽车原材料涨价的大背景下，微小型电动车高性价比的路径更是逐渐被堵塞。
在确定性的电气化转型大势前，加强纯电动、混动技术发展，着力自动驾驶、动力电池的研究，提升纯电、混动车型占比，或许才是车企应走的路。
*文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。
本文来自微信公众号“子弹财观”（ID:zidancaiguan），作者：许芸，编辑：蛋总。
观点洞察
